文/苑崢（北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院會(huì)計(jì)系）

信息社會(huì)的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育的新變化，正在改變世界方方面面的經(jīng)營(yíng)管理模式，賦予行行業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、提質(zhì)增效的科技動(dòng)能，依托互聯(lián)網(wǎng)、利用互聯(lián)網(wǎng)才會(huì)與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展的共識(shí)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷界的影響更是首當(dāng)其沖，催生新零售背景出現(xiàn)，且愈演愈烈地對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式呈現(xiàn)適者生存規(guī)律。新零售背景由此產(chǎn)生。新零售背景下助推商業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)合型轉(zhuǎn)型，以尋求更好的業(yè)態(tài)組合內(nèi)在價(jià)值與合力效應(yīng)，且日漸成為主流趨勢(shì)。書(shū)店行業(yè)運(yùn)營(yíng)多年的實(shí)體經(jīng)濟(jì)模式被挑戰(zhàn)，曾經(jīng)的營(yíng)銷手段、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)也已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的新變化，向著復(fù)合業(yè)態(tài)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型成為行業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理效益的必然抉擇。物競(jìng)天擇，適者生存，這既是實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店行業(yè)一場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式的劃時(shí)代革命，也是互聯(lián)網(wǎng)+一切商業(yè)經(jīng)濟(jì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式的劃時(shí)代革命。那么，對(duì)新零售背景下實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店行業(yè)復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的分析，就成為一個(gè)具有澄清認(rèn)識(shí)、助力實(shí)踐的重要論題。因此，以下聚焦如何充分認(rèn)識(shí)新零售背景下實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店行業(yè)向復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的必然性，采取怎樣的創(chuàng)新對(duì)策又好又快地實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店行業(yè)向復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型兩個(gè)分論點(diǎn)，對(duì)本文的中心論點(diǎn)予以分析。

一、如何充分認(rèn)識(shí)新零售背景下實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店行業(yè)向復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的必然性

（一）新零售的概念與特點(diǎn)

新零售也即新零售商業(yè)模式，是相對(duì)于傳統(tǒng)零售商業(yè)模式而言的，是對(duì)傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的改革與創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售商業(yè)模式下，商家依托實(shí)體店面進(jìn)行市場(chǎng)銷售，其經(jīng)營(yíng)的商品大批量買入、小批量或零散銷售，賺取買進(jìn)賣出的中間差價(jià)利潤(rùn)，是缺乏營(yíng)銷運(yùn)作、營(yíng)銷增值、消費(fèi)者購(gòu)物渠道單一化的實(shí)體店零售?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的突出特點(diǎn)是面向供方市場(chǎng)，商家的銷售供給左右和限制消費(fèi)者的購(gòu)買行為，商家與商品之間的競(jìng)爭(zhēng)是以實(shí)體店為中心的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、商品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、占有市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)。

新零售商業(yè)模式是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的逆轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為新零售商業(yè)模式的建立提供了運(yùn)作平臺(tái)和運(yùn)作技術(shù)，商家在以消費(fèi)者為中心的理念下，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將“人、貨、場(chǎng)”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費(fèi)者的關(guān)系、重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)等，升級(jí)改造營(yíng)銷流程，將線上線下?tīng)I(yíng)銷手段與現(xiàn)代物流結(jié)合起來(lái)，形成信息流、資金流、物流的“三流交易結(jié)構(gòu)”，在為消費(fèi)者提供充分的購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，打造營(yíng)銷品牌，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，進(jìn)行商品增值服務(wù)，擴(kuò)大商品零售份額?？梢?jiàn)，新零售商業(yè)模式的突出特點(diǎn)是面向需方市場(chǎng)，商家的零售經(jīng)營(yíng)圍繞消費(fèi)者大轟大嗡、精打細(xì)算，商家與商品之間的競(jìng)爭(zhēng)是吸引消費(fèi)者眼球、獲取消費(fèi)者口碑的品牌競(jìng)爭(zhēng)、便利競(jìng)爭(zhēng)、體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、科技競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)效競(jìng)爭(zhēng)。

