文/萬(wàn)宇慧（河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

一、前言

以小度為虛擬形象的百度，以小松鼠為品牌形象的三只松鼠，和以貓狗為形象的天貓和京東等一系列品牌都在社交媒體時(shí)代逐漸將品牌形象擬人化，通過(guò)擬人化的語(yǔ)言、形象以及與品牌調(diào)性相吻合的“人物性格”與消費(fèi)者建立聯(lián)系。這使得“用戶的品牌關(guān)系管理”與“擬人化形象設(shè)定”成為公司品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)的核心環(huán)節(jié)。

然而，為了樹立更為準(zhǔn)確的公司形象，不少品牌在發(fā)展的IP設(shè)定環(huán)節(jié)會(huì)將創(chuàng)始人或者主要經(jīng)理人的個(gè)人形象與品牌相關(guān)聯(lián)，比如提到蘋果手機(jī)就能聯(lián)想到喬布斯，提到淘寶會(huì)聯(lián)想到馬云，提到小米會(huì)聯(lián)想到雷軍，提到“得到App”會(huì)聯(lián)想到羅振宇等。但是樊登讀書的品牌設(shè)定可以說(shuō)是以個(gè)人形象打造品牌IP，并在此基礎(chǔ)上以個(gè)人的名字來(lái)命名品牌的唯一一個(gè)知識(shí)付費(fèi)類有聲讀物。但是樊登讀書這一教育品牌與其消費(fèi)者之間的關(guān)系，卻不能簡(jiǎn)單看作樊登個(gè)人的“領(lǐng)讀者”形象與讀者的關(guān)系。以Fournier S在 Consumers’ Relationships with Brands（《消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系》）一文中以人際關(guān)系來(lái)隱喻消費(fèi)者-品牌關(guān)系的理論為基礎(chǔ)，以下將以擬人化關(guān)系為依托，從6個(gè)層面分析樊登讀書這一教育廠牌的消費(fèi)者-品牌關(guān)系。

二、理論回顧

在研究消費(fèi)者-品牌關(guān)系的三十多年中，研究品牌關(guān)系已經(jīng)不僅僅是以“婚姻關(guān)系”來(lái)隱喻消費(fèi)者對(duì)單一品牌的忠誠(chéng)度，而是隨著品牌的多樣化以及權(quán)衡與各品牌間的利益關(guān)系，發(fā)展出多種多樣的關(guān)系類型。Fournier（1998）的作品引入人際關(guān)系描述的主要是超市商品背景下消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的諸多方面。Fournier（1998）和 Yao（1997）將消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系從類型學(xué)的角度加以豐富，劃分為7個(gè)維度，分別是：自愿與非自愿；陽(yáng)性與陰性；強(qiáng)烈的與膚淺的；長(zhǎng)期的與短期的；公共的與私人的；正式的與非正式的；對(duì)稱的與不對(duì)稱的。

這7個(gè)維度描述了在消費(fèi)品領(lǐng)域中消費(fèi)者與品牌之間存在的多種關(guān)系形式，并在此基礎(chǔ)上確定了15種不同類型的消費(fèi)者-品牌關(guān)系：包辦婚姻、普通朋友、權(quán)益婚姻、忠誠(chéng)伙伴、最好的朋友、合作伙伴、親屬關(guān)系、回避驅(qū)動(dòng)的關(guān)系、童年的伙伴、追求者、上癮者、一夜情、仇人、私密情人和主仆關(guān)系。

Jillian C.Sweeney & Macy Chew（2002）在這7個(gè)維度和15種消費(fèi)者-品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上發(fā)展豐富出2個(gè)新的關(guān)系維度和1種新的關(guān)系類型分別是：友好的與敵對(duì)的、支配地位與從屬地位；以及愛恨關(guān)系。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌關(guān)系的研究已經(jīng)揭示了在文化多樣性的背景下的53種不同的品牌關(guān)系，且主要的研究方向大多側(cè)重于與消費(fèi)者之間的橫向平等關(guān)系。

