張 寧（遼寧裝備制造職業(yè)技術學院）

■ 消費者購買行為過程

消費者購買行為過程是由不同階段組成的，主要包括確認需要、搜索信息、評估選擇、決定購買和購后行為五個階段。雖然在實際購買過程中，消費者可能會跳過或逆向經過一些階段，但這五個階段仍是研究消費者購買行為過程的必然依據(jù)。

（一）確認需要

購買過程從消費者確認一個問題或產生一種需要開始。這種需要可能由內部刺激引起，比如個人的正常需要強烈到一定程度變成了一種動力，例如饑餓、干渴等；也可由外部刺激引起，如一個人路過一家包子鋪，包子的香味可能刺激他感到饑餓。不論什么時代，消費者購買行為都是由最原始的需要引起的。

（二）搜索信息

為了滿足需要，消費者要搜索信息。消費者的信息來源有多重渠道，主要有個人來源、經驗來源、公共來源和商業(yè)來源四個方面。個人來源是指來自親朋好友的信息；經驗來源是從使用產品中獲得的信息；公共來源是從網絡、電視等大眾傳播媒體、社會組織中獲取的信息；商業(yè)來源是指從企業(yè)營銷中獲取的信息，如從廣告、推銷員、展覽會等獲得的信息。

（三）評估選擇

消費者進行評估比較的目的是識別哪一種牌號、類型的商品最適合自己的需要。這是根據(jù)收集的信息資料，對商品屬性作出的價值判斷。消費者在獲取足夠的信息之后，要對備選的產品進行評估。產品評估主要涉及產品屬性、屬性權重、品牌信念、效用要求、評價模型。

（四）決定購買

作出購買決定和實現(xiàn)購買是決策過程的中心環(huán)節(jié)。購買決策是指通過產品評估，使消費者對備選的某種品牌產品形成偏愛，產生購買意向，引起實際購買行為。消費者的購買決策主要有產品種類決策、產品屬性決策、品牌決策、購買時間及地點決策等。

（五）購后行為

消費者購買商品后，會根據(jù)實際使用情況和他人的評判來考慮自己的購買行為是否明智，商品的效用是否理想，從而形成購后行為。購后行為是指消費者在購買產品以后產生的某種程度的滿意或不滿意所帶來的一系列行為表現(xiàn)。消費者購買后的感受一般分為非常滿意、滿意和不滿意三種情況。如果購買產品達到購買前的預期，消費者就會滿意，否則就會不滿意，超過預期則會非常滿意。

■ 疫情對消費者購買行為的影響

2020 年新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，讓人們措手不及，使得人們的生活出現(xiàn)了很多不可預見性，也改變了消費者的購買行為。

（一）消費者需要回歸生理性需要

消費者的需要本身具有很多特點，包括多樣性、發(fā)展性、周期性、可誘導性等等。馬斯洛提出的需求層次理論中將人的需求分成了五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。這五個層次呈金字塔式上升，馬斯洛需求理論認為人們只有滿足了底層的需求，才會有高一層次的需求產生。但是新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，使得消費者需求層次發(fā)生了變化，具有鮮明的疫情時代特點，即第一、二層的生理需求和安全需求上升到主體地位，使正常需求層次出現(xiàn)短暫的逆向發(fā)展。疫情給消費者帶來了危機意識，使得消費者的生命安全受到了威脅，消費者暫時拋棄了社交需求和尊重需求，開始尋求生理需求，即對最基本生活資料的需求，包括吃穿住行及醫(yī)療。比如疫情出現(xiàn)的地方，人們?yōu)榱藴p少社交接觸，減少被傳染概率，盡量宅在家中，就會出現(xiàn)油米面等生活物品的搶購。安全需求成為重中之重，安全需求是人們希望保護自己的肌體和精神不受危害的需求，包括勞動安全、生活穩(wěn)定、有良好的醫(yī)療保健、希望免于災難等。安全需求比生理需求較高一級，當生理需求得到滿足以后就要保障這種需求。而疫情下，消費者希望不受到疫情的危害，更希望得了新冠能夠得到及時有效的治療。由此可見，疫情使人們的生理性需求優(yōu)勢于社會性需求，具有明顯的特點。

