艾則孜·阿布都熱依木，李 露，張 莉

（新疆財經(jīng)大學文化與傳媒學院，新疆 烏魯木齊， 830001）

2016年被稱為中國網(wǎng)絡直播元年，截止2020年12月末，網(wǎng)絡直播用戶數(shù)量共計達到6.17億，電商直播用戶數(shù)量增長到3.88億，占據(jù)網(wǎng)絡用戶總量的39.2%，占據(jù)直播用戶的比例達到64.4%。4年間，網(wǎng)絡直播逐漸從單一行業(yè)向其他專業(yè)領域擴散，“直播+”成為了眾多直播平臺提高用戶留存率和營業(yè)收入的新形態(tài)。在眾多的垂直類網(wǎng)絡直播當中，電商直播正已極具迅猛的發(fā)展勢態(tài)引領直播行業(yè)。

2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情席卷中國，封城、隔離等舉措隨之而來，給線下實體經(jīng)濟以及傳統(tǒng)銷售渠道帶來了沉重的打擊。據(jù)2020年末國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度GDP同比下降6.8%，第二、三季度卻同比增加3.2%、4.9%，之所能夠在短時間內(nèi)將疫情造成的經(jīng)濟下行情形調(diào)整并改善，國家對于宏觀調(diào)控政策的把控與實施起著決定性作用。同時，不得不考慮電商直播行業(yè)在其中起到的作用，當線下實體商店空空如也時，電商直播成為許多行業(yè)復工復產(chǎn)、彌補銷售損失的重要手段，直播間里呈現(xiàn)出人潮洶涌之景象。據(jù)艾媒網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模已達到9610億元，同比增長幅度達121.5%。

目前，與電商直播有關的研究多集中于現(xiàn)狀分析、商業(yè)邏輯以及受眾接觸、購買意愿等層面。而我們主要立足于傳播學，借助互動儀式鏈理論，對電商直播的運行過程進行探索與分析，并解讀其互動交流的情況，從而使電商直播的互動儀式得以構建。同時，進一步指出電商直播的互動儀式所形成的內(nèi)在邏輯。

一、互動儀式鏈理論

法國社會學家涂爾干通過對宗教儀式的研究提出“儀式”這一概念，他認為宗教作為一種獨特的社會文化現(xiàn)象，其活動中的儀式是一種手段——對信仰的表達與強化。美國社會學家歐文·戈夫曼立足于微觀社會學視角，提出互動儀式概念，認為儀式與場景在日常社會生活中隨處可見，人們身處其中且彼此面對面?；诖?，儀式被建構并被賦予了參與者符號的身份。[1]

基于前人的理論基礎，美國社會學家柯林斯從全新的視角——微觀情境視角出發(fā)，提出儀式互動鏈理論。同時，他指出“互動儀式”的本質(zhì)是一個過程，其形成需具備以下構成要素：一是群體聚集；二是排斥局外人屏障；三是彼此相互關注焦點；四是情緒或情感體驗的共享。[2]

二、互動儀式下電商直播的構成要素

互動儀式鏈的形成要基于一些特定的條件，電商直播互動儀式形成的要素主要有四個方面。

（一）實時在場的“虛擬場景”互動儀式發(fā)生的必要條件——實時在場，不再是指親身參與其中，而是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術以及移動設備的不斷發(fā)展與普及，能夠形成以非物理空間為場所的虛擬“身體在場”。在移動互聯(lián)網(wǎng)，尤其是網(wǎng)絡直播當?shù)赖臅r代，原本不具備視覺性的任何東西通過鏡頭的拍攝都能夠輕而易舉地達到視像轉(zhuǎn)化的目的。當前的直播場景極具多樣化也富有差異性，不論用戶選擇停留、出入、抑或切換到哪里，進入其視線的正是當下所同步發(fā)生的他景，這種同步的既視感和代入感是網(wǎng)絡直播技術的最顯著的特征。

基于網(wǎng)絡直播技術的特性，不論參與電商直播這一“儀式”的用戶身于何處，只要關注主播并已設置開播通知，都能夠?qū)⑵湓谔囟〞r間內(nèi)匯聚在極具“儀式感”的特定場所——電商直播間，并能積極參與其中，此時此刻的直播間如同一個“虛擬場景”。同時，基于互聯(lián)網(wǎng)的交互性，主播對商品進行展示和介紹時，用戶可通過發(fā)送彈幕對其進行提問或與之交流互動，在主播的引導下參與商品搶購、完成消費行為。實時在場的“虛擬場景”為用戶在線觀看以及與主播間的互動提供了條件，為互動儀式的形成奠定根基。

