彭信之

創(chuàng)新需要機(jī)會(huì)窗口

20世紀(jì)70年代和80年代初，很多勞動(dòng)力專家預(yù)測(cè)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)即使以最快的速度發(fā)展，也無法提供足夠的就業(yè)機(jī)會(huì)，滿足所有在70年代與80年代初期達(dá)到就業(yè)年齡的男青年。實(shí)際上，盡管這段時(shí)間是美國(guó)的“零增長(zhǎng)”時(shí)期，但將削減與增加中和以后，實(shí)際情況卻與專家的預(yù)測(cè)大為不同——美國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)際創(chuàng)造出了4000萬個(gè)工作崗位，滿足了當(dāng)時(shí)的就業(yè)需求。

后來德魯克發(fā)現(xiàn)，崗位的增加，內(nèi)在是企業(yè)家經(jīng)濟(jì)在發(fā)揮作用，它成功抵消了康德拉季耶夫周期的影響。像中國(guó)四十年來的改革開放取得的巨大成就，除了國(guó)家政策的改變、人們思想觀念的變化、社會(huì)積極性的釋放，還有一個(gè)很重要的因素就是中國(guó)出現(xiàn)了企業(yè)家群體，他們?cè)谥袊?guó)改革開放四十多年的高速發(fā)展中是功不可沒的。

因?yàn)槠髽I(yè)家群體的核心特質(zhì)就是創(chuàng)新，而創(chuàng)新的定義是創(chuàng)造了新的價(jià)值。

1948年，奶昔機(jī)銷售員雷·克拉克注意到，一家位于加利福尼亞的快餐廳一次就要制作40份奶昔。好奇心驅(qū)使他拜訪了這家餐館。他發(fā)現(xiàn)那里應(yīng)用了類似裝配流水線的設(shè)備為顧客提供快餐，這給了他深刻的印象，他與店主麥當(dāng)勞家族合作，開始生產(chǎn)品質(zhì)統(tǒng)一的漢堡包快餐?？死藦臐h堡包生產(chǎn)以及客戶對(duì)最終產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知開始，重新設(shè)計(jì)了流程并將其自動(dòng)化。同時(shí)他還設(shè)計(jì)了每種食材的加工工具，確保了品質(zhì)統(tǒng)一。接著克拉克開始培訓(xùn)員工，培訓(xùn)他們進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作，保持設(shè)備衛(wèi)生，以及禮貌對(duì)待顧客。就這樣，雷·克拉克提高了知識(shí)的生產(chǎn)力，也為企業(yè)和顧客雙方都帶來了巨大的價(jià)值。

我們由此可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新其實(shí)遍布人類生活的方方面面，如思想觀念、商業(yè)模式、工作流程、生活形態(tài)、學(xué)習(xí)方式、起居飲食、社交通信等領(lǐng)域，而不僅僅是技術(shù)或科技方面的創(chuàng)新。創(chuàng)新是一種可以使企業(yè)資產(chǎn)再增添新價(jià)值的活動(dòng)。當(dāng)前普遍推動(dòng)的持續(xù)改革，也可以被視為一種“創(chuàng)新”，亦即創(chuàng)新活動(dòng)在本質(zhì)上就包含持續(xù)改善產(chǎn)品、流程和服務(wù)等。

對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)來說，創(chuàng)新毫無疑問是生命之源。那么企業(yè)家要如何尋找到創(chuàng)新的機(jī)會(huì)呢？

在管理學(xué)經(jīng)典《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中，管理大師彼得·德魯克一針見血地指出，要進(jìn)行系統(tǒng)化的創(chuàng)新，企業(yè)需要每隔6—12個(gè)月就打開企業(yè)的天窗，看一看外面的世界。德魯克將“機(jī)會(huì)的窗口”分類歸納為七項(xiàng)，指出這七扇天窗是任何一家公司都可以進(jìn)行的、可靠的創(chuàng)新來源。它們分別是：