（二）消費者購買動機中健康動機凸顯

人們的各種活動都是由一定的動機引起的，它體現(xiàn)著人們的需求對其行為活動的激勵作用，把人們的活動引向一定的、滿足他們所需求的具體對象上。購買動機有很多種，消費者購買行為中，有追求商品使用價值的實用動機；有追求購買商品省時省力的方便動機；有追求商品欣賞價值的求美動機；有追求價格低廉的求廉動機，還有追求身心健康的動機等等。在疫情之前，消費者動機是多樣化的，但疫情之后，由于消費者需求和環(huán)境的變化，消費者追求健康的動機躍居所有動機之首。為了保障人身安全，消費者購買商品尤其是防疫物品，比如口罩、消毒液、藥品、體溫計等不再考慮方便、價格等其他要素，只要能買到商品實現(xiàn)健康的目的就會發(fā)生購買行為。因此在疫情剛發(fā)生時口罩漲價幾十倍，仍然讓很多人趨之若鶩，能買到口罩就是幸運，不會考慮口罩質量是否達標、價格是否合理、設計是否美觀等等。消費者為獲取可以預防新冠肺炎的某些藥品，會半夜去藥房搶購，甚至到全市各個角落尋找，不會考慮購買地點的遠近或者時間。

（三）消費者搜索信息途徑趨向公共來源

消費者確定購買需求和動機后，就會通過多種渠道搜索商品信息。疫情下網絡銷售的飛速發(fā)展，使人們更多地借助于網絡、電視等大眾傳播媒體獲取信息，主要是契合疫情下對于保持社交距離、減少社交活動的需要。相較之傳統(tǒng)的電視媒介，更多年輕消費者會通過抖音、淘寶等網絡平臺搜集商品相關信息，尤其是熱衷于網紅主播、直播帶貨等信息渠道，進而達到短時間獲取大量商品信息、作出購買決策的目的。

（四）消費者購后行為弱化

一般情況，消費者購買商品后，會根據(jù)實際使用情況評價自己的購買行為是否滿意。但疫情下，消費者對于商品的急需和對安全的渴望，關注是否能買到商品，反而降低了對某些商品的期望，從而間接提升了對商品的滿意程度。可以說疫情下消費者購后行為在整個過程中有弱化趨勢。

■ 消費者購買行為特點及營銷策略

（一）與防疫關聯(lián)大的商品成為剛需

疫情的常態(tài)化使消費者始終處于防疫的心理，對于日?？梢詺⒕镜挠闷沸枨蟪掷m(xù)穩(wěn)定。比如醫(yī)用口罩、消毒洗手液、殺毒液等，成為消費者的日常必需品。尤其疫情的常態(tài)化趨勢，更使得防疫元素成為營銷的關鍵點。企業(yè)應該抓住消費心理的特點，調整商品策略，結合商品特點有效地融入防疫元素，比如帶有消毒殺菌功能的家用電器、生活用品，可以提高免疫力的食品、保健品等，以便精準抓住消費者的需求心理。

（二）網絡購物成為主流購買方式

網絡購物方式以其便利、無接觸等優(yōu)勢成為疫情下最受歡迎的購買方式之一，盡管疫情緩解，但購買習慣已經形成，消費者依然會熱衷于網絡購物，再加上分散性疫情的不確定性，會使得消費者基于安全的購買動機而選擇網絡購物方式。從直播帶貨到私域流量的興起，這些新形式給我們生活帶來了變化和便捷。企業(yè)應該線上線下多渠道開展銷售活動，重視新媒體營銷，尤其對于傳統(tǒng)線下產業(yè)，更要努力爭奪直播行業(yè)的紅利。

（三）民族自豪感驅動購買行為

疫情期間國內嚴防嚴守，疫情率先得到控制，經濟發(fā)展迅速恢復。消費者看到國家的強大，民族自信心逐漸恢復，民族自豪感日益加深，同時強大的內需增長和海外品牌的暫時性短缺給了本土消費品牌成長空間，中國品牌逐漸成為用戶的首選，也使得消費者在購買行為中更多地注入了愛國情感。因此，新時代企業(yè)的發(fā)展要立足于民族復興、國家興盛，圍繞消費者情感努力打造一線國產品牌，既可以加大情感元素的融入，比如廣告策略的感性訴求；也可重視社會責任的投入，比如在抗疫抗災中樹立良好的企業(yè)形象。

（四）報復性消費行為時而出現(xiàn)

由于疫情的分散出現(xiàn)，使得消費者對預期的購買行為有所顧忌，所在區(qū)域及周邊疫情的出現(xiàn)，也會大大抑制消費者的消費行為。但這種壓抑的消費需求，當疫情緩解后會得到極大的釋放，進而出現(xiàn)報復性消費行為。作為企業(yè)，要清楚地認識到報復性消費行為的特點，能辯證地看待這種消費行為的出現(xiàn)，對于短暫疫情影響下的消費行為有應對之策，加大企業(yè)運營的柔性；而對于報復性消費行為的出現(xiàn)也要理性引導，不能盲目跟風。