網生紀錄片營銷的“藍?！笔袌?/h1>
2021-11-27 22:52金震茅
視聽界 2021年1期
金震茅
互聯(lián)網時代的到來，加速了網生紀錄片市場的洗牌和重塑。網生紀錄片通過差異化的營銷手段占據了市場的空白，獲得更快的增長和更高的利潤。因此，率先站在口碑高地上的網生紀錄片，在長尾效應的驅動下，在“藍?！笔袌鼍哂袠O為廣闊的發(fā)展空間。網生紀錄片的“藍?！笔袌?，逐漸沸騰。
一、網生掘金的試水契機
根據《中國紀錄片發(fā)展研究報告2019》，隨著“網生代”成為紀錄片主流受眾，網生紀錄片爆款的出現，在一定程度上刺激了紀錄片市場的發(fā)展。[1]不少視頻平臺開始有意識通過精品內容，深度挖掘紀錄片潛藏的商業(yè)價值。當下視頻平臺正在進一步發(fā)力紀錄片布局，這是網生紀錄片的又一次提振。面對“藍?！笔袌?，網生紀錄片掘金的試水契機正在到來。
（一）內生廣告的價值觀傳達
互聯(lián)網是紀錄片行業(yè)的新興動能要素，網生紀錄片是內生廣告最好的載體之一。據中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020 年3 月，我國網絡視頻( 含短視頻)用戶規(guī)模達8.50 億，占網民整體的94.1%，龐大的網民群體為網生紀錄片發(fā)展打下了堅實的用戶基礎。[2]隨著網生紀錄片的“年輕態(tài)”，《中國紀錄片發(fā)展研究報告2020》顯示，截至2019 年12 月，B 站活躍的紀錄片受眾人數已經突破6500 萬，且日均流量和日均覆蓋人數高位增長。[3]騰訊視頻紀錄片頻道90 后、00 后用戶占比達到70%，并形成高黏性的互動，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的用戶滲透率達到80.2%，[4]這就使網生紀錄片具備用戶主動搜索的價值，這些都為網生紀錄片內生廣告的市場發(fā)酵提供了更多可能。
第一，劇情共生廣告。這種廣告的本質是紀錄片內容方與品牌方合作共創(chuàng)。劇情內生廣告讓品牌合情合理地融入紀錄片之中，讓品牌與網生紀錄片共生共存，從而有效調動品牌在紀錄片里的主觀能動性。比如某汽車品牌與土豆視頻網站曾合作過紀錄片《進藏》，通過該汽車品牌的產品特性與紀錄片主題結合起來，將品牌與劇情融為一體。而壓屏條、彈幕廣告等互動化的內生廣告形式不僅與劇情高度相關，還更具網感，能充分打動目標受眾。
第二，設置場景品牌。內生廣告根植于紀錄片場景，完成從接觸到信任的全場景價值營銷。如在騰訊視頻、NHK 與某快餐品牌合作的紀錄片《紀實72 小時》中，導演組將某一期的場景直接設置在該快餐店內，多維度傳達了該品牌的服務及品牌價值觀。某汽車品牌作為《風味人間》駕享合作伙伴，不僅通過場景化創(chuàng)意中插、創(chuàng)意尾插、定制TVC 等實現品牌的強曝光，還結合騰訊閃屏聯(lián)投、朋友圈廣告等優(yōu)勢渠道加持，讓紀錄片場景實現了充分的品牌化。
第三，植入產品信息。在當下移動端靠推薦邏輯強驅動的情況下，紀錄片用戶的跳出率較低、播完率較高，這也意味著網生紀錄片能夠通過更長的時長、更深度的方式，展現植入廣告品牌的特性，達到品牌與用戶的深度溝通。如果品牌選擇在網生紀錄片中植入信息，相當于制作了長期廣告，能夠不斷地說服用戶。植入的內生廣告可以是某個視頻背景中的一個廣告牌，也可以是視頻人物手中拿的一個物品，通過有效傳遞產品信息，聚合起更廣泛用戶的視線。
（二）付費分賬的新路徑合作
在消費升級的大背景下，在線視頻用戶付費市場不容小覷。據中投產業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2024 年中國網絡視頻行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示，預計2020 年在線視頻用戶付費內容占比將超30%，將有1.8 億付費用戶，在線視頻用戶付費市場規(guī)模將達到 980 億元。[5]體量過億的成熟會員體系，也為網生紀錄片內容付費提供良好的商業(yè)回收。“年輕”“創(chuàng)新”的網生紀錄片有效提升用戶停留時長，增強與受眾的互動性，讓紀錄片獲得與其價值相符的商業(yè)變現，從而給網生紀錄片提供了付費分賬的新渠道。
