王麗英 錢英 吳堅平 占建勇 姜玲

（1.淳安縣生態(tài)產(chǎn)業(yè)和商務(wù)局，浙江杭州 311700；2.淳安縣捷城物業(yè)管理有限公司，浙江杭州 311700；3.浙江大學，浙江杭州 310058；4.淳安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，浙江杭州 311700；5.淳安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，浙江杭州 311700）

0.引言

淳安縣作為浙江省首個特別生態(tài)功能區(qū)和杭州地區(qū)的農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展有較好的現(xiàn)實基礎(chǔ)和發(fā)展前景。調(diào)查和研究以淳安為代表的加快發(fā)展地區(qū)和生態(tài)功能區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的路徑及存在的問題，并針對性提出發(fā)展高質(zhì)量農(nóng)村電子商務(wù)的對策建議，具有積極的指導(dǎo)意義。

1.淳安電子商務(wù)發(fā)展基本情況

近年來，淳安縣電子商務(wù)工作以農(nóng)產(chǎn)品電商為切入點，以富民增收為工作目標，并形成了獨具淳安特色的電商發(fā)展新模式，農(nóng)村電子商務(wù)已成為淳安助力鄉(xiāng)村振興、促進農(nóng)民增收的重要手段。2019年成為杭州地區(qū)唯一入選的“國家級電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣”[1]。

截至2020年底，淳安縣網(wǎng)絡(luò)零售額達77.56億元，同比增長65.90%，居于浙江省第61名，杭州市第1名；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達2.7億元，同比增長48.5%，分別居于浙江省第71名和第32名。尤其是2019年以來，形成了以有機魚、淳安醬、地瓜干為代表的線上農(nóng)產(chǎn)品“爆款”。特別是千島湖有機魚的活魚打包產(chǎn)品，從無到有，成為新的“億元產(chǎn)業(yè)”億元產(chǎn)業(yè)，2020年千島湖活魚打包銷售額約1.5億元。

2.農(nóng)村電商發(fā)展的主要路徑

2.1 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品上行體系

（1）供應(yīng)鏈體系。根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點和淳安實際，在原有“線上營銷體系、線下電商物流體系和電商公共服務(wù)體系”為主的電商助推農(nóng)產(chǎn)品進城模式基礎(chǔ)上，完善電商農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。綜合運用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對電商農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、倉儲等環(huán)節(jié)進行溯源呈現(xiàn)。（2）線上營銷體系。依托微信公眾號、微博、抖音等新媒體平臺，建立尋味千島湖和云游千島湖直播工作小組，以“社群+直播”的新電商運營模式，搭建淘寶店鋪、視頻號等線上媒體營銷矩陣，開展無接觸式銷售，2020年累計開展直播53場，實現(xiàn)線上營收1270萬元。

2.2 構(gòu)建農(nóng)村物流體系

通過政府推動社會化運營、先補貼后市場化的方式，打造“覆蓋較大行政村、上行當日達下行次日達、成本價便民惠農(nóng)、末端網(wǎng)點規(guī)范運作”的農(nóng)村快遞網(wǎng)絡(luò)[2]。（1）線路公開招標。將全縣按照交通情況分成五條線路進行公開招投標，由五家具有縣級區(qū)域經(jīng)營資格的快遞物流企業(yè)承運。（2）網(wǎng)點配備統(tǒng)一。五家快遞公司按照末端網(wǎng)點建設(shè)要求在全縣234個村建設(shè)村級快遞服務(wù)網(wǎng)點，各網(wǎng)點配備監(jiān)控、手機、打印機、滅火器等必備硬件設(shè)施，并統(tǒng)一標識標牌。（3）快遞高效價優(yōu)。實行快遞優(yōu)惠價格，村網(wǎng)點不低于事先承諾報酬；嚴格標準時效，快遞單價與省會城市持平，快遞進村覆蓋率達到100%，解決最后一公里。據(jù)測算，2020年農(nóng)村快遞的上行、下行較2018年增長204.1%。

2.3 構(gòu)建電商公共服務(wù)體系

（1）全鏈條公共服務(wù)，把“非標”產(chǎn)品規(guī)范化?？h電商公共服務(wù)中心通過對上網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品進行外觀設(shè)計、專業(yè)攝影美工等服務(wù)，解決農(nóng)產(chǎn)品電商“賣什么”提供全鏈條服務(wù)。（2）服務(wù)下沉到村鎮(zhèn)。電商各項公共服務(wù)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村，引導(dǎo)農(nóng)民低門檻進入電商網(wǎng)銷，從農(nóng)戶開始即按照網(wǎng)銷標準將產(chǎn)品進行預(yù)處理。（3）引導(dǎo)多方參與。以舉辦網(wǎng)銷活動、線下地推活動為載體，發(fā)動安廚、千旅電商、郵政、順豐等服務(wù)商和平臺運營商的積極性，以社會化力量提供多形式的農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務(wù)[3]。

