文/郭明燕（山東財(cái)經(jīng)大學(xué)燕山學(xué)院）

2019年國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理和農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)，鼓勵(lì)地方培育品質(zhì)優(yōu)良、特色鮮明的區(qū)域公用品牌。從中可以看出，培育特色鮮明的區(qū)域品牌對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展、推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要作用。莘縣是全國(guó)著名的農(nóng)業(yè)大縣，擁有“中國(guó)蔬菜第一縣”“中國(guó)香瓜之鄉(xiāng)”等榮譽(yù)稱號(hào)，逐步形成了以瓜果、蔬菜、糧食作物、畜牧養(yǎng)殖等為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)形態(tài)。本文著重分析莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，探討品牌建設(shè)、推廣和維護(hù)等過(guò)程中存在的問(wèn)題，以此為基點(diǎn)探索農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的新路徑。

一、莘縣農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展及地理標(biāo)志現(xiàn)狀

莘縣依靠地理面積和人口數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，并依托得天獨(dú)厚的自然氣候條件，在糧食、瓜果、蔬菜等作物上產(chǎn)量豐厚。近年來(lái)，莘縣在科學(xué)發(fā)展觀的指引下，統(tǒng)籌市場(chǎng)發(fā)展和農(nóng)民增收，積極調(diào)整發(fā)展結(jié)構(gòu)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，拉長(zhǎng)“微笑曲線”銷售端，走農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展道路，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)建設(shè)，努力打造“中國(guó)蔬菜第一縣”的響亮名片，并取得了良好成效：全縣常年瓜菜菌復(fù)種面積達(dá)到100萬(wàn)畝，總產(chǎn)500多萬(wàn)噸，總產(chǎn)值200多億元，在播種面積和產(chǎn)量上穩(wěn)居全國(guó)縣域之首。在品牌建設(shè)方面，以“莘縣蔬菜”為主線和集體商標(biāo)，并先后注冊(cè)了“莘縣香瓜”“莘縣蘑菇”“莘縣西瓜”“莘縣韭菜”4個(gè)地理標(biāo)志，其中，“莘縣蔬菜”在2017年以20.62億元評(píng)估值進(jìn)入中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)，2019年，“莘縣西瓜”和“莘縣香瓜”分別以評(píng)估值11.75億元、11.12億元進(jìn)入中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)，2021年，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村管理干部學(xué)院、阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商百?gòu)?qiáng)縣名單中，莘縣憑借其“香瓜、食用菌”成功上榜。

二、品牌建設(shè)做法與成效

（一）樹立品牌意識(shí)，堅(jiān)定品牌發(fā)展方向

農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)增加農(nóng)產(chǎn)品附加值、提升其影響力具有顯著推動(dòng)作用，莘縣農(nóng)產(chǎn)品以品牌為抓手，實(shí)施以點(diǎn)帶線、以線代面發(fā)展路徑，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)企業(yè)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的帶動(dòng)作用，鼓勵(lì)和支持企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)培育優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過(guò)獎(jiǎng)補(bǔ)制度對(duì)新認(rèn)證品牌給予1～1.5萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，充分顯示了莘縣農(nóng)產(chǎn)品走品牌化道路的決心和信心。

（二）發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)區(qū)域公用品牌建設(shè)

以創(chuàng)建國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園為抓手，精心培育優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)包含精品香瓜、極品蘑菇、安心韭菜、健康蔬菜、放心禽畜等7條特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。同時(shí)加快推進(jìn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化等先進(jìn)高效的培養(yǎng)種植技術(shù)，建設(shè)整合標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地71處，新增農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)130家。補(bǔ)短板、延產(chǎn)業(yè)鏈，逐步形成了以鑫豐種業(yè)等為代表的種業(yè)集群、以中原現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為代表的裝備及技術(shù)企業(yè)集群、以立信食品為代表的深加工產(chǎn)業(yè)集群和由各大物流公司組成的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流集群。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷方式，著力打響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)的大小除了會(huì)受到產(chǎn)品本身的優(yōu)越性影響之外，還受制于品牌宣傳與傳播的力度和途徑，沒(méi)有營(yíng)銷，品牌資產(chǎn)也無(wú)法形成。莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過(guò)創(chuàng)新性營(yíng)銷方式，設(shè)立多個(gè)瓜菜節(jié)日，并充分利用各種農(nóng)業(yè)展會(huì)、產(chǎn)銷一體化對(duì)接會(huì)、電商平臺(tái)等渠道，逐漸拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，進(jìn)行市場(chǎng)滲透和開發(fā)，極大提高了莘縣農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