一是會員付費。紀錄片是愛奇藝吸引付費會員的重要內容資源，優(yōu)秀獨立紀錄片經常逆襲成付費的內容黑馬。愛奇藝推出紀錄片VIP 會員模式，開啟紀錄片領域會員付費模式。短視頻平臺“左右視頻”在紀錄片的盈利方式上，也主要是通過VIP 會員點播分成。實踐證明，視頻網站播放的紀錄片的VIP 會員轉化率，往往高于同期熱播的電影、電視劇。
二是分賬合作。愛奇藝推出的紀錄片付費分賬合作模式，目前已基本成熟。2018 年愛奇藝就有118部片子參與分賬，人文和歷史類紀錄片是最主要的分賬類型。目前在愛奇藝平臺，分賬紀錄片和版權紀錄片的數量基本持平。騰訊視頻無論長短都可以做VIP分賬，而愛奇藝、優(yōu)酷會對片子的時長進行限制。調研顯示，優(yōu)酷引進的《世上最藍的?！贰逗谏袊鴼v險記》《古墓派》這些作品，制作方通過分賬，都獲得了遠超版權費的收入，而愛奇藝播出的《生門》《尋味順德》等片方也通過分賬獲得了可觀的收益。
三是分成比例。視頻平臺會根據網生紀錄片所帶來的價值不同，對應不同的分成比例。據愛奇藝紀錄片中心總監(jiān)寧玉琪介紹，2018 年針對新增獨家合作的優(yōu)質付費紀錄片，愛奇藝還上調了分成單價，內容方享受超過7 成的分賬比例。[6]當下視頻網站建立的逐步完善的分賬體系，構成了網生紀錄片的產業(yè)基礎，也為網生紀錄片的良性發(fā)展提供了可靠的經濟保障。
（三）圈層定投的品牌化運營
不斷成熟的網生紀錄片產業(yè)鏈條，離不開專業(yè)的圈層定投的品牌化商業(yè)運營。這種運營方式最直接的就是冠名贊助，而且營銷定位非常明確。如愛奇藝的流量優(yōu)勢與創(chuàng)新營銷，保障了網生紀錄片的品牌營銷順利進行，《此食此客》《天下一鍋》擁有多個品牌的冠名贊助。還有一種方式是建立聯(lián)盟。騰訊視頻《風味人間》以“風味”IP 作為核心紐帶，關注圈層客戶的共性，多個品牌都參與到“風味美食聯(lián)盟”的品牌合作。如在某啤酒品牌與“風味”IP 合作案例中，營造該品牌啤酒的品牌精神與“風味”IP 調性的契合點，不僅在片中深化用戶對該品牌的喜愛和價值認同，還通過與騰訊視頻合作推出優(yōu)質短視頻，利用微博、微信朋友圈等進行圈層聯(lián)動定投，形成圈層用戶與“風味”IP 的綁定，圈層觸達增強了用戶對品牌的信任與黏性。“網生紀錄片”以優(yōu)質內容拉動“網生代”消費習慣，圈層定投時往往實現品牌的多平臺聯(lián)動、多平臺觸達，因為只有把握住了用戶，才能把握一切。
二、撬動“藍?！钡拈L尾效應
當下，網生紀錄片的“藍海”分布在尾部的需求，是個性化的、零散的、小量的需求。網生紀錄片的長尾效應最根本的就是強調個性化，因為無數的小生意集合在一起，往往就會形成一個不可限量的大市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預知。站在行業(yè)風口的網生紀錄片，未來該如何撬動“藍?！?？
（一）爆款產品的衍生品營銷
隨著流媒體平臺深入發(fā)掘網生紀錄片商機，長尾效應日漸顯現。網生紀錄片靈活的衍生品開發(fā)模式有利于收益的多元化，特別是爆款紀錄片產品，通過IP化來帶動衍生品的銷售。
第一種形式是生產同款商品。優(yōu)酷借由阿里大文娛以及整個阿里生態(tài)的資源和優(yōu)勢，面向優(yōu)質紀錄片生產者提供衍生品變現途徑。如優(yōu)酷播出《做客中國》時提供衍生產品，打造和片中同款的蜂蜜。在《大地私宴》第二季中，優(yōu)酷聯(lián)合餓了么、口碑、盒馬共同推出系列化產品，滿足受眾需求。