（二）新零售背景下實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)窘境

新零售環(huán)境的到來(lái)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店造成了極大的沖擊，種種經(jīng)營(yíng)窘境一發(fā)而不可收地暴露出來(lái)，尤其凸顯為兩個(gè)方面：一是實(shí)體書(shū)店不再是消費(fèi)者需求的唯一，網(wǎng)上書(shū)店興起。網(wǎng)上書(shū)店是依托于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展產(chǎn)生的一種新型書(shū)店模式，也即電子商務(wù)模式，網(wǎng)上書(shū)店亦稱網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。網(wǎng)上書(shū)店處于虛擬世界之中，利用信息科技手段與信息技術(shù)設(shè)備將書(shū)籍實(shí)體與用戶端進(jìn)行鏈接，再以物流的形式進(jìn)行商品運(yùn)送，是一種虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的新興銷售方式。網(wǎng)上書(shū)店具有實(shí)體書(shū)店不可比擬的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，這就是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)線上線下資源的結(jié)合運(yùn)用，營(yíng)銷成本相對(duì)低，而惠及顧客群廣，且不受時(shí)間、區(qū)域、所擁有商品、消費(fèi)者時(shí)間付出的約束，是實(shí)體店?duì)I銷品種、營(yíng)銷范圍、營(yíng)銷體量、營(yíng)銷效率無(wú)可比擬的。二是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本高，經(jīng)營(yíng)方式不合理。實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)涉及諸多的開(kāi)支，從維持店面的租賃、裝潢、日常維修，到人員的配備、運(yùn)轉(zhuǎn)的費(fèi)用，必要設(shè)施的維護(hù)與更新?lián)Q代，其經(jīng)營(yíng)成本比較網(wǎng)上書(shū)店要高出多得多，這就直接影響到商品的價(jià)格與網(wǎng)上書(shū)店相比較是處于劣勢(shì)的。而且實(shí)體店經(jīng)營(yíng)方式限于與顧客的面對(duì)面，坐等顧客上門，這樣的營(yíng)銷方式已經(jīng)難能更多地吸引顧客和留住顧客了，時(shí)間就是效率，在十分講求時(shí)間效率的現(xiàn)下，能夠有充足時(shí)間光顧的顧客畢竟有限，何況如今的“智能手機(jī)族”越來(lái)越龐大，網(wǎng)上獲取咨詢、網(wǎng)上享受消費(fèi)優(yōu)惠已成時(shí)尚和習(xí)慣。

（三）互聯(lián)網(wǎng)+成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店行業(yè)向復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的動(dòng)能

信息社會(huì)的到來(lái)與信息技術(shù)所煥發(fā)出的生產(chǎn)力潛能，為一切業(yè)態(tài)發(fā)出了利用信息技術(shù)提質(zhì)增效發(fā)展的訊號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)+一切業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展成為與時(shí)俱進(jìn)的必然選擇。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃于2015年提出并實(shí)施，旋即在國(guó)范圍內(nèi)各行各業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)+的以云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的社會(huì)實(shí)踐蓬蓬勃勃開(kāi)展起來(lái)。我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)新時(shí)代，第二個(gè)百年奮斗的發(fā)展目標(biāo)在召喚我們，我們國(guó)家在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上帶領(lǐng)全國(guó)人民發(fā)憤圖強(qiáng)，在滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求上更加重視。在近期發(fā)展目標(biāo)上，我國(guó)到二〇三五年要基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化遠(yuǎn)景目標(biāo)，建成文化強(qiáng)國(guó)，國(guó)民科學(xué)文化素質(zhì)和身心健康素質(zhì)明顯提高，公共文化服務(wù)體系和文化產(chǎn)業(yè)體系更加健全，人民精神文化生活更加豐富，文化影響力進(jìn)一步提升。書(shū)店是我國(guó)滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求的重要陣地，以新華書(shū)店總店為龍頭，我國(guó)實(shí)體書(shū)店+網(wǎng)上書(shū)店的復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型開(kāi)始啟動(dòng)，出現(xiàn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店行業(yè)向復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的良好開(kāi)端，也收獲了實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店行業(yè)向復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的初步效益，但這場(chǎng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店行業(yè)向復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的改革發(fā)展還缺乏充足的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，必須進(jìn)一步加強(qiáng)探索。

