方卓穎 陶 梅 鄒佳彤 謝嘉洛 唐 玲

（廣州工商學(xué)院 廣東廣州 510530）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體環(huán)境和消費(fèi)市場旺盛的精神文化需求給我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了土壤和動(dòng)力，為文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播和推廣提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。作為文化創(chuàng)意界的重要代表應(yīng)如何把握這一機(jī)遇才能實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的深入挖掘與傳播，是一個(gè)值得研究的課題。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品的概念

文創(chuàng)產(chǎn)品，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡稱，是利用各種技術(shù)手段，結(jié)合創(chuàng)造性思維，對各類文化資源進(jìn)行創(chuàng)造與開發(fā)，結(jié)合實(shí)物所生產(chǎn)出的一種創(chuàng)意產(chǎn)品。文化創(chuàng)意產(chǎn)品最大的意義在于濃縮文化、生活精髓，使產(chǎn)品不僅有價(jià)值,更具備靈魂,具有獨(dú)特性又有市場性。

我國文化歷史悠久，內(nèi)容豐富，各地方文化風(fēng)格獨(dú)特。近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，全民文化意識(shí)的提升，城鄉(xiāng)居民的文化消費(fèi)升級(jí)，為我國文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。文創(chuàng)產(chǎn)品形式也豐富多樣起來，主要形式可分為四大類：民俗文化類文創(chuàng)、文博類文創(chuàng)、古建筑類文創(chuàng)、文旅類文創(chuàng)。其中民俗文化類文創(chuàng)指的是融合了我國區(qū)域民俗文化資源的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，如嶺南文化中的“廣府”“客家”“潮汕”民俗文化的開發(fā)設(shè)計(jì)；文博類文創(chuàng)目前市場化發(fā)展比較成熟，主要是依托了博物館、文化遺址、紀(jì)念館、美術(shù)館、藝術(shù)館等機(jī)構(gòu)的館藏文物、展品、藝術(shù)品等文化資源開發(fā)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，如故宮博物院的文創(chuàng)設(shè)計(jì)；古建筑類文創(chuàng)是將我國歷史建筑、古村鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵、審美情趣等抽象的文化符號(hào)資源賦予到具體的文創(chuàng)商品上，這一類的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)目前還比較薄弱；文旅類文創(chuàng)包括公園樂園文化街區(qū)類和風(fēng)景名勝類，前者包含部分的文化遺產(chǎn)資源，具有商業(yè)性和公益性，后者在文旅綜合服務(wù)方面可開發(fā)的潛力巨大。

文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷同樣要注意市場分析、品牌建設(shè)、包裝設(shè)計(jì)、營銷推廣和渠道建設(shè)等營銷策略的制定，其產(chǎn)品特殊性也對應(yīng)于特定的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者群體，該群體對于文創(chuàng)產(chǎn)品的品類、風(fēng)格、質(zhì)量等均有更為個(gè)性化甚至嚴(yán)苛的要求。從品牌建設(shè)到包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏傳統(tǒng)積累，需要小客群試水才能逐漸進(jìn)行市場判斷。在營銷渠道建設(shè)方面，文創(chuàng)產(chǎn)品仍然屬于小眾化市場，使用傳統(tǒng)營銷渠道具有一定的難度，但運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷等方式可以有效地降低初始營銷成本，較為迅速地切入目標(biāo)客戶群體，贏得較好的營銷效果。

二、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

新媒體營銷

新媒體是相對報(bào)紙、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)產(chǎn)生的微博、微信、微電影、微視頻、客戶端及APP等新的信息傳播介質(zhì)，新媒體營銷就是通過上述新媒體進(jìn)行的營銷活動(dòng)，新媒體營銷傳播實(shí)際上就是借助傳播的內(nèi)容、平臺(tái)、場景／體驗(yàn)等傳播元素，通過入口、流量和意見領(lǐng)袖（“頭部”）等傳播關(guān)口，吸引傳播受眾，達(dá)到傳播效果。

新媒體營銷傳播具有復(fù)合型、大眾性、無邊界和即時(shí)性等特點(diǎn)。從形態(tài)上看新媒體營銷傳播是把各種類型的大眾媒體高度融合起來的復(fù)合型的傳播；從傳播主體看，新媒體營銷中人人都可以成為傳播者；從傳播空間看，其信息傳播面向全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶；從傳播時(shí)間看，信息被長期穩(wěn)定的收錄在新媒體上，受眾可根據(jù)需要即時(shí)檢索和觀看。