第二種形式是開發(fā)文創(chuàng)產品。由優(yōu)酷與知了青年出品的網生紀錄片《了不起的匠人2019》聯(lián)手阿里魚，從節(jié)目中選送優(yōu)秀匠人，加入阿里魚的“國博設計師聯(lián)盟”，支持包括國博在內的豐富文創(chuàng)IP 的商業(yè)化開發(fā)。《了不起的匠人》還結合“了不起的中國節(jié)”這一概念，推出了“新年禮盒”這一文創(chuàng)商品。紀錄片《風味人間》拍攝團隊也聯(lián)合故宮文化服務中心，推出了文創(chuàng)產品“風味之箸”筷子禮盒。
第三種衍生品收益類是“知識付費項目”。據了解，左右視頻為了完成《業(yè)內人士》第一季的拍攝，除了愛優(yōu)騰和B 站已經上線的部分，團隊還剪了一個面向專業(yè)醫(yī)療工作者的付費醫(yī)學視頻教材。將北京頂級醫(yī)院和醫(yī)生的真實工作過程，呈現給有這方面學習需求的用戶。
當然，盡管爆款網生紀錄片衍生品營銷擁有精準的特性，衍生品的營銷方式也是百花齊放，能在長尾中獲取持續(xù)而相對穩(wěn)定的效益，但從目前總的實際情況來看，爆款紀錄片的衍生品營銷還依舊處于探索階段。
（二）線上線下的商業(yè)化賦能
隨著網生紀錄片商業(yè)價值日益凸顯，線上線下的商業(yè)賦能得到了不同程度的釋放。
首先，線上邊看邊買。如《了不起的匠人第一季》和優(yōu)酷合作了“邊看邊買”模式，用戶在觀看片子的同時，會收到紀錄片中相關產品的鏈接，受眾可以邊看邊線上購買。在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷同步首播的10 集紀錄片《茶界中國》，讓用戶追隨片中茶帶來的神奇口感，光是賣茶的收入就達到了幾百萬元，所獲得的收益遠遠大于紀錄片的版權費。
其次，占領外賣渠道。為了配合全球發(fā)起的“Act for food”行動，某大型商超選擇騰訊視頻《風味人間》作為其營銷載體，通過“嘗遍天下風味，有家才是人間”的營銷主題，強勢占領外賣渠道，將美食滲透到線上和線下，通過電商、小程序及O2O 平臺即時下單到家。同款風味美食線上下單，不出一小時送到家，讓用戶宅在家里也能享受到風味系列美食。
再次，授權商業(yè)合作。網生紀錄片深挖品牌與IP價值契合點，《人生一串》成了爆款紀錄片后，第二季設置了商業(yè)合作的小劇場環(huán)節(jié)，由第一季的“串兒老板”為某牙膏品牌站臺。B 站也借助《人生一串》系列嘗試IP 授權商業(yè)合作，通過品牌授權開設了全國第一家由紀錄片命名的烤串實體店，現已成為上海的網紅店，可以稱得上是紀錄片商業(yè)變現的一次新突破。比起紀錄片“帶貨”這種最簡單的品牌植入方式，“內容+ 實體店”這種線上與線下結合的授權商業(yè)合作模式，或許可以在未來給紀錄片IP 帶來更為長久的經濟效益。在“互聯(lián)網＋紀實內容＋商業(yè)”的化學反應下，類似“紀實＋電商”“紀實＋教育”“紀實＋旅游”這類模式，預計也會出現相應的商業(yè)授權，這將給網生紀錄片未來的商業(yè)模式，帶來更大的想象空間。
（三）流量用戶的客制化需求
伴隨著移動互聯(lián)網時代的到來，流量用戶的注意力發(fā)生了轉移，長尾效應的消費觸點也更加多元化。
第一，提供用戶個人需求。網生紀錄片的“藍海”市場差異化之處就在于將“用戶”個人化，而不是群體化，提供用戶個人少量的個性化需求。實踐發(fā)現，每個用戶過去被忽視的需求，聚集起來就是一個巨大的長尾市場。據《文匯報》刊發(fā)的《網生紀錄片〈但是還有書籍〉以超高評分成為跨年“黑馬”，片中書籍賣斷貨》一文介紹：“B 站上播出的網生紀錄片《但是還有書籍》中提到的一些冷門書籍，被青年受眾放入了購物車。在紀錄片第1 集上線的第3 天，小說集《寂寞的游戲》便在出版社官方淘寶店賣出700 多冊，在當當網上更是斷了貨，臨時緊急加印8000 冊”。[7]這就說明，如果有一大批的網生紀錄片能夠在“藍?！笔袌鐾撇ㄖ鸀懀敲?，每一個微小的個人需求，就會形成一片汪洋。