二、采取怎樣的創(chuàng)新對(duì)策又好又快地實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店行業(yè)向復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

（一）復(fù)合業(yè)態(tài)的概念與特點(diǎn)

復(fù)合型業(yè)態(tài)的基本定義是：指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)多種商業(yè)業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)適合不同目標(biāo)市場(chǎng)特定的需要，從而通過(guò)資源合理配置和資源共享，獲得合力效應(yīng)的模式。依據(jù)復(fù)合業(yè)態(tài)的基本定義可以得知，復(fù)合業(yè)態(tài)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是多元商業(yè)業(yè)態(tài)的復(fù)合體，不囿于某一種商業(yè)業(yè)態(tài)模式，不簡(jiǎn)單于某幾種商業(yè)業(yè)態(tài)的相加，在多元復(fù)合、疊加優(yōu)化、創(chuàng)新發(fā)展中形成新商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式。因此，互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店是復(fù)合業(yè)態(tài)中的一種主要類型，但并非是全部；互聯(lián)網(wǎng)+是引發(fā)實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店轉(zhuǎn)型的導(dǎo)火索，但并非只有向電商轉(zhuǎn)型這一種新業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式可取，還有其他+更多的其他，但無(wú)論實(shí)體書(shū)店業(yè)態(tài)向怎樣的復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)怎樣的多元業(yè)態(tài)疊加，“書(shū)店為靈魂”的本質(zhì)特點(diǎn)不可丟，書(shū)店的文化內(nèi)涵、文化功能不可弱化。

（二）復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新對(duì)策

其一復(fù)合網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷業(yè)態(tài)。網(wǎng)上書(shū)店是在實(shí)體書(shū)店發(fā)展多年的基礎(chǔ)上營(yíng)運(yùn)而生的，在營(yíng)銷中享有實(shí)體書(shū)店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)應(yīng)問(wèn)題的解決模式，也在時(shí)代背景和銷售方式上具有利用互聯(lián)網(wǎng)+與大數(shù)據(jù)的天然優(yōu)勢(shì)。我國(guó)是信息技術(shù)開(kāi)發(fā)與利用的發(fā)達(dá)國(guó)家，有著較為發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)利用優(yōu)勢(shì)，有著巨大的和不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)民量，有著國(guó)家對(duì)各行各業(yè)積極利用互聯(lián)網(wǎng)+、利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效的宏觀導(dǎo)向，有著電子商務(wù)開(kāi)展多年的基礎(chǔ)積淀，有著新華書(shū)店總店網(wǎng)上商城已經(jīng)上線運(yùn)營(yíng)，鏈接全國(guó)新華書(shū)店12000加實(shí)體門店的先期探索，已經(jīng)將網(wǎng)上書(shū)店的普遍性營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)充分顯示出來(lái)。網(wǎng)上書(shū)店不受時(shí)間及地區(qū)的約束，是對(duì)實(shí)體店?duì)I銷范圍、營(yíng)銷體量的最大拓展。網(wǎng)上書(shū)店依網(wǎng)而運(yùn)營(yíng)，有網(wǎng)絡(luò)可利用，就可以構(gòu)建網(wǎng)上書(shū)店。網(wǎng)上書(shū)店處于虛擬網(wǎng)絡(luò)中，虛擬網(wǎng)絡(luò)中的大數(shù)據(jù)為其提供提高營(yíng)銷效率和營(yíng)銷水平的資源，所提供的市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)是開(kāi)放的，對(duì)于開(kāi)關(guān)店時(shí)間要求并不嚴(yán)格，靈活性較強(qiáng)，同時(shí)不受地區(qū)限制的要求，可進(jìn)行跨地區(qū)交易，利用網(wǎng)絡(luò)將原本局限于某一地區(qū)的實(shí)體書(shū)店拓寬到適合于全國(guó)乃至世界的線上書(shū)店。網(wǎng)上書(shū)店以線上線下融合互通的方式，為書(shū)店規(guī)模、書(shū)店資源運(yùn)量增容，這是實(shí)體書(shū)店所絕對(duì)不可以與之相比擬的。網(wǎng)上書(shū)店極大程度提升了買賣雙方的交互性，這種交互性既主動(dòng)又高效。書(shū)店以書(shū)籍為資源，利用書(shū)籍提供讀者服務(wù)，收取商業(yè)效益與文化效益。用戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)閱讀，了解所需求書(shū)籍信息時(shí)，既迅捷又便利，節(jié)省了諸多非必要的人力成本、時(shí)間成本。網(wǎng)上書(shū)店雖然在營(yíng)銷策略上與實(shí)體書(shū)店有部分相似，但是由于其存在方式依托于虛擬世界，在營(yíng)銷中伴有特定性，所以在營(yíng)銷策略上要兼顧零售與批量訂購(gòu)等諸多方式。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展情況作出快速反應(yīng)，不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行合理轉(zhuǎn)型和針對(duì)性營(yíng)銷策略。

