孫培熙，張瀟文

（滄州師范學(xué)院商學(xué)院 河北，滄州 061001）

1 研究背景

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和視頻剪輯技術(shù)的快速發(fā)展，用戶(hù)社交方式呈現(xiàn)出個(gè)性化、碎片化、多元視聽(tīng)化和分眾化的新趨勢(shì)，而隨之所應(yīng)運(yùn)而生的是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式——短視頻[1]。與過(guò)往將聲音、文字、圖像等資料信息進(jìn)行簡(jiǎn)單組合的傳播內(nèi)容相比，短視頻社交平臺(tái)以其立體式的信息承載方式、內(nèi)容的豐富多樣、互動(dòng)與社交屬性較強(qiáng)的特點(diǎn)而異軍突起[2]。以短視頻社交平臺(tái)中最具代表性的“抖音”為例，據(jù)多家媒體報(bào)道的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021 年第一季度“抖音”日活躍用戶(hù)峰值約7 億，平均值超過(guò)6 億，可見(jiàn)短視頻平臺(tái)所擁有的龐大用戶(hù)群體和流量。在如此巨大的經(jīng)濟(jì)效益潛能帶動(dòng)下，短視頻早已跨越了單純的“社交”范疇，而是不斷向商業(yè)層面擴(kuò)展，并已然成為最炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣工具之一。而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣而言，短視頻以及依托其平臺(tái)進(jìn)行的直播，更是顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的助推力。2020上半年，在新冠肺炎疫情爆發(fā)、全國(guó)多地農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊的嚴(yán)峻形勢(shì)下，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品線上零售市場(chǎng)零售額超過(guò)3037億元，同比增幅超過(guò)53%[3]。截至2020年4月23日，更是有超過(guò)100位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)短視頻平臺(tái)直播間，間接帶動(dòng)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到900 多億元，實(shí)現(xiàn)超30%的增長(zhǎng)[4]。

滄州擁有“鴨梨之鄉(xiāng)”、“金絲小棗之鄉(xiāng)”“冬棗之鄉(xiāng)”等美譽(yù)，金絲小棗、冬棗、鴨梨等特產(chǎn)以其優(yōu)良的品質(zhì)馳名中外，近一百公里海岸線和40多萬(wàn)畝灘涂盛產(chǎn)毛蚶、口蝦蛄、對(duì)蝦、梭子蟹等豐富的海產(chǎn)品，滄州特色農(nóng)產(chǎn)品的種、養(yǎng)殖業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景[5]。

然而，實(shí)地走訪和調(diào)研的結(jié)果顯示，盡管滄州地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富，但卻尚未搭乘上借助短視頻社交平臺(tái)進(jìn)行推廣的“快車(chē)”。當(dāng)前，滄州地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售依舊是以批發(fā)商或經(jīng)銷(xiāo)商集中收購(gòu)，再通過(guò)固定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)推廣到市場(chǎng)的模式為主。即便有部分農(nóng)戶(hù)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，但也主要集中于某些“傳統(tǒng)”網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而對(duì)于當(dāng)下有著極高熱度的短視頻社交平臺(tái)這一新興的銷(xiāo)售和推廣渠道卻鮮有涉足。對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的種、養(yǎng)殖者來(lái)說(shuō)，僅僅依靠現(xiàn)有的銷(xiāo)售和推廣模式雖然是獲得穩(wěn)定收入的可靠保障，但同時(shí)也放棄了短視頻平臺(tái)背后所蘊(yùn)藏的龐大的潛在消費(fèi)群體和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在依托現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓出基于短視頻社交平臺(tái)的滄州特色農(nóng)產(chǎn)品推廣新模式，對(duì)于增加農(nóng)民收入、促進(jìn)滄州特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)、提高滄州特色農(nóng)業(yè)的美譽(yù)度與知名度等方面，都有著積極而重要的推動(dòng)作用。