1.意外事件；

2.不協(xié)調(diào)事件；

3.流程的需要；

4.行業(yè)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化；

5.人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的變化；

6.觀念的變化；

7.新知識(shí)創(chuàng)新。

對(duì)于大企業(yè)來說，創(chuàng)新應(yīng)該是有意識(shí)、有目的尋求機(jī)會(huì)的結(jié)果。而這七扇窗子的打開毫無疑問為大企業(yè)的創(chuàng)新帶來了這樣的機(jī)會(huì)。在接下來的內(nèi)容中，我們得以在這樣的探索中學(xué)習(xí)，回歸創(chuàng)新本源，審視可能帶來創(chuàng)新的七個(gè)機(jī)會(huì)。

創(chuàng)新的第一扇窗——意外事件

沒有哪一種來源能比意外成功提供更多創(chuàng)新機(jī)遇了，而且它所提供的創(chuàng)新機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)最小，整個(gè)過程也最不艱辛。但是，意外成功幾乎完全受到忽視，更糟糕的是，管理人員往往主動(dòng)將它拒之門外。

假如在企業(yè)的產(chǎn)品線中，有一種產(chǎn)品的表現(xiàn)要好過其他產(chǎn)品，大大出乎管理層預(yù)料，管理者的反應(yīng)會(huì)是什么呢？假如某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某特定的細(xì)分市場(chǎng)中取得意料之外的成功，管理者又會(huì)有什么反應(yīng)呢？克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中這樣描述：當(dāng)北美小型鋼鐵廠進(jìn)軍鋼筋這一細(xì)分市場(chǎng)并取得成功時(shí)，大型鋼鐵企業(yè)一直袖手旁觀并樂于放棄低毛利率的鋼筋市場(chǎng)。小型鋼鐵廠得以繼續(xù)向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，不斷占領(lǐng)角鋼市場(chǎng)、條鋼市場(chǎng)、棒鋼市場(chǎng)，甚至是結(jié)構(gòu)鋼的市場(chǎng)，最后導(dǎo)致鋼鐵業(yè)傳統(tǒng)巨頭伯利恒鋼鐵公司破產(chǎn)。

一個(gè)相反的案例來自萬豪酒店。當(dāng)萬豪還只是一家餐飲連鎖企業(yè)時(shí)，萬豪的管理者注意到，他們?cè)谌A盛頓特區(qū)的一家餐館生意特別好。經(jīng)過調(diào)查，他們了解到是因?yàn)檫@家餐館對(duì)面是一座機(jī)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)航班不提供餐飲，很多乘客會(huì)到餐館買些快餐到飛機(jī)上吃，于是，他們與航空公司開始聯(lián)手——航空餐飲由此誕生。

意外失敗同樣是非常重要的創(chuàng)新機(jī)遇來源。每個(gè)人都知道福特的“埃德賽爾”是新車型的失敗典型，但大多數(shù)人并不了解，正是“埃德賽爾”的失敗為福特公司日后的成功奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)此款汽車遭遇失敗時(shí)，福特的管理層并沒有把失敗歸咎于消費(fèi)者，而是意識(shí)到汽車市場(chǎng)正在發(fā)生一些變化，認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分不再是依不同收入人群劃分，而是出現(xiàn)新的劃分方式，即我們現(xiàn)在所稱的“生活方式”。福特由此做出的反應(yīng)是推出野馬——一款使公司在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟且重新獲得行業(yè)領(lǐng)先地位的車型。