三、樊登讀書與其消費(fèi)者之間的品牌關(guān)系

在了解樊登讀書這一品牌的運(yùn)營(yíng)模式之前，需要先對(duì)知識(shí)付費(fèi)和有聲讀物的概念有所認(rèn)識(shí)：知識(shí)付費(fèi)，顧名思義是通過(guò)付費(fèi)的方式購(gòu)買相應(yīng)的知識(shí)型內(nèi)容，包括付費(fèi)知識(shí)問答社區(qū)（知乎）、社群運(yùn)營(yíng)模式（吳曉波頻道）、付費(fèi)知識(shí)交易（得到）和有聲知識(shí)（樊登讀書）等不同的表現(xiàn)形式；有聲讀物（又名有聲書）是指“以聲音為主要呈現(xiàn)形式，需要存儲(chǔ)在特定載體，通過(guò)音頻播放設(shè)備對(duì)內(nèi)容解碼，以聽覺的方式完成閱讀的音像作品”。由于依托載體的不同，有聲讀物在我國(guó)的發(fā)展歷經(jīng)了磁帶、光盤，MP3，聽書網(wǎng)站，手機(jī)聽書軟件的四個(gè)階段。而基于對(duì)書本內(nèi)容改動(dòng)程度不同，有聲讀物分為原文朗讀類和書籍精講類兩種不同的形式：原文朗讀是對(duì)書本文字內(nèi)容的語(yǔ)音版復(fù)刻，是一種內(nèi)容服務(wù)；而書籍精講是講書人對(duì)書本內(nèi)容優(yōu)化概括后提煉出的知識(shí)、價(jià)值和觀念的傳遞，更為接近知識(shí)服務(wù)的范疇。

2016年被稱作“知識(shí)付費(fèi)元年”，而成立于2013年底的“樊登讀書”也成為知識(shí)付費(fèi)聽書平臺(tái)的先行者。2015年以書籍精講為傳播形式的樊登讀書App上線，2015年20萬(wàn)用戶量，2018年11月1300萬(wàn)用戶量，截止至2020年年底，樊登讀書的App注冊(cè)用戶已超過(guò)4500萬(wàn)。

（一）轉(zhuǎn)型前的“權(quán)宜婚姻”模式

樊登讀書會(huì)的線下讀書會(huì)成立于2013年11月，從2015年開始轉(zhuǎn)型做線上發(fā)展。在創(chuàng)立之初的“免費(fèi)為王”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，樊登讀書會(huì)推出“每周解讀一本精品好書”的思維運(yùn)營(yíng)模式，依靠每年365元的會(huì)員費(fèi)，試圖以商業(yè)的力量改變國(guó)人的閱讀習(xí)慣。

2013年~2014年，在樊登讀書的初期運(yùn)營(yíng)模式是：注冊(cè)會(huì)員可以每周可以收到一個(gè)精讀版PPT文件，以文字圖片相結(jié)合的形式概述一本書的核心內(nèi)容。從樊登讀書會(huì)的角度看，其力求幫助其用戶在較短的時(shí)間內(nèi)看懂一本晦澀難懂的書。而站在用戶的角度來(lái)說(shuō)，每周1~2小時(shí)的時(shí)間付出，匹配“看完”一本書的精華內(nèi)容，收獲一部分新的思維感悟，這也是一種基于實(shí)用目的而結(jié)合的關(guān)系。這種“權(quán)宜婚姻”的品牌關(guān)系下，產(chǎn)品只需要滿足消費(fèi)者的最低要求，就能夠使消費(fèi)者在整體上感到滿足。而對(duì)于樊登讀書會(huì)的初期使用用戶來(lái)說(shuō)足夠滿足其構(gòu)建與樊登讀書會(huì)的品牌關(guān)系的條件。

（二）尋找觸發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建回避驅(qū)動(dòng)的關(guān)系

在積累了一定量的初期用戶反饋后，樊登讀書會(huì)發(fā)現(xiàn)存在：用戶會(huì)存在收到PPT文件卻沒時(shí)間看，或者看了PPT卻沒讀懂這本書想要講的是什么等一系列非正面反饋，于是樊登讀書從2014年開始轉(zhuǎn)型：由原本的向郵箱發(fā)送精讀版PPT的形式轉(zhuǎn)向?yàn)槊恐茉谖⑿爬餅榇蠹彝扑鸵槐居新暟婢x好書，這一運(yùn)營(yíng)方式是樊登讀書App的核心基礎(chǔ)。目前的樊登讀書App會(huì)在每周六晚八點(diǎn)半上新一本精讀好書，幫助其會(huì)員用戶至少閱讀50本新書的目標(biāo)。