2 滄州特色農(nóng)產(chǎn)品短視頻推廣的現(xiàn)有問(wèn)題

通過(guò)對(duì)滄縣、黃驊（黃驊港）、泊頭等多個(gè)滄州特色農(nóng)產(chǎn)品主要種、養(yǎng)殖區(qū)的務(wù)農(nóng)者進(jìn)行進(jìn)一步的走訪和調(diào)研了解到，當(dāng)前務(wù)農(nóng)的主力軍主要以中老年人居多，多數(shù)年輕人選擇進(jìn)城打工就業(yè)，除了會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品的成熟季節(jié)返回并參與到采收和銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，其余時(shí)間幾乎無(wú)暇顧及。在這樣的整體背景下，通過(guò)短視頻平臺(tái)對(duì)滄州特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣的一系列困難和問(wèn)題隨之顯現(xiàn)而出，主要包括以下幾個(gè)方面：

2.1 短視頻推廣的基礎(chǔ)薄弱

一方面，人員基礎(chǔ)薄弱。以中老年居多的務(wù)農(nóng)者由于受到自身對(duì)新事物的接受能力、創(chuàng)新意識(shí)、手機(jī)功能等多方面主、客觀因素的影響，對(duì)于短視頻這一新興的網(wǎng)絡(luò)社交方式相對(duì)較為陌生，接受并使用短視頻進(jìn)行休閑娛樂(lè)尚存在一定的難度和抵觸心理，制作并應(yīng)用短視頻進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣就更加困難重重。而在與這些務(wù)農(nóng)者深入交談的過(guò)程中了解到，盡管大多數(shù)年輕人都選擇進(jìn)城就業(yè)，但其中也有小部分嘗試過(guò)借助短視頻進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣，但因?yàn)樾Ч顝?qiáng)人意而最終被放棄。

另一方面，設(shè)施基礎(chǔ)薄弱。短視頻雖然“短”，但是拍攝和制作短視頻以及在直播時(shí)所需要的硬件設(shè)備同樣要求專(zhuān)業(yè)，一則幾十秒到幾分鐘的視頻作品以及直播的呈現(xiàn)要達(dá)到良好的效果，燈光、音效、布景、道具、網(wǎng)絡(luò)等各方面要素一個(gè)都不能少。在各短視頻平臺(tái)上受關(guān)注度高的賬號(hào)背后，幾乎都有一個(gè)擁有著價(jià)值不菲的專(zhuān)業(yè)設(shè)備的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)予以支撐。在一些借助短視頻平臺(tái)推廣農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展良好的地區(qū)，甚至有當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或政府投資建設(shè)的專(zhuān)業(yè)級(jí)錄影棚、直播間，而這些基礎(chǔ)設(shè)施在進(jìn)行走訪和調(diào)研的滄州特色農(nóng)產(chǎn)品種、養(yǎng)殖區(qū)都是缺乏的。

2.2 短視頻制作的能力有限

盡管基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，但依然有部分年輕人嘗試過(guò)借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣。通過(guò)對(duì)這些年輕人中的部分代表進(jìn)行訪談得知，雖然導(dǎo)致他們最終放棄的原因是多方面的，但其中最主要的原因之一就是自身在短視頻制作能力上的限制。一則優(yōu)秀的短視頻作品，除了要有一定水準(zhǔn)的硬件設(shè)備做支撐，“軟件”上同樣要出色。短視頻的“軟件”主要是指創(chuàng)意、編劇、文案、剪輯合成等內(nèi)容和技術(shù)的層面，而這些“軟件”才是一則視頻的核心與靈魂——如果沒(méi)有出色的“軟件”，即便擁有再專(zhuān)業(yè)、高端的硬件設(shè)備，也無(wú)法制作出堪稱(chēng)優(yōu)秀的短視頻作品。在短視頻領(lǐng)域存在著一個(gè)“5秒法則”，即當(dāng)受眾刷到一個(gè)視頻作品時(shí)，如果在5 秒內(nèi)不能引起足夠的關(guān)注，那該視頻將有極高的概率被受眾忽略。要在如此短暫的時(shí)間內(nèi)對(duì)受眾展現(xiàn)出足夠的吸引力，就必須在視頻的“軟件”上下功夫。而這一點(diǎn)正是這些年輕的嘗試者們最為欠缺的。他們毫不避諱的表示自己所拍攝的視頻不考慮主題、劇情、表現(xiàn)手法等內(nèi)容，只是像日常休閑娛樂(lè)般拿起手機(jī)隨意拍攝一些農(nóng)產(chǎn)品的畫(huà)面素材并進(jìn)行簡(jiǎn)單的剪輯合成，幾乎起不到宣傳和推廣的作用，借助短視頻平臺(tái)的直播更是沒(méi)有開(kāi)展過(guò)。