（四）加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，為品牌發(fā)展保駕護(hù)航

莘縣農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展始終將安全、健康放在首位，2010年便啟動(dòng)了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈尤其是上游環(huán)節(jié)的品控建設(shè)，不斷完善監(jiān)督管理體系，實(shí)施四項(xiàng)制度、三級(jí)監(jiān)管、三級(jí)檢測(cè)，加快運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源方面的重要作用，將信息透明化、可信化，并追求數(shù)據(jù)信息的價(jià)值最大化。

三、莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展不足

（一）品牌文化內(nèi)涵薄弱

文化是品牌的靈魂，品牌與區(qū)域品牌的建立需結(jié)合一定的地域性文化特色、民族特色、人文特色等文化內(nèi)涵，方能使品牌在消費(fèi)者心目中具有更高的知名度和美譽(yù)度。莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌雖數(shù)量呈現(xiàn)出持續(xù)性增加的態(tài)勢(shì)，但品牌溢價(jià)較高的卻寥寥無(wú)幾，品牌的綜合影響力較弱，有“高原”卻無(wú)“高峰”，這其中便是缺乏一定的文化因素，導(dǎo)致出現(xiàn)空心殼現(xiàn)象。莘縣具有深厚的歷史文化，遍布?xì)v史古跡、歷史名人，有古城、古廟、古塔等建筑，孫臏、魯智深、孔繁森等歷史名人，若能將其中的文化元素與農(nóng)產(chǎn)品品牌深度融合，便能發(fā)揮品牌更多的積極關(guān)聯(lián)作用，其品牌內(nèi)涵將更加深入人心。

（二）品牌營(yíng)銷手段匱乏

品牌一旦建立，其資產(chǎn)和價(jià)值的增加需要由品牌宣傳和傳播來(lái)保障。莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)較早，但其品牌認(rèn)知度較低，究其原因，品牌宣傳和推廣手段落后是其重要阻礙?？h政府和企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的意識(shí)較為明確，但對(duì)于如何提升品牌價(jià)值、提高品牌知名度的方法卻仍處于摸索階段，手段單一、方法過(guò)時(shí)、缺乏創(chuàng)新，只側(cè)重于打廣告、參加產(chǎn)品介紹推銷會(huì)等，但品牌的知名度沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性范圍的擴(kuò)大，大多數(shù)企業(yè)都是處于盲目跟風(fēng)階段，被動(dòng)跟隨政府、市場(chǎng)和消費(fèi)者的行動(dòng)，對(duì)如何通過(guò)品牌擴(kuò)展市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者需求沒(méi)有清晰的目標(biāo)和辦法。

（三）品牌保護(hù)機(jī)制不健全

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌涵蓋較廣的地理范圍，能夠被區(qū)域內(nèi)的所有農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)等共同使用，因此容易出現(xiàn)“搭便車”現(xiàn)象，在尚未形成完善有效的保護(hù)措施與機(jī)制下，個(gè)人及一些小型企業(yè)為了追求短期利益，以低成本低質(zhì)量的產(chǎn)品推向市場(chǎng)來(lái)薅區(qū)域品牌羊毛，隨意開墾利用其資產(chǎn)與價(jià)值，造成產(chǎn)品本身與品牌宣傳內(nèi)涵脫節(jié)，以次充好、濫竽充數(shù)等現(xiàn)象充斥農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，嚴(yán)重影響了區(qū)域品牌的美譽(yù)度，降低了該縣的農(nóng)產(chǎn)品口碑，使得品牌價(jià)值大打折扣，造成市場(chǎng)秩序紊亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，更嚴(yán)重的情況下會(huì)導(dǎo)致劣品完全取代優(yōu)品，出現(xiàn)市場(chǎng)檸檬效應(yīng)，增加了品牌保護(hù)的難度。

（四）品牌經(jīng)營(yíng)模式不協(xié)調(diào)

目前，莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)主體較為分散，各主體權(quán)責(zé)不明確，各自為政，各為其利，角色劃分過(guò)于清晰，不同主體間的聯(lián)系和溝通較少，難以形成區(qū)域品牌的協(xié)同效應(yīng)，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立與經(jīng)營(yíng)應(yīng)堅(jiān)持“政府+行業(yè)企業(yè)+經(jīng)營(yíng)主體”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，其中一方的主體力量過(guò)硬過(guò)強(qiáng)都會(huì)導(dǎo)致資源分配不協(xié)調(diào)、信息不對(duì)稱等，使得市場(chǎng)信息虛實(shí)難辨，進(jìn)而決策出現(xiàn)偏差，品牌投入成本與品牌效應(yīng)不成正比。

四、莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對(duì)策

（一）加強(qiáng)區(qū)域品牌的文化驅(qū)動(dòng)