2018年，樊登讀書會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人兼前CEO郭俊杰在接受網(wǎng)易新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)提道：樊登讀書會(huì)只講事業(yè)、家庭和心靈這三類書。因?yàn)槿粘Ｉ钪杏龅降拇蠖鄶?shù)問題都可以歸結(jié)為事業(yè)煩惱、家庭矛盾和心靈受傷這三大類?！拔覀兘倘俗x書的目的是為了‘有用’，是為了幫助更多人處理好與周邊的關(guān)系，讓他們通過(guò)學(xué)習(xí)成為更好的人?！?/p>

用戶因渴望改善之前或現(xiàn)在的某段關(guān)系，以避免某種負(fù)面影響的發(fā)生，就會(huì)主動(dòng)接觸品牌，與品牌之間構(gòu)建一種回避驅(qū)動(dòng)的關(guān)系。而樊登讀者會(huì)也正是利用這一點(diǎn)去抓住用戶的痛點(diǎn)，為用戶構(gòu)建一種“我通過(guò)多聽書說(shuō)不定能夠改善”的心理，來(lái)建立消費(fèi)者-品牌關(guān)系。

（三）短期試聽的“一夜情”關(guān)系

樊登本人曾在一節(jié)職場(chǎng)營(yíng)銷課中提道：只要下載并注冊(cè)樊登讀書App的新用戶，即可獲得7天免費(fèi)VIP的特權(quán)。樊登說(shuō)：“內(nèi)容就是廣告，廣告就是會(huì)員。”在始終秉持著“生活中遇到的種種問題都能在書中找到答案”這一信念的基礎(chǔ)上，樊登讀書會(huì)則更加專注于對(duì)作品內(nèi)容的完善和更新。

對(duì)于試圖了解樊登讀書這一軟件是否合適自己的學(xué)習(xí)習(xí)慣的新會(huì)員們，可以通過(guò)免費(fèi)試聽的過(guò)程中加深對(duì)“是否值得”這個(gè)問題的認(rèn)識(shí)。而“有效期7天”這一限制，與一年的會(huì)員周期相比是短期的，但是對(duì)于新接觸用戶來(lái)講卻是能獲得一定高感情回報(bào)的。這種不需要多余的付出和忠誠(chéng)的關(guān)系在Fournier（1988）提出的消費(fèi)者-品牌關(guān)系類型中可以歸納為“一夜情”的品牌關(guān)系。

這種“一夜情”的品牌關(guān)系可能會(huì)隨著7天的試用期結(jié)束而終止，也有可能會(huì)因?yàn)槭斋@頗多，進(jìn)而充值成為年卡會(huì)員，這樣一來(lái)讀者與樊登讀書之間就有機(jī)會(huì)構(gòu)建成為“普通朋友”或者“最好的朋友”的品牌關(guān)系。

（四）長(zhǎng)期交往中的“普通朋友”

雖然并沒有有意明確下沉市場(chǎng)，但是對(duì)于書目選擇上來(lái)講，樊登讀書的內(nèi)容避開了得到App所專攻的學(xué)術(shù)研究型，從用戶地域上主要抓住三四線城市用戶，從年齡上瞄準(zhǔn)年輕人的同時(shí)將更多目光指向大批中老年群體，成功抵達(dá)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)尚未接近的用戶群體。

諳熟流量規(guī)則的樊登讀書從2018年開始成立新媒體小組，進(jìn)軍抖音、快手等短視頻平臺(tái)。以賬號(hào)樊登讀書、樊登、樊登讀書精華、樊登聽書等為名稱開設(shè)了8個(gè)不同的賬號(hào)，在強(qiáng)大的賬號(hào)矩陣布置之下，矩陣總粉絲量已經(jīng)過(guò)億。

“廣交朋友”的樊登讀書，在其主要運(yùn)營(yíng)App之外的諸多社交平臺(tái)與用戶保持著低親密度和較低情感附著的友誼關(guān)系，消費(fèi)者與品牌之間不存在刻意接觸，在算法推薦的作用下的消費(fèi)者-品牌互動(dòng)并不那么頻繁，大多呈獻(xiàn)出零零散散的交往規(guī)律。

