文_周 勤

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體，都在壓力面前開啟了自己的融合轉(zhuǎn)型之路。然而幾年轉(zhuǎn)型下來，眾多傳統(tǒng)媒體，特別是地方傳統(tǒng)媒體，表現(xiàn)出水土不服的跡象，轉(zhuǎn)型慢、效果差、變現(xiàn)能力弱等問題層出不窮。筆者認(rèn)為，地方傳統(tǒng)媒體要想成功融合轉(zhuǎn)型，亟需補上思維、運營和執(zhí)行三堂課。

補上思維課——增強互聯(lián)網(wǎng)思維

媒體融合主要體現(xiàn)在兩個方面：技術(shù)的融合和經(jīng)營方式的融合，是由技術(shù)創(chuàng)新帶來的模式創(chuàng)新。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的觀點認(rèn)為：沒有傳統(tǒng)行業(yè)，只有傳統(tǒng)企業(yè)。而所謂的傳統(tǒng)企業(yè)，就是不能跟上時代步伐，與時俱進調(diào)整管理思維，固化在固有管理模式的企業(yè)?？膳碌牟皇撬幮袠I(yè)，而是思維僵化積重難返。

管理學(xué)領(lǐng)域有一句名言：什么叫荒謬，就是老用同樣的方法做事，卻期待會有不同的結(jié)果。時代變了，思維方法也要相應(yīng)改變。因此，媒體融合轉(zhuǎn)型的底層邏輯，必須基于新興的“互聯(lián)網(wǎng)+”特性和規(guī)律，也就是我們常說的互聯(lián)網(wǎng)思維。地方傳統(tǒng)媒體要想解決好融合轉(zhuǎn)型的問題，首先要補上思維課，增強互聯(lián)網(wǎng)思維。

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？簡單地說，互聯(lián)網(wǎng)思維就是“用戶需求、體驗、互動至上”的一種思維模式。該思維背后的核心要義是服務(wù)意識，要基于用戶的需求和喜好來打造你的產(chǎn)品，提供你的服務(wù)。

近年來，地方傳統(tǒng)媒體紛紛開始嘗試融合轉(zhuǎn)型，成立了各自的新媒體部門，推出了包括兩微一端、抖音號、快手號等一系列新媒體賬號，發(fā)布了許多新媒體產(chǎn)品。然而在實際運作過程中，許多地方傳統(tǒng)媒體并沒有真正遵守互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，將互聯(lián)網(wǎng)思維落到實處。更多時候，互聯(lián)網(wǎng)思維僅僅成了地方傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級時的一句口號而已。縱觀不少地方傳統(tǒng)媒體的媒體融合進程，大致存在以下幾個問題：

一是所創(chuàng)辦的新媒體簡單地成為傳統(tǒng)媒體的二傳手，將傳統(tǒng)媒體推出的節(jié)目、視頻、文章往新媒體賬號上轉(zhuǎn)載一下了事；二是求量不求質(zhì)，滿足于發(fā)布篇數(shù)的表面數(shù)據(jù)，但求鋪天蓋地，不求精準(zhǔn)有效；三是沒有服務(wù)意識，不做市場調(diào)研，不進行大數(shù)據(jù)分析，不注重用戶體驗和閱讀習(xí)慣，也不從用戶的需求考量出發(fā)，閉門造車、自娛自樂；四是投入不足，不成體系。

這些問題背后，是地方傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型進程中融在表面、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的尷尬現(xiàn)狀。地方傳統(tǒng)媒體要想補上思維課，必須牢固樹立以下幾個理念：

1.樹立服務(wù)意識

地方傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型，一定要樹立從傳播者變?yōu)榉?wù)者的理念。遵循互聯(lián)網(wǎng)思維和規(guī)律，從用戶需求的角度出發(fā)，生產(chǎn)分發(fā)用戶真正喜歡、感興趣，注重用戶體驗，有利于傳播互動的新聞產(chǎn)品，才能走好融合轉(zhuǎn)型之路。

2.體現(xiàn)傳播價值

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，你的利潤是由你提供的價值和服務(wù)決定的。地方傳統(tǒng)媒體要從整體運營上基于互聯(lián)網(wǎng)思維考量傳播中的價值體系打造，呈現(xiàn)新聞的內(nèi)容價值，體現(xiàn)自己的服務(wù)價值，樹立自己的IP價值，展現(xiàn)自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

