文/馬思佳 趙小凡

（1.廣西民族大學(xué)；2.外交學(xué)院）

公共外交可成為提升國(guó)家品牌的重要方式，公共外交是政治家的品牌推廣方式。正如巴特勒所說(shuō)，公共外交即為提升軟實(shí)力的過(guò)程，公共外交是提升國(guó)家軟實(shí)力的工具，約瑟夫奈認(rèn)為軟實(shí)力包含國(guó)家品牌，因而可通過(guò)公共外交來(lái)提升國(guó)家品牌。但是公共外交的實(shí)施效果往往會(huì)受國(guó)家及其政府形象的影響。若國(guó)家擁有良好形象，則其政策容易為受眾所接受；反之，若國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中聲譽(yù)較差，則其公共外交也很難通過(guò)技巧或物質(zhì)投入而取得較好效果，即公共外交的實(shí)施結(jié)果受其形象在受眾國(guó)狀況如何的影響。

此外，受眾國(guó)對(duì)一個(gè)國(guó)家的形象認(rèn)知處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，很難被改變。公共外交若要具備影響國(guó)家形象的能力，就必須參與到對(duì)外政策制定的進(jìn)程中，通過(guò)國(guó)家政策來(lái)影響形象。公共外交能夠通過(guò)受眾的反饋來(lái)調(diào)整國(guó)家政策，從而改變國(guó)家品牌，建立長(zhǎng)期良好的國(guó)家形象。但公共外交對(duì)國(guó)家形象的影響有所局限，只有當(dāng)公共外交參與國(guó)家政策的決策過(guò)程且其政策決策者能夠有良好的品牌管理意識(shí)時(shí)，才能從根本上改變國(guó)家品牌并促進(jìn)國(guó)家發(fā)展。需要指出的是，國(guó)家形象是在各種復(fù)雜的渠道中進(jìn)行傳遞，影響國(guó)家品牌的因素極其繁多，并不能完全控制各種影響因素，公共外交只是影響國(guó)家品牌的一個(gè)因素。

新公共外交的興起，使公共外交主體的范圍得到了拓寬，非政府主體如城市、民眾等都成了公共外交的參與主體之一。這為公共外交應(yīng)用于城市品牌建設(shè)提供了條件，新公共外交理論也成為城市品牌塑造的具體可行思路。新公共外交視角下的城市數(shù)字品牌塑造能夠提升城市軟實(shí)力。城市軟實(shí)力包括對(duì)內(nèi)的號(hào)召力、凝聚力等和對(duì)外的輻射力、說(shuō)服力、影響力等。新公共外交視角下的城市數(shù)字品牌建設(shè)提升了城市媒體傳播的溝通能力和產(chǎn)業(yè)輻射能力，也加強(qiáng)了城市人員、文化的對(duì)外交流，從而提升了城市軟實(shí)力。本文將以熊本縣建立城市數(shù)字品牌為案例，探討新公共外交視角下熊本縣城市數(shù)字品牌建設(shè)的資源整合、定位、推廣等問(wèn)題，以促進(jìn)城市品牌的發(fā)展。

一、熊本縣數(shù)字品牌資源整合

日本熊本縣坐落于九州島的中心，交通不便，以農(nóng)業(yè)為主，旅游業(yè)不發(fā)達(dá)，常年經(jīng)濟(jì)發(fā)展不力。本文以日本熊本縣為例，探討新公共外交視角下數(shù)字品牌資源整合、定位以及推廣等問(wèn)題，促進(jìn)城市品牌的發(fā)展。

通過(guò)對(duì)城市數(shù)字品牌資源的包裝與整合來(lái)有效塑造城市數(shù)字品牌。對(duì)城市數(shù)字品牌的整合需要通過(guò)城市品牌將其內(nèi)部資源信息進(jìn)行結(jié)合，能夠?qū)ν鈧鬟f出統(tǒng)一、有效的品牌認(rèn)識(shí)，在最大程度上實(shí)現(xiàn)資源最大化利用。在對(duì)城市數(shù)字品牌資源的進(jìn)行整合時(shí)，應(yīng)更加注重對(duì)軟性品牌資源的包裝和整合。城市發(fā)展初期，軟實(shí)力資源對(duì)促進(jìn)城市發(fā)展作用有限，但等到城市發(fā)展到一定程度時(shí)，軟實(shí)力在城市競(jìng)爭(zhēng)中所扮演的角色會(huì)越來(lái)越重要。日本熊本縣城市數(shù)字品牌的資源主要來(lái)自熊本縣的現(xiàn)代數(shù)字資源和傳統(tǒng)文化等。在熊本縣設(shè)計(jì)城市吉祥物時(shí)，重點(diǎn)突出了城市與吉祥物之間的關(guān)聯(lián)，“熊本熊”名字的來(lái)源是將熊本縣的日文發(fā)音“Kumamoto”結(jié)合“人”在當(dāng)?shù)胤窖灾械陌l(fā)音“mon”，由此確定了“熊本熊”的名字為“kumamon”，含義為“熊本人”，意在強(qiáng)調(diào)“熊本熊”是熊本縣人。日本熊本縣坐落著世界最大的重疊式活火山——阿蘇山，熊本縣古城熊本城的主色調(diào)采用了火山巖的黑色，因而在設(shè)計(jì)熊本熊顏色過(guò)程中，也將主色調(diào)定為了和熊本城一樣的黑色，實(shí)現(xiàn)了將熊本縣的傳統(tǒng)文化與品牌吉祥物之間的完美融合。熊本縣在塑造品牌的前期，抓住了數(shù)字媒體發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，并整合了現(xiàn)有的社交和溝通資源，建立起一系列的社交賬號(hào)和品牌網(wǎng)站，同時(shí)熊本縣還注重將網(wǎng)絡(luò)傳播與線下活動(dòng)相結(jié)合，充分發(fā)揮了數(shù)字媒體時(shí)代給城市數(shù)字品牌建設(shè)帶來(lái)的機(jī)遇。

