胡冰清

（臺(tái)灣師范大學(xué) 東亞學(xué)系，臺(tái)灣 臺(tái)北 106）

自國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議在2009 年9 月通過(guò)并發(fā)布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》后，文化產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)注重將“文化與符號(hào)內(nèi)涵”作為商品價(jià)值輸出。一方面，文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)化消費(fèi)者的內(nèi)在體驗(yàn)需求；另一方面，當(dāng)產(chǎn)業(yè)注重文化轉(zhuǎn)向后，現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)秩序與文化表達(dá)系統(tǒng)逐步融合，伴隨著文化概念與理念的深化、再詮釋及互聯(lián)網(wǎng)快速傳播帶來(lái)的龐大影響力，文化產(chǎn)品對(duì)大眾生活與社會(huì)文化的變遷產(chǎn)生了重要影響。

文化產(chǎn)品帶來(lái)的符號(hào)消費(fèi)刺激了粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起，近年來(lái)更是衍生了早先文化產(chǎn)業(yè)范圍所討論的音樂(lè)、影視等文本之外的、提供更多個(gè)人價(jià)值的偶像產(chǎn)業(yè)[1]。國(guó)內(nèi)大型明星與粉絲互動(dòng)平臺(tái)Owhat 于2020 年發(fā)布的《2019 偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的偶像產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。2018 年，偶像產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到604.5 億元，較2017 年同比增長(zhǎng)了26.4%。平臺(tái)預(yù)估，該產(chǎn)業(yè)于2020 年的產(chǎn)值或?qū)⑼黄?000 億元[2]。雖然偶像產(chǎn)業(yè)目前總體的份額占全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值的比重并不高，然而其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭以及這一產(chǎn)業(yè)注重傳播效力及影響力的屬性，都使得該文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品——偶像占據(jù)了公眾日常生活視野的前端，并且有著超乎尋常的社群及社會(huì)影響力。與此同時(shí)，信息傳播科技的媒介化以及消費(fèi)賦權(quán)使得粉絲與被粉偶像之間的內(nèi)部互動(dòng)模式發(fā)生了改變，粉絲與偶像及其背后商業(yè)團(tuán)體的權(quán)力關(guān)系被重塑，這三者又與政府及相關(guān)部門(mén)在此產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)場(chǎng)域中不斷進(jìn)行協(xié)商、溝通，四者相互影響，使得偶像產(chǎn)業(yè)具備了文化治理之多元治理主體互動(dòng)的基礎(chǔ)，進(jìn)而成為影響社會(huì)思想及生活方式等變遷的顯性因素之一。

目前對(duì)于偶像產(chǎn)業(yè)的研究多著手于粉絲行為與粉絲經(jīng)濟(jì)方面，對(duì)于該產(chǎn)業(yè)近幾年蓬勃發(fā)展帶來(lái)的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及相關(guān)治理措施的討論相對(duì)較少。本文梳理與分析了現(xiàn)今偶像產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，并從文化治理的角度出發(fā)，著重討論該產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)與消費(fèi)場(chǎng)域中，主要行動(dòng)者在社群自治與社會(huì)共治兩個(gè)層面上的治理實(shí)踐。

一 形構(gòu)（framed）偶像：從“人”到“文化產(chǎn)品”輸出

關(guān)于偶像產(chǎn)業(yè)，目前學(xué)界及產(chǎn)業(yè)界還沒(méi)有一個(gè)既定的定義，但對(duì)其認(rèn)知的基本共識(shí)是：它是一個(gè)以偶像為中心向外延展與輻射各類(lèi)文化文本的產(chǎn)業(yè)，偶像是這一文化生產(chǎn)場(chǎng)域的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。偶像產(chǎn)業(yè)重視偶像個(gè)人價(jià)值的輸出與個(gè)人IP（intellectual property）的打造，即對(duì)個(gè)人的符號(hào)內(nèi)涵性（包括價(jià)值觀、個(gè)性、特質(zhì)等方面）進(jìn)行建構(gòu)。簡(jiǎn)言之，就是注重將人作為主要的文化商品包裝輸出并創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在現(xiàn)今的生產(chǎn)過(guò)程中，一般通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的媒介化建構(gòu)、粉絲的參與式形塑、偶像的自我形塑乃至官方的加持式形塑這幾種方式相互合力，共同形構(gòu)偶像這一文化產(chǎn)品。

（一）網(wǎng)絡(luò)的媒介化建構(gòu)