第二，增強女性用戶意識?；ヂ?lián)網帶來了紀錄片用戶結構的變化，用戶意識成為網生時代紀錄片的首要標簽。網生紀錄片原來以男性為主的受眾格局，正在被日益增長的女性用戶群體打破，許多網生紀錄片女性用戶占比超過了男性。據《優(yōu)酷分享會：紀錄片受眾呈“年輕化”“女性化”態(tài)勢》的相關數據，2019 年以來，用戶女性化的態(tài)勢明顯。紀錄片《大地私宴》女性用戶比例達到65%，紀錄片《他鄉(xiāng)的童年》女性用戶比例高達76%，紀錄片《了不起的匠人》女性用戶占到63%。[8]這些女性用戶形成的觀片群體，正從受眾端反向推動紀錄片產業(yè)的系統(tǒng)性革新。因此，網生紀錄片要注重女性用戶的培養(yǎng)，了解女性用戶的日常消費習慣，進一步針對女性用戶這一消費群體捕捉商機，這將是今后各大視頻網站競相發(fā)力的著重點。
第三，滿足內容定制產品。隨著網生紀錄片成為口碑爆款后，牽動了整個“藍海”市場的神經，特別是爆款紀錄片的長尾效應被客戶認可，今后定制紀錄片可能會成為IP 項目和資方進行對接的橋梁。當然在商業(yè)利益面前，網生紀錄片制作者在脫貧致富的路上，還必須對定制紀錄片的社會導向保持清醒的認識，這也是網生紀錄片產業(yè)往前邁進的重要保證。
未來，網生紀錄片需要在產業(yè)鏈、市場化等多個維度發(fā)力，精準把握市場發(fā)展趨勢，挖掘紀錄片長尾商業(yè)價值，實現從內容創(chuàng)新到商業(yè)化變現的產業(yè)良性循環(huán)，驅動網生紀錄片在“藍?！笔袌龀蔀橐粋€發(fā)現創(chuàng)意的“工作坊”，一個商機迭現的“夢工廠”?？梢灶A見，在不遠的將來，網生紀錄片的“藍?！笔袌鰰堋办拧?，會很“潮”，這一天值得期待。
注釋：
[1] 中國紀錄片發(fā)展研究報告2019[EB/OL].央視網,[2019-04-25].http://tv.cctv.com/2019/04/25/VIDEaloNVaBi0PgfUNtvBNmU190425.shtml?spm=C15293.PYb3qFqlcZzQ.0.0.
[2]第45 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R/OL].中國網信網,[2020-04-28].http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.
[3] 中國紀錄片發(fā)展研究報告2020[EB/OL].海南電視新聞網,[2020-05-01].http://www.hnwtv.com/jilupian/2020-05-01/201916.html.
[4]連續(xù)6 周霸榜豆瓣榜單，優(yōu)愛騰的紀錄片之戰(zhàn)進入“關鍵之局”？[EB/OL].百家號,[2020-06-09].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1669015538609440407&wfr=spider&for=pc.
[5]中投產業(yè)研究院.2020-2024 年中國網絡視頻行業(yè)投資分析及前景預測報告[M].智研咨詢集團,2020.
[6]專訪寧玉琪|系列化招商+付費分賬合作，探索完整的紀錄片產業(yè)鏈路[EB/OL].財經頭條網,[2019-07-24].https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/6524158272/184dec14000100jks0?from=tech.
[7] B 站高分紀錄片《但是還有書籍》介紹的書都賣斷貨，絕不僅僅是胡歌能“帶貨”[EB/OL].文匯報網,[2020-01-15].http://www.whb.cn/zhuzhan/yingshi/20200115/314338.html.
