李暉

（鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)廣播電視報(bào)社，江蘇 鎮(zhèn)江 212000）

公益是指為社會(huì)貢獻(xiàn)的福利和利益。非營利性傳播是公共福利的一部分，是一種非營利性傳播，它以參與公共慈善組織為主要方式。公益活動(dòng)是促進(jìn)非營利性傳播以及促進(jìn)文化和社會(huì)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)。

當(dāng)今的中國社會(huì)正處于現(xiàn)代化、市場化、民主化和全球化這四個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型的變革之中。社會(huì)結(jié)果與社會(huì)問題息息相關(guān)，正如一名人所說：“當(dāng)媒體出現(xiàn)時(shí)，它包括了所有重大的社會(huì)變革。”公共慈善事業(yè)中交流的創(chuàng)新發(fā)展對于日益老齡化的公民社會(huì)非常重要。它可以繼續(xù)統(tǒng)一社會(huì)各階層的共同努力，最大程度地提高公眾利益，增強(qiáng)人們的責(zé)任感和使命感，并促進(jìn)社會(huì)主義價(jià)值創(chuàng)造，還可以傳播美德和道德，這會(huì)使社會(huì)更加的穩(wěn)定。

一、新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)

（一）社會(huì)廣泛參與

在社交網(wǎng)絡(luò)的帶動(dòng)下，人類社會(huì)的傳播生態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化：傳播網(wǎng)絡(luò)得以擴(kuò)展，傳播手段不斷豐富，傳播內(nèi)容得到擴(kuò)張。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2019 年12月，中國網(wǎng)民達(dá)到8.45億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到45.8。新媒體成為了公益項(xiàng)目傳播動(dòng)員的新平臺(tái)，帶動(dòng)了公益以“人人公益”“指尖公益”的新姿態(tài)呈現(xiàn)在社會(huì)公眾面前。

（二）信息交互性強(qiáng)

現(xiàn)有的公共慈善機(jī)構(gòu)只能參加公共籌款活動(dòng)，很難充分理解公共利益與福利之間的關(guān)系。而且由于缺乏透明度，有人頂著做慈善的名義，而去做見不得光的事情。新媒體作為平臺(tái)捕獲信息是非常困難的，通過在線平臺(tái)，信息是公開的、多樣的，可以對公共福利的號召進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)。

（三）傳播參與主體良莠不齊

公眾在新媒體中的參與程度多種多樣，因?yàn)閭€(gè)人媒體、企業(yè)、政府和非政府組織可能會(huì)在新媒體平臺(tái)上發(fā)布一個(gè)或多個(gè)信息或是公益活動(dòng)。但是，領(lǐng)導(dǎo)者對參與者的影響程度是不同的，與新媒體慈善機(jī)構(gòu)的溝通總體發(fā)展良好，但對溝通的影響和有效性之間存在著不平衡。例如，名人和官方媒體通常是微博中活躍人士，他們具有很強(qiáng)大的吸引力，通常是討論的中心，相比之下，普通百姓的影響力要小得多。

二、實(shí)踐與探索

（一）講好公益故事，傳播大城小愛

目前，在手機(jī)客戶端大行其道的新媒體時(shí)代，受眾對抖音、微信、微博等即時(shí)社交工具的傳播具有極強(qiáng)的依賴性。公益?zhèn)鞑ヒ矎膫鹘y(tǒng)的線下捐款升級為線上支付。要充分發(fā)揮“一起鎮(zhèn)江”客戶端的平臺(tái)優(yōu)勢，做好內(nèi)容原創(chuàng)工作，對公益項(xiàng)目、救助對象等進(jìn)行深度挖掘采訪，面對受眾講好公益故事，呈現(xiàn)鎮(zhèn)江人情冷暖。

一直以來，鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)廣播電視報(bào)社致力于推動(dòng)鎮(zhèn)江公益事業(yè)發(fā)展，緊接地氣，深耕鎮(zhèn)江，聯(lián)合30 多支愛心團(tuán)隊(duì)和企業(yè)單位發(fā)起成立鎮(zhèn)江大愛聯(lián)盟，與各類社工機(jī)構(gòu)、慈善組織保持持續(xù)的互動(dòng)，增強(qiáng)媒體與公益圈的聯(lián)動(dòng)。此外，鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)廣播電視報(bào)社還牽頭組織全市公益慈善事業(yè)座談會(huì)，愛心企業(yè)座談會(huì)等，從一些切口小、參與度高的活動(dòng)中讓大家了解公益慈善。