（五）努力和用戶成為“最好的朋友”

樊登讀書會(huì)以“講書”作為核心點(diǎn)，由此延伸出線下圖書分享會(huì)和線上聽書兩個(gè)大的分支，前幾部分討論的大多是樊登讀書App的線上應(yīng)用方向。然而從線下讀書分享的角度來(lái)看，樊登讀書會(huì)的迅速擴(kuò)張得益于它獨(dú)特的線下代理模式：樊登讀書會(huì)的線下分會(huì)是由內(nèi)部會(huì)員孵化來(lái)的。不同的省份、城市的會(huì)員主動(dòng)自發(fā)申請(qǐng)代理樊登讀書會(huì)，經(jīng)由總部篩選、審核后設(shè)立地方分會(huì)。這樣一來(lái)各地分會(huì)的承辦者從一開始就是對(duì)樊登讀書的理念絕對(duì)認(rèn)可的。

樊登讀書會(huì)在線下的開發(fā)模式除了在各城市設(shè)立分會(huì)點(diǎn)之外，還有一個(gè)很重要的形式——樊登書店。樊登在《理解未來(lái)的7個(gè)法則》的讀書分享中提到樊登書店的“二八法則”運(yùn)營(yíng)模式：書店內(nèi)80%的服務(wù)內(nèi)容是相統(tǒng)一的，另外20%可以由各個(gè)書店的主理人根據(jù)自己原本從事的行業(yè)類型來(lái)自由發(fā)揮。若這20%的創(chuàng)造性板塊能夠取得較為可觀的收益，則可以把這部分內(nèi)容應(yīng)用于更多的線下門店。

在此基礎(chǔ)上，2018年樊登讀書還裂變除了新的項(xiàng)目“渠道云”，致力找到好的“反脆弱”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，推薦到各地方分會(huì)，使其成為該區(qū)域的創(chuàng)業(yè)孵化器，進(jìn)而向全國(guó)復(fù)制。

除了發(fā)展線下活動(dòng)來(lái)增加消費(fèi)者-品牌的黏性之外，樊登讀書App還推出了積分制的活動(dòng)方式，把用戶在使用App的所有行為價(jià)值化，用戶可以通過(guò)簽到、邀請(qǐng)好友、讀書做任務(wù)等方式獲取相應(yīng)積分，并用已獲得的積分兌換VIP使用時(shí)長(zhǎng)和電商抵用券、樊登讀書實(shí)物產(chǎn)品等，以這種形式留存用戶，讓客戶基于自愿選擇和頻繁互惠交換的方式與品牌構(gòu)建真誠(chéng)且親密的友誼關(guān)系，讓樊登讀書成為用戶“最好的朋友”。

（六）試圖成為知識(shí)的“主人”

樊登讀書以樊登本人“我嘴說(shuō)我心”的方式為讀者他對(duì)書本的主觀見解。這樣一來(lái)樊登本人就成了樊登讀書打造的唯一IP。無(wú)論這種個(gè)人IP形象的塑造是否為品牌的本意，都不可否認(rèn)樊登讀書這一品牌對(duì)“樊登觀點(diǎn)”“樊登故事”的持續(xù)輸出，都使得粉絲對(duì)成功商人的理解和對(duì)知識(shí)偶像的想象都投射在創(chuàng)始人樊登身上。這一定程度上將樊登讀書會(huì)與消費(fèi)用戶的消費(fèi)者-品牌關(guān)系構(gòu)成了一種：消費(fèi)者是被迫選擇樊登，并需要被樊登的個(gè)人觀點(diǎn)所洗腦的“仆役關(guān)系”；或者消費(fèi)者是從眾多講書人中選擇了樊登的“主人觀念”。

從樊登讀書的品牌角度出發(fā)，無(wú)論是成為為讀者提供信息的“主人”還是成為給消費(fèi)者呈上知識(shí)快餐的“仆人”，對(duì)于長(zhǎng)期維護(hù)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的角度來(lái)講都是有弊無(wú)利的。

