王麗萍

（蘇州大學(xué) 江蘇省蘇州市 215127）

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)是在近代中國(guó)民族危機(jī)的語(yǔ)境下發(fā)展起來(lái)的，這使得它與“救亡圖存”的時(shí)代主題緊密相聯(lián)。民族危機(jī)語(yǔ)境下，伴隨著近代民族國(guó)家的建構(gòu)，作為一個(gè)整體的“中華民族”這一國(guó)族觀念誕生，國(guó)民對(duì)國(guó)族的情感認(rèn)同不斷發(fā)展，極大地推動(dòng)了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的發(fā)展；同時(shí)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)作為一場(chǎng)愛(ài)國(guó)運(yùn)動(dòng)，參與到民族國(guó)家意識(shí)的生產(chǎn)過(guò)程中，書(shū)寫(xiě)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)，推動(dòng)了國(guó)民對(duì)國(guó)族情感認(rèn)同的發(fā)展，本文將據(jù)此透視20世紀(jì)上半葉國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)與市民消費(fèi)中的國(guó)族情感認(rèn)同。

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的興起的時(shí)空背景

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)是在民族危機(jī)的語(yǔ)境下興起與發(fā)展起來(lái)的救亡圖存運(yùn)動(dòng)。在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，外國(guó)商品和外國(guó)資本隨著西方列強(qiáng)炮火而源源不斷地涌入中國(guó)，沖擊著中國(guó)原有的經(jīng)濟(jì)體系，西方列強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)侵略讓國(guó)人看到了改變自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要性，在60年代，清政府官僚發(fā)起洋務(wù)運(yùn)動(dòng)，利用西方先進(jìn)技術(shù)，發(fā)展近代工業(yè)，隨后，民間資本也涌入進(jìn)來(lái)，中國(guó)的民族資本主義逐漸發(fā)展起來(lái)。清末民初，中國(guó)的民族資本主義已經(jīng)有了初步發(fā)展，民族資產(chǎn)階級(jí)懷著“實(shí)業(yè)救國(guó)”的理想，逐漸登上歷史舞臺(tái)，然而大量洋貨依然源源不斷地涌入中國(guó)。洋貨憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及不平等條約所規(guī)定的種種特權(quán)保護(hù)對(duì)新興民族工業(yè)造成了極大的沖擊，“實(shí)業(yè)救國(guó)”的理想受到沉重打擊，正所謂“外溢金錢(qián)，歲歲萬(wàn)千，經(jīng)濟(jì)亡國(guó)，禍在目前”[1]。

我們必須看到，帝國(guó)主義列強(qiáng)的侵略，使得中國(guó)陷入民族危機(jī)之中，隨時(shí)都有亡國(guó)滅種的危險(xiǎn)，“實(shí)業(yè)”已經(jīng)成了國(guó)人救國(guó)的希望，而西方列強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)侵略卻對(duì)這一希望造成了沉重打擊，國(guó)人怎能不起身反抗。于是，在1905年清政府與美國(guó)續(xù)簽不平等條約《限制來(lái)美華工，保護(hù)寓美華人條約》時(shí)，民族資產(chǎn)階級(jí)倡導(dǎo)國(guó)人抵制美貨，消費(fèi)國(guó)貨，“以不用美貨為宗旨，登高一呼，中外響應(yīng)”[2]，潘君祥指出，這“揭開(kāi)了中國(guó)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的序幕，開(kāi)啟了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)達(dá)四十多年的歷史?！盵3]

