文/張維恒(山西省投資促進(jìn)局)
隨著公眾生活水平的不斷提高,在購買商品的時候不再只關(guān)注價格、質(zhì)量,更關(guān)注企業(yè)的品牌形象,以期獲得滿意的產(chǎn)品。在此背景下,品牌營銷成為越來越多企業(yè)爭搶市場份額、保持競爭優(yōu)勢的“法寶”。面對激烈的行業(yè)競爭,企業(yè)必須重視品牌營銷這一發(fā)展戰(zhàn)略,打造好品牌,構(gòu)建起一套完善的品牌營銷機制,方能讓自己不斷發(fā)展壯大。
品牌作為一種象征,是產(chǎn)品的性能、名稱、包裝、價值、歷史、榮譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌是產(chǎn)品出售時展示給消費者的企業(yè)象征,同時也是消費者心中企業(yè)的精神象征[1]。這一象征決定了企業(yè)需實施品牌營銷戰(zhàn)略,打造良好的品牌形象,從而為企業(yè)的發(fā)展壯大提供不竭的動力。品牌營銷(Brand Marketing,縮寫為BM)是對企業(yè)創(chuàng)建的品牌進(jìn)行設(shè)計、傳播、銷售、管理的具體計劃與實施過程,用以區(qū)分于競爭對手的產(chǎn)品,最大化表達(dá)自身的價值,并達(dá)到企業(yè)目標(biāo)[2]。
很多企業(yè)將產(chǎn)品銷售作為企業(yè)經(jīng)營的重點,一味追求銷售額的增加,而不注重品牌營銷。其實,只有將品牌建設(shè)好才能獲得一批忠誠的消費者,讓產(chǎn)品銷售額增加。產(chǎn)品與品牌的關(guān)系是密切相連的,當(dāng)品牌營銷獲得佳績時,產(chǎn)品銷售自然也更好。產(chǎn)品銷量與產(chǎn)品附加值長期提不上去,原因主要是企業(yè)未找到正確的品牌營銷方法。企業(yè)不能目光短淺,只關(guān)注短期利益,而應(yīng)著眼于企業(yè)的發(fā)展壯大,故應(yīng)用創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌。
伴隨行業(yè)競爭的日趨激烈,企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越普遍。競爭對手可以模仿產(chǎn)品的全部,但是無法取代企業(yè)品牌形象在消費者心中的印象。以耐克、阿迪達(dá)斯為例,他們賣的并不僅僅是產(chǎn)品本身,更是品牌的附加值和品牌在國際上享有的較高知名度。中國國內(nèi)有很多生產(chǎn)運動鞋的企業(yè),其中不少也采用耐克、阿迪達(dá)斯的代工廠。這些中國制鞋企業(yè)與耐克、阿迪達(dá)斯的差距并非在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝上,而是在品牌營銷方面。
目前,國內(nèi)企業(yè)大多通過產(chǎn)品本身獲取經(jīng)濟利潤,這使用中小企業(yè)往往只能獲取短期利潤,而具有優(yōu)質(zhì)品牌的大企業(yè)則占據(jù)了市場上大多數(shù)利潤。這些大企業(yè)將獲得的利潤再投入到品牌營銷建設(shè)中,從而導(dǎo)致強者越強、弱者越弱的“馬太效應(yīng)”[3]。對于中小企業(yè)來說,若自己的目標(biāo)是發(fā)展為大企業(yè),則必須注重優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)以及品牌營銷戰(zhàn)略的實施。不然,一旦遇到變故,中小企業(yè)就可能被市場淘汰。
品牌定位是指企業(yè)綜合市場定位以及產(chǎn)品定位的情況,關(guān)乎特定品牌在文化取向與個性差異方面的商業(yè)性決策[4]。簡單來講,品牌定位就是為某個特定品牌確定一個合適的市場位置,從而讓其產(chǎn)品在消費者心中獲得一個特殊的位置。國內(nèi)實施市場經(jīng)濟的時間較短,大部分企業(yè)才剛剛接觸到品牌這一概念,因此,他們的品牌觀念還比較薄弱、品牌定位較為模糊,難以突出企業(yè)自身的個性化優(yōu)勢。由于品牌屬性的淡化,導(dǎo)致其產(chǎn)品在市場上難以保持持久的競爭力。
核心價值是品牌的精髓,代表著一個品牌最有價值、最獨特的內(nèi)容。而品牌核心價值背后正是企業(yè)的優(yōu)秀文化以及高品質(zhì)的服務(wù)[5]。企業(yè)應(yīng)圍繞品牌核心價值開展各種體現(xiàn)其價值的活動,這是對品牌核心價值的充分反映與演繹,也能進(jìn)一步豐富品牌核心價值。否則,品牌核心價值的發(fā)揮將逐漸淪為一句空話。國內(nèi)不少企業(yè)對品牌核心價值的認(rèn)識不足,沒有全面系統(tǒng)地對品牌核心價值進(jìn)行定位與規(guī)劃,而且其品牌資產(chǎn)積累較少,因而難以打造出國內(nèi)外知名品牌。
近年來,國內(nèi)很多企業(yè)的品牌意識有所增強,但是對品牌的管理卻相對較少。有的企業(yè)不遵守品牌的發(fā)展規(guī)律,傾向于利用各種評估為自己的品牌造勢;還有部分企業(yè)通過不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?,甚至花錢去購買品牌;另有部分企業(yè)將廣告視為品牌建設(shè)的唯一法寶,過度依賴廣告。其實,廣告并不是品牌建設(shè)的唯一法寶,只是一種打造品牌的工具而已。在如今品牌競爭激烈的背景下,不注重品牌管理極有可能讓已打造成型的品牌價值遭到破壞。