二、熊本縣數(shù)字品牌定位

城市品牌定位的目的是明確城市的形象以及產(chǎn)品服務(wù)，由此在受眾心中建立起特殊的地位。而城市之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使城市與受眾之間要更快地建立起聯(lián)系，從而使城市品牌實(shí)現(xiàn)有效傳播。從新公共外交的視角出發(fā)，需要更新目前城市數(shù)字品牌的定位思路。

（一）注重受眾群體劃分

新公共外交主張對(duì)城市品牌的受眾進(jìn)行多元的群體劃分，從而在輸出公共外交產(chǎn)品時(shí)能夠更加精準(zhǔn)地對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行輸出，對(duì)受眾的觀念與行為產(chǎn)生有效影響，實(shí)現(xiàn)公共外交的目的。在新公共外交視角下，應(yīng)改變對(duì)城市數(shù)字品牌受眾的了解，城市數(shù)字品牌需更加重視對(duì)受眾群體的劃分。熊本縣將其城市數(shù)字品牌的受眾群體定位為深受電玩動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)影響的亞文化群體，尤其是年輕的女性群體，她們更容易對(duì)卡通形象產(chǎn)生好感。在定位了核心用戶后，熊本縣將“熊本熊”作為其數(shù)字品牌形象的代表推出，迅速吸引了大批受眾群體的注意與集合。隨后熊本縣還將“熊本熊”的性格特點(diǎn)定位為呆萌可愛(ài)，這不僅加大了“熊本熊”對(duì)年輕女性的吸引力，且進(jìn)一步拉近了其與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)了受眾群體間的信息溝通，也密切了熊本縣城市品牌與受眾群體間的聯(lián)系。

（二）了解品牌受眾群體需求

新公共外交重視受眾群體需求與情感需要的滿足。新公共外交對(duì)品牌受眾群體需求的重視，符合其對(duì)城市數(shù)字品牌塑造結(jié)果的要求。品牌目標(biāo)受眾群體愿意選擇接收某一品牌傳遞的信息，且進(jìn)而愿意成為其固定受眾群體，定是因?yàn)槠放苽鬟f出的某種信息使受眾的需求或情感需要感到了滿足。因而把握受眾的心理需求可以促成品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并進(jìn)一步打造出具有影響力的城市品牌。在壓力變大、節(jié)奏變快的現(xiàn)代都市中，一款外表可愛(ài)、性格呆萌的品牌吉祥物成為現(xiàn)代人發(fā)泄生活壓力的絕佳渠道。不僅如此，“熊本熊”夸張的行為舉止和呆滯的表情即為品牌注入了升級(jí)活力，也滿足了品牌受眾的需求和情感需要。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)“熊本熊”形象時(shí)，還為“熊本熊”繼承了日本流行漫畫(huà)形象都有的白色腮紅這一形象標(biāo)記。“熊本熊”圓滾滾的身體、微笑的嘴巴、短短的臂膀等組合特征使“熊本熊”賦予了觸發(fā)受眾情緒認(rèn)同的能力。