（二）積極創(chuàng)新形式，做實(shí)“善的力量”

為進(jìn)一步營造良好的社會(huì)公益氛圍，讓更多市民朋友積極參與公益事業(yè)，鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)廣播電視報(bào)社通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)起，利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)，連續(xù)九年舉辦關(guān)注自閉癥兒童大型公益行動(dòng)，引起全社會(huì)關(guān)注，引入企業(yè)共同成立愛心聯(lián)盟公益基金，專項(xiàng)用于自閉癥兒童；連續(xù)六年舉辦地球一小時(shí)熄燈活動(dòng)，倡導(dǎo)市民低碳環(huán)保，促成鎮(zhèn)江成為國際自然基金會(huì)官方參與城市；連續(xù)三年舉辦情牽玉樹愛心集市，為玉樹活佛建立的災(zāi)后養(yǎng)老院不斷注入資金；組織愛之行系列活動(dòng)，發(fā)動(dòng)志愿者走進(jìn)社區(qū)、企業(yè)、學(xué)校和村鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)了愛心力量的凝聚和放大；常年開展“小橘燈實(shí)踐營”，帶動(dòng)未成年人加入志愿者隊(duì)伍，爭做文明風(fēng)尚的倡導(dǎo)者、傳播者、和實(shí)踐者。以實(shí)際行動(dòng)呼吁更多企業(yè)與個(gè)人加入公益事業(yè)中，挖掘更多平凡人的故事，讓每一份堅(jiān)守與熱愛都能綻放“微光”，讓善的力量在全城傳遞。推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，守護(hù)社會(huì)公共利益，營造良好社會(huì)氛圍，這些都能進(jìn)一步提升地方媒體在該地域的傳播力、公信力和影響力。未來，鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)廣播電視報(bào)社還將繼續(xù)深入挖掘公益活動(dòng)的品牌內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新項(xiàng)目內(nèi)容和傳播形式，讓其擁有更大的社會(huì)影響力。

（三）守正篤實(shí)，打造“大愛鎮(zhèn)江”名片

除做好內(nèi)容更新日常工作外，鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)廣播電視報(bào)社將視野聚焦在關(guān)愛留守兒童、自閉癥兒童、關(guān)心殘疾人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、關(guān)注愛心企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行，同時(shí)還充分發(fā)揮自身媒體優(yōu)勢，做好各類社會(huì)公益活動(dòng)的宣傳。

報(bào)社擁有《鎮(zhèn)江壹周》《志愿者報(bào)》、鎮(zhèn)江大愛聯(lián)盟微信公眾號、鎮(zhèn)江壹周微信公眾號等固定媒介平臺(tái)，定期免費(fèi)收集、發(fā)布公益活動(dòng)、愛心商家簡介、捐助物資、求助等信息，打造了鎮(zhèn)江網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)的平臺(tái)。其中，尤以《志愿者報(bào)》功效最為突出。

2012 年5 月，中央、省文明辦領(lǐng)導(dǎo)為《志愿者報(bào)》首發(fā)揭幕，成為在全國范圍展示鎮(zhèn)江公益事業(yè)的專業(yè)陣地。每月一期，每期12 個(gè)版，全部輕涂紙彩色印刷，立足鎮(zhèn)江，面向全省、全國免費(fèi)發(fā)行。

此外，鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)廣播電視報(bào)社還持續(xù)跟進(jìn)鎮(zhèn)江多個(gè)特色公益項(xiàng)目的進(jìn)展情況，第一時(shí)間向社會(huì)反饋信息。在項(xiàng)目跟進(jìn)過程中，鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)廣播電視報(bào)社記者跟隨項(xiàng)目負(fù)責(zé)人走過了京口、潤州、丹徒、句容、丹陽、揚(yáng)中等多個(gè)區(qū)縣，充分發(fā)揮全媒體時(shí)代記者的“四力”，寫出有真情實(shí)感的稿件，傳遞社會(huì)正能量。

三、總結(jié)

總之，公益（慈善）傳播是一門學(xué)問，面對不同的媒體有不同的規(guī)律，特別是在當(dāng)前媒體公益（慈善）格局發(fā)生變化進(jìn)入新階段、媒體形態(tài)深度融合步入全媒體時(shí)代的背景下，如何做好公益（慈善）傳播是需要媒體重點(diǎn)思考的問題。