無論是意外的成功還是失敗，在德魯克看來，都是非?？煽康膭?chuàng)新來源。

創(chuàng)新的第二扇窗——不協(xié)調(diào)事件

不協(xié)調(diào)是指現(xiàn)狀與事實(shí)“理應(yīng)如此”之間，或客觀現(xiàn)實(shí)與個(gè)人主觀想象之間的差異，這是創(chuàng)新機(jī)遇產(chǎn)生的一個(gè)征兆。這些不協(xié)調(diào)包括產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀之間的不協(xié)調(diào)，產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)與假設(shè)之間存在的不協(xié)調(diào)，某個(gè)產(chǎn)業(yè)所付出的努力與客戶的價(jià)值和期望之間的不協(xié)調(diào)，程序的節(jié)奏或邏輯的內(nèi)部不協(xié)調(diào)。

集裝箱的首次出現(xiàn)就源于行業(yè)的假設(shè)與現(xiàn)實(shí)之間的不協(xié)調(diào)。20世紀(jì)50年代，航運(yùn)業(yè)瀕臨消亡，關(guān)于這個(gè)行業(yè)，一個(gè)重要的假定是效率來自更快的貨船和更加努力能干的船員，而事實(shí)上，主要成本來自輪船在海港閑置等待卸貨再裝貨的過程。貨運(yùn)集裝箱由此出現(xiàn)，航運(yùn)總成本因此下降了60%，從而徹底改變了航運(yùn)業(yè)。

一個(gè)行業(yè)與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)不一致的例子來自寶潔。20世紀(jì)90年代中期，寶潔發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)花費(fèi)了15億美元投入研發(fā)，但成果只被應(yīng)用了10%。顯然，這是一個(gè)不協(xié)調(diào)事件。于是，寶潔在一個(gè)名為yet2的網(wǎng)站進(jìn)行在線知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓，并努力從別人那里獲得可用的專利，不僅利用閑置的專利賺到大筆資金，同時(shí)也從外部獲得了創(chuàng)新產(chǎn)品。

創(chuàng)新的第三扇窗——程序需求

實(shí)質(zhì)上，流程需求這方面的創(chuàng)新主要是尋找現(xiàn)有流程中薄弱或缺失的環(huán)節(jié)。這種需要既不含糊也不籠統(tǒng)，而是非常具體的，因?yàn)榭隙ㄓ小案玫姆椒ā睍?huì)受到使用者的歡迎。

比如，巴西阿蘇爾航空公司，他們以機(jī)票低廉而著稱，但卻沒有多少巴西人愿意搭乘他們的航班。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，原因在于乘客還需要從家里乘出租車到機(jī)場(chǎng)，而這筆費(fèi)用可能要占到機(jī)票價(jià)格的40%—50%，同時(shí)又沒什么公交系統(tǒng)或者火車線路可以提供這樣一個(gè)行程的支持。換言之，“從家到機(jī)場(chǎng)”是顧客流程的一部分，但卻沒有得到滿足。于是，阿蘇爾航空決定為乘客提供到機(jī)場(chǎng)的免費(fèi)大巴。如今，每天有3萬名乘客預(yù)訂阿蘇爾航空的機(jī)場(chǎng)大巴車，阿蘇爾航空也成為巴西成長(zhǎng)最快的航空公司。

另一個(gè)案例來自復(fù)印機(jī)行業(yè)。直到20世紀(jì)80年代初期，當(dāng)人們需要復(fù)印文件時(shí)，都只能帶上原件去公司的復(fù)印中心，由技術(shù)人員操作。復(fù)印人員必須懂得技術(shù)，因?yàn)槭返母咚購(gòu)?fù)印機(jī)非常復(fù)雜，經(jīng)常需要調(diào)校，這給客戶的“程序”帶來了極大的不便，大家普遍認(rèn)為“應(yīng)該有更好的辦法”。于是，佳能和理光推出了更好的辦法：臺(tái)式復(fù)印機(jī)。盡管速度慢，分辨率低，無法放大和縮小，也不能分頁，但是卻因?yàn)槠淞畠r(jià)易用而廣為人們所接受，進(jìn)入各家公司的辦公室。后來隨著佳能機(jī)器的改進(jìn)，所有的辦公場(chǎng)所都能夠方便地使用到高質(zhì)量、全功能的復(fù)印機(jī)了。

