孫文雅 張 艷 黃曉林（.沈陽(yáng)師范大學(xué) .沈陽(yáng)城市學(xué)院）

■ 問(wèn)題的提出

作為中華民族商業(yè)發(fā)展的奇葩，老字號(hào)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。遼寧老字號(hào)品牌具有豐富歷史淵源。例如，八王寺品牌形成在民國(guó)初期，同時(shí)也是我國(guó)民族工業(yè)逐漸興起的時(shí)期，北京雙合盛啤酒廠(chǎng)老板朱壽臣在民族工業(yè)剛興起之初，專(zhuān)程從北京來(lái)到沈陽(yáng)，租用了“八王寺”清泉井以西的3 畝多“香火地”，建立了“奉天八王寺汽水廠(chǎng)”。1922 年，張作霖的弟弟張惠霖等人租用了“八王寺”前面的52 畝“香火地”，建立起奉天八王寺汽水、啤酒、醬油股份有限公司。當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)汽水被塑造成東北區(qū)域內(nèi)知名飲料品牌，并且客戶(hù)遍布全國(guó)各地，可以被視為屈指可數(shù)的著名飲料品牌之一（王俊峰，2015；齊向宇，2018）。在中國(guó)“十四五”發(fā)展規(guī)劃的良好開(kāi)端之際，遼寧老字號(hào)的品牌傳播企業(yè)面臨著新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，應(yīng)該順應(yīng)歷史潮流，致力于加速品牌的創(chuàng)新發(fā)展與傳播，使老字號(hào)品牌的發(fā)展速度得到巨幅提升，品牌影響力日益增強(qiáng)。

■ 符號(hào)學(xué)理論與品牌

（一）符號(hào)學(xué)理論

符號(hào)學(xué)起源于古希臘羅馬時(shí)期，在20 世紀(jì)初形成了現(xiàn)代符號(hào)學(xué)。符號(hào)是人類(lèi)生活中不可缺少的物質(zhì)文化的重要組成部分，同時(shí)符號(hào)也在人類(lèi)認(rèn)識(shí)世界和改變自身的過(guò)程中起著重要作用。通過(guò)符號(hào)的開(kāi)發(fā)與利用，人類(lèi)能夠更加順利地進(jìn)行信息傳遞并開(kāi)展人與人之間的溝通與交往。語(yǔ)言學(xué)派的瑞士符號(hào)學(xué)家費(fèi)迪南·德·索緒爾認(rèn)為符號(hào)是能指和所指的結(jié)合體，即符號(hào)包括符號(hào)的形式和符號(hào)的含義。邏輯學(xué)派的代表美國(guó)學(xué)者皮爾斯認(rèn)為，符號(hào)系統(tǒng)具有更加廣泛的解讀方式。他所理解的符號(hào)主要包含了不可或缺的三個(gè)部分：代表者（representative）、對(duì)象（object）和解釋項(xiàng)（interprentant）。代表者內(nèi)容包含通過(guò)實(shí)物、感官所感知的思想或者印象；對(duì)象既可以是具體的事物，也可以是在頭腦中抽象的想象物；解釋代表著符號(hào)的意義，指的是符號(hào)在人們頭腦中理解、加工后所產(chǎn)生的思想。

（二）符號(hào)與品牌

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（(American Marketing Association）認(rèn)為品牌代表著一種名稱(chēng)與標(biāo)志，即品牌是用來(lái)區(qū)分不同的賣(mài)方或賣(mài)方企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所提供的商品和勞務(wù)的方式。品牌的內(nèi)涵豐富，包括了品牌名稱(chēng)、屬性、價(jià)格、包裝、聲譽(yù)、歷史、廣告風(fēng)格等。

從符號(hào)學(xué)的角度看，品牌是用以指稱(chēng)特定產(chǎn)品或服務(wù)的具有一定內(nèi)涵的傳播符號(hào)。符號(hào)是人類(lèi)社會(huì)物質(zhì)文化的一部分，包括文字、圖案、色彩、語(yǔ)言、體態(tài)等，是社會(huì)與商業(yè)生活中符號(hào)的多種形式。在人類(lèi)的日常社會(huì)生活當(dāng)中，符號(hào)是人們表達(dá)情感的方式，在品牌塑造過(guò)程中，符號(hào)是商品內(nèi)涵的體現(xiàn)，人們會(huì)把諸多事物用符號(hào)的形式來(lái)表達(dá)，用符號(hào)賦予表達(dá)獨(dú)特的意義，并作為信息與他人交換與交流。