國內(nèi)大部分企業(yè)的品牌管理尚處于初始階段,暴露出的一個突出問題就是重外延、輕內(nèi)涵建設(shè)。這些企業(yè)誤以為品牌管理就只是管理商標(biāo)與其它專利等無形資產(chǎn),比如極少重視對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的管理。但是品牌賴以生存的生命線正是商品品質(zhì),產(chǎn)品質(zhì)量與品牌間的關(guān)系正是“皮”與“毛”的關(guān)系:皮之不存,毛將焉附?部分企業(yè)過度追求銷售額的增加,簡單認(rèn)為銷售量增加了就自然會提高品牌影響力。還有一些企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初始階段比較重視產(chǎn)品質(zhì)量以謀求生存,但伴隨企業(yè)規(guī)模與實力的增強,對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度也逐漸下降。
國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在品牌建設(shè)中缺乏強烈的品牌保護意識,這樣造成的后果一般是品牌被他人占有或者市場被他人分享。甚至有的企業(yè)已經(jīng)用了幾十年的老品牌被他人搶先注冊,導(dǎo)致企業(yè)花費極高的成本才贖回自己的品牌商標(biāo)權(quán),不然只能被迫放棄對其品牌的使用權(quán)。另外,一旦品牌管理發(fā)生突發(fā)危機時,很多企業(yè)尚無一套健全的品牌危機處理應(yīng)急流程,導(dǎo)致其品牌保護力度較弱。
在全球化時代背景下,中國作為一個生產(chǎn)制造大國,在國際貿(mào)易中占有重要的地位。在新冠疫情全球暴發(fā)的情況下,很多國家看到了中國市場的樂觀前景,紛紛搶占中國市場。對此,國內(nèi)企業(yè)需清楚認(rèn)識到,中國市場競爭格局早已不同往日,國內(nèi)市場競爭具有多元化、多層次的特點,原來的價格競爭與產(chǎn)品競爭已發(fā)展為綜合性、多元化的品牌競爭。國內(nèi)企業(yè)需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展方式,注重品牌營銷。因為知名品牌可以為企業(yè)帶來源源不斷的發(fā)展動力,也是定位企業(yè)的核心與關(guān)鍵。不管是中小企業(yè)還是大型企業(yè)都需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念,把品牌營銷戰(zhàn)略納入到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中,促成企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
品牌營銷的首要環(huán)節(jié)就是品牌定位,它是打造特色品牌的關(guān)鍵。企業(yè)要想在市場中獲得良好發(fā)展,就必須重視定位。在定位的時候,需要將企業(yè)文化背景以及內(nèi)涵特色融入進(jìn)來,讓企業(yè)特色與企業(yè)形象更加鮮明、有特色,通過獨特的企業(yè)魅力獲得消費者的信任[6]。從現(xiàn)實來看,國內(nèi)品牌存在的普遍問題就是個性化較弱、千篇一律。為解決這一問題,企業(yè)需重視對自我特色的研究與表達(dá),將企業(yè)特色作為提升競爭力的利器,設(shè)計出具有企業(yè)特色風(fēng)格的產(chǎn)品。另外,要找準(zhǔn)品牌的核心價值。市面上同類產(chǎn)品有很多,消費者的選擇也很多,只有通過品牌的核心價值才能讓消費者了解品牌的特色,進(jìn)而購買企業(yè)產(chǎn)品??梢?,品牌核心價值是品牌的精髓。為此,企業(yè)必須合理確定品牌核心價值,比如某個產(chǎn)品的功效具體有哪些、價格在同類型產(chǎn)品中位于什么水平、綜合來看這個產(chǎn)品處于什么等級。在推廣一種產(chǎn)品時,企業(yè)需明確這款產(chǎn)品的核心價值,然后才能將其投入市場。比如,中老年群體更關(guān)注內(nèi)在享受,可對其投放一些性價比高的產(chǎn)品;年輕群體更關(guān)注精神享受,可投放一些外表時尚、質(zhì)量好的產(chǎn)品。這樣可讓消費者能輕松了解產(chǎn)品的效用,從而對品牌產(chǎn)生好感,逐步形成對品牌的忠誠度。