2018 年，愛(ài)奇藝與騰訊兩家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)推出的兩檔網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目的熱播，形成現(xiàn)象級(jí)影響，2018 年被媒體冠以“中國(guó)偶像元年”。有學(xué)者指出，此一種被稱(chēng)作“選秀3.0 時(shí)代”的偶像創(chuàng)造模式在2015 年前后就已經(jīng)逐漸形成。至2018 年時(shí)，其展演的平臺(tái)由電視衛(wèi)視轉(zhuǎn)換到視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并結(jié)合多渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，極盡可能地吸引受眾。在以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的日益媒介化的中國(guó)社會(huì)中，一方面，信息傳播高效，熱點(diǎn)事件輿論生成快速，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介的記憶性，相關(guān)事件（尤其是選秀時(shí)偶像的高光時(shí)刻）可以被反復(fù)爬疏整理再創(chuàng)造，進(jìn)行歷時(shí)性的不斷傳播，最大化地占有受眾的注意力；另一方面，大眾審美的泛娛樂(lè)化傾向，也使得此類(lèi)娛樂(lè)綜藝被廣泛關(guān)注，進(jìn)而成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件。偶像產(chǎn)業(yè)隨即也成為資本逐利的新寵兒，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

（二）粉絲的參與式形塑與偶像的自我形塑

中國(guó)現(xiàn)今的偶像產(chǎn)業(yè)融合日本與韓國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合“訓(xùn)練生”與“養(yǎng)成”等模式，大部分利用網(wǎng)絡(luò)綜藝平臺(tái)推出偶像。相較于以往以經(jīng)紀(jì)公司等商業(yè)團(tuán)體主導(dǎo)的偶像輸出模式，“選秀3.0時(shí)代”最大的特點(diǎn)就是通過(guò)消費(fèi)賦權(quán)，將原本處于被動(dòng)跟隨的粉絲受眾，納入到產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，開(kāi)啟了一種消費(fèi)終端參與生產(chǎn)制作的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新類(lèi)型。至此，粉絲對(duì)選擇與創(chuàng)造什么樣的偶像有了更多的話語(yǔ)權(quán)，偶像的定義也被不斷重塑。

在日韓的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中，偶像開(kāi)始的定義一般指涉高水平的歌手、模特和媒體名人，但伴隨其在中國(guó)產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境的發(fā)展，偶像的內(nèi)涵不斷外延，成為以個(gè)人形象、魅力和個(gè)性等而被受眾喜愛(ài)與追捧的藝人的指稱(chēng)；與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)原本的支柱文本（例如音樂(lè)、舞蹈等）的內(nèi)容生產(chǎn)地位相對(duì)下降。例如，在2018 年騰訊平臺(tái)《創(chuàng)造101》以第三名出道的楊超越，并沒(méi)有接受過(guò)長(zhǎng)時(shí)間專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，其音樂(lè)與舞蹈等表演水平欠佳，但其以獨(dú)特的性格特質(zhì)吸引了眾多粉絲，最終以高票出道；2021年騰訊平臺(tái)《創(chuàng)造營(yíng)2021》的俄羅斯學(xué)員利路修同樣也不以唱跳能力見(jiàn)長(zhǎng)，但 卻憑借其“又喪又努力”等特質(zhì)讓許多觀眾產(chǎn)生共鳴，成為其粉絲，使其在節(jié)目中的排名不斷提升。雖然利路修并不想借此出道，甚至呼吁粉絲不要為其投票，但他還是一直被粉絲力挺。所以，除了偶像的內(nèi)涵不斷被再定義，粉絲經(jīng)由消費(fèi)賦權(quán)，在此一生產(chǎn)場(chǎng)域中擁有了更多的主導(dǎo)權(quán)，以往偶像與粉絲的權(quán)力格局也因此發(fā)生改變。

偶像產(chǎn)業(yè)的另一特點(diǎn)，是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，讓粉絲與偶像產(chǎn)生新的互動(dòng)模式。偶像自己也參與到再生產(chǎn)過(guò)程中，通過(guò)展現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)人特質(zhì)，積累社會(huì)資本與情緒資本[3]，收獲粉絲。是以，粉絲與偶像自身都參與到了這一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中，共同創(chuàng)生帶來(lái)雙方相互陪伴、共同成長(zhǎng)的特殊體驗(yàn)，讓粉絲消費(fèi)黏性與忠誠(chéng)度極大提升。相對(duì)而言，以往作為偶像的制造者、管理者乃至代理者，以及作為連接偶像與粉絲的聯(lián)系者的經(jīng)紀(jì)公司，其產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)被削弱，逐漸變化為服務(wù)性角色[4]。偶像、粉絲及偶像背后的商業(yè)團(tuán)體的權(quán)力在這一時(shí)期得以再分配。