品牌往往通過(guò)品牌箴言來(lái)表達(dá)品牌內(nèi)涵。品牌箴言作為企業(yè)符號(hào)的一部分，能夠言簡(jiǎn)意賅的傳達(dá)該品牌及其商品想向消費(fèi)者表達(dá)的內(nèi)容。品牌箴言能夠強(qiáng)化品牌符號(hào)的整體印象，企業(yè)可以通過(guò)制定品牌箴言進(jìn)一步強(qiáng)化品牌符號(hào)定位。品牌箴言（brand mantra）是對(duì)品牌核心與靈魂的3-5 個(gè)字的濃縮，與“品牌精髓”和“品牌核心承諾”等相關(guān)概念十分相似。品牌箴言若是能夠準(zhǔn)確無(wú)誤的傳達(dá)該品牌想表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容，就會(huì)清楚地闡明品牌獨(dú)特性，能夠生動(dòng)形象、深入人心的表述出品牌的個(gè)性化含義和相關(guān)性。品牌箴言的確立，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)是非常有利的，能夠穩(wěn)固品牌的符號(hào)定位，強(qiáng)化該品牌形象在消費(fèi)者心目中的形象。比如炫邁口香糖的“人人必備”和李寧的“運(yùn)動(dòng)性能”。但是為了使品牌箴言更加突出、有效，品牌要做到盡可能地超越與之相關(guān)的品牌，使其在眾多相關(guān)品牌當(dāng)中脫穎而出，使其品牌符號(hào)定位更加清晰明確。

品牌作為一個(gè)符號(hào)，必然具備符號(hào)的三位一體性，即必然具備對(duì)象、媒介、解釋三要素。從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，品牌的建立主要包括三方面：第一，塑造一個(gè)好企業(yè)最基本的方式就是將產(chǎn)品作為載體，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品并喜愛(ài)產(chǎn)品。這其中一個(gè)重要元素就是需要一個(gè)高吸引力的品牌名稱(chēng)；第二，品牌文化的物質(zhì)形式通過(guò)品牌符號(hào)來(lái)表達(dá)。通過(guò)符號(hào)設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)品牌名稱(chēng)、品牌理念和標(biāo)志，這是品牌符號(hào)的價(jià)值表現(xiàn)；第三，通過(guò)品牌符號(hào)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。企業(yè)應(yīng)該將品牌符號(hào)作為傳達(dá)品牌思想與理念的途徑，通過(guò)符號(hào)來(lái)傳遞企業(yè)與消費(fèi)者的共同想法，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。因此，企業(yè)要主動(dòng)設(shè)計(jì)、表現(xiàn)與傳達(dá)品牌主張，建立高識(shí)別性的品牌形象與品牌符號(hào)，進(jìn)而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播，使消費(fèi)者形成更全面的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的、具體的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。

■ 遼寧老字號(hào)品牌傳播的路徑

（一）吸納國(guó)內(nèi)外品牌符號(hào)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

學(xué)習(xí)品牌管理經(jīng)驗(yàn)是推動(dòng)品牌快速發(fā)展的引擎。老字號(hào)企業(yè)管理者應(yīng)及時(shí)從國(guó)內(nèi)外不同知名品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)上多方面學(xué)習(xí)，來(lái)增強(qiáng)老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和管理方法，從而能夠在管理方法以及理念上得到快速發(fā)展。企業(yè)管理者應(yīng)帶領(lǐng)企業(yè)員工學(xué)習(xí)、汲取具有代表性和實(shí)踐意義的國(guó)內(nèi)外著名品牌管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，并以企業(yè)員工能夠接受的方式將相關(guān)國(guó)內(nèi)外品牌管理經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)給企業(yè)管理者與企業(yè)員工。

（二）利用新媒體平臺(tái)大力宣傳品牌符號(hào)與品牌理念

“新媒體”的概念早已被人們所熟知，但是在學(xué)術(shù)界對(duì)這一詞匯的具體含義有著很多不同的解釋。當(dāng)前，人們所追捧和熟知的“新媒體”包括綜合互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)通信終端等設(shè)備利用計(jì)算機(jī)技術(shù)采取信息進(jìn)行處理，并通過(guò)媒體的不同形態(tài)展示在大眾面前。品牌理念是品牌符號(hào)所表達(dá)的內(nèi)涵。老字號(hào)品牌具有鮮明的文化特征，應(yīng)充分設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)老字號(hào)品牌符號(hào)，并在新媒體廣泛傳播，傳遞老字號(hào)品牌理念，并有效促進(jìn)老字號(hào)品牌的口碑和影響力。