四、未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的品牌關(guān)系突破

樊登讀書會(huì)從創(chuàng)立之初給訂閱用戶發(fā)送精讀版PPT文件，到在微信社群里分享書籍構(gòu)造的“權(quán)益婚姻”型消費(fèi)者-品牌關(guān)系，發(fā)展至線上App每周更新一本書，線下舉辦讀書分享會(huì)的“普通朋友”關(guān)系，再到由書迷申請(qǐng)創(chuàng)立各地方分會(huì)及樊登書店，與樊登讀書構(gòu)成“最好的朋友”關(guān)系，都是樊登讀書與其消費(fèi)者之間的正向品牌關(guān)系。但在此過(guò)程中也不排除普通用戶僅注冊(cè)領(lǐng)取7天免費(fèi)使用權(quán)限的“一夜情”關(guān)系，和把樊登讀書所提供的輸出內(nèi)容當(dāng)作強(qiáng)制的“主仆關(guān)系”。對(duì)于樊登讀書這一知識(shí)付費(fèi)類教育品牌來(lái)說(shuō)都是需要進(jìn)一步改善和突破的。

（一）避免大IP形象

以樊登讀書目前的運(yùn)營(yíng)形式來(lái)看，是將樊登的個(gè)人觀點(diǎn)作為線上和線下推銷課程的核心觀念的。以某位自稱“脫粉”樊登的網(wǎng)友在知乎上對(duì)“如何評(píng)價(jià)范登”的問題下的回答為例，該網(wǎng)友打趣地指出：“關(guān)注樊登地五年里，他講了很多飲食健康、堅(jiān)持鍛煉的內(nèi)容，但是五年過(guò)去了，他還是從前的樊小胖?！?/p>

以及一位名為“芝麻醬”的認(rèn)證博主在該問題下反駁樊登：“你不聽營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的沒關(guān)系，但請(qǐng)你不要在公眾場(chǎng)合誤導(dǎo)大眾?！?/p>

樊登作為品牌的唯一IP，在講述非自己專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容時(shí)是容易產(chǎn)生爭(zhēng)議的，而若因?yàn)榉堑膫€(gè)人行為與樊登讀書的品牌命運(yùn)息息相關(guān)。因此樊登本人與樊登讀書會(huì)之間綁定成為“一榮俱榮，一損俱損”的利益關(guān)系形式。因此若想打破這種“主仆關(guān)系”的誤區(qū)，可以考慮以多種IP并存的方式讓消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系更加多元化。

（二）及時(shí)轉(zhuǎn)化短期用戶

在前文中有提到樊登讀書App的新注冊(cè)用戶能夠免費(fèi)使用7天VIP權(quán)益，但是在7天試用時(shí)間結(jié)束過(guò)后，若想繼續(xù)使用會(huì)員權(quán)限則必須開通365元/年的年卡會(huì)員。對(duì)于一部分雖然認(rèn)可知識(shí)付費(fèi)，但是對(duì)消費(fèi)能力有限的讀者來(lái)講，從7天的短暫體驗(yàn)中可能無(wú)法建立足夠的品牌黏性。

因此，為了打破注冊(cè)用戶多，但是年卡會(huì)員轉(zhuǎn)換率低的僵局，將“一夜情”的消費(fèi)者-品牌關(guān)系，以再試試看的角度向“普通朋友”關(guān)系轉(zhuǎn)換，開通月卡、季卡，或者半年卡的時(shí)間限度選擇也不失為一種發(fā)展辦法。

五、結(jié)語(yǔ)

?？略凇爸R(shí)與權(quán)力”這一理論中提出：話語(yǔ)、知識(shí)和權(quán)力三者是密不可分的。話語(yǔ)的本質(zhì)是權(quán)力，權(quán)力則披著知識(shí)的外衣，規(guī)訓(xùn)著大眾的思想和行為。以樊登讀書為例的知識(shí)付費(fèi)App構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)封閉的“話語(yǔ)社團(tuán)”，受眾的存在保障了樊登作為發(fā)言主體的話語(yǔ)權(quán)，但是對(duì)于讀者與樊登讀書這一品牌之間的擬人化關(guān)系的合適性，還是需要隨時(shí)代發(fā)展作出調(diào)整與轉(zhuǎn)變的。