在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的興起與發(fā)展過(guò)程中，國(guó)族情感認(rèn)同發(fā)揮著巨大作用，無(wú)論是生產(chǎn)者的國(guó)族情感認(rèn)同，還是是消費(fèi)者的國(guó)族情感認(rèn)同，都是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中不可或缺的重要因素。近代中國(guó)受西方現(xiàn)代文明的沖擊，傳統(tǒng)的“國(guó)家”觀念不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，民族國(guó)家的建構(gòu)成為其不可逃避的重要命題，而在中國(guó)這樣一個(gè)多民族的國(guó)家中，民族國(guó)家的建構(gòu)需要一個(gè)可以整合國(guó)家內(nèi)部不同民族和族群、有著共享的文化和命運(yùn)共同感的“國(guó)族”，所謂國(guó)族是指“多族群國(guó)家渴望民族一統(tǒng)并且尋求通過(guò)調(diào)試和整合將不同族群變?yōu)榻y(tǒng)一的民族”[4]。在近代中國(guó)，“國(guó)族”觀念的誕生就是指作為一個(gè)整體的“中華民族”觀念的誕生。梁?jiǎn)⒊壬钤缣岢鲎鳛橐粋€(gè)整體的“中華民族”的觀念[5]，并指出這是建立民族國(guó)家的階梯，他提倡“大民族主義”的民族國(guó)家方案，“大民族主義者何？合國(guó)內(nèi)諸族以對(duì)于國(guó)外諸族是也”。[6]“中華民族”這一表示中國(guó)境內(nèi)各民族是統(tǒng)一的民族共同體的觀念與民族國(guó)家的建構(gòu)緊密聯(lián)系起來(lái)，作為一個(gè)整體的“中華民族”這一國(guó)族觀念誕生并發(fā)展起來(lái)。正如安德森所說(shuō)民族是一個(gè)“想象的共同體”[7]，但民族一旦被創(chuàng)造出來(lái)，就成為其民族成員的精神家園和情感歸屬，它在引發(fā)人們深沉的依戀之情的同時(shí)，還能誘發(fā)一種無(wú)私的自我犧牲精神。[8]“中華民族”作為一個(gè)共同體這一國(guó)族觀念的產(chǎn)生，使得國(guó)民對(duì)國(guó)家的認(rèn)同感和歸屬感增強(qiáng)，愛(ài)國(guó)思潮涌動(dòng)，國(guó)民的國(guó)族情感認(rèn)同對(duì)于在民族危機(jī)語(yǔ)境下興起的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)具有極大的推動(dòng)作用，本文將據(jù)此透視國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)與市民消費(fèi)中的國(guó)族情感認(rèn)同。

國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)族情感認(rèn)同的互動(dòng)——以南洋兄弟煙草公司為例

南洋兄弟煙草公司由簡(jiǎn)氏兄弟創(chuàng)建，是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中極具代表性的民族企業(yè)，它與英美煙草公司在中國(guó)香煙市場(chǎng)展開(kāi)激烈角逐，在各方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，如何促進(jìn)香煙的銷(xiāo)售就是它與英美煙草公司競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，故本文以南洋兄弟煙草公司為例探討國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)族情感認(rèn)同的互動(dòng)。

國(guó)族情感認(rèn)同的發(fā)展推動(dòng)了國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。南洋兄弟煙草公司在國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)中高舉愛(ài)國(guó)旗幟，提出了“振興國(guó)貨”“中國(guó)人應(yīng)吸中國(guó)煙”等口號(hào)，無(wú)論是香煙品牌的命名還是廣告營(yíng)銷(xiāo)，其言說(shuō)都充滿了愛(ài)國(guó)主義色彩，無(wú)處不在調(diào)動(dòng)國(guó)人心中的國(guó)族情感認(rèn)同。南洋兄弟煙草公司生產(chǎn)了“大長(zhǎng)城”“紅雙喜”“白金龍”“大愛(ài)國(guó)”等十多種卷煙品牌，從這些品牌名稱我們就可以看見(jiàn)其中蘊(yùn)含的愛(ài)國(guó)思想、中國(guó)特色。除此之外，南洋兄弟煙草公司還通過(guò)大量的國(guó)貨廣告來(lái)與英美煙草公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這些廣告處處在強(qiáng)調(diào)其國(guó)貨的身份，充滿了愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的言說(shuō)，比如“雙喜香煙人人敬其愛(ài)國(guó)”[9]，再比如“同胞愛(ài)國(guó)請(qǐng)吸斯煙”[10]，南洋兄弟煙草公司通過(guò)這些“愛(ài)國(guó)請(qǐng)吸中國(guó)煙”的話語(yǔ)言說(shuō)，塑造了自己愛(ài)國(guó)品牌的企業(yè)形象，極大契合了民族危機(jī)下國(guó)人熾熱的愛(ài)國(guó)情感，使得他能夠有資本與英美煙草公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