以地域特色、歷史特色、民族特色、人文特色等不可復(fù)制的文化內(nèi)涵牽引品牌發(fā)展，將具有吸引力的、能夠打動(dòng)人心的品牌故事賦予品牌強(qiáng)大的生命力，提煉有價(jià)值的、稀缺的、難以模仿的、不可替代的文化標(biāo)識(shí)與品牌特征。結(jié)合莘縣的地方資源稟賦優(yōu)勢(shì)和獨(dú)有的加工方式和工藝，充分挖掘莘縣具有高品質(zhì)、特色明顯的農(nóng)產(chǎn)品種類，積極申報(bào)基于農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志，為每個(gè)具體農(nóng)產(chǎn)品類別設(shè)計(jì)品牌聯(lián)想較強(qiáng)的品牌符號(hào)、logo、名稱等個(gè)體標(biāo)識(shí)，與人的需要、情感等深度融合，以品牌故事打動(dòng)消費(fèi)者，以品牌文化賦予農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有的品質(zhì)。

（二）強(qiáng)化品牌宣傳的重要性，豐富品牌宣傳手段

首先，政府應(yīng)承擔(dān)起引導(dǎo)品牌宣傳的意識(shí)責(zé)任，讓農(nóng)戶、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等主體意識(shí)到品牌宣傳的重要性。其次，在數(shù)據(jù)時(shí)代下，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下的宣傳活動(dòng)齊頭并進(jìn)，積極參加各種省級(jí)、縣級(jí)、市級(jí)等地方農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、博覽會(huì)，讓消費(fèi)者真實(shí)地看到、摸到、品嘗到莘縣農(nóng)產(chǎn)品的特色，利用微信、微博、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等線上平臺(tái)，讓產(chǎn)品走出莘縣，讓莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌響亮全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)信息流、產(chǎn)品流在全國(guó)的無(wú)障礙流通。

（三）完善農(nóng)產(chǎn)品的溯源體系，健全保護(hù)機(jī)制

莘縣農(nóng)產(chǎn)品健康、綠色、安全的品質(zhì)需要健全的產(chǎn)品信息溯源機(jī)制，讓農(nóng)產(chǎn)品從種植到生產(chǎn)、包裝等過(guò)程的信息公開化、透明化，讓現(xiàn)實(shí)及潛在消費(fèi)者都能夠全面了解莘縣農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)情況，提高消費(fèi)者對(duì)莘縣農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的可靠性、依賴性。充分利用物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，使蔬菜、水果等終端農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息有源可查，同時(shí)通過(guò)搭建監(jiān)測(cè)平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管，避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保護(hù)辦法和使用規(guī)范，對(duì)市場(chǎng)中惡意利用品牌資產(chǎn)，損害品牌價(jià)值的商家加以嚴(yán)懲，加強(qiáng)消費(fèi)者信任度。

（四）完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌合作模式

以“政府+行業(yè)協(xié)會(huì)+農(nóng)業(yè)企業(yè)”的模式支撐莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與推廣，綜合發(fā)揮政府這只“看得見(jiàn)的手”與市場(chǎng)“看不見(jiàn)的手”的協(xié)調(diào)運(yùn)行機(jī)制，其中政府需要發(fā)揮關(guān)鍵性的主導(dǎo)作用，運(yùn)用其職權(quán)和資源基礎(chǔ)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的、有效的資源配置，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)基于自身身份的獨(dú)特性配合政府相關(guān)政策對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)提供扶持與幫助，實(shí)現(xiàn)政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)間的信息傳遞、技術(shù)共享、資源整合等，為農(nóng)業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。農(nóng)業(yè)企業(yè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的主體，應(yīng)積極加入品牌的建設(shè)和宣傳，重點(diǎn)發(fā)揮國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)山東嘉華、省級(jí)龍頭企業(yè)山東旭日農(nóng)業(yè)和莘縣藍(lán)天食品等企業(yè)的帶頭示范作用，使各個(gè)角色充分發(fā)揮自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

（五）加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

積極建立產(chǎn)業(yè)、高校和科研院所的合作關(guān)系，通過(guò)合作網(wǎng)絡(luò)不斷尋求高質(zhì)量、高技術(shù)、低成本的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工方式，豐富農(nóng)產(chǎn)品種類，加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)、保鮮技術(shù)、成分分離提純等先進(jìn)技術(shù)的研究、開發(fā)和投入。引進(jìn)具有專業(yè)化知識(shí)、技術(shù)與能力的農(nóng)業(yè)人才，為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入知識(shí)活力、技術(shù)活力，通過(guò)政策吸引、政策支持讓更多年輕人返鄉(xiāng)、留鄉(xiāng)。