在品牌設(shè)計中,首先要確定好品牌名稱,因為它屬于品牌的核心,也是打造品牌時的一個重要因素。大師艾·里期講過:“被灌輸?shù)娇蛻粜闹械牟⒉皇钱a(chǎn)品,而是產(chǎn)品的名稱,它成了潛在客戶親近產(chǎn)品的一個掛鉤[7]?!睉?yīng)按照“簡潔、新穎、獨特、響亮”的原則為品牌命名。品牌名字簡潔則方便消費者記憶,而且名字反映出產(chǎn)品的主要特點,方能深入人心。比 如 Procter&Gamble(寶 潔 )、Coca-Cola(可口可樂)等知名品牌。另外,要重視品牌標(biāo)識的設(shè)計。標(biāo)識是除了品牌名稱以外,另一種向消費者傳遞品牌信息的有效方式。在設(shè)計標(biāo)識時,遵循“簡潔、新穎、獨特”的原則方能為人們留下深刻的印象。我國作為一個歷史悠久的文明古國,形成了獨特的中華文化與民族特色。為此,企業(yè)在品牌設(shè)計中可加入一些中華元素,以體現(xiàn)出中國的文化特色。在設(shè)計的時候可融匯古今,增加品牌的時尚感與豐富感,以帶給消費者良好的視覺享受,從而使消費者接受這個品牌。
營銷的關(guān)鍵就是要圍繞消費者的需求,應(yīng)根據(jù)他們的不同需求實施針對性的營銷方案,從而提高營銷額,讓企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟利潤。為此,在品牌營銷中有必要實施精準(zhǔn)營銷,以提高營銷的精準(zhǔn)性。如今大數(shù)據(jù)技術(shù)得到快速發(fā)展,很多企業(yè)都紛紛引入這項技術(shù)用于挖掘分析消費者的信息。為此,企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集消費者的信息,分析消費者的購物喜好、經(jīng)濟水平、工作類型、文化圈子等。在此基礎(chǔ)上獲得消費者的消費需求、消費目的、消費頻次、消費喜好等精準(zhǔn)信息,并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷手段、客戶關(guān)系管理等方案?;谙M者為中心的精準(zhǔn)營銷不僅僅涉及到前期收集、挖掘消費者信息的工作,也涉及到產(chǎn)品預(yù)售、產(chǎn)品推廣銷售、配送售后等很多環(huán)節(jié)的配合。全部營銷工作都需以消費者為中心才能將消費者牢牢抓住,并獲得更多潛在消費者。
伴隨各種新媒體與手機APP的推出,人們的消費方式也出現(xiàn)了顯著的變化。網(wǎng)絡(luò)購物、直播購物成為越來越多人的常見購物方式。面對多元化的市場環(huán)境,企業(yè)需創(chuàng)新品牌營銷方式,開辟新媒體品牌營銷平臺。新媒體互動營銷的成本較低,而且有大量的受眾,可以在短期內(nèi)得到較高的關(guān)注度。同時,新媒體平臺具有良好的互動性與社交功能,可以通過碎片化信息幫助受眾對品牌形成一個完整的認(rèn)識。為此,企業(yè)可開設(shè)公眾號推廣自身產(chǎn)品或服務(wù),也可通過網(wǎng)站、微博宣傳企業(yè)信息及產(chǎn)品。另外,企業(yè)可與知名網(wǎng)站合作,如淘寶、京東、拼多多、抖音等,將線下營銷與線上營銷相結(jié)合,構(gòu)建市場營銷網(wǎng)絡(luò)。在運用新媒體進(jìn)行品牌營銷時,企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深度挖掘用戶資料信息,預(yù)判客戶群體的消費特點,評估其活躍程度,然后利用一個關(guān)注熱點或新聞話題引入產(chǎn)品,這樣更容易吸引人們的關(guān)注與互動。伴隨人們對企業(yè)產(chǎn)品了解的加深,企業(yè)可再通過輿論傳播來影響公眾,積極與其互動,激起他們的購買欲望,實現(xiàn)營銷目的。
品牌管理屬于品牌營銷中的核心環(huán)節(jié),也是品牌營銷成功的一大保證。品牌管理是企業(yè)為培育品牌資產(chǎn)而實施的一系列戰(zhàn)略決策與策略執(zhí)行活動,它是以消費者為中心的相關(guān)規(guī)劃、傳播、提升、評估等層面的決策。重視品牌管理可以讓消費者獲得更好的情感體驗,也能為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。企業(yè)需從發(fā)展大局出發(fā),將品牌管理視為品牌營銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵,積極開展對品牌管理的統(tǒng)籌工作,并把企業(yè)特色與品牌管理相結(jié)合,構(gòu)建起獨特的企業(yè)品牌管理模式,以更好地適應(yīng)市場,實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)[8]。同時,企業(yè)應(yīng)結(jié)合實際建立健全品牌危機管理機制,制定品牌危機防范策略,明確危機處理流程,最大限度預(yù)防品牌危機發(fā)生,盡量減少危機發(fā)生后造成的損失。
總之,在越來越激烈的行業(yè)競爭下品牌成為企業(yè)賴以生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。在人人關(guān)注品牌的今天,企業(yè)的任何營銷活動與市場價值都應(yīng)圍繞品牌而進(jìn)行,市場營銷也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷。為此,企業(yè)應(yīng)結(jié)合實際制訂品牌營銷戰(zhàn)略,逐步形成優(yōu)質(zhì)的品牌形象、提高品牌價值,從而讓企業(yè)更大更強。