三、熊本縣數(shù)字品牌推廣

（一）注重品牌主體統(tǒng)一性

新公共外交重視多元化主體的不同特征和塑造城市品牌的作用。新公共外交下，政府承擔(dān)主體責(zé)任，對(duì)城市品牌塑造的全局工作負(fù)責(zé)，對(duì)外輸出統(tǒng)一的城市品牌形象，同時(shí)公眾也應(yīng)承擔(dān)起公共外交的責(zé)任。日本熊本縣政府建立了專門(mén)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)熊本縣的城市數(shù)字品牌建設(shè)負(fù)責(zé)和主導(dǎo)，并探索出了如何免費(fèi)授權(quán)公共經(jīng)營(yíng)品牌的模式，從而統(tǒng)一和協(xié)調(diào)城市數(shù)字品牌的多元主體，維護(hù)熊本縣城市品牌的主體一致性。熊本縣持有“熊本熊”的版權(quán)，其他人若想取得“熊本熊”的使用權(quán)必須幫助熊本縣對(duì)外宣傳，或采用當(dāng)?shù)氐牟牧蟻?lái)生產(chǎn)加工。熊本縣實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理，“熊本熊”的形象成功覆蓋到商品、文化項(xiàng)目等各類活動(dòng)上，熊本縣還與日本的航空公司、鐵路公司等合作，開(kāi)通了以“熊本熊”為主題的列車和飛機(jī)，進(jìn)一步提高了熊本縣城市品牌的知名度。

（二）拓展數(shù)字品牌推廣渠道

新公共外交的特征之一是傳播渠道多樣性。傳統(tǒng)的公共外交實(shí)施方式包括了學(xué)術(shù)項(xiàng)目、文化交流、媒體傳播等，新公共外交的實(shí)施方式得到了拓寬，出現(xiàn)了新的傳播渠道，如數(shù)字化的推廣方式。城市數(shù)字品牌的推廣應(yīng)抓住機(jī)遇，借助數(shù)字化的方式改造傳統(tǒng)城市品牌的推廣方式，對(duì)城市品牌的塑造渠道和傳播渠道進(jìn)行數(shù)字化的拓寬。一方面，維持傳統(tǒng)線下品牌的建設(shè)渠道，如線下品牌實(shí)體、媒體宣傳、活動(dòng)交流等渠道；另一方面，建立完善的數(shù)字化的傳播、推廣渠道，如建立城市數(shù)字品牌的網(wǎng)站、社交媒體等，拓寬城市數(shù)字化媒體的推廣渠道。

1.傳統(tǒng)渠道推廣城市數(shù)字品牌

設(shè)計(jì)線下品牌實(shí)體。線下品牌實(shí)體是在實(shí)體空間推廣與展示城市數(shù)字品牌在實(shí)體空間的重要組成部分。線下品牌實(shí)體往往以品牌為主題建設(shè)實(shí)體空間，通過(guò)對(duì)實(shí)體空間擺設(shè)、色彩等不同的主題化設(shè)計(jì)，把品牌信息與實(shí)體層面相互融合，成為品牌推廣的重要渠道之一。日本熊本縣在“熊本熊”品牌建設(shè)過(guò)程中，以“熊本熊”為主題裝飾熊本縣，建立“熊本熊”廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌信息與實(shí)體空間的相互融合。外界來(lái)到熊本縣看到的和接觸到的事物都可以聯(lián)想到“熊本熊”這一城市形象。開(kāi)展活動(dòng)交流。傳統(tǒng)公共外交注重通過(guò)開(kāi)展文化活動(dòng)交流，促進(jìn)國(guó)家間文化傳播。如今可以通過(guò)數(shù)字媒體的加持，使文化活動(dòng)交流在網(wǎng)絡(luò)得到充分曝光，吸引更多關(guān)注。建設(shè)城市數(shù)字品牌時(shí)，也應(yīng)注重線下品牌活動(dòng)的策劃。2017年，在日本國(guó)內(nèi)外的城市舉行了“熊本熊”的巡回展覽，展示了熊本熊設(shè)計(jì)理念和誕生過(guò)程、探訪世界各觀光名勝時(shí)的照片、在各國(guó)參與活動(dòng)的身影、周邊產(chǎn)品等?；顒?dòng)過(guò)程中，日本熊本縣通過(guò)數(shù)字媒體對(duì)“熊本熊”巡回展覽活動(dòng)的宣傳和預(yù)熱，以及活動(dòng)受眾將展覽活動(dòng)的相關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播的行為，都促進(jìn)了城市數(shù)字品牌的推廣。