以南洋兄弟煙草公司為代表的這些民族企業(yè)的愛(ài)國(guó)話語(yǔ)言說(shuō)既是出于自利，也是出于愛(ài)國(guó)。民族企業(yè)作為市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)體自然具有“逐利”的特性，民族危機(jī)下，國(guó)民對(duì)國(guó)族的情感認(rèn)同增強(qiáng)，愛(ài)國(guó)情緒高漲，對(duì)國(guó)家的認(rèn)同感、奉獻(xiàn)感增強(qiáng)，民族企業(yè)家們利用“愛(ài)國(guó)”相號(hào)召，團(tuán)結(jié)國(guó)民，抵御西方列強(qiáng)，他們強(qiáng)調(diào)中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的義務(wù)，指出“用本國(guó)之錦衣珍饈，雖奢不過(guò)費(fèi)個(gè)人之錢(qián)財(cái)，用非國(guó)貨之半絲半縷，雖儉實(shí)足耗國(guó)家之元?dú)狻?。他們利用這樣愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的言說(shuō)，促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售，擴(kuò)大自身的利益。同時(shí)，民族資產(chǎn)階級(jí)的這些行為也是出于愛(ài)國(guó)，體現(xiàn)了他們對(duì)國(guó)族情感認(rèn)同的增強(qiáng)。民族危機(jī)下，西方列強(qiáng)侵犯中國(guó)的經(jīng)濟(jì)主權(quán)，“我國(guó)險(xiǎn)象環(huán)生，雖由武備之不振，內(nèi)治之不修，外交之失敗，然其原因，則由于實(shí)業(yè)之不發(fā)達(dá)”，覺(jué)醒的民族企業(yè)家在民族主義思潮的影響下，出于對(duì)國(guó)族情感的認(rèn)同，希望通過(guò)發(fā)展實(shí)業(yè)來(lái)振興民族，實(shí)現(xiàn)國(guó)家的富強(qiáng)與獨(dú)立。

國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)中的愛(ài)國(guó)話語(yǔ)言說(shuō)對(duì)國(guó)族情感認(rèn)同的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。首先，國(guó)貨廣告強(qiáng)調(diào)對(duì)“洋貨”與“國(guó)貨”的區(qū)分，這樣的區(qū)分制造了一個(gè)消費(fèi)意義上的“中國(guó)”觀念，參與到民族國(guó)家意識(shí)的生產(chǎn)過(guò)程之中，強(qiáng)化了國(guó)民對(duì)本民族、本國(guó)家的認(rèn)同，由此推動(dòng)國(guó)族情感認(rèn)同的發(fā)展。南洋兄弟煙草公司的廣告處處表明其國(guó)貨身份，如“金龍牌香煙，為最名貴之國(guó)貨香煙，熱心愛(ài)國(guó)者，不可不吸”，它通過(guò)這種國(guó)貨與洋貨的區(qū)分，區(qū)分出了自身與他者，以此方式來(lái)塑造民族與國(guó)家的想象空間，喚起民眾對(duì)自身即國(guó)族的情感認(rèn)同。其次，國(guó)貨廣告中大力渲染了西方列強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)侵略帶給我們的危機(jī)，在一則“大愛(ài)國(guó)牌香煙”的廣告上，有這樣一段話“諸君思之香煙為物雖微，每年外溢出金錢(qián)不下一萬(wàn)萬(wàn)遠(yuǎn)之巨。幸勿以微物忽之?！痹谥腥A民族深陷民族危機(jī)時(shí)，這樣的話語(yǔ)言說(shuō)極大調(diào)動(dòng)了國(guó)人的愛(ài)國(guó)激情，增強(qiáng)了國(guó)民對(duì)國(guó)族的情感認(rèn)同。