3.彰顯潮流本色

融合轉(zhuǎn)型，歸根到底是對新形勢、新常態(tài)、新領(lǐng)域、新挑戰(zhàn)的融合和適應(yīng)。媒體和媒體人應(yīng)該站在時代前沿，擁抱新觀念，挖掘新事物，做新時代敏銳的觀察者、報道者。

補上運營課——建立整體運營機制

地方傳統(tǒng)媒體，以往只有運作的概念，少有運營的概念。運營和運作雖是一字之差，區(qū)別卻很大。運營是宏觀，是整體，是策略；運作是微觀，是局部，是執(zhí)行。地方傳統(tǒng)媒體，宣傳口和經(jīng)營口大多是分離的，互不統(tǒng)屬。宣傳口負(fù)責(zé)出品節(jié)目，經(jīng)營口負(fù)責(zé)創(chuàng)收，因此，地方傳統(tǒng)媒體雖然有著豐富的運作欄目、活動的經(jīng)驗，卻很少從經(jīng)營的角度對整體發(fā)展作出通盤考量。同時，宣傳口的從業(yè)人員大多沒有系統(tǒng)的運營知識體系和經(jīng)驗，而經(jīng)營口則由于以往處于壟斷地位，創(chuàng)收基本以廣告為主，經(jīng)營理念也存在明顯短板。地方傳統(tǒng)媒體在運營性人才結(jié)構(gòu)和儲備上的捉襟見肘以及運營理念上的缺乏，直接導(dǎo)致了在運營新媒體時往往存在“運而不營”、變現(xiàn)能力弱的尷尬局面。最常見的案例就是，地方傳統(tǒng)媒體，往往將成立新媒體部門，開通一系列新媒體賬號，發(fā)布一堆新媒體作品就等同于打造了媒體矩陣，形成媒體融合了。結(jié)果要么各部門、欄目小號一大堆，各自為政，無法形成合力；要么合并成大號后又缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)運營能力，發(fā)揮不了1+1＞2的功效；主推的新聞客戶端，也因為引流成本高昂，難以形成可觀的私域流量，處于賠本賺吆喝的狀態(tài)。就目前而言，許多地方傳統(tǒng)媒體的新媒體部門，大多無法邁過盈利甚至收支平衡這道門檻。因此，地方傳統(tǒng)媒體要想成功融合轉(zhuǎn)型，亟需補上運營課。

1.創(chuàng)新機制、整體運營

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，地方傳統(tǒng)媒體亟需建立適合現(xiàn)代企業(yè)運行的媒體管理運營體制，從整體運營的角度拓展產(chǎn)業(yè)布局，改變單純依賴廣告經(jīng)營的盈利模式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.打破藩籬、協(xié)同作戰(zhàn)

媒體融合，有其自身的運營規(guī)律，不能再按照傳統(tǒng)媒體的方式來設(shè)置部門，管理運營。必須打破藩籬，實行流程再造、部門重置，互相配合、協(xié)同作戰(zhàn)，化解傳統(tǒng)媒體以往各部門之間缺乏配合，不能形成合力，甚至相互競爭的內(nèi)卷狀態(tài)。

3.經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營用戶

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新聞是作品，更是產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)媒體進行新聞采制發(fā)布時，要以經(jīng)營產(chǎn)品的心態(tài)來運營，必須像企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品一樣做策劃、調(diào)研、論證、營銷、售后等一系列運營，洞察客戶對于產(chǎn)品的需求，打造整體內(nèi)容生態(tài)，這樣才能推出符合用戶需求的產(chǎn)品，獲得市場的認(rèn)可。

在經(jīng)營產(chǎn)品的同時，還要經(jīng)營用戶。傳統(tǒng)媒體時代，媒體和用戶很少發(fā)生直接聯(lián)系，傳播對象往往體現(xiàn)為群像性、模糊性，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)媒體必須要學(xué)會用粉絲經(jīng)濟理念來替代傳統(tǒng)用戶概念，加強用戶管理和經(jīng)營，設(shè)置專門的客服人員，注重服務(wù)和互動，提升用戶的粘連度，將用戶成功轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的忠粉。以直播平臺為例：基本上是5%的付費用戶養(yǎng)活整個直播平臺，80%以上的免費用戶為平臺貢獻流量。