偶像產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式，通過(guò)規(guī)避文化產(chǎn)業(yè)中的高風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)巨大的盈利。一般而言，“為符號(hào)創(chuàng)作者所創(chuàng)作的文本尋找受眾”是文化產(chǎn)業(yè)公司最關(guān)鍵的工作，而“受眾對(duì)文化商品的使用方式具有高度的不穩(wěn)定性與不可預(yù)測(cè)性”[1]6。在偶像產(chǎn)業(yè)的語(yǔ)境中，經(jīng)紀(jì)公司自己培養(yǎng)與推出的偶像，宣傳（即尋找受眾）的前期運(yùn)營(yíng)成本投入多，且不一定能真正吸引受眾為其消費(fèi)買(mǎi)單；但當(dāng)受眾（即粉絲）主動(dòng)成為生產(chǎn)與創(chuàng)作方時(shí)，生產(chǎn)與消費(fèi)的界限逐漸模糊，就保證了產(chǎn)出的文本一定是受眾所喜愛(ài)的，并且受眾在生產(chǎn)與創(chuàng)造偶像的過(guò)程中就已經(jīng)開(kāi)始消費(fèi)。這種模式，被亨利·詹金斯（Henry Jenkins）定義為“產(chǎn)銷(xiāo)合一”模式，而這樣的消費(fèi)與生產(chǎn)者被認(rèn)為是產(chǎn)銷(xiāo)者[5]。以往的文化產(chǎn)業(yè)針對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)以量求質(zhì)，通過(guò)大量生產(chǎn)，以其中暢銷(xiāo)產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)平衡眾多失敗產(chǎn)品的成本[1]19；但在“產(chǎn)銷(xiāo)合一”的偶像產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中，由于商業(yè)團(tuán)體生產(chǎn)投入減少，其產(chǎn)品數(shù)量在同一時(shí)間進(jìn)一步擴(kuò)大。大量不同類(lèi)型的偶像被偶像個(gè)人與粉絲合力形塑，也是文化多元與分眾消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的體現(xiàn)。粉絲與偶像因相互創(chuàng)生而連接更加緊密，達(dá)成一種親密的互為主體關(guān)系。由此可以發(fā)現(xiàn)，偶像產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)邏輯就是在生產(chǎn)偶像的同時(shí)也生產(chǎn)了粉絲，并以二者為中心進(jìn)行文化再生產(chǎn)，以獲得持久的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

（三）官方的加持式形塑

由于偶像產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的興起時(shí)間相對(duì)較短，處于發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)的相關(guān)制度及規(guī)范還在建立中，所以此類(lèi)的形塑實(shí)踐在我國(guó)還較為少見(jiàn)。現(xiàn)有的實(shí)踐方式主要表現(xiàn)為一些官方機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)偶像擔(dān)任具有象征性的“大使”角色，并進(jìn)行相關(guān)的演講與宣導(dǎo)等活動(dòng)。其與商業(yè)行為上代言人的性質(zhì)較為相似，只不過(guò)其更多聚焦于國(guó)家與社會(huì)的公共利益方面。例如，經(jīng)由短視頻平臺(tái)推廣造就的“民選偶像”丁真，在爆紅之后，很快被授予了“四川旅游文化推廣大使”稱(chēng)號(hào)，當(dāng)?shù)卣噲D以其帶動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)地方振興；2020 年，甘肅省人民政府外事辦公室通過(guò)與民間非營(yíng)利組織的協(xié)同合作，邀請(qǐng)“能量偶像”出任中國(guó)與吉爾吉斯斯坦的“‘一帶一路’吉-中文化交流青年大使”，以進(jìn)行國(guó)家級(jí)親善交往活動(dòng)；等等。如此，官方通過(guò)偶像的影響力對(duì)某些政務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有力宣傳與推行，而偶像也因此類(lèi)活動(dòng)的加持進(jìn)一步滿足了其作為公眾人物的一些社會(huì)期待，強(qiáng)化了自身象征資本，這在一定程度上能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化普通受眾為粉絲的正向效應(yīng)。