創(chuàng)新的第四扇窗——行業(yè)和市場(chǎng)變化

行業(yè)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化，這通常是由于客戶的偏好、口味和價(jià)值在改變。另外，特定行業(yè)的快速增長(zhǎng)也是行業(yè)結(jié)構(gòu)變化的可靠指標(biāo)。

在過去的十幾年里，影像行業(yè)出現(xiàn)了革命性的技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，柯達(dá)作為全球最大的影像公司，未能趕上潮流，一步步陷入生死存亡的絕境。而事實(shí)上，早在1975年，柯達(dá)就發(fā)明了第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，管理層們知道膠卷總有一天會(huì)消失，但是不知道什么時(shí)候會(huì)發(fā)生。結(jié)果，當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)真正變化時(shí)，一切都來不及了。這家百年企業(yè)的市值蒸發(fā)超過90%，不得不于2012年在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

歷史悠久的公司往往會(huì)保護(hù)自己已經(jīng)擁有的，且不會(huì)對(duì)新手的挑戰(zhàn)進(jìn)行反擊。當(dāng)市場(chǎng)或行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)會(huì)一次又一次地忽略快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。就好像歷史上所有的古代帝國(guó)、公司和個(gè)人，一旦創(chuàng)造出一件美好的事物，機(jī)制或身體內(nèi)部就會(huì)產(chǎn)生一種免疫功能，自動(dòng)保護(hù)它免遭破壞。但與此同時(shí)，新的創(chuàng)新機(jī)遇也隱藏在其中，雖然其很少符合傳統(tǒng)的市場(chǎng)方式、界定方式和服務(wù)方式。

創(chuàng)新的第五扇窗——人口結(jié)構(gòu)的變化

在創(chuàng)新機(jī)遇的外部來源中，人口結(jié)構(gòu)通常被定義為人口數(shù)量、人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口組合、就業(yè)情況、受教育狀況以及收入情況。相比于其他來源，人口結(jié)構(gòu)的變化是最可靠的一個(gè)來源。

歷史上，中國(guó)人口一直占世界人口較大比例。1959—2020年中國(guó)人口數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，但占世界的比重卻呈下降趨勢(shì)。尤其自2017年以來，中國(guó)人口出生率逐年下降，至2020年跌破10‰，僅為8.52‰，較2001年下降4.86‰。

智研咨詢發(fā)布的《2021—2027年中國(guó)人口老齡化行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)人口呈現(xiàn)“五化”新特征新趨勢(shì)：老齡化、少子化、不婚化、城市群化、階層固化。

應(yīng)用德魯克的概念，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從老年群體到年輕一代以及他們的孩子，這些數(shù)據(jù)提供的是一個(gè)又一個(gè)龐大的細(xì)分市場(chǎng)。

創(chuàng)新的第六扇窗——認(rèn)知上的變化

意料之外的成功和失敗都可能意味著認(rèn)知和觀念的轉(zhuǎn)變。認(rèn)知的改變并不能改變現(xiàn)實(shí)，但是它能夠改變事實(shí)的意義，而且非常迅速。從把計(jì)算機(jī)看作一種威脅或者只有大企業(yè)才會(huì)使用的工具，轉(zhuǎn)變?yōu)榭醋骺梢杂脕碛?jì)算所得稅的工具，這個(gè)變化只花費(fèi)了兩年的時(shí)間。

美國(guó)汽車工業(yè)時(shí)代，亨利·福特根據(jù)消費(fèi)者的反饋，制造出了至今仍占據(jù)汽車銷量排行榜首位的T型車。但很可惜，他的后人慢慢忘記了什么是消費(fèi)者。一直到20世紀(jì)90年代中期豐田猛攻美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，底特律還天真地以為買車的都是男人，他們更喜歡馬達(dá)轟鳴的聲音。而豐田早已根據(jù)消費(fèi)者的觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)乘坐舒適度更高、噪音更小的家用轎車了。