（二）局外人身份的設限 不同于物理或其他傳統(tǒng)空間的局外人，電商直播間作為一種網(wǎng)絡空間，其局外人界限相對隱匿。由于網(wǎng)絡空間進入門檻、使用難度較低，用戶通常不用消耗太多時間和精力就足以掌握其基本使用技能，加之電商直播本身的開放性和操作的簡易性，即便是新手用戶也能夠迅速參與其中。這些看似是對電商直播間的局外人身份設限的解構，其實則不然。

從對電商直播觀察發(fā)現(xiàn)，原本的“人-貨-場”的關系在其圈層當中被重構，開始逐漸形成了一種新的以互動和對話為中心的類封閉消費媒介場域。[3]一般用戶僅僅是駐足觀看，而對于電商直播的“局內(nèi)人”而言，觀看直播是對其的基本要求，他們通常還會借助各種渠道來實時關注和了解電商直播及商品。

一般用戶若想加入社群或粉絲群，需要滿足一些限制條件，如觀看直播時長、提升會員等級、具體消費額度等，這些均需要一般用戶投入其一定的時間、精力、情感以及金錢才能夠滿足。由此可知，區(qū)分電商直播“局內(nèi)”和“局外”人的重要標志是其觀看直播時間以外的物質(zhì)或非物質(zhì)投入。

（三）共同聚焦下的狂歡消費 共同聚焦是電商直播互動儀式得以形成的關鍵構成要素，且被展現(xiàn)得淋漓盡致?；陔娚讨辈サ臅r長限制、營銷模式以及互動購買方式等因素，可將用戶的注意力迅速集中于主播以及主播所銷售的商品。電商直播間中的商品一般都有銷售數(shù)量限制，用戶只有隨時關注直播，才有可能買到商品或享受直播間中的優(yōu)惠福利。直播一開始，主播可根據(jù)其豐富經(jīng)驗集中用戶的注意力，調(diào)動其情緒來參與互動。同時，經(jīng)過對商品的一系列介紹并在推出其相應鏈接之前，主播往往會采用倒計時的方式來渲染緊張氣氛，商品被“秒殺”的同時更是會刺激用戶的購買欲望。當前，原本具有特殊含義的節(jié)日被商業(yè)收編，出現(xiàn)一系列購物狂歡節(jié)，如“天貓雙十一”“三八女神節(jié)”等。在這些節(jié)日里，大多數(shù)主播會使用“限時、限量、限購”等字眼來刺激消費者，使其購買欲望迅速被激發(fā)，出現(xiàn)狂歡消費。

電商直播作為電商平臺為打破流量瓶頸而在內(nèi)容與社交上做出的一種嘗試，其目的是刺激消費并獲得盈利。進入直播間，基于對主播抑或是商品的興趣以及喜愛，用戶會與這一場域中的其他用戶群體形成共同聚焦。此外，電商直播的共同聚焦并不停留在觀看直播層面，通過社群或粉絲群等用戶群落以及其他渠道來獲取與直播相關的信息內(nèi)容，也是另一層面的共同聚焦。

（四）分享共同的情緒或情感體驗 在直播間中，彈幕是用戶與主播之間進行互動、情感交流的首要載體。發(fā)射彈幕時，用戶能夠在公屏上形成共同聚焦而產(chǎn)生虛擬的身體在場、時空錯位。當用戶聚焦直播畫面內(nèi)容、聲音并成為其視覺、聽覺所關注的焦點時，可引發(fā)激動、緊張、憤怒、喜悅等多樣、復雜且共享的情感狀態(tài)。每一次閱讀、發(fā)布、回復彈幕信息的互動儀式行為，都會使主播與用戶以及用戶與用戶之間的關系逐漸拉近，使原本處于陌生狀態(tài)的彼此，產(chǎn)生情感共鳴。同時在彈幕互動中不斷吸納新用戶，引導他們參與下一次的互動儀式，從中獲得情緒或情感體驗共享。

此外，打賞作為一種資本化的互動方式，也是保證這種儀式的參與雙方實現(xiàn)交互的重要途徑。相對于彈幕來說，打賞更具商業(yè)屬性。直播平臺會為用戶提供多樣化的打賞禮物，且價格不等，用戶可根據(jù)個人情況選擇性購買，滿足其不同的需求。對于主播而言，與點贊、彈幕相比，打賞禮物是用戶對其更深層次的認同，代表的是用戶的肯定、贊許甚至追捧。對于用戶而言，用金錢實現(xiàn)的打賞方式是一種更為直接、刺激的情緒表達與宣泄。用戶聚集于直播間，本身就是一種社會際遇，若能夠在這場儀式的互動過程中彼此吸引，產(chǎn)生了共同看法，往往能夠形成情緒與情感共享。[4]