二 賦能偶像：創(chuàng)造價(jià)值引導(dǎo)力

洛文塔爾（Leo Lowenthal）依相關(guān)傳記內(nèi)容的不同，將偶像分為“生產(chǎn)偶像”和“消費(fèi)偶像”。其中，“生產(chǎn)偶像”是指從生產(chǎn)性活動(dòng)中獲得成就的人，一般來(lái)自工業(yè)、商業(yè)和自然科學(xué)領(lǐng)域；而“消費(fèi)偶像”多來(lái)自于休閑領(lǐng)域，例如體育或電影明星，其重點(diǎn)在于為大眾創(chuàng)造“夢(mèng)想世界”，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與社會(huì)的消費(fèi)[6]。Chris Rojek 在其《名人》一書(shū)中，更進(jìn)一步，將名人分為三類(lèi)，分別是通過(guò)家族關(guān)系承襲的“繼承型名人”，在各個(gè)領(lǐng)域擁有卓越表現(xiàn)的“成就型名人”，以及由媒介所建構(gòu)、只能依托媒介展示而存在的“屬性型名人”[7]。偶像產(chǎn)業(yè)所形塑的偶像在Rojek 的分類(lèi)中屬于“屬性型名人”，在洛文塔爾的分類(lèi)中則屬于“消費(fèi)型偶像”。那么什么被消費(fèi)，用以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值？偶像又要依托媒介展示什么，使得自身能夠在信息爆炸的時(shí)代賺取更多眼球經(jīng)濟(jì)的利益呢？

偶像產(chǎn)業(yè)原本的產(chǎn)業(yè)支柱是流行音樂(lè)、唱片、舞蹈等內(nèi)容的生產(chǎn)，經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)名人化、類(lèi)型化等策略，獲得更多收益，而打造具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)業(yè)文本（如韓國(guó)的Kpop）往往需要耗費(fèi)大量的精力與財(cái)力。在中國(guó)偶像噴井式涌現(xiàn)、短視頻和直播平臺(tái)發(fā)展迅速的現(xiàn)實(shí)狀況下，粉絲與偶像的互動(dòng)更頻繁，音樂(lè)、舞蹈等作品不再是獲取粉絲青睞的唯一或重要原因，偶像的內(nèi)涵及屬性被不斷再定義，其個(gè)人特質(zhì)（也即個(gè)人IP）成為了面向受眾主要展示的內(nèi)容。所以，除了對(duì)文本的生產(chǎn)外，偶像自身的“個(gè)人符號(hào)內(nèi)涵”展現(xiàn)以及“價(jià)值引導(dǎo)力”提升顯得尤為重要，而這通常會(huì)通過(guò)粉絲賦能與公益賦能的策略來(lái)強(qiáng)化。

（一）粉絲賦能策略

粉絲對(duì)偶像的喜愛(ài)，很大一部分原因是基于自我情感的投射；偶像被視作一面鏡子，反映出粉絲心目中的理想形象，用以不斷創(chuàng)造情緒資本與社會(huì)資本。偶像在資本結(jié)構(gòu)變化過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的社會(huì)資本的累積，成為具有價(jià)值引導(dǎo)力的存在。

伴隨著偶像價(jià)值引導(dǎo)力的擴(kuò)大，粉絲作為被引導(dǎo)的對(duì)象，與偶像之間呈現(xiàn)出一種“擬態(tài)親密關(guān)系”，進(jìn)而會(huì)對(duì)偶像的言行有更多的要求與期待。“擬態(tài)親密關(guān)系”具有三個(gè)特點(diǎn)，分別是情感性、控制性與親密性。粉絲與偶像的關(guān)系影響滲透到偶像的私人領(lǐng)域，并且對(duì)偶像的言行及成長(zhǎng)發(fā)展出控制與規(guī)訓(xùn)的意識(shí)[8]。這些要求與期待，可以被認(rèn)為是社會(huì)經(jīng)由偶像產(chǎn)業(yè)的輿論機(jī)制進(jìn)行社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)商結(jié)果，也可視為偶像產(chǎn)業(yè)場(chǎng)域的文化治理實(shí)踐之一。其中，最常見(jiàn)的現(xiàn)象表現(xiàn)為粉絲針對(duì)偶像不當(dāng)言行的討論。什么是符合偶像角色的言行，這并無(wú)一套絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。基于不同事件的討論，體現(xiàn)出一定道德標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)商過(guò)程。例如，原TFboys 成員的王源因在室內(nèi)吸煙曝光引起的相關(guān)討論，就是一個(gè)比較典型的例子。王源的粉絲，并非一味盲目崇拜他，也沒(méi)有對(duì)其行為進(jìn)行袒護(hù)。他們?cè)谟嘘P(guān)“偶像作為公眾人物能否吸煙”“室內(nèi)吸煙影響他人權(quán)益如何被管理”以及“偶像犯錯(cuò)是否應(yīng)該給予改正的機(jī)會(huì)”等一系列的討論之后形成了一種普遍共識(shí)：公共場(chǎng)合吸煙的行為不對(duì)，雖然成年人有吸煙的自由，但王源作為公眾人物具有表率作用，不應(yīng)在公共場(chǎng)合吸煙。此外，粉絲還從健康角度規(guī)勸王源戒煙。粉絲及公眾制造的輿論對(duì)偶像行為起到了明顯的制約與規(guī)范效果，王源隨后發(fā)表相關(guān)聲明，誠(chéng)懇道歉。經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與公共事物的討論與商議，粉絲社群借此進(jìn)一步發(fā)展，成為一種公眾的政治性集體[9]11。由此，粉絲與偶像的擬態(tài)親密關(guān)系得以增強(qiáng)。偶像在不斷回應(yīng)粉絲期待的同時(shí)，其自身的價(jià)值引導(dǎo)力也得以不斷提升。