創(chuàng)新的第七扇窗——新知識(shí)

在德魯克看來，在所有創(chuàng)新的來源中，對(duì)新知識(shí)的利用所需要花費(fèi)的時(shí)間最長(zhǎng)。而且，新技術(shù)變成進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品也需要很長(zhǎng)的時(shí)間。另外，新知識(shí)創(chuàng)新從來不是基于一個(gè)因素，而是幾種不同知識(shí)的匯合。

一個(gè)典型的案例是噴氣式發(fā)動(dòng)機(jī)。這一發(fā)明早在1930年就取得了專利，但直到1941年才首次進(jìn)行軍事實(shí)驗(yàn)，而首架商業(yè)噴氣式飛機(jī)直到1952年才誕生。波音公司最終研發(fā)出了波音707客機(jī)是1958年，也就是噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)取得專利的28年之后。因?yàn)樾嘛w機(jī)的研發(fā)不僅是發(fā)動(dòng)機(jī)，還需要空氣動(dòng)力學(xué)、新材料以及航空燃料等多方面技術(shù)的匯合。

創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)從來就是結(jié)伴而行的，但是如果企業(yè)通過挖掘已經(jīng)發(fā)生的事件進(jìn)行創(chuàng)新，包括本企業(yè)、市場(chǎng)、知識(shí)、社會(huì)和人口等方面發(fā)生的事情，那么這種創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)就比沒有挖掘這些機(jī)會(huì)的創(chuàng)新活動(dòng)小多了。

在這七扇天窗中，前四個(gè)來源存在于組織的內(nèi)部，后三個(gè)存在于組織的外部。但無論如何，對(duì)于任何一個(gè)方面的變化，企業(yè)都可以把它看作一個(gè)征兆，是只需少許努力就能發(fā)生變化的可靠信號(hào)，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新行為的發(fā)生，并提高創(chuàng)新成功的概率。

值得注意的是，這七個(gè)創(chuàng)新機(jī)遇的來源界線相當(dāng)模糊，彼此之間有相當(dāng)大的重疊部分。但它們?nèi)缤呱任挥谕唤ㄖ锊煌较虻拇翱凇恳簧却翱谒宫F(xiàn)的某些景致，也可以從臨近窗口看到，但每一扇窗口的中心所呈現(xiàn)的景色卻截然不同，甚至別有洞天。如果你不停地打開每一扇窗，最終就可以看到整個(gè)世界。

當(dāng)然，相鄰的模糊也會(huì)帶來福利——一旦對(duì)窗戶的邊界進(jìn)行新的探索，之前的邊界就會(huì)重新擴(kuò)展，有些來源可能就會(huì)重疊，新的組合演變?yōu)榱硪恍┳兓惋L(fēng)景，這就提供了進(jìn)入可能空間的鑰匙。另外，這七扇天窗在風(fēng)險(xiǎn)程度、困難度、復(fù)雜程度以及創(chuàng)新的潛力上也存在著不同，而且在一段時(shí)期內(nèi)，其中一項(xiàng)可能會(huì)比另外一項(xiàng)表現(xiàn)得更為突出。但總體來說，這些構(gòu)成了所有創(chuàng)新機(jī)遇的大部分來源。對(duì)比這些截然不同的風(fēng)景，我們都需要捫心自問：

★對(duì)于我們來說，這是創(chuàng)新的機(jī)會(huì)嗎？需要開發(fā)不同的產(chǎn)品、服務(wù)或流程嗎？

★它是否預(yù)示著新的和不同的市場(chǎng)或客戶即將出現(xiàn)？

★它是否預(yù)示著新的和不同的技術(shù)即將出現(xiàn)？

★它是否預(yù)示著新的和不同的銷售渠道即將出現(xiàn)？

作者單位 北京彼得·德魯克管理學(xué)院