2.3 短視頻作品的關(guān)注度低

借助短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣的方式之所以越來(lái)越受到追捧，是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)擁有的龐大用戶(hù)規(guī)模所帶來(lái)的巨大流量效益。然而，平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模再龐大，也不代表所有人都能擁有流量收益，這主要取決于一個(gè)賬號(hào)是否擁有足夠的受關(guān)注度，也就是“粉絲”數(shù)量的多少?！胺劢z”對(duì)于借助短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)就等同于潛在消費(fèi)者，不論是短視頻作品還是直播，受到的關(guān)注越多營(yíng)銷(xiāo)和推廣的效果就越好。隨著短視頻不斷上漲的熱度，個(gè)人、企業(yè)、組織紛紛涌入，導(dǎo)致短視頻營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)白熱化，每天都會(huì)有大量的視頻內(nèi)容更新和直播間運(yùn)營(yíng)，獲取用戶(hù)寶貴的注意力資源的難度越來(lái)越大。即便是已經(jīng)擁有一定規(guī)模“粉絲”數(shù)量、有著專(zhuān)業(yè)設(shè)備、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐的賬號(hào)，也會(huì)為維持和繼續(xù)提高現(xiàn)有受關(guān)注度而絞盡腦汁，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)意、改善視頻的拍攝和制作，而對(duì)于在硬件和“軟件”上同時(shí)都十分薄弱的滄州特色農(nóng)產(chǎn)品的種、養(yǎng)殖者來(lái)說(shuō)，所拍攝的短視頻作品獲得足夠關(guān)注度的難度可想而知，這也是促使之前那些借助短視頻進(jìn)行推廣的嘗試者最終放棄的又一重要因素。

3 滄州特色農(nóng)產(chǎn)品短視頻推廣的優(yōu)化策略

針對(duì)以上通過(guò)走訪和調(diào)研的結(jié)果所反映的當(dāng)前滄州特色農(nóng)產(chǎn)品在短視頻推廣領(lǐng)域所存在的問(wèn)題與不足，在綜合分析現(xiàn)有實(shí)際條件、借鑒成功案例、評(píng)估可行性、有效性等多方面因素的基礎(chǔ)上，提出以下幾點(diǎn)優(yōu)化策略：

3.1 完善短視頻推廣的基礎(chǔ)建設(shè)

首先，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)短視頻拍攝和制作相關(guān)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施的投入和建設(shè)?？山梃b短視頻推廣較為成熟和成功的地區(qū)或企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)的牽頭下由地方財(cái)政或龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)落地實(shí)施，成立短視頻運(yùn)營(yíng)與推廣的專(zhuān)業(yè)部門(mén)或團(tuán)隊(duì)，購(gòu)買(mǎi)攝制短視頻和開(kāi)設(shè)直播所需要的專(zhuān)業(yè)影音設(shè)備，搭建專(zhuān)業(yè)影棚，確保對(duì)高質(zhì)量視頻作品與直播效果的支撐。同時(shí)，要完善與短視頻推廣相配套的倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)，從而全面夯實(shí)與短視頻攝制、運(yùn)營(yíng)、推廣相關(guān)的硬件基礎(chǔ)。