（二）公益賦能策略

偶像如若要擴(kuò)大其價(jià)值引導(dǎo)力，另一個(gè)策略就是投身公益事業(yè)。據(jù)Owhat《白皮書(shū)》的分析，偶像在該平臺(tái)參與的公益項(xiàng)目從2016 到2017 年的一年時(shí)間里，數(shù)量增加了6.2 倍（從2016 年65 個(gè)至2017 年468 個(gè)），收益金額也增長(zhǎng)了約157 倍至470 萬(wàn)元人民幣[2]。偶像產(chǎn)業(yè)相關(guān)的公益事業(yè)包括偶像公益與粉絲公益兩個(gè)部分，二者相輔相成。除了偶像自身參與公益項(xiàng)目，在偶像的引導(dǎo)與號(hào)召下，粉絲社群也會(huì)自發(fā)地集眾人之力參與公益，以此幫助樹(shù)立與維護(hù)所粉偶像的形象與影響力。例如肖戰(zhàn)與王一博的粉絲為四川省的貧困村鎮(zhèn)捐款建設(shè)多條短程公路[10]，幫助解決貧困山區(qū)的道路建筑資金問(wèn)題。隨著相關(guān)公益機(jī)制的不斷健全，粉絲公益也逐漸常態(tài)化，其從對(duì)短期項(xiàng)目的資助助發(fā)展到對(duì)長(zhǎng)期項(xiàng)目的資助，或可填補(bǔ)我國(guó)公益服務(wù)的缺口。以此，偶像產(chǎn)業(yè)與社會(huì)公益事業(yè)聯(lián)動(dòng)，相互賦能，偶像的價(jià)值引導(dǎo)力進(jìn)一步擴(kuò)大，偶像產(chǎn)業(yè)的側(cè)重點(diǎn)也逐漸從經(jīng)濟(jì)影響力轉(zhuǎn)換到價(jià)值引導(dǎo)力建設(shè)上。

三 文化治理：社群自治與社會(huì)多元主體共治

對(duì)價(jià)值引導(dǎo)力的重視，一方面，就產(chǎn)業(yè)層面而言，有可能會(huì)造成內(nèi)容創(chuàng)作的消減，對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展與升級(jí)構(gòu)成一定的挑戰(zhàn)，但另一方面，也為國(guó)家治理現(xiàn)代化提供了某種文化治理實(shí)踐的方案。