[8]優(yōu)酷分享會：紀錄片受眾呈“年輕化”“女性化”態(tài)勢[EB/OL].騰訊網，[2019-12-10].https://new.qq.com/omn/20191210/20191210A0K8HL00.html.
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金震茅
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一、網生掘金的試水契機
根據《中國紀錄片發(fā)展研究報告2019》，隨著“網生代”成為紀錄片主流受眾，網生紀錄片爆款的出現，在一定程度上刺激了紀錄片市場的發(fā)展。[1]不少視頻平臺開始有意識通過精品內容，深度挖掘紀錄片潛藏的商業(yè)價值。當下視頻平臺正在進一步發(fā)力紀錄片布局，這是網生紀錄片的又一次提振。面對“藍?！笔袌?，網生紀錄片掘金的試水契機正在到來。
（一）內生廣告的價值觀傳達
互聯(lián)網是紀錄片行業(yè)的新興動能要素，網生紀錄片是內生廣告最好的載體之一。據中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020 年3 月，我國網絡視頻( 含短視頻)用戶規(guī)模達8.50 億，占網民整體的94.1%，龐大的網民群體為網生紀錄片發(fā)展打下了堅實的用戶基礎。[2]隨著網生紀錄片的“年輕態(tài)”，《中國紀錄片發(fā)展研究報告2020》顯示，截至2019 年12 月，B 站活躍的紀錄片受眾人數已經突破6500 萬，且日均流量和日均覆蓋人數高位增長。[3]騰訊視頻紀錄片頻道90 后、00 后用戶占比達到70%，并形成高黏性的互動，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的用戶滲透率達到80.2%，[4]這就使網生紀錄片具備用戶主動搜索的價值，這些都為網生紀錄片內生廣告的市場發(fā)酵提供了更多可能。
第一，劇情共生廣告。這種廣告的本質是紀錄片內容方與品牌方合作共創(chuàng)。劇情內生廣告讓品牌合情合理地融入紀錄片之中，讓品牌與網生紀錄片共生共存，從而有效調動品牌在紀錄片里的主觀能動性。比如某汽車品牌與土豆視頻網站曾合作過紀錄片《進藏》，通過該汽車品牌的產品特性與紀錄片主題結合起來，將品牌與劇情融為一體。而壓屏條、彈幕廣告等互動化的內生廣告形式不僅與劇情高度相關，還更具網感，能充分打動目標受眾。
第二，設置場景品牌。內生廣告根植于紀錄片場景，完成從接觸到信任的全場景價值營銷。如在騰訊視頻、NHK 與某快餐品牌合作的紀錄片《紀實72 小時》中，導演組將某一期的場景直接設置在該快餐店內，多維度傳達了該品牌的服務及品牌價值觀。某汽車品牌作為《風味人間》駕享合作伙伴，不僅通過場景化創(chuàng)意中插、創(chuàng)意尾插、定制TVC 等實現品牌的強曝光，還結合騰訊閃屏聯(lián)投、朋友圈廣告等優(yōu)勢渠道加持，讓紀錄片場景實現了充分的品牌化。
第三，植入產品信息。在當下移動端靠推薦邏輯強驅動的情況下，紀錄片用戶的跳出率較低、播完率較高，這也意味著網生紀錄片能夠通過更長的時長、更深度的方式，展現植入廣告品牌的特性，達到品牌與用戶的深度溝通。如果品牌選擇在網生紀錄片中植入信息，相當于制作了長期廣告，能夠不斷地說服用戶。植入的內生廣告可以是某個視頻背景中的一個廣告牌，也可以是視頻人物手中拿的一個物品，通過有效傳遞產品信息，聚合起更廣泛用戶的視線。
（二）付費分賬的新路徑合作
在消費升級的大背景下，在線視頻用戶付費市場不容小覷。據中投產業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2024 年中國網絡視頻行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示，預計2020 年在線視頻用戶付費內容占比將超30%，將有1.8 億付費用戶，在線視頻用戶付費市場規(guī)模將達到 980 億元。[5]體量過億的成熟會員體系，也為網生紀錄片內容付費提供良好的商業(yè)回收。“年輕”“創(chuàng)新”的網生紀錄片有效提升用戶停留時長，增強與受眾的互動性，讓紀錄片獲得與其價值相符的商業(yè)變現，從而給網生紀錄片提供了付費分賬的新渠道。
