□梁 娟

目前，我國傳統(tǒng)圖書行業(yè)發(fā)生巨變，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐蚤喿x者為主體，圖書出版行業(yè)更注重市場(chǎng)所占的份額。傳統(tǒng)圖書銷售額呈下降趨勢(shì)，有很多方面的因素。

因此，亟須轉(zhuǎn)變營銷理念，打造符合新媒體時(shí)代的營銷理念，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代微營銷理念

1.以用戶為核心

從整體角度分析，新媒體營銷過程中傳播有價(jià)值的信息是最為重要的。尤其隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，用戶識(shí)別信息能力得到提升，在利用微信或微博推廣圖書時(shí)，用戶可能立即屏蔽廣告。這種方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期效果，因此，應(yīng)以用戶為核心。例如，百詞斬推出一款免費(fèi)背誦單詞的軟件，深得用戶喜愛，在營銷上獲得了成功。

2.以分享為主要形式

近幾年，全球涌現(xiàn)“分享”浪潮。從某種角度上來講，分享具有親緣性，在互相分享的過程中拉近了人與人之間的距離，減小了宣傳成本。分享并不僅僅是簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)發(fā)，而是在傳遞自身的價(jià)值觀。

3.以小眾市場(chǎng)為主體

互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)時(shí)，難以發(fā)現(xiàn)小眾需求，但隨著大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，小眾需求得以滿足，并且還能依據(jù)數(shù)據(jù)分析情況推出個(gè)性化圖書，進(jìn)一步拓寬有共同讀書需求的群體范圍。

二、傳統(tǒng)圖書微營銷策略

1.創(chuàng)新營銷理念

傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)無法滿足新時(shí)代快速發(fā)展的需要，因此亟須創(chuàng)新傳統(tǒng)圖書的營銷理念。建立新型營銷理念，應(yīng)采用合理手段。一方面，傳統(tǒng)圖書的營銷商應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)到新媒體的地位，充分了解受眾對(duì)圖書內(nèi)容的需求，從滿足受眾需求出發(fā)，讓廣大受眾擁有完美的閱讀體驗(yàn)。另一方面，隨著新媒體的快速發(fā)展，圖書營銷商應(yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷理念，采用合適的方式，拉近受眾與出版商的距離，有效減少營銷成本，實(shí)現(xiàn)利用新媒體營銷傳統(tǒng)圖書的目的。

2.加強(qiáng)平臺(tái)合作

圖書編輯應(yīng)與專業(yè)網(wǎng)站合作，確定選題后進(jìn)行預(yù)熱宣傳，廣泛收集市場(chǎng)反饋信息，在圖書出版后，也應(yīng)加強(qiáng)宣傳。網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)、論壇上有大量同類圖書愛好者，有著相同的文學(xué)愛好及文化背景，這些新媒體平臺(tái)是受眾獲取信息的主要途徑，也是相互交流的主要平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)起調(diào)查，讓讀者表達(dá)自己的需求，以促進(jìn)圖書銷售和推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為線上銷售提供了便利，出版社應(yīng)加強(qiáng)與電商的合作。例如，京東和當(dāng)當(dāng)?shù)葒鴥?nèi)知名電商以廣告形式對(duì)熱銷圖書進(jìn)行宣傳，搭配專家的推薦語等內(nèi)容，吸引讀者，激發(fā)其購買欲望。

3.尋找目標(biāo)讀者

目前，我國出版社更加注重調(diào)查收集用戶需求，以用戶需求為依據(jù)，進(jìn)一步安排生產(chǎn)與營銷工作。在新媒體時(shí)代，數(shù)據(jù)的價(jià)值極為重要，只不過收集的方式與以往有所不同，由傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析調(diào)查轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽看髷?shù)據(jù)進(jìn)行分析。用戶閱讀的主要方式已經(jīng)由線下轉(zhuǎn)為線上，每天瀏覽頁面、品牌偏好、個(gè)人信息、停留時(shí)間、主要閱讀時(shí)間段，這些都代表了不同人的某種特定信息，有很大利用價(jià)值，這種分析模式遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查更具準(zhǔn)確性，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，有助于精確找到讀者目標(biāo)，滿足用戶閱讀需求，真正做到以讀者為中心。

4.創(chuàng)新營銷方式

新媒體營銷取得較好的業(yè)績(jī)離不開有影響力的人物的宣傳，通常情況下，這類人物都擁有大量粉絲基礎(chǔ)，推薦產(chǎn)品宣傳力度很大，因此，可邀請(qǐng)這類人物參與圖書宣傳，增加圖書在群眾中的傳閱度，提升營銷效果。

新媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，尤其隨著信息技術(shù)的發(fā)展，圖書出版商與讀者之間的親密程度增強(qiáng)。出版社可開展快訊式營銷，利用新媒體的快速性及直接性等特點(diǎn)，在新版圖書發(fā)售前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，使廣大讀者能夠提前了解圖書信息。

5.多平臺(tái)營銷

營銷平臺(tái)的好壞也決定了圖書行業(yè)的發(fā)展，各個(gè)圖書出版社應(yīng)當(dāng)依據(jù)實(shí)際情況，在營銷活動(dòng)中采取多種方式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣。