再者，應(yīng)在完善硬件設(shè)備的基礎(chǔ)上，地方政府需進(jìn)一步加強(qiáng)在短視頻推廣政策上的引導(dǎo)和支持力度。一方面，給予那些積極嘗試短視頻營(yíng)銷(xiāo)與推廣的個(gè)人或企業(yè)合理的補(bǔ)貼，對(duì)已獲得一定成果和影響力的先進(jìn)典型予以適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)等；另一方面，號(hào)召并吸引外出務(wù)工的年輕人積極參與到對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的短視頻推廣項(xiàng)目中，從而彌補(bǔ)現(xiàn)有人員基礎(chǔ)的不足。

3.2 開(kāi)展短視頻制作的專(zhuān)業(yè)幫扶和培訓(xùn)

一方面，可邀請(qǐng)?jiān)谟耙曋谱黝I(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行相關(guān)器材設(shè)備的功能和使用培訓(xùn)，以幫助推廣者們充分發(fā)揮出其所使用設(shè)備的性能，提高其視頻作品和直播效果在視效、參數(shù)等方面的質(zhì)量。另一方面，可與滄州當(dāng)?shù)氐母咝ｉ_(kāi)展對(duì)口專(zhuān)業(yè)合作。據(jù)了解，滄州當(dāng)?shù)氐亩嗨?、?zhuān)科院校都設(shè)有電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)，與這些高校開(kāi)展對(duì)口專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐與幫扶合作，為高校提供社會(huì)實(shí)踐平臺(tái)的同時(shí)，充分發(fā)揮高校師生的專(zhuān)業(yè)能力和資源，促進(jìn)短視頻攝制與推廣質(zhì)量的提高。尤其要發(fā)揮出大學(xué)生在創(chuàng)新創(chuàng)意上的優(yōu)勢(shì)，為視頻作品的核心——?jiǎng)?chuàng)意、編劇、文案、剪輯等“軟件”內(nèi)容賦予更多有趣的“靈魂”。

3.3 借助“名人效應(yīng)”提高短視頻關(guān)注度

通過(guò)分析和借鑒現(xiàn)有的成功案例，對(duì)于“名人效應(yīng)”的借助同樣可以從兩個(gè)層面展開(kāi)。途徑之一是與一些公眾形象、口碑良好且具有一定社會(huì)影響力的“明星”、“網(wǎng)紅”進(jìn)行合作，將特色農(nóng)產(chǎn)品植入到他們的短視頻作品或直播中進(jìn)行銷(xiāo)售和推廣，或是邀請(qǐng)其參與到種、養(yǎng)殖區(qū)當(dāng)?shù)氐囊曨l作品攝制或直播營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，以提高特色農(nóng)產(chǎn)品推廣視頻和直播的受關(guān)注度。另一途徑是基層官員積極走進(jìn)直播間進(jìn)行“直播帶貨”，大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)工作創(chuàng)新。先行研究中的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)民眾表達(dá)了對(duì)基層官員“直播帶貨”的充分認(rèn)可，認(rèn)為這一舉措能夠推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量在短期內(nèi)的提升[6]?？梢?jiàn)，基層官員“直播帶貨”對(duì)提高特色農(nóng)產(chǎn)品在短視頻平臺(tái)的受關(guān)注度具有十分積極的作用。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，短視頻社交平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最炙手可熱的傳播、推廣和營(yíng)銷(xiāo)工具，尚沒(méi)有在滄州特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣過(guò)程中發(fā)揮出應(yīng)有的作用。滄州特色農(nóng)產(chǎn)品種、養(yǎng)殖區(qū)的相關(guān)機(jī)構(gòu)和部門(mén)應(yīng)給予短視頻平臺(tái)這一推廣渠道更多的重視和投入，針對(duì)現(xiàn)有的主要短板和突出問(wèn)題，積極采取相應(yīng)的解決對(duì)策和措施，充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)戶(hù)乃至基層官員借助短視頻平臺(tái)推廣特色農(nóng)產(chǎn)品的積極性和主觀能動(dòng)性，為提升滄州特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度、促進(jìn)地方特色品牌的建設(shè)、拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，開(kāi)拓出新的途徑和局面。