2.4 結(jié)合地方特色拓展營銷模式

（1）化危為機，全市導(dǎo)游帶貨農(nóng)產(chǎn)品。2020年疫情期間，將千島湖優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品對接杭州市旅行社行業(yè)協(xié)會會員平臺，全市16000余名在冊導(dǎo)游代言淳安千島湖的好山水、好產(chǎn)品。（2）借機營銷，農(nóng)旅融合。2020年4月，淳安縣千島湖首先打出“0疫情”概念，舉辦了“春風之旅，湖上尋味”千島湖美食推介季活動，期間累計實現(xiàn)線上銷售39397單，銷售額達306.57萬元。（3）直播帶貨拓展新渠道。新冠疫情的持續(xù)影響下，積極引導(dǎo)各產(chǎn)業(yè)開展直播營銷。聯(lián)合騰訊微視頻道開展“云上千島湖，原生態(tài)味道”直播活動，據(jù)不完全統(tǒng)計，各項直播推介活動超過30場。此外，潛心打造“千島湖藍馬直播小鎮(zhèn)”，截至2021年3月，直播小鎮(zhèn)設(shè)有鄉(xiāng)村振興館、網(wǎng)紅培訓室、網(wǎng)紅直播間等硬件場所，設(shè)有農(nóng)品、飾品、烘焙、母嬰等22個主題直播間，開展直播培訓36場，實現(xiàn)總收益超200萬元。

3.存在的問題

（1）物流整合有待提升。目前部分偏遠地區(qū)快遞“不愿送、成本高”問題較為突出。此外，公共的冷鏈倉庫建設(shè)，較難滿足分布在全縣各地的農(nóng)產(chǎn)品基地、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)就近預(yù)冷、就近入倉的需求。

（2）品牌的意識還不夠強。目前縣內(nèi)大部分的微商尚處于“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，對“千島湖”區(qū)域品牌以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商品牌的意識還不夠強。

（3）電商公共服務(wù)有待完善和提升。電商公共服務(wù)中心目前主要以農(nóng)產(chǎn)品包裝物研發(fā)和供應(yīng)、電商培訓、農(nóng)產(chǎn)品分銷等業(yè)務(wù)為主，服務(wù)內(nèi)容的深度和廣度有待完善。

4.發(fā)展建議

（1）完善縣鄉(xiāng)村三級農(nóng)村物流體系。重點支持縣鄉(xiāng)村三級物流配送基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備建設(shè)和改造升級，加強農(nóng)村物流與電子商務(wù)、郵政快遞、城鄉(xiāng)客運等融合發(fā)展，進一步完善農(nóng)區(qū)域性冷鏈物流基地、綠色物流配送體系、冷鏈設(shè)施智能化建設(shè)。打造形象標識、數(shù)字系統(tǒng)、服務(wù)標準、管理模式、操作流程等五統(tǒng)一的縣鄉(xiāng)村三級配送體系。

（2）實施區(qū)域公用品牌培育計劃。全面提升農(nóng)產(chǎn)品標準化水平。一是保障優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標志農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建一批“三品一標”生產(chǎn)示范基地。二是加快數(shù)字技術(shù)應(yīng)用。深入推廣質(zhì)量追溯體系在農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用。三是加強地理品牌樹立與營銷。引導(dǎo)注冊和使用地理標志證明商標，設(shè)立專項公共品牌支持政策，加大“千島湖”“千島農(nóng)品”區(qū)域公用品牌的宣傳推廣，支持各主體以公用品牌“千島農(nóng)品”抱團方式參展參會。

（3）完善電商公共服務(wù)平臺建設(shè)。加快縣級電商公共服務(wù)中心平臺升級，以電子商務(wù)為基礎(chǔ)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)+服務(wù)”的企業(yè)一站式服務(wù)體系，重點為本地傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工業(yè)、文化旅游業(yè)、餐飲休閑娛樂等行業(yè)，提供開放、免費、融合的發(fā)展平臺。吸納平臺、服務(wù)、應(yīng)用等各類電商企業(yè)集聚發(fā)展。此外，加快電商人才的培訓支持力度，充分利用線上線下培訓工具，針對不同受眾、不同電商基礎(chǔ)水平等情況，針對性的開展電商基礎(chǔ)知識、操作技能和網(wǎng)上營銷等培訓。

5.結(jié)語

未來，將通過新一輪電商政策，加大電商公共平臺投入，冷鏈物流建設(shè)、電商人才隊伍培養(yǎng)并加大直播、社群、跨境等電商新業(yè)態(tài)的培育，堅持生態(tài)綠色發(fā)展，打造“小而美”的電商發(fā)展模式。同時探索整合縣域電商數(shù)據(jù)資源，建設(shè)縣域電商數(shù)據(jù)中心，通過數(shù)據(jù)支撐賦能生產(chǎn)端，實現(xiàn)與市場數(shù)據(jù)的協(xié)同共享，不斷加大互聯(lián)網(wǎng)電商賦能一二三產(chǎn)業(yè)的力度，為農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興再發(fā)力。