一是會員付費。紀錄片是愛奇藝吸引付費會員的重要內容資源，優(yōu)秀獨立紀錄片經常逆襲成付費的內容黑馬。愛奇藝推出紀錄片VIP 會員模式，開啟紀錄片領域會員付費模式。短視頻平臺“左右視頻”在紀錄片的盈利方式上，也主要是通過VIP 會員點播分成。實踐證明，視頻網站播放的紀錄片的VIP 會員轉化率，往往高于同期熱播的電影、電視劇。
二是分賬合作。愛奇藝推出的紀錄片付費分賬合作模式，目前已基本成熟。2018 年愛奇藝就有118部片子參與分賬，人文和歷史類紀錄片是最主要的分賬類型。目前在愛奇藝平臺，分賬紀錄片和版權紀錄片的數量基本持平。騰訊視頻無論長短都可以做VIP分賬，而愛奇藝、優(yōu)酷會對片子的時長進行限制。調研顯示，優(yōu)酷引進的《世上最藍的?！贰逗谏袊鴼v險記》《古墓派》這些作品，制作方通過分賬，都獲得了遠超版權費的收入，而愛奇藝播出的《生門》《尋味順德》等片方也通過分賬獲得了可觀的收益。
三是分成比例。視頻平臺會根據網生紀錄片所帶來的價值不同，對應不同的分成比例。據愛奇藝紀錄片中心總監(jiān)寧玉琪介紹，2018 年針對新增獨家合作的優(yōu)質付費紀錄片，愛奇藝還上調了分成單價，內容方享受超過7 成的分賬比例。[6]當下視頻網站建立的逐步完善的分賬體系，構成了網生紀錄片的產業(yè)基礎，也為網生紀錄片的良性發(fā)展提供了可靠的經濟保障。
（三）圈層定投的品牌化運營
不斷成熟的網生紀錄片產業(yè)鏈條，離不開專業(yè)的圈層定投的品牌化商業(yè)運營。這種運營方式最直接的就是冠名贊助，而且營銷定位非常明確。如愛奇藝的流量優(yōu)勢與創(chuàng)新營銷，保障了網生紀錄片的品牌營銷順利進行，《此食此客》《天下一鍋》擁有多個品牌的冠名贊助。還有一種方式是建立聯(lián)盟。騰訊視頻《風味人間》以“風味”IP 作為核心紐帶，關注圈層客戶的共性，多個品牌都參與到“風味美食聯(lián)盟”的品牌合作。如在某啤酒品牌與“風味”IP 合作案例中，營造該品牌啤酒的品牌精神與“風味”IP 調性的契合點，不僅在片中深化用戶對該品牌的喜愛和價值認同，還通過與騰訊視頻合作推出優(yōu)質短視頻，利用微博、微信朋友圈等進行圈層聯(lián)動定投，形成圈層用戶與“風味”IP 的綁定，圈層觸達增強了用戶對品牌的信任與黏性。“網生紀錄片”以優(yōu)質內容拉動“網生代”消費習慣，圈層定投時往往實現品牌的多平臺聯(lián)動、多平臺觸達，因為只有把握住了用戶，才能把握一切。
二、撬動“藍?！钡拈L尾效應
當下，網生紀錄片的“藍海”分布在尾部的需求，是個性化的、零散的、小量的需求。網生紀錄片的長尾效應最根本的就是強調個性化，因為無數的小生意集合在一起，往往就會形成一個不可限量的大市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預知。站在行業(yè)風口的網生紀錄片，未來該如何撬動“藍?！?？
（一）爆款產品的衍生品營銷
隨著流媒體平臺深入發(fā)掘網生紀錄片商機，長尾效應日漸顯現。網生紀錄片靈活的衍生品開發(fā)模式有利于收益的多元化，特別是爆款紀錄片產品，通過IP化來帶動衍生品的銷售。
第一種形式是生產同款商品。優(yōu)酷借由阿里大文娛以及整個阿里生態(tài)的資源和優(yōu)勢，面向優(yōu)質紀錄片生產者提供衍生品變現途徑。如優(yōu)酷播出《做客中國》時提供衍生產品，打造和片中同款的蜂蜜。在《大地私宴》第二季中，優(yōu)酷聯(lián)合餓了么、口碑、盒馬共同推出系列化產品，滿足受眾需求。