（五）用戶情緒、情感的積累 電商直播作為一個較為完整的互動儀式過程，在整個直播過程中，直播間為用戶和主播創(chuàng)造了一個如同真實的跨時空人際交往場所。在這場儀式中，所產(chǎn)生的共享情緒或情感通常是短暫的，但電商直播卻能通過儀式的互動過程將其轉(zhuǎn)換為長期的情感能量。對于用戶而言，當自己發(fā)射彈幕或送出禮物的瞬間，若能夠接收到主播的反饋，會產(chǎn)生一種自我滿足的情感，促使其互動行動變得更加積極、頻繁。對于主播而言，用戶的點贊、彈幕以及打賞會給其帶來特殊的情感回報，并且彈幕越多、禮物越豐厚，主播的情感會表現(xiàn)得越飽滿，對觀看用戶的情緒、情感帶動作用越大。每次進入直播間，用戶通過互動參與到這場儀式中，逐漸形成對商品、品牌或主播的喜愛，長此以往，共享的情緒或情感被激發(fā)成情感能量，隨著情感能量的不斷積累，最終產(chǎn)生群體認同。

（六）多維度群體認同的構建 電商直播間中，用戶基于其共同聚焦而激發(fā)對參與群體的關注，在互動儀式中逐步構建起三個維度的認同。一是品牌維度。作為以盈利為目的的電商直播，有助于增進用戶對商品的了解，提高對品牌的認知，進而強化其對品牌的認同。二是主播維度。用戶成為直播間主播粉絲的過程是一個循序漸進的過程，從通過直播對主播產(chǎn)生的一時好感，到持續(xù)關注對主播形成的情感能量，會帶動用戶有意識地通過各種渠道獲取主播信息，進而構建起對主播的認同。三是群體認同?；趯ζ放埔约爸鞑サ恼J同，用戶會積極尋找與之有相同認知的用戶群體，把“我”變成“我們”，[5]從中獲得群體歸屬感，最終形成群體認同。

通過上述分析可知，電商直播的互動儀式過程以柯林斯互動儀式鏈模式為基礎，遵循該模式的基本形態(tài)，以電商直播間所提供的實時在場的“虛擬場景”為前提，通過觀看直播、參與互動、創(chuàng)建社群及粉絲群來進行討論、分享等為依托，對局外人身份進行設限而形成用戶對主播、商品的共同聚焦，從而進一步強化情緒、情感的共享，使其不斷積累并形成群體認同。

三、電商直播互動儀式形成的內(nèi)在邏輯

電商直播之所以能夠形成一個較為完整的互動儀式過程，有其相應的內(nèi)在邏輯，包括技術、商業(yè)、文化邏輯。

（一）技術邏輯 電商直播最大的不同就在于為用戶帶來了全新“虛擬”場景。作為一個交叉性概念，場景隸屬于物理學、社會學、戲劇學等學科范疇，通常將其界定為與地理空間有關的場所。20世紀80年代，美國著名傳播學者梅洛維茨在其著作《消失的地域》中，突破原本“建筑物的有形界限”的框架，將場景重新定義為經(jīng)由電子媒介的介入而形成的“信息環(huán)境”。在移動互聯(lián)網(wǎng)，尤其是網(wǎng)絡直播當?shù)赖臅r代，原本不具備視覺性的任何東西通過鏡頭的拍攝都能夠輕而易舉地達到視像轉(zhuǎn)化的目的，由此可見網(wǎng)絡直播技術對于場景的搭建操作更顯成熟。場景搭建是互動儀式的基礎，電商通過搭建起來的場景作為“線上舞臺”，打造專屬于個人的直播間，這是屬于主播、用戶與產(chǎn)品共同的舞臺。通過該舞臺實現(xiàn)產(chǎn)品的亮相、主播與用戶的實時在線互動、交流等，助于群體效應的實現(xiàn)，培養(yǎng)群體共情。

（二）商業(yè)邏輯 隨著我國經(jīng)濟體制改革地不斷深化，傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和范疇在不斷擴大，資本似乎也已嗅到市場并向其流動，作為一種商業(yè)形態(tài)——電商直播正開啟一場新的媒介狂歡。從表面上來看，其與以往商品消費并無本質(zhì)差別，但是作為一種互動儀式的電商直播，其背后是巨大的資本驅(qū)動力量，主要體現(xiàn)在供與求兩個方面。

供給方面。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術、網(wǎng)絡支付手段的不斷發(fā)展與完善，由百度、騰訊以及阿里巴巴所壟斷的網(wǎng)購市場趨于飽和，資本和行業(yè)新手都在尋找新的突破口和藍海。電商平臺為打破流量瓶頸而在社交與內(nèi)容上作出的嘗試——電商直播，由此成為了新風口。在商業(yè)資本的驅(qū)動之下，電商直播通常能夠營造出一個相對封閉的、對局外人設限的網(wǎng)絡消費環(huán)境，并充盈著濃烈的群體情感氛圍，為局內(nèi)人消費提供了圈層空間。