市民消費(fèi)中的國(guó)族情感認(rèn)同

國(guó)民對(duì)國(guó)族情感認(rèn)同的增強(qiáng)、國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中的愛(ài)國(guó)話語(yǔ)言說(shuō)使得市民購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨比例增加，并使得這種消費(fèi)行為具有了道德意義和政治意義?！渡陥?bào)》中刊登了傷害英美煙廠工友罷工后援會(huì)的通文，“各界同胞們……英美煙公司對(duì)待工廠工人非常殘酷，各界同胞們……對(duì)于英美煙公司實(shí)行三不主義，不吸，不販，不運(yùn)，則一年可以挽回一萬(wàn)萬(wàn)四千塊錢(qián)……假是甘做帝國(guó)主義者的走狗一心一意時(shí)時(shí)刻刻干走狗的賣(mài)國(guó)的勾當(dāng)……那么除了同你們一樣喪良心的賣(mài)國(guó)賊之外，誰(shuí)也要對(duì)你們不客氣了……”，此報(bào)道將抵制英美香煙與援助同胞、不賣(mài)國(guó)緊密聯(lián)系起來(lái)，就賦予了消費(fèi)國(guó)貨以道德意義和政治意義，把消費(fèi)國(guó)貨與國(guó)家的救亡圖存牢牢地綁在了一起，民眾消費(fèi)國(guó)貨就是愛(ài)國(guó)，這一觀念推動(dòng)了市民的國(guó)貨消費(fèi)，推動(dòng)了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

國(guó)貨消費(fèi)行為使得民眾參與到愛(ài)國(guó)之中，將內(nèi)心的國(guó)族情感認(rèn)同落到實(shí)處，推動(dòng)了國(guó)族情感認(rèn)同的發(fā)展。消費(fèi)國(guó)貨就是愛(ài)國(guó)，就是在救亡圖存、挽救中國(guó)，這樣的話語(yǔ)使得民眾意識(shí)到“救國(guó)”的迫切性和自身對(duì)“救國(guó)”的重要性，同時(shí)，它還給國(guó)民提供了“救國(guó)”的具體途徑即——消費(fèi)國(guó)貨，使得國(guó)民內(nèi)心抽象的國(guó)族情感落到實(shí)處，比如南洋兄弟煙草公司的聯(lián)珠牌香煙廣告中直接提出“吸國(guó)貨香煙即是愛(ài)國(guó)”，[17]這極大地提高了民眾對(duì)國(guó)家的參與感，有利于國(guó)民意識(shí)的發(fā)展，使得民眾意識(shí)到國(guó)家、救國(guó)與自己息息相關(guān)，由此增強(qiáng)國(guó)民的國(guó)族情感認(rèn)同。

國(guó)貨的營(yíng)銷(xiāo)策略與國(guó)民國(guó)族情感認(rèn)同的增強(qiáng)使得國(guó)貨消費(fèi)增加，但這并不說(shuō)明國(guó)貨消費(fèi)就成了近代市場(chǎng)消費(fèi)的主流，洋貨、土貨的消費(fèi)依然具有很大市場(chǎng)，國(guó)民一方面因?yàn)閮?nèi)心的愛(ài)國(guó)熱情而對(duì)國(guó)貨懷有認(rèn)同感，但也并沒(méi)有完全放棄對(duì)商品品質(zhì)的追求，品質(zhì)依然是影響市民消費(fèi)的重要因素，所以民族企業(yè)一方面可以通過(guò)國(guó)貨廣告等策略喚起民眾的愛(ài)國(guó)心，打破市民消費(fèi)中的崇洋習(xí)慣，但同時(shí)要發(fā)展技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使得產(chǎn)品能更物美價(jià)廉，這樣才能真正地在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，這一點(diǎn)對(duì)當(dāng)下具有非常重要的借鑒意義。

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)在民族危機(jī)的語(yǔ)境下發(fā)展起來(lái)，使得它與國(guó)族情感認(rèn)同緊密結(jié)合。民族企業(yè)家既是出于國(guó)族情感認(rèn)同，又是利用國(guó)民心中的國(guó)族情感認(rèn)同，從而在國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)中充滿了愛(ài)國(guó)話語(yǔ)言說(shuō)，而這種愛(ài)國(guó)話語(yǔ)言說(shuō)又在很大程度上參與到民族國(guó)家意識(shí)的生產(chǎn)過(guò)程之中，調(diào)動(dòng)了國(guó)人內(nèi)心的愛(ài)國(guó)熱情，推動(dòng)了國(guó)族情感認(rèn)同的發(fā)展。在這樣的話語(yǔ)言說(shuō)下，市民的國(guó)貨消費(fèi)行為就被賦予了政治意義和道德意義，推動(dòng)了國(guó)貨消費(fèi)的增加，同時(shí)，市民也通過(guò)國(guó)貨消費(fèi)行為參與到愛(ài)國(guó)之中，將國(guó)族情感認(rèn)同落到實(shí)處，推動(dòng)了國(guó)族情感認(rèn)同的發(fā)展。