第二種形式是開發(fā)文創(chuàng)產品。由優(yōu)酷與知了青年出品的網生紀錄片《了不起的匠人2019》聯(lián)手阿里魚，從節(jié)目中選送優(yōu)秀匠人，加入阿里魚的“國博設計師聯(lián)盟”，支持包括國博在內的豐富文創(chuàng)IP 的商業(yè)化開發(fā)。《了不起的匠人》還結合“了不起的中國節(jié)”這一概念，推出了“新年禮盒”這一文創(chuàng)商品。紀錄片《風味人間》拍攝團隊也聯(lián)合故宮文化服務中心，推出了文創(chuàng)產品“風味之箸”筷子禮盒。
第三種衍生品收益類是“知識付費項目”。據了解，左右視頻為了完成《業(yè)內人士》第一季的拍攝，除了愛優(yōu)騰和B 站已經上線的部分，團隊還剪了一個面向專業(yè)醫(yī)療工作者的付費醫(yī)學視頻教材。將北京頂級醫(yī)院和醫(yī)生的真實工作過程，呈現給有這方面學習需求的用戶。
當然，盡管爆款網生紀錄片衍生品營銷擁有精準的特性，衍生品的營銷方式也是百花齊放，能在長尾中獲取持續(xù)而相對穩(wěn)定的效益，但從目前總的實際情況來看，爆款紀錄片的衍生品營銷還依舊處于探索階段。
（二）線上線下的商業(yè)化賦能
隨著網生紀錄片商業(yè)價值日益凸顯，線上線下的商業(yè)賦能得到了不同程度的釋放。
首先，線上邊看邊買。如《了不起的匠人第一季》和優(yōu)酷合作了“邊看邊買”模式，用戶在觀看片子的同時，會收到紀錄片中相關產品的鏈接，受眾可以邊看邊線上購買。在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷同步首播的10 集紀錄片《茶界中國》，讓用戶追隨片中茶帶來的神奇口感，光是賣茶的收入就達到了幾百萬元，所獲得的收益遠遠大于紀錄片的版權費。
其次，占領外賣渠道。為了配合全球發(fā)起的“Act for food”行動，某大型商超選擇騰訊視頻《風味人間》作為其營銷載體，通過“嘗遍天下風味，有家才是人間”的營銷主題，強勢占領外賣渠道，將美食滲透到線上和線下，通過電商、小程序及O2O 平臺即時下單到家。同款風味美食線上下單，不出一小時送到家，讓用戶宅在家里也能享受到風味系列美食。
再次，授權商業(yè)合作。網生紀錄片深挖品牌與IP價值契合點，《人生一串》成了爆款紀錄片后，第二季設置了商業(yè)合作的小劇場環(huán)節(jié)，由第一季的“串兒老板”為某牙膏品牌站臺。B 站也借助《人生一串》系列嘗試IP 授權商業(yè)合作，通過品牌授權開設了全國第一家由紀錄片命名的烤串實體店，現已成為上海的網紅店，可以稱得上是紀錄片商業(yè)變現的一次新突破。比起紀錄片“帶貨”這種最簡單的品牌植入方式，“內容+ 實體店”這種線上與線下結合的授權商業(yè)合作模式，或許可以在未來給紀錄片IP 帶來更為長久的經濟效益。在“互聯(lián)網＋紀實內容＋商業(yè)”的化學反應下，類似“紀實＋電商”“紀實＋教育”“紀實＋旅游”這類模式，預計也會出現相應的商業(yè)授權，這將給網生紀錄片未來的商業(yè)模式，帶來更大的想象空間。
（三）流量用戶的客制化需求
伴隨著移動互聯(lián)網時代的到來，流量用戶的注意力發(fā)生了轉移，長尾效應的消費觸點也更加多元化。
第一，提供用戶個人需求。網生紀錄片的“藍海”市場差異化之處就在于將“用戶”個人化，而不是群體化，提供用戶個人少量的個性化需求。實踐發(fā)現，每個用戶過去被忽視的需求，聚集起來就是一個巨大的長尾市場。據《文匯報》刊發(fā)的《網生紀錄片〈但是還有書籍〉以超高評分成為跨年“黑馬”，片中書籍賣斷貨》一文介紹：“B 站上播出的網生紀錄片《但是還有書籍》中提到的一些冷門書籍，被青年受眾放入了購物車。在紀錄片第1 集上線的第3 天，小說集《寂寞的游戲》便在出版社官方淘寶店賣出700 多冊，在當當網上更是斷了貨，臨時緊急加印8000 冊”。[7]這就說明，如果有一大批的網生紀錄片能夠在“藍?！笔袌鐾撇ㄖ鸀懀敲?，每一個微小的個人需求，就會形成一片汪洋。