文化治理是一個(gè)不斷發(fā)展的概念，其內(nèi)涵還一直不斷地被討論與再論述。這一概念源自二戰(zhàn)后法蘭克福學(xué)派對(duì)當(dāng)時(shí)資本主義社會(huì)中涌現(xiàn)的大眾傳媒及大眾文化也即文化工業(yè)展開(kāi)的批判。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，大眾傳媒實(shí)際上是將統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)合法化的工具，單向地控制了大眾的文化認(rèn)知與思想。不過(guò)，隨著信息媒介技術(shù)的發(fā)展，有關(guān)文化治理的理解與詮釋也發(fā)生了轉(zhuǎn)向，經(jīng)由早期葛蘭西（Gramsci Antonio）的“文化霸權(quán)”、阿爾都塞（Louis Althusser）的“意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器”、?？拢∕ichel Foucault）的統(tǒng)治理性發(fā)展到本尼特（Tony Bennett）的治理性。其中，本尼特注重治理過(guò)程中“行政”技術(shù)的執(zhí)行。他認(rèn)為，更多元的治理主體能夠自主地相互聯(lián)合起來(lái)，對(duì)文化進(jìn)行多向度的行政治理。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)文化治理的理解通常分為三種。其一將文化當(dāng)成治理對(duì)象，即對(duì)文化進(jìn)行治理；其二是將文化當(dāng)成治理工具，即以文化來(lái)治理[11]。二者的區(qū)別主要在于，前一種將文化治理視為一種文化管理機(jī)制，在這一機(jī)制中，國(guó)家或政府不再是文化治理的唯一主體，其主張由國(guó)家、市場(chǎng)與社會(huì)等聯(lián)合實(shí)踐的多元主體的共治模式，并且更關(guān)注公民的參與權(quán)與文化權(quán)利；后一種傾向通過(guò)推行相關(guān)文化政策，來(lái)實(shí)現(xiàn)不同的社會(huì)治理目的[12]。第三種是將文化治理論述為經(jīng)由文化來(lái)治理，其可能以文化本身為對(duì)象，但更多訴諸對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治穩(wěn)定的追求[13]。此一說(shuō)法綜合了前兩種主張，將文化既作為治理的手段，又作為目的，但最重要的是要從文化面向出發(fā)，推動(dòng)政治與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以使得社會(huì)更好地發(fā)展。是以，文化治理的對(duì)象就可以分為兩類(lèi)：其一是作為手段的文化，其重點(diǎn)要建立起社會(huì)整體間的共識(shí)，用以治理當(dāng)代國(guó)家發(fā)展中涉及文化觀念與文化認(rèn)同的各種問(wèn)題；二是作為目的的文化本身，其涵蓋文學(xué)、藝術(shù)、教育、制度及意識(shí)形態(tài)等各層面，著重對(duì)公眾的文化權(quán)利進(jìn)行維護(hù)。但無(wú)論是以文化作為手段，還是對(duì)其本體進(jìn)行治理，治理過(guò)程都關(guān)注公眾的積極參與[14]。

公眾（public）的含義與大眾（mass）、群眾（crowd）有一定的區(qū)隔，其通常被認(rèn)為更具理性，且具有一定的批判影響力。Price 認(rèn)為溝通是公眾建構(gòu)主體的主要方式，一般表現(xiàn)為“參與論爭(zhēng)”的形式，而現(xiàn)今“論爭(zhēng)的場(chǎng)域”即存在于媒介中[15]。所以，公眾作為一個(gè)社會(huì)實(shí)體，其形成與建構(gòu)必須經(jīng)歷媒介化的過(guò)程。粉絲雖然常被認(rèn)為是“瘋狂、非理性、盲目、易受操縱”的原子化個(gè)體，但也是媒介化社會(huì)中“最活躍的參與型受眾”。當(dāng)粉絲嘗試向更大的社會(huì)面向展示自己所關(guān)注的興趣領(lǐng)域以及相關(guān)訴求時(shí)，他們也能逐漸發(fā)展成為公眾，即所謂的“粉絲公眾”；而當(dāng)粉絲成為“粉絲公眾”時(shí)，也意味著粉絲社群在參與文化治理上有了一定的自主性。在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播高效方便、偶像個(gè)人在產(chǎn)業(yè)中更迭快速、消費(fèi)賦權(quán)使得粉絲與偶像的權(quán)力格局發(fā)生改變等現(xiàn)實(shí)背景下，作為相對(duì)弱勢(shì)一方的粉絲或可改變強(qiáng)勢(shì)的一方（偶像、掌控產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)的商業(yè)團(tuán)體等），粉絲公眾作為政治性集體的政治意義就得以顯現(xiàn)[9]196。

在偶像產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)場(chǎng)域中，主要的行動(dòng)者有偶像、粉絲、相關(guān)商業(yè)團(tuán)體以及國(guó)家或政府及相關(guān)部門(mén)。這四類(lèi)行動(dòng)者一方面形成一個(gè)大的共治網(wǎng)絡(luò)，另一方面粉絲社群內(nèi)部也在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)社群自治。偶像產(chǎn)業(yè)的文化治理模式由此可以分為兩個(gè)層面，分別是國(guó)家主導(dǎo)的多元共治管理模式以及粉絲社群自治模式。