（三）創(chuàng)建符號(hào)特征鮮明的消費(fèi)者體驗(yàn)與銷(xiāo)售實(shí)體店

在大型綜合商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立老字號(hào)品牌線(xiàn)下實(shí)體店，在實(shí)體店內(nèi)能夠增加買(mǎi)方與賣(mài)方的溝通、互動(dòng)與交流。在線(xiàn)下實(shí)體體驗(yàn)店當(dāng)中，品牌符號(hào)設(shè)計(jì)不僅要使店內(nèi)的設(shè)計(jì)給消費(fèi)者創(chuàng)造出回憶性的服務(wù)感受，而且要讓消費(fèi)者體會(huì)老字號(hào)的產(chǎn)品特色。這種線(xiàn)下體驗(yàn)式服務(wù)能夠使消費(fèi)者從商品實(shí)物中體驗(yàn)老字號(hào)品牌的實(shí)力和魅力，并能從情感上與品牌有溝通，獲得與品牌的真實(shí)感受。在用戶(hù)與品牌共同互動(dòng)的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的包裝、口味等方面進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)在店內(nèi)設(shè)置“顧客意見(jiàn)簿”征求顧客建議，這樣能夠充分吸取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各方面建議，促進(jìn)老字號(hào)品牌改進(jìn)與創(chuàng)新。

（四）利用移動(dòng)傳媒精準(zhǔn)品牌符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)

充分利用老字號(hào)品牌的移動(dòng)傳媒作用，增加老字號(hào)品牌的消費(fèi)人群，提高品牌的傳播效率。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選取企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的分析與比對(duì)，深入分析該群體消費(fèi)者的心理特征及其變化，利用現(xiàn)代的信息及通信方法向定位后的消費(fèi)群體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。充分利用移動(dòng)媒體對(duì)消費(fèi)者的影響，采用一定廣告等方式，向消費(fèi)者傳遞品牌信息，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)久的品牌情感，就能夠獲得老字號(hào)品牌成功傳播，進(jìn)一步提高老字號(hào)品牌的傳播效率。

（五）通過(guò)符號(hào)傳遞老字號(hào)的品牌精神

老字號(hào)品牌的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從多方面進(jìn)行，諸如合理安排企業(yè)的有形資產(chǎn)、培育強(qiáng)大的品牌精神等方面。一般來(lái)說(shuō)，品牌精神是反映品牌文化的核心部分，能夠體現(xiàn)出品牌的文化理念與特點(diǎn)，品牌精神文化塑造與傳播和產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)密不可割。塑造品牌精神不僅能反映與品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的本質(zhì)特征，而且可以鮮明的顯示老字號(hào)的品牌個(gè)性特征。應(yīng)該充分發(fā)揮品牌精神在管理上的影響，并對(duì)老字號(hào)企業(yè)起到促進(jìn)提高效率的作用。同時(shí)，老字號(hào)的品牌精神在塑造過(guò)程中應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出老字號(hào)時(shí)代性的特點(diǎn)。品牌精神是時(shí)代精神的體現(xiàn)，是將品牌的個(gè)性與時(shí)代精神融為一體的產(chǎn)物。老字號(hào)想要擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌精神，應(yīng)當(dāng)能夠讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中把握時(shí)代的脈搏，感受到時(shí)代賦予老字號(hào)品牌的勃勃生機(jī)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌精神應(yīng)當(dāng)能夠向消費(fèi)者傳達(dá)老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)管理的理念。因此，老字號(hào)品牌應(yīng)該設(shè)計(jì)形象、生動(dòng)、獨(dú)特的品牌符號(hào)，以傳遞出富有獨(dú)特的、富有活力的價(jià)值理念，傳遞老字號(hào)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中頑強(qiáng)拼搏的精神以及老字號(hào)品牌在歷史發(fā)展過(guò)程中形成的社會(huì)責(zé)任感和愛(ài)國(guó)情懷等。