4.借船出海、間接營收

傳統(tǒng)媒體進行媒體融合，打造自己的新聞客戶端APP是主流方式。但APP投入大，引流成本高，于是開通頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺賬號借船出海，成了許多地方傳統(tǒng)媒體進行媒體融合的首選方式。但頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量屬于公域流量，如何將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，破解“叫好不叫座”的難題，是很多地方傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型面臨的一道關(guān)卡。這就要求地方傳統(tǒng)媒體要注重通過樹立品牌和IP來實現(xiàn)間接營收，拓展自身的創(chuàng)收渠道。

補上執(zhí)行課——5個方面淬煉執(zhí)行力

“執(zhí)行”之所以關(guān)鍵，在于“執(zhí)行是目標(biāo)與結(jié)果之間的橋梁”，是戰(zhàn)略實施中不可或缺的一環(huán)?！皥?zhí)行”體系建設(shè)包括三個層次：企業(yè)層次、部門層次和個人層次。企業(yè)層次的執(zhí)行是指執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè)，部門層次的執(zhí)行是指高績效團隊建設(shè)，個人層次的執(zhí)行則是指高效能員工建設(shè)。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，往往因心不足而導(dǎo)致力不足。其中執(zhí)行力差即是顯著特征之一。因此，地方傳統(tǒng)媒體要想成功融合轉(zhuǎn)型，亟需補上執(zhí)行課。

1.人力資源、執(zhí)行系統(tǒng)

建立合理的人力資源系統(tǒng)是執(zhí)行系統(tǒng)的根本。很多傳統(tǒng)媒體對人力資源管理的看法還停留在傳統(tǒng)的人事行政管理層次上，而現(xiàn)代人力資源管理要求企業(yè)更多地重視人才能力和潛力發(fā)揮。其次，建立合理的組織結(jié)構(gòu)和管理流程是企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)的保障，從而確保高層關(guān)注于做正確的事，中層關(guān)注于正確的做事，基層關(guān)注于把事做正確。

2.加大投入、組建團隊

地方傳統(tǒng)媒體，由于體量小，在具體執(zhí)行上通常表現(xiàn)為新媒體從業(yè)人員嚴(yán)重不足，同時在運營上不設(shè)首席視頻官，沒有把短視頻當(dāng)作全渠道營銷的主要手段；技能儲備也不足，大部分從業(yè)者缺乏新媒體素養(yǎng)。

恰恰相反，杰夫·薩瑟蘭（JeffSutherland）在《敏捷革命》一書中表明，一旦團隊規(guī)模超過了8人，那么項目耗費的時間往往就會非常多。要完成同樣的工作量，3－7人的團隊所需時間只有9—20人的團隊所需時間的25%左右。因此，加大員工培訓(xùn)力度，投入更多人力資源，組建專業(yè)小組團隊，培養(yǎng)高效能員工，將有利于增強地方傳統(tǒng)媒體的執(zhí)行力。

3.數(shù)據(jù)分析、績效考核

大數(shù)據(jù)分析是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的重要運營手段之一。憑借用戶海量數(shù)據(jù)的分析研判，傳媒機構(gòu)可以針對性地采取相應(yīng)措施調(diào)整跟進，做到知其然并知其所以然，從而有的放矢，順勢而為。同時依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，可以更科學(xué)地開展績效考核，讓有能力的員工獲得應(yīng)有的待遇和榮譽，形成良性循環(huán)。

4.遵循規(guī)律、知行合一

地方傳統(tǒng)媒體要想獲得融合轉(zhuǎn)型的成功，就必須從新聞產(chǎn)品的采制源頭上就嚴(yán)格遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，做到知行合一。一方面推出符合新媒體特性的產(chǎn)品，另一方面講求互動，鎖定優(yōu)質(zhì)用戶分享傳播，通過新聞定制+垂類深耕，贏得市場和用戶。

5.打造平臺、堅持首發(fā)

“互聯(lián)網(wǎng)+”移動平臺的傳播即時性、便捷性和分享性，使得傳播效果相較傳統(tǒng)平臺呈現(xiàn)指數(shù)級變化。地方傳統(tǒng)媒體要想邁出媒體融合的堅實一步，必須統(tǒng)一思想，堅定信念，舉全單位之力打造自己的發(fā)布平臺，追求差異化、本地化，堅持新媒體首發(fā)，構(gòu)建私域流量，全方位多角度進行融合發(fā)展。