（一）粉絲社群的自治

社群自治的基礎(chǔ)是社區(qū)成員在協(xié)商和討論的基礎(chǔ)上，對(duì)社區(qū)存在的意義及其興衰等基本問(wèn)題形成一定的共識(shí)[16]，在此過(guò)程中，成員的自主性與治理意識(shí)不斷提升、強(qiáng)化與完善。粉絲社群的自治主要體現(xiàn)在偶像的文化再生產(chǎn)、道德規(guī)范與準(zhǔn)則的協(xié)商與引導(dǎo)、輿論的監(jiān)督這三個(gè)方面。其中偶像的文化再生產(chǎn)，不僅僅是生產(chǎn)與偶像相關(guān)的文本，同時(shí)也包括以社群的名義投入到公益事業(yè)中去，以積累社會(huì)資本。作為粉絲，如何追星，并沒(méi)有一定的行為規(guī)范。新聞報(bào)道經(jīng)常報(bào)道某些瘋狂乃至病態(tài)追星行為，這些行為不但損害了社會(huì)的公共利益，也對(duì)被粉偶像產(chǎn)生不良影響，粉絲社群內(nèi)由此也就逐漸協(xié)商出了關(guān)于“理智追星”的相關(guān)道德規(guī)范與準(zhǔn)則。粉絲在社群內(nèi)部進(jìn)行呼吁、引導(dǎo)乃至自我規(guī)訓(xùn)，對(duì)于有不良追星行為的粉絲，例如所謂的“私生飯”，社群內(nèi)部大多數(shù)成員會(huì)主動(dòng)與之劃清界限，并通過(guò)輿論對(duì)這些行為進(jìn)行譴責(zé)。不過(guò)，粉絲社群具有匿名性與集體性的特質(zhì)，在自媒體賦權(quán)個(gè)體掌握信息發(fā)布和傳播能力的同時(shí)，如若粉絲社群中的個(gè)體不能履行自己的信息責(zé)任[17]，當(dāng)其進(jìn)行上述輿論監(jiān)督時(shí)，在粉絲社群中很容易爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力事件。由于媒介文化“娛樂(lè)至死”的特性，以及在互聯(lián)網(wǎng)基于“眼球經(jīng)濟(jì)”的算法推送，此類(lèi)負(fù)面信息會(huì)迅速擴(kuò)展，而最終演變?yōu)橐环N相對(duì)沒(méi)有建設(shè)性的“全民狂歡”[18]。所以社群自治機(jī)制需要不斷完善，以克服更多可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

因此，在“偶像產(chǎn)業(yè)”的文化治理轉(zhuǎn)向中，除了關(guān)注粉絲社群的自治實(shí)踐外，還要更加關(guān)注生產(chǎn)與消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中的多元主體共同治理的可能性，并以此來(lái)規(guī)范粉絲社群的自我治理行為。

（二）社會(huì)多元主體共同治理

我國(guó)文化治理的共治模式一般是以國(guó)家或者政府部門(mén)為主導(dǎo)，通過(guò)實(shí)施相關(guān)文化政策（包括制定法律、進(jìn)行監(jiān)管、津貼補(bǔ)助）來(lái)實(shí)踐文化治理。由于媒介化社會(huì)中信息傳播與影響的迅速，面對(duì)一些時(shí)事現(xiàn)象，文化政策的制定與頒布會(huì)稍顯落后；另外，過(guò)多的政策規(guī)范會(huì)影響市場(chǎng)發(fā)展活力。所以，國(guó)家或者政府部門(mén)逐漸被期待擔(dān)任“不同文化、利益和行動(dòng)者之間的仲裁者、協(xié)調(diào)者和促進(jìn)者”[16]以及良好文化生產(chǎn)環(huán)境的創(chuàng)造者的角色。而伴隨著消費(fèi)賦權(quán)，偶像背后的商業(yè)團(tuán)體的話語(yǔ)權(quán)被不斷減弱，偶像與粉絲在此場(chǎng)域中可以被視為具有更有主導(dǎo)性的行動(dòng)者。