同時(shí)需要注意的是，傳統(tǒng)營銷的傳播模式其本質(zhì)上屬于單向宣傳模式，即其基本傳播路徑是單向的，難以對受眾反應(yīng)進(jìn)行較為準(zhǔn)確的測度，使用營業(yè)額的短期變化來對營銷方案的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)并不準(zhǔn)確，因?yàn)闋I銷動(dòng)作與短期銷量之間的關(guān)系尚無較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)年P(guān)聯(lián)分析。新媒體營銷可以較好提升受眾在營銷活動(dòng)中的參與度，從而加以適當(dāng)有效的引導(dǎo)，在特定產(chǎn)品的概念訴求的基礎(chǔ)上，更好地對于營銷活動(dòng)的有效性進(jìn)行測度與控制。

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的特點(diǎn)

有別于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷傳播，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是以內(nèi)容整合為基礎(chǔ)開展的多媒介整合傳播，是通過將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為紐帶從而實(shí)現(xiàn)品牌整合目的的營銷傳播行為。前期通過傳統(tǒng)廣告、事件營銷等活動(dòng)將其所承載的品牌信息傳達(dá)給受眾，吸引注意，激發(fā)受眾對品牌進(jìn)行下一步了解的興趣。受眾產(chǎn)生興趣后，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)生搜索行為，接收更多信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購買。進(jìn)一步卷入的受眾也通過不同的媒介分享自己的體驗(yàn)，參與實(shí)時(shí)互動(dòng)，影響其他受眾。在這一階段能夠?qū)崿F(xiàn)口碑傳播，擴(kuò)大品牌營銷活動(dòng)的范圍。

網(wǎng)絡(luò)營銷具體運(yùn)營中需要注意的主要有兩點(diǎn)。其一，其營銷活動(dòng)仍然以現(xiàn)代營銷理論作為指導(dǎo)，并沒有脫離出其理論框架的引導(dǎo)之外，而是更加凸顯為用戶創(chuàng)造價(jià)值的核心理念；其二，其營銷活動(dòng)搭載在網(wǎng)絡(luò)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）、通信、數(shù)字媒體等先進(jìn)技術(shù)之上，其具體的運(yùn)營方式與技巧相比于傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生了較大的變化，信息傳遞的流暢性、共享性均有較大幅度的改善，促使其成為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

三、新媒體環(huán)境下文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體應(yīng)用推廣，文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷有了更加多元化的傳播和推廣渠道。從2016年開始，天貓平臺(tái)博物館文創(chuàng)商店開始爆發(fā)式發(fā)展，網(wǎng)店數(shù)量從2016年的6家店鋪增加到2019年的24家，特別是在疫情的影響下，越來越多的博物館選擇開設(shè)線上商店，來擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，這其中除了故宮博物館院、敦煌研究院、陜西歷史博物館等有代表性的國家和地方博物館外，還有來自國際的英國大英博物館、紐約大都會(huì)博物館等。電商直播的火熱，也讓直播平臺(tái)成為了文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播的重要路徑，2020年7月，杭州市某區(qū)搭建了首個(gè)文創(chuàng)垂直領(lǐng)域直播助力平臺(tái)，在線下打造“選品間+直播間”，在線上開展“話題引流+直播帶貨”模式；2021年初，拼多多就聯(lián)合大都會(huì)藝術(shù)博物館、漢景帝陽陵博物院、海南省博物館、西漢南越王博物館等全球七所頂級(jí)博物館開啟線上直播，銷售近千種精華文創(chuàng)產(chǎn)品。

新媒體時(shí)代，在線平臺(tái)便捷的購物渠道和場景化的銷售模式，加上新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引了大批消費(fèi)者的目光，據(jù)阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，2019年僅在淘寶天貓博物館旗艦店的累計(jì)訪問量就達(dá)到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，實(shí)際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近900萬，是2017年的4倍，其中中青年消費(fèi)者成為了主流，文創(chuàng)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，讓中國的傳統(tǒng)文化在年輕人中得以傳承。

四、新媒體環(huán)境下文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

網(wǎng)上營銷渠道建設(shè)落后。 文創(chuàng)產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體是擁有一定文化知識(shí)背景、消費(fèi)審美品位和經(jīng)濟(jì)能力的中青年，這部分群體更習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)工具了解信息和購物。在產(chǎn)品的信息搜索和購買環(huán)節(jié)，開辟網(wǎng)絡(luò)營銷渠道尤為關(guān)鍵。盡管故宮等大型博物館在這一方面表現(xiàn)較為亮眼，但對于大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品而言，在新媒體手段的運(yùn)用上仍存在諸多不足，處于線上銷售渠道缺乏的狀態(tài)，很大程度上仍然依賴線下的銷售。消費(fèi)者缺乏便利的購買渠道，購買行為受到限制。

缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品與平臺(tái)的深度融合?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入社交領(lǐng)域，粉絲經(jīng)濟(jì)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)逐漸滲透到個(gè)體生活工作之中，各種新媒體形式的層出不窮，讓人應(yīng)接不暇。例如微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等，已經(jīng)成為自媒體對外發(fā)聲的重要工具。在這種環(huán)境下，如何把握平臺(tái)與產(chǎn)品之間的聯(lián)通，打造二者之。

間融合的渠道，尤為重要。很多商家在進(jìn)行傳播產(chǎn)品時(shí)，總是會(huì)選擇不同的平臺(tái)作為渠道對外推廣，這種方式本無可厚非，但是這種廣而告之的情況也降低了傳播的精準(zhǔn)度，如果能夠增加產(chǎn)品與平臺(tái)之間的互通，往往比全面開花要更加有效。

缺乏特色產(chǎn)品、創(chuàng)意營銷，互動(dòng)不足。以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷為例，其文創(chuàng)發(fā)展并不順暢，主要體現(xiàn)在其各平臺(tái)粉絲數(shù)與互動(dòng)量呈現(xiàn)出了較大差距。以抖音平臺(tái)為例，故宮博物院文化創(chuàng)意館粉絲數(shù)達(dá)到20萬，而在其發(fā)布的36件作品中，僅3件作品的轉(zhuǎn)贊評(píng)論數(shù)超過1萬，點(diǎn)贊數(shù)最高則是對于博物院本身的介紹。各大博物館所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品大多集中在手信禮品，文具與生活日用品類，產(chǎn)品差異化小，年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品本身興致缺缺。單一的宣傳手段更無法持續(xù)吸引消費(fèi)者注意力，營銷活動(dòng)影響范圍較小。

五、新媒體環(huán)境下文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

積極推進(jìn)線上渠道搭建。積極搭建文創(chuàng)產(chǎn)品線上交易平臺(tái)，考慮到文創(chuàng)產(chǎn)品本身的多元化和地方性，線上交易平臺(tái)更便利的選擇是與已經(jīng)成熟的平臺(tái)如淘寶、京東等進(jìn)行合作，擴(kuò)展文創(chuàng)購買渠道，提高購買量。其次，由于文創(chuàng)消費(fèi)者群體的廣泛性和多樣性，在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，需利用微博、微信等社會(huì)化媒體，面向大眾消費(fèi)者；一方面，產(chǎn)品信息要及時(shí)更新，產(chǎn)品狀態(tài)呈現(xiàn)要全面清晰，另一方面，與消費(fèi)者進(jìn)行充分的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品與平臺(tái)的跨界融合。文創(chuàng)產(chǎn)品若僅在文藝小清新的圈子里打轉(zhuǎn)，并不能留住廣大90后、00后的心，要讓年輕人了解文創(chuàng)，與平臺(tái)的跨界合作成為文創(chuàng)產(chǎn)品破圈的有效方式。平臺(tái)直接面向消費(fèi)者，擁有大量的客戶價(jià)值，通過大數(shù)據(jù)能夠給文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供有價(jià)值的參考；第二，通過調(diào)動(dòng)這些平臺(tái)商與文化機(jī)構(gòu)從設(shè)計(jì)開發(fā)到生產(chǎn)營銷的深度合作，解決文創(chuàng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈問題，能推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)化落地；最后，選擇優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，是增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的第一步，而面對眾多的新媒體平臺(tái)，結(jié)合不同的特點(diǎn)，文創(chuàng)產(chǎn)品可以打造獨(dú)有的 IP，在相應(yīng)平臺(tái)上進(jìn)行深耕，增強(qiáng)與平臺(tái)的融合。

創(chuàng)新產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意互動(dòng)營銷。借助各平臺(tái)運(yùn)營的獨(dú)特優(yōu)勢，擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品影響范圍，吸引消費(fèi)者注意，最終將各平臺(tái)用戶匯聚到產(chǎn)品購買階段，需要將文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的一面與創(chuàng)意的傳播、營銷手段相結(jié)合。與國外博物館的大膽開發(fā)相比，我國文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)水平整體不高，營銷方式較為單一。想要做好文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，深挖文化資源，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品是根之基本，而好的營銷則避免了酒香也怕巷子深的尷尬局面。在產(chǎn)品營銷階段，注重線上線下相結(jié)合，以線上為主構(gòu)建互動(dòng)環(huán)節(jié)；運(yùn)用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意互動(dòng)，廣泛引起消費(fèi)者興趣；同時(shí)注意展現(xiàn)正面形象，利用和引導(dǎo)口碑傳播，在實(shí)現(xiàn)情感交流的同時(shí)促進(jìn)潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，打造博物館品牌。