一方面，可通過微博進(jìn)行營銷。微博是近幾年比較火的傳遞信息的載體，傳統(tǒng)圖書的微營銷活動(dòng)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微博的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，提升圖書宣傳的影響力，拉近讀者與作者的關(guān)系。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國約有5億用戶注冊(cè)使用微博。采用微博營銷手段拓寬渠道，會(huì)吸引更多讀者關(guān)注圖書。

另一方面，可通過手機(jī)軟件進(jìn)行營銷。人們目前使用最多的通信軟件是手機(jī)軟件，在傳統(tǒng)圖書營銷活動(dòng)中，可加強(qiáng)對(duì)手機(jī)軟件的應(yīng)用。首先，手機(jī)軟件拓寬了閱讀者獲得信息的途徑，出版社可開發(fā)手機(jī)閱讀軟件，在新書發(fā)售前進(jìn)行預(yù)告，吸引讀者閱讀。其次，可利用手機(jī)短信功能推送營銷信息，多方位展開宣傳。最后，可根據(jù)讀者的年齡和興趣愛好等，對(duì)其進(jìn)行分類，以提升營銷的精準(zhǔn)性。

6.個(gè)性化營銷

在應(yīng)用新媒體技術(shù)進(jìn)行營銷時(shí)，不僅要考慮到整體受眾的需求，還應(yīng)當(dāng)全面關(guān)注受眾的個(gè)性化需求和小眾群體的需要。重視圖書品牌，利用品牌效應(yīng)來提高社會(huì)影響。要想提升圖書質(zhì)量，就必須堅(jiān)持創(chuàng)新理念，打造新穎的內(nèi)容，使受眾產(chǎn)生共鳴。

在信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，廣大受眾自身辨別能力提升，如果僅僅依靠微信或微博等軟件進(jìn)行營銷，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，因此，傳統(tǒng)圖書應(yīng)提供更有價(jià)值的信息，才能占據(jù)市場(chǎng)，通過調(diào)查分析營銷成功的案例，在推出百詞斬這個(gè)APP并且獲得用戶好評(píng)后，又相繼推出了英語圖書，提高銷售業(yè)績(jī)，充分體現(xiàn)了新媒體的優(yōu)勢(shì)。

7.跨界營銷合作

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)行業(yè)界限變得模糊，行業(yè)壁壘被逐漸打破，跨界營銷手段應(yīng)運(yùn)而生。跨界營銷指的是無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品融合到一起，打破行業(yè)的界限，開始合作營銷。值得注意的是那些看似沒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品能夠成功跨界，并不是真正沒有聯(lián)系，而是一定存在著某些隱性聯(lián)系，否則無法成功。

8.滿足小眾需求

傳統(tǒng)圖書從內(nèi)容上來看，20%的圖書種類占據(jù)了80%的讀書市場(chǎng)，大部分的利潤(rùn)都是來源于20%的市場(chǎng)，因此，圖書出版商往往會(huì)在這20%的圖書市場(chǎng)上投入更多的精力，忽略更多的80%。這種現(xiàn)象是由于傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)營銷模式?jīng)Q定的，剩下的80%通常是小眾化的需求，生產(chǎn)和營銷成本過高，無法保證收益，出版商沒有實(shí)力冒險(xiǎn)。

在新媒體技術(shù)下，“長(zhǎng)尾效應(yīng)”解決了這一問題，這種效應(yīng)主要是指利潤(rùn)較小、體量龐大和小眾市場(chǎng)所帶來的收益。被傳統(tǒng)出版商放棄的80%，通過新媒體正好可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，出版商應(yīng)用社交媒體、網(wǎng)站、電商平臺(tái)以及APP等渠道進(jìn)行銷售，不必考慮物流、租金、管理以及倉庫維護(hù)等成本，還可以對(duì)同一內(nèi)容重復(fù)銷售，可以在書店銷售20%的大眾圖書，其余的80%圖書放在網(wǎng)絡(luò)上，滿足讀者需求。

9.打造IP產(chǎn)業(yè)鏈

IP 是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有眾多粉絲，進(jìn)行二次開發(fā)，衍生出產(chǎn)品的版權(quán)。這一模式最早出現(xiàn)在動(dòng)漫領(lǐng)域，近些年被廣泛應(yīng)用在文學(xué)中。“紙質(zhì)圖書+影視作品+電子書+游戲”成為產(chǎn)業(yè)鏈。《盜墓筆記》最開始以連載小說的形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，擁有大量粉絲，后被磨鐵圖書收購版權(quán)，并出版了圖書，經(jīng)影視化改編，出現(xiàn)了電視劇、電影及游戲等產(chǎn)品。除此以外，還有《后宮如懿傳》等許多優(yōu)質(zhì)的作品也被改編成影視劇，出版社從當(dāng)年的賣書轉(zhuǎn)變?yōu)橘u版權(quán)，打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬營銷市場(chǎng)。

三、結(jié)語

綜上所述，新媒體是信息時(shí)代到來的突出標(biāo)志，使信息傳遞的方式發(fā)生了變革，一定程度上拓寬了營銷渠道。傳統(tǒng)圖書出版社應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變理念，利用媒介的不同優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮協(xié)同合作的作用，順應(yīng)當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展，找到適合營銷的方式，建立與新媒體環(huán)境相適應(yīng)的營銷方案，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)。