偶像作為社會(huì)公眾人物，被國(guó)家或政府以及粉絲與一般大眾期待發(fā)揮有利于社會(huì)發(fā)展的表率作用。國(guó)家可以借助偶像號(hào)召力與引導(dǎo)力對(duì)國(guó)家政策與社會(huì)價(jià)值進(jìn)行宣導(dǎo)，甚至以其影響力作為文化外交的媒介。例如，以“Kpop（韓流）”作為本國(guó)文化政策推廣實(shí)踐樣本的韓國(guó)，在舉辦G20峰會(huì)時(shí)，就運(yùn)用偶像的力量進(jìn)行宣傳造勢(shì)。在美國(guó)前總統(tǒng)特朗普對(duì)韓國(guó)進(jìn)行訪問(wèn)時(shí)，韓國(guó)政府就以偶像團(tuán)體EXO 的CD 為禮物贈(zèng)送給特朗普。這一過(guò)程中，偶像的影響力因?yàn)楣俜降恼J(rèn)可再一次被擴(kuò)大，使得其獲得了更多的社會(huì)資本；另一方面，偶像也因其巨大的影響力，能夠集合粉絲的輿論，推動(dòng)社會(huì)變革措施以及相關(guān)規(guī)定的出臺(tái)。當(dāng)偶像有不當(dāng)言行引起社會(huì)公眾不滿時(shí)，一方面，會(huì)因失去一部分粉絲等原因影響商業(yè)團(tuán)體的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面，粉絲也會(huì)因?yàn)椤皵M態(tài)親密關(guān)系”對(duì)偶像“愛(ài)之深，責(zé)之切”，二者合力對(duì)偶像進(jìn)行一定的規(guī)范與制約，使其更具價(jià)值引導(dǎo)力而對(duì)受眾發(fā)揮正向的價(jià)值引導(dǎo)作用。而當(dāng)粉絲乃至粉絲社群出現(xiàn)過(guò)激行為時(shí)，除了政府相關(guān)部門(mén)自上而下進(jìn)行疏導(dǎo)與管理外（例如，國(guó)家網(wǎng)信辦定期開(kāi)展“清朗”行動(dòng)），所粉偶像自身的形象以及其背后商業(yè)團(tuán)體的利益也會(huì)因此受到影響，是以其二者又能借助偶像的引導(dǎo)力對(duì)粉絲群體加以規(guī)范（例如，2021 年5 月，多家偶像的經(jīng)紀(jì)公司以及工作室集體發(fā)布《關(guān)于理智追星的倡導(dǎo)書(shū)》）。最后，當(dāng)商業(yè)團(tuán)體因過(guò)分追求利益最大化而有損于偶像權(quán)益（例如壓榨偶像的勞動(dòng)力、資源分配不公等）及公共社會(huì)利益（例如2021 年因應(yīng)援選秀節(jié)目中的偶像而出現(xiàn)的“應(yīng)援倒奶事件”造成社會(huì)資源的浪費(fèi)）時(shí)，前者會(huì)引起粉絲社群的抵制與譴責(zé)，后者則會(huì)要求政府及相關(guān)部門(mén)及時(shí)進(jìn)行規(guī)范與治理（例如通過(guò)《反食品浪費(fèi)法》對(duì)“應(yīng)援倒奶事件”進(jìn)行制裁）。

偶像產(chǎn)業(yè)的四個(gè)主要行動(dòng)者，在場(chǎng)域中通過(guò)互動(dòng)協(xié)商與相互制衡，形成文化治理的共同治理網(wǎng)絡(luò)，再結(jié)合粉絲社群內(nèi)部自治系統(tǒng)，除了能夠創(chuàng)造更好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，維護(hù)作為粉絲的公眾的文化權(quán)利，也有利于社會(huì)及公共利益增進(jìn)，促進(jìn)社會(huì)文化意識(shí)與觀念的進(jìn)一步發(fā)展。

偶像產(chǎn)業(yè)其根本是將偶像作為文化商品進(jìn)行包裝行銷(xiāo)，而行銷(xiāo)的關(guān)鍵即是對(duì)偶像因個(gè)人特質(zhì)而產(chǎn)生的價(jià)值引導(dǎo)力進(jìn)行打造，因而這一產(chǎn)業(yè)也就具有了文化治理的轉(zhuǎn)向。通過(guò)偶像產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)場(chǎng)域中偶像、粉絲、相關(guān)商業(yè)團(tuán)體以及政府相關(guān)部門(mén)這四類(lèi)主要行動(dòng)者的互動(dòng)、溝通與協(xié)商，形成了一個(gè)包含多元主體共治與社群自治的文化治理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在這樣的實(shí)踐中，通過(guò)針對(duì)相關(guān)熱點(diǎn)議題的討論及輿論監(jiān)督，文化、社會(huì)價(jià)值與道德規(guī)范的協(xié)商，文化政策的再完善乃至大眾喜好的更迭等方面的共識(shí)不斷推進(jìn)，使得社會(huì)文化不斷變化與革新。由此，文化治理也可以實(shí)現(xiàn)工具理性與價(jià)值理性并重，得以成為一種更具“開(kāi)放性、批判性與內(nèi)在反思性特質(zhì)的自我調(diào)節(jié)機(jī)制”[19]，繼而推進(jìn)我國(guó)的治理現(xiàn)代化。