周 飛

（天津職業(yè)大學(xué) 旅游管理學(xué)院，天津 300350）

作為我國旅游業(yè)的重要分支，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展兼顧?quán)l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等多重功能，成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)，不僅是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必要支持，還是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分[1]。2017年，國家旅游局公布《“十三五”全國旅游信息化規(guī)劃》，明確指出鄉(xiāng)村旅游信息化在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)方式、經(jīng)營模式、管理方式、營銷形式、消費(fèi)形態(tài)等方面的重要性，并強(qiáng)調(diào)通過旅游信息化建設(shè)，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的跨界融合，為智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)提供技術(shù)服務(wù)與智能化管理基礎(chǔ)。然而，與城鎮(zhèn)智慧旅游發(fā)展相比，多數(shù)鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展無論是速度、規(guī)模，還是質(zhì)量、效能均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，因此，有必要立足鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢及大眾個(gè)性化消費(fèi)需求，結(jié)合智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)及發(fā)展過程中面臨的困境，探索行之有效的突圍之策，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給方式的提檔升級，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施提供強(qiáng)大助力。

1 智慧旅游鄉(xiāng)村概念

2015年，國務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》，明確指出要重點(diǎn)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，并首次提出了智慧旅游鄉(xiāng)村這一概念。在學(xué)術(shù)界，盡管近些年學(xué)者不斷對智慧旅游鄉(xiāng)村的概念進(jìn)行解析，但仍未有較為一致的理解，有的學(xué)者將智慧旅游鄉(xiāng)村定義為“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村”的一種鄉(xiāng)村旅游新模式，有的學(xué)者認(rèn)為智慧旅游鄉(xiāng)村是以客戶服務(wù)為核心的旅游信息化。但顯然，多數(shù)學(xué)者普遍認(rèn)為智慧旅游鄉(xiāng)村具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）智慧旅游借助信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)，為游客提供智能化的旅游體驗(yàn)；（2）具有專門管理行業(yè)的智能化信息管理平臺(tái)；（3）能夠整合和深度開發(fā)旅游資源，是未來旅游行業(yè)發(fā)展的趨勢。

智慧旅游鄉(xiāng)村與使我國鄉(xiāng)村發(fā)展為新型城鎮(zhèn)化鄉(xiāng)村的目標(biāo)相一致，均是將鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造升級，以提高鄉(xiāng)村居民的生活水平。智慧旅游鄉(xiāng)村的發(fā)展能夠以一種更和諧、更科學(xué)、更信息化的方式推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)，減小我國城鄉(xiāng)差距，推動(dòng)我國民生事業(yè)的發(fā)展。

2 智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)的現(xiàn)實(shí)困境

智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，仍面臨著諸多現(xiàn)實(shí)困境，包括觀念認(rèn)知不足、平臺(tái)建設(shè)滯后、服務(wù)功能不完善、內(nèi)生動(dòng)力匱乏等幾個(gè)方面。

2.1 觀念認(rèn)知不足

現(xiàn)階段，各地為響應(yīng)國家號召，雖然大型旅游企業(yè)以及鄉(xiāng)土精英人群對智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)有所了解且較為認(rèn)可，但極大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給者仍存在認(rèn)知片面、觀念滯后等問題。一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給者對智慧旅游內(nèi)涵、外延及發(fā)展價(jià)值認(rèn)知不清，雖建立了鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站或微信公眾平臺(tái)，但仍停留在電子化階段，浮于表面或僅僅是面子工程，并未實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化、智慧化，缺乏相應(yīng)的電子訂單、電子支付等實(shí)際功能；另一方面，有關(guān)部門過分追求投入-產(chǎn)出的時(shí)效性，對于未知收益更傾向于維持現(xiàn)狀，對于新興的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等的應(yīng)用缺乏興趣和研發(fā)熱情，這導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游智慧化建設(shè)嚴(yán)重滯后于游客需求。

2.2 平臺(tái)建設(shè)滯后

智慧旅游是旅游信息化建設(shè)的高階階段，與城鎮(zhèn)地區(qū)相比，鄉(xiāng)村地區(qū)因基礎(chǔ)生態(tài)環(huán)境脆弱、信息化基礎(chǔ)建設(shè)滯后，無益于旅游智慧化的廣泛覆蓋與全面推進(jìn)。一方面，智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)所依托的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、智慧終端等技術(shù)的應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境要求極高，但現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村基礎(chǔ)生態(tài)薄弱，技術(shù)應(yīng)用及系統(tǒng)日常運(yùn)維難度極高；另一方面，智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)離不開真實(shí)準(zhǔn)確的海量原數(shù)據(jù)的支撐，但現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游信息大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)仍未提上日程，有關(guān)部門也缺乏應(yīng)有的大數(shù)據(jù)意識，這導(dǎo)致智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)困難重重[2]。