2.線上渠道推廣城市數(shù)字品牌

開(kāi)通社交媒體渠道。在新公共外交視角下，雙向的互動(dòng)與交流可以消除國(guó)家間誤解，實(shí)現(xiàn)彼此認(rèn)同。因此，塑造城市數(shù)字品牌也可以利用社交媒體渠道，幫助主體和受眾之間完成交流互動(dòng)，加強(qiáng)品牌與受眾間的信任與認(rèn)同。2010年9月，熊本縣開(kāi)通了“熊本熊”的推特和臉書(shū)的社交賬號(hào)，目前為止，“熊本熊”在推特、臉書(shū)的粉絲數(shù)均已達(dá)到了100萬(wàn)+。熊本縣對(duì)“熊本熊失蹤”和“尋腮紅事件”的活動(dòng)策劃，更是直接推動(dòng)了“熊本熊”的出名。2010年11月，日本熊本縣政府發(fā)布了一則消息稱：派其吉祥物“熊本熊”前往日本大阪，在執(zhí)行分發(fā)城市名片的任務(wù)時(shí)，因熊本熊被大阪的美食吸引而失蹤，因而號(hào)召日本網(wǎng)民一起尋找失蹤了的熊本熊，要是有人發(fā)現(xiàn)了熊本熊在大阪的活動(dòng)蹤跡，希望可以上傳到社交網(wǎng)站上來(lái)。2013年10月，熊本熊的腮紅丟失事件刺激日本以紅色為主的農(nóng)產(chǎn)品銷售額的迅速增長(zhǎng)，在此期間，熊本縣發(fā)布了“尋找熊本熊丟失的腮紅”的短視頻，在一個(gè)月內(nèi)播放量超過(guò)了16萬(wàn)次，預(yù)計(jì)節(jié)省廣告費(fèi)用3000多萬(wàn)。這兩次的活動(dòng)策劃直接推動(dòng)了“熊本熊”在網(wǎng)絡(luò)上的爆紅，完成了熊本縣城市品牌的線上推廣。此后，熊本縣經(jīng)常在其社交賬號(hào)上發(fā)布與“熊本熊”有關(guān)的日常新聞，即時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，這也完成了品牌與受眾間的雙向互動(dòng)，幫助增加品牌黏性。

建立城市品牌網(wǎng)站。城市品牌網(wǎng)站可以為受眾提供品牌更詳細(xì)的信息和數(shù)字化的視覺(jué)體驗(yàn)，并建立起受眾對(duì)城市的數(shù)字化形象感知。在進(jìn)行城市品牌推廣時(shí)，建立品牌的視覺(jué)體驗(yàn)是其重要環(huán)節(jié)之一，因而目的地旅游網(wǎng)站和品牌網(wǎng)站等的建設(shè)十分重要。公共外交的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)本國(guó)形象傳播，增強(qiáng)他國(guó)民眾的了解與好感，因而，新公共外交下，數(shù)字化的視覺(jué)體驗(yàn)是國(guó)家形象建設(shè)的應(yīng)有形式之一。以“熊本熊”的官方網(wǎng)站及以其職位來(lái)進(jìn)行命名的部長(zhǎng)網(wǎng)站為例，部長(zhǎng)網(wǎng)站的內(nèi)容以“熊本熊”為主題，包含了“熊本熊”的主題廣場(chǎng)、行程信息等內(nèi)容；而官方網(wǎng)站的內(nèi)容包括“熊本熊”的介紹、主題活動(dòng)、外出時(shí)間安排等。網(wǎng)站的建設(shè)提高了受眾對(duì)“熊本熊”虛擬化人物形象的視覺(jué)體驗(yàn)和形象感知，同時(shí)也增強(qiáng)了受眾對(duì)品牌的認(rèn)同感，這對(duì)城市數(shù)字品牌的塑造具有非常重要的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

在全球化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，城市的發(fā)展面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而品牌的引入可以促進(jìn)城市發(fā)展，并且在日益全球化和數(shù)字化的時(shí)代背景下，需要越來(lái)越重視城市數(shù)字品牌的建設(shè)。利用多元的傳播渠道推動(dòng)城市品牌的建設(shè)，成了當(dāng)今社會(huì)新的趨勢(shì)。

本文使用新公共外交的研究視角，分析在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化、技術(shù)化的背景之下，以熊本縣塑造城市品牌為例，探討與城市數(shù)字化品牌塑造的一系列相關(guān)問(wèn)題，最后對(duì)熊本縣城市數(shù)字品牌的塑造與傳播作出評(píng)價(jià)。本文將新公共外交的概念引入到城市數(shù)字品牌建設(shè)的研究之中，研究認(rèn)為對(duì)新公共外交的實(shí)踐和理念進(jìn)行調(diào)整后，將其應(yīng)用于城市數(shù)字品牌塑造中，是提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要思路。

注釋

①Lewis, Elen. “Branding war and peace.” Brand Strategy 167 (2003):28.

②Bátora,Jozef. Public diplomacy in small and medium-sized states: Norway and Canada. The Hague: Netherlands Institute of International Relations,2005.

③Anholt, S. (2006). Public diplomacy and place branding: Where’s the link? Place Branding, 2(4),271-275.

④Soltani, A., Pieters, J., Young, J., & Sun, Z. (2017). Exploring city branding strategies and their impacts on local tourism success, the case study of Kumamoto Prefecture, Japan. Asia Pacific Journal of Tourism Research,23(2):158-169.

⑤自媒體作者.熊本熊來(lái)北京了！KUMAMON中國(guó)巡游記展會(huì)[EB/OL].