第二，增強女性用戶意識?；ヂ?lián)網帶來了紀錄片用戶結構的變化，用戶意識成為網生時代紀錄片的首要標簽。網生紀錄片原來以男性為主的受眾格局，正在被日益增長的女性用戶群體打破，許多網生紀錄片女性用戶占比超過了男性。據《優(yōu)酷分享會：紀錄片受眾呈“年輕化”“女性化”態(tài)勢》的相關數據，2019 年以來，用戶女性化的態(tài)勢明顯。紀錄片《大地私宴》女性用戶比例達到65%，紀錄片《他鄉(xiāng)的童年》女性用戶比例高達76%，紀錄片《了不起的匠人》女性用戶占到63%。[8]這些女性用戶形成的觀片群體，正從受眾端反向推動紀錄片產業(yè)的系統(tǒng)性革新。因此，網生紀錄片要注重女性用戶的培養(yǎng)，了解女性用戶的日常消費習慣，進一步針對女性用戶這一消費群體捕捉商機，這將是今后各大視頻網站競相發(fā)力的著重點。
第三，滿足內容定制產品。隨著網生紀錄片成為口碑爆款后，牽動了整個“藍海”市場的神經，特別是爆款紀錄片的長尾效應被客戶認可，今后定制紀錄片可能會成為IP 項目和資方進行對接的橋梁。當然在商業(yè)利益面前，網生紀錄片制作者在脫貧致富的路上，還必須對定制紀錄片的社會導向保持清醒的認識，這也是網生紀錄片產業(yè)往前邁進的重要保證。
未來，網生紀錄片需要在產業(yè)鏈、市場化等多個維度發(fā)力，精準把握市場發(fā)展趨勢，挖掘紀錄片長尾商業(yè)價值，實現從內容創(chuàng)新到商業(yè)化變現的產業(yè)良性循環(huán)，驅動網生紀錄片在“藍?！笔袌龀蔀橐粋€發(fā)現創(chuàng)意的“工作坊”，一個商機迭現的“夢工廠”?？梢灶A見，在不遠的將來，網生紀錄片的“藍?！笔袌鰰堋办拧?，會很“潮”，這一天值得期待。
注釋：
[1] 中國紀錄片發(fā)展研究報告2019[EB/OL].央視網,[2019-04-25].http://tv.cctv.com/2019/04/25/VIDEaloNVaBi0PgfUNtvBNmU190425.shtml?spm=C15293.PYb3qFqlcZzQ.0.0.
[2]第45 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R/OL].中國網信網,[2020-04-28].http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.
[3] 中國紀錄片發(fā)展研究報告2020[EB/OL].海南電視新聞網,[2020-05-01].http://www.hnwtv.com/jilupian/2020-05-01/201916.html.
[4]連續(xù)6 周霸榜豆瓣榜單，優(yōu)愛騰的紀錄片之戰(zhàn)進入“關鍵之局”？[EB/OL].百家號,[2020-06-09].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1669015538609440407&wfr=spider&for=pc.
[5]中投產業(yè)研究院.2020-2024 年中國網絡視頻行業(yè)投資分析及前景預測報告[M].智研咨詢集團,2020.
[6]專訪寧玉琪|系列化招商+付費分賬合作，探索完整的紀錄片產業(yè)鏈路[EB/OL].財經頭條網,[2019-07-24].https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/6524158272/184dec14000100jks0?from=tech.
[7] B 站高分紀錄片《但是還有書籍》介紹的書都賣斷貨，絕不僅僅是胡歌能“帶貨”[EB/OL].文匯報網,[2020-01-15].http://www.whb.cn/zhuzhan/yingshi/20200115/314338.html.
[8]優(yōu)酷分享會：紀錄片受眾呈“年輕化”“女性化”態(tài)勢[EB/OL].騰訊網，[2019-12-10].https://new.qq.com/omn/20191210/20191210A0K8HL00.html.
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