2.3 服務(wù)功能不完善

現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游營運(yùn)管理、服務(wù)信息咨詢、應(yīng)急安全管理等過程智慧化程度不高，一旦遭遇旅游高峰期，Wi-Fi網(wǎng)速遲緩或斷網(wǎng)、服務(wù)信息傳遞不暢、車輛集散換乘調(diào)節(jié)功能薄弱、游客排隊(duì)候廁、公共衛(wèi)生臟亂差等問題經(jīng)常發(fā)生，嚴(yán)重影響了游客的體驗(yàn)感。不僅如此，由于新媒體技術(shù)應(yīng)用不足，鄉(xiāng)村旅游市場宣傳仍停留在傳統(tǒng)單一化“口口相傳”以及渠道傳統(tǒng)媒體諸如報(bào)紙、電視、廣播等的會(huì)、節(jié)、展、賽推廣層面，有些旅游鄉(xiāng)村盡管有微博、微信公眾號，但是并非定期更新，且更新內(nèi)容多以轉(zhuǎn)載和圖片欣賞為主，缺乏優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新性的原創(chuàng)內(nèi)容，功能單一，對旅游者吸引度不高。有些旅游鄉(xiāng)村盡管也與美團(tuán)、攜程等平臺(tái)有合作，可以進(jìn)行在線預(yù)訂，但往往在線服務(wù)產(chǎn)品量少質(zhì)低，移動(dòng)終端支付消費(fèi)服務(wù)跟不上時(shí)代步伐，無法滿足游客個(gè)性化服務(wù)需求。

2.4 內(nèi)生動(dòng)力匱乏

資金制約、人才奇缺導(dǎo)致智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)內(nèi)生動(dòng)力匱乏。一方面，智慧旅游建設(shè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，無論是早期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還是中期互聯(lián)網(wǎng)改造、旅游系統(tǒng)及配套設(shè)施推進(jìn)，或是后期運(yùn)營維護(hù)、人才培訓(xùn)、技術(shù)支持等，都離不開資金支持，但鄉(xiāng)村旅游正處在發(fā)展過程中，經(jīng)濟(jì)收入有限，雖通過多種融資渠道獲取一定資金，但仍存在投入-產(chǎn)出不匹配等問題；另一方面，鄉(xiāng)村有限的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及更新緩慢的技術(shù)水平無法吸引高層次信息技術(shù)專業(yè)人才及旅游專業(yè)復(fù)合型人才，人才匱乏使得網(wǎng)站、微博、微信、短視頻公眾號等無人維護(hù)和優(yōu)化升級，缺乏專業(yè)應(yīng)急處置人員，導(dǎo)致智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)內(nèi)生動(dòng)力匱乏[3]。

3 智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)的突圍之策

為了保障智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)從觀念認(rèn)知不足、平臺(tái)建設(shè)滯后、服務(wù)功能不完善、內(nèi)生動(dòng)力匱乏等困境中突圍而出，關(guān)鍵要以需求導(dǎo)向引領(lǐng)突圍方向、以配套建設(shè)奠定突圍基礎(chǔ)、以技術(shù)支持鞏固突圍效果、以多元合力完善突圍保障，通過觀念重塑、平臺(tái)搭建、服務(wù)創(chuàng)新、增強(qiáng)融資，全面助推智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)。

3.1 重塑觀念，以需求導(dǎo)向引領(lǐng)突圍方向

在智慧旅游大環(huán)境下，為了推進(jìn)智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)，首先要求有關(guān)部門必須持續(xù)提升認(rèn)知水平，積極樹立智慧發(fā)展理念，面向游客及市場需求導(dǎo)向，借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)持續(xù)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)、經(jīng)營管理、市場營銷、服務(wù)功能等的創(chuàng)新升級，從本質(zhì)上解決鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中所面臨的數(shù)字化、智慧化建設(shè)滯后等一系列問題，為智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)困境的突圍指明方向。具體而言，要通過市場及游客大數(shù)據(jù)收集、整合及分析，精準(zhǔn)把握游客真實(shí)及潛在的需求，識別游客的共性需求，明晰其進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)，還要了解游客需求的差異性，開發(fā)以游客需求為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，打破智慧旅游鄉(xiāng)村發(fā)展的困境，例如，以導(dǎo)覽系統(tǒng)及解說系統(tǒng)作為建設(shè)重點(diǎn)，以滿足觀光式游客的需求；以便捷的通信及智慧化管理服務(wù)供給為重點(diǎn)，以滿足休閑時(shí)游客需求；通過VR、AR等技術(shù)應(yīng)用打造原汁原味的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以滿足體驗(yàn)式游客的需求。通過充分研判和了解鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目資源條件、智慧旅游建設(shè)的具體要求，以游客多元需求為導(dǎo)向，尋求智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)的突破口，全面打破鄉(xiāng)村旅游智慧化發(fā)展的困境。

3.2 搭建平臺(tái)，以配套建設(shè)奠定突圍基礎(chǔ)