其二復(fù)合跨界業(yè)態(tài)重構(gòu)。跨界業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式在新零售背景下顯現(xiàn)出行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)跨界業(yè)態(tài)模式已經(jīng)取得相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，跨界業(yè)態(tài)升級(jí)重構(gòu)的創(chuàng)新又已經(jīng)呈現(xiàn)于市場(chǎng)，在諸多企業(yè)和商家中多有嘗試，譬如，全國(guó)購(gòu)物中心超過(guò)4000家跨界整合升級(jí)重構(gòu)業(yè)態(tài)格局，這種探索為新零售背景下實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店行業(yè)復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型提供了借鑒。2020年我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)零售業(yè)發(fā)展前景做出過(guò)調(diào)研預(yù)判，進(jìn)而提出“下個(gè)十年，零售本質(zhì)不變，復(fù)合業(yè)態(tài)為王”的觀點(diǎn)，并提出“重構(gòu)零售版圖”概念，對(duì)于又好又快地實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店行業(yè)向復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型很具有啟示意義。而且，我國(guó)各地書(shū)店行業(yè)以跨界業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型為復(fù)合業(yè)態(tài)的實(shí)踐也已經(jīng)多有嘗試，如南京先鋒書(shū)店將“學(xué)術(shù)、文化沙龍、電影、音樂(lè)、創(chuàng)意、生活”融于一身的構(gòu)建符合業(yè)態(tài)的探索；北京市和美團(tuán)簽訂“實(shí)體書(shū)店+美團(tuán)平臺(tái)計(jì)劃”的產(chǎn)業(yè)協(xié)同框架協(xié)議的探索；西西弗書(shū)店搭建“物理書(shū)店+閱讀體驗(yàn)+書(shū)友會(huì)+信息交流”平臺(tái)的探索，也有一些書(shū)店在打造實(shí)體店高顏值、多業(yè)態(tài)、多元化復(fù)合型空間上、在聯(lián)合其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作上進(jìn)行了可喜的探索，重慶南之山書(shū)店對(duì)書(shū)店+民宿+餐飲復(fù)合業(yè)態(tài)的探索。可謂之，實(shí)體經(jīng)濟(jì)書(shū)店行業(yè)向復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的復(fù)合跨界業(yè)態(tài)重構(gòu)的選擇已經(jīng)多見(jiàn)，漸成趨勢(shì)，值得借鑒。