需求方面。目前通過電商直播完成購物行為已然成為許多消費者的必然選擇。在直播間，用戶通常會因主播帶貨節(jié)奏而對商品形成認同、追隨，并產(chǎn)生購買行為。在直播間所建構起來的消費圈層中，用戶不再是單純地為了獲取商品的使用價值，同時也是為了使其情感需求得以滿足，用戶的購買取向從物質(zhì)上的聯(lián)通轉(zhuǎn)換為情感性的內(nèi)在關聯(lián)。

（三）文化邏輯 前文所述，共同聚焦作為電商直播互動儀式得以建構的關鍵構成要素，其造就了當前的狂歡消費現(xiàn)象，由此帶來狂歡消費文化?？駳g消費文化之所以能夠在電商直播中產(chǎn)生，除了共同聚焦這一要素，還有其內(nèi)在邏輯：即電商直播中的狂歡消費文化與過去網(wǎng)絡直播中的青年亞文化有相似之處。一是群體的相似性。青年亞文化群體與狂歡消費文化群體相似，網(wǎng)絡直播的主導群體是青少年，而作為最主要的消費群體——青年，又是電商直播中的主力軍，群體的相似性促成了狂歡消費文化在電商直播中的出現(xiàn)。二是文化內(nèi)涵的相似性。青年亞文化與消費文化本就有緊密聯(lián)系，二者代表著娛樂、狂歡、異化，娛樂走向消費是一個再自然不過的過程。[6]如今，資本的力量已經(jīng)向人們證明，網(wǎng)絡直播對青年獲取資訊、休閑娛樂、社交聊天以及表達自我等多樣化需求的滿足，電商直播同樣做得到。網(wǎng)絡直播所實現(xiàn)的自我價值和群體認同，在電商直播尤其是在當下的消費社會中的電商直播，更是被展現(xiàn)得淋漓盡致。

當消費行為逐漸成為社會的普遍標準時，沒有消費則預示著無法進入其中，這成為人們身受沉重負罪感的重要緣由之一，如此，消費勢必成為擺脫這種局面的唯一手段。當前的中國已然成為鮑德里亞所描寫的消費社會，消費也的確在電商直播所營造的文化氛圍之下，成為人們進入消費社會的唯一準入門票，而或許只有擁有這張門票才能融入其中，并展現(xiàn)個人存在感。

四、反思

電商直播作為當前炙手可熱的商業(yè)形態(tài)，就目前各大電商及直播平臺、商家、用戶對其的反饋來看，其總體呈現(xiàn)正效應。作為一種營銷模式，電商直播不僅給平臺、商家、主播帶來紅利，同時為其他行業(yè)的發(fā)展提供了新的轉(zhuǎn)型思維。當下，電商直播的背后也存有令我們值得反思的地方。

一是消費的狂歡化。電商直播所搭建的場景猶如巴赫金“狂歡理論”中的狂歡廣場，主播擔任廣場活動中的主持人，而用戶就是廣場中的居民，連接雙方的紐帶從具有慶祝性的廣場活動變成被塑造過的商品以及主播。在直播間中，主播對商品進行展示和介紹時，不可避免地會對商品進行二次包裝，夸大其原本所具有的某些屬性，抑或賦予其本身所不具備的符號特征。而用戶極易被符號化的商品、腳本、搶購氛圍以及狂歡場景所左右，喪失理性的購買判斷力，帶來不必要的消費。同時，主播借助事先設計好的、且極具誘導性語言來刺激消費，并且在平臺背后技術操控的加持之下，給用戶帶來強大的、非理性的消費欲望，導致其消費行為逐漸趨于狂歡。

二是生活的失真性。20世紀60年代法國思想家居伊·徳波在其著作《景觀社會》一書中提出“景觀社會”這一概念。他指出，當前的人類社會生活大都通過媒介技術所加工、整理的圖片或影像來呈現(xiàn)，社會成為傳播技術所生產(chǎn)的再現(xiàn)，而非實實在在的原本世界，整體上趨于景觀化。電商直播可謂也是一種被商品和資本所帶動形成的“景觀”，原本居于線下的消費活動被轉(zhuǎn)移到線上。表面上看似乎只有消費活動，其實則不然。人們?nèi)粘Ｉ町斨械膴蕵贰⑸缃坏然顒右捕急粋鞑ッ浇榧夹g所介入，并轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡上，且在其中所花費的時間并不少。人們在網(wǎng)絡中停留的時間越久，越難以將其現(xiàn)實進行區(qū)分，同時，與現(xiàn)實相比，網(wǎng)絡世界圖景的背后是政治、經(jīng)濟、技術，缺乏現(xiàn)實世界的本真。