針對平臺(tái)及配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后等問題，各地要在綜合調(diào)研鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)刂腔勐糜梧l(xiāng)村建設(shè)的現(xiàn)實(shí)需要，立足全局進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃。一方面，要在有關(guān)部門的牽頭下，爭取旅游企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)等社會(huì)組織的支持，加速鄉(xiāng)村寬帶、光纖、通信基站、衛(wèi)星接收設(shè)備等信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為移動(dòng)端、PC端等智慧終端信息收集、發(fā)布、接收等提供支持，并在客流密集的重點(diǎn)區(qū)域全面覆蓋Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，為游客獲取旅游信息、選擇旅游產(chǎn)品、獲得旅游服務(wù)及移動(dòng)終端支付消費(fèi)提供支持；另一方面，各地要積極引入大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，加快推進(jìn)智慧旅游系統(tǒng)建設(shè)，搭建智慧旅游鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)架構(gòu)，同時(shí)要借新技術(shù)持續(xù)改進(jìn)升級既有信息系統(tǒng)、完善旅游項(xiàng)目，還要大力推進(jìn)鄉(xiāng)村智慧旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，與國家旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)互聯(lián)互通，一改傳統(tǒng)由政府提供信息供給的單一局面，借助平臺(tái)支持協(xié)調(diào)各部門及各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)共享，憑借政府公信力保障數(shù)據(jù)安全性與隱私性，并在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)支持下有效化解智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)的技術(shù)障礙，全面助力智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)[4]。

3.3 創(chuàng)新服務(wù)，以技術(shù)支持鞏固突圍效果

針對服務(wù)功能不完善等問題，一方面，各地要借助新媒體技術(shù)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游智慧營銷，借助微信公眾號、微博、APP、微視頻“三微一端”整合營銷渠道，通過原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶推廣并重、凸顯旅游產(chǎn)品地域特色等方式，持續(xù)拓展鄉(xiāng)村旅游的影響力與知名度，還要加強(qiáng)與新浪、騰訊等大型門戶網(wǎng)站的合作，借助其傳播影響力為旅游企業(yè)的營銷推廣提供服務(wù)；另一方面，各地要持續(xù)更新升級鄉(xiāng)村旅游既有的信息管理系統(tǒng)，不斷開發(fā)和拓展新服務(wù)功能模塊，除了覆蓋旅游咨詢服務(wù)、在線導(dǎo)航導(dǎo)覽、預(yù)訂服務(wù)、服務(wù)點(diǎn)評等功能以外，還要全面貫通電子支付渠道，與微信、支付寶等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，為游客提供移動(dòng)端便捷支付方式，同時(shí)要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)急安全管理，建設(shè)智慧門禁及泊車系統(tǒng)，提高游客入園效率、改善車輛集散管理水平，提高游客對鄉(xiāng)村智慧旅游服務(wù)的體驗(yàn)感與滿意度；此外，要以技術(shù)賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，通過VR、AR、全息影像等技術(shù)，打造全方位展示、浸入式體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游特色新產(chǎn)品，打響鄉(xiāng)村智慧旅游品牌。

3.4 加強(qiáng)融資，以多元合力完善突圍保障

針對資金匱乏、人才奇缺等問題，一方面，各地要充分發(fā)揮財(cái)政資金的支持與引導(dǎo)作用，建立完善的投融資機(jī)制，既要與金融機(jī)構(gòu)深度合作，吸納更多的金融資本，又要通過多元形式對外招商引資，鼓勵(lì)社會(huì)資本參與，以此彌補(bǔ)智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)資金短板問題；另一方面，各地要全面推進(jìn)智慧旅游鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍建設(shè)，針對鄉(xiāng)村專業(yè)信息技術(shù)人才及旅游專業(yè)復(fù)合型人才缺口較大等情況，要以培養(yǎng)為主、引進(jìn)為輔，既要出臺(tái)完善的人才引進(jìn)政策，以吸引技術(shù)基礎(chǔ)型人才，又要關(guān)注應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，通過干中學(xué)與產(chǎn)學(xué)結(jié)合，提高人才專業(yè)技術(shù)水平，同時(shí)要充分發(fā)揮當(dāng)?shù)馗咝＝逃Y源優(yōu)勢，組織信息技術(shù)人員開展《中華人民共和國旅游法》專業(yè)知識培訓(xùn)，委派旅游管理骨干人才前往高校系統(tǒng)學(xué)習(xí)優(yōu)秀管理經(jīng)驗(yàn)、信息管理技術(shù)等，培育兼具旅游管理才能與信息專業(yè)素養(yǎng)的復(fù)合型人才隊(duì)伍，為智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)提供人才支持[5]。

4 結(jié)束語

綜上所述，智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)是全面提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展品質(zhì)、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措，也是助力我國旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級、提質(zhì)增效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。值得注意的是，現(xiàn)階段國內(nèi)智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)仍面臨著發(fā)展定位模糊、發(fā)展規(guī)模小、發(fā)展速度滯后、市場運(yùn)作遲緩、旅游產(chǎn)品單一低級、發(fā)展不均衡不充分等一系列問題，因此，還需牢牢把握“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展契機(jī)，積極引入物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、5G等新一代信息技術(shù)，以技術(shù)賦能鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，持續(xù)提升旅游服務(wù)水平、強(qiáng)化旅游行業(yè)監(jiān)管、推動(dòng)旅游營銷創(chuàng)新、提升旅游品質(zhì)，在助力鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，全面促進(jìn)智慧旅游鄉(xiāng)村建設(shè)，以此引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)。