顏奕桐 陽(yáng)興龍 王天來(lái)

“中國(guó)風(fēng)”的興起掀起了一波國(guó)潮復(fù)興，設(shè)計(jì)者們會(huì)提選相關(guān)中國(guó)元素融入個(gè)人設(shè)計(jì)或者企業(yè)品牌理念中。并隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，國(guó)風(fēng)元素逐漸被更多的消費(fèi)者所認(rèn)同，以市場(chǎng)為主導(dǎo)的消費(fèi)者品牌也逐漸走向粉絲品牌。本文擬將消費(fèi)者在文化認(rèn)同視域下，對(duì)中國(guó)風(fēng)企業(yè)品牌茶顏悅色的設(shè)計(jì)影響為探討，對(duì)文化與設(shè)計(jì)的思維交融作研究。

一、中國(guó)風(fēng)興起的原因

（一）國(guó)家軟實(shí)力的根基促進(jìn)文化復(fù)興

隨著中國(guó)硬實(shí)力的提升，軟實(shí)力也不甘落后。中國(guó)文化與新時(shí)代同頻共振，傳承好優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，發(fā)揚(yáng)民族精神已經(jīng)成為全中國(guó)人的責(zé)任。越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師開(kāi)始以新技術(shù)適應(yīng)新潮流，向內(nèi)深耕中國(guó)文化，不再盲目追捧外國(guó)設(shè)計(jì)。在這個(gè)背景下，最突出的表現(xiàn)就是曾經(jīng)的“土氣”“廉價(jià)”的中國(guó)產(chǎn)品，在結(jié)合傳統(tǒng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化改革換代后，以耳目一新的姿態(tài)重新進(jìn)入大眾的視野。浩浩蕩蕩的“中國(guó)風(fēng)”，是中國(guó)靈感與中國(guó)文化的交響，是文化自信的回歸。

（二）新時(shí)代消費(fèi)群體迭代

目前，我國(guó)新時(shí)代消費(fèi)群體逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，當(dāng)代年輕人追求品質(zhì)生活，敢于嘗試多元化。他們出生于高速發(fā)展時(shí)期的中國(guó)，中國(guó)文化的復(fù)興伴隨著他們的成長(zhǎng)?！皣?guó)風(fēng)”設(shè)計(jì)不僅滿(mǎn)足了他們對(duì)文化價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)也順應(yīng)了時(shí)代的潮流。

（三）始于“顏值”忠于設(shè)計(jì)

隨著各類(lèi)設(shè)計(jì)制作行業(yè)的發(fā)展，受眾對(duì)于“國(guó)風(fēng)”的審美水平大大提高。在產(chǎn)品質(zhì)量與高“顏值”的對(duì)比中，“顏值”不免拔得頭籌。無(wú)論是普通消費(fèi)者還是專(zhuān)業(yè)藝術(shù)家，在人類(lèi)對(duì)美的追求之下，他們都愿意為“顏值”買(mǎi)單。當(dāng)然，好的皮囊本身也就代表著整個(gè)品牌，既能順應(yīng)當(dāng)代審美潮流又兼具優(yōu)秀的設(shè)計(jì)更能提升品牌效益。

二、茶顏悅色品牌介紹

茶顏悅色創(chuàng)立于2013 年，是長(zhǎng)沙一個(gè)土生土長(zhǎng)的直營(yíng)品牌，其店面遍布在長(zhǎng)沙各人流密集的大小街道和景點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全長(zhǎng)沙店鋪總數(shù)已超過(guò)兩百家且還在不斷地增加。茶顏以“只有在長(zhǎng)沙才能喝到的茶”這一口號(hào)響亮出彩。除長(zhǎng)沙本土的店鋪外，目前全國(guó)也僅在湖南常德和湖北武漢兩地設(shè)置分店。

茶顏悅色從產(chǎn)品到店鋪裝修以及配套的周邊產(chǎn)品都透露著濃濃的“中國(guó)風(fēng)”。除了招牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵” “芊芊馬卡龍”等，還有新奇有趣的品牌營(yíng)銷(xiāo)行為贏得了粉絲的一致好評(píng)。使得茶顏悅色已成為除臭豆腐，糖油粑粑之外的長(zhǎng)沙旅游必打卡項(xiàng)目。

三、中國(guó)文化在茶顏悅色品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

設(shè)計(jì)的本質(zhì)是在創(chuàng)新中傳承，任何一種創(chuàng)意都需要在文化的背景之下進(jìn)行。好的設(shè)計(jì)不單單是對(duì)文化的復(fù)制，而需要與其文化意蘊(yùn)融合，通過(guò)文化視覺(jué)語(yǔ)言構(gòu)建與消費(fèi)者的聯(lián)系[1]。

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)

在品牌Logo 的設(shè)計(jì)上，茶顏悅色首選將人物形象作為主視覺(jué)。團(tuán)扇配佳人的東方美，將其企業(yè)品牌文化賦予了古代女子移步青蓮的溫柔情懷，又暗含著些許婉約之美。紅與黑的色調(diào)結(jié)合，使整個(gè)標(biāo)志極具古典文藝風(fēng)格，質(zhì)樸卻又不失高雅。

（二）店內(nèi)裝修設(shè)計(jì)

茶顏悅色的每家線(xiàn)下直營(yíng)店都有各自的概念設(shè)計(jì)，店鋪的名字也考究了部分的中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)：“水簾洞” “竹林煮茶” “江楓漁火” “方寸間” “桃花源”等，這些門(mén)店均以異于其他連鎖品牌一致的裝修做法，讓茶顏因地制宜，讓中式古風(fēng)的高貴典雅在如今的高樓聳立的城市大樓中打造出一個(gè)個(gè)別有洞天的場(chǎng)景，讓傳統(tǒng)中國(guó)文化在店堂里復(fù)蘇。

（三）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

茶顏悅色向全國(guó)各大博物館購(gòu)買(mǎi)了中國(guó)名家古代名畫(huà)使用權(quán)，將其印制于飲品杯身，并增添古典中文名稱(chēng)用以區(qū)分各種不同飲品，將奶茶賦予文化原型。不僅如此，品牌之下其他茶包禮盒、帆布袋、明信片等文創(chuàng)周邊設(shè)計(jì)都采用了“中國(guó)風(fēng)”與現(xiàn)代風(fēng)格融合的設(shè)計(jì)，借中國(guó)文化的支撐，加以趣味的形式與廣大消費(fèi)者互動(dòng)交流，深得青年人們的喜好。

（四）文化戰(zhàn)略

“文化戰(zhàn)略”是茶顏悅色創(chuàng)始人呂良最鐘愛(ài)和堅(jiān)守的一條道路。在文化認(rèn)同的消費(fèi)共創(chuàng)系統(tǒng)中，對(duì)于茶顏悅色來(lái)說(shuō)，其品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、文創(chuàng)設(shè)計(jì)等與其他輕時(shí)尚品牌區(qū)分度大，特征明顯?；诤霌P(yáng)中國(guó)文化的大勢(shì)，文化定位清晰地受到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和參與，文化品牌設(shè)計(jì)的定位也隨著國(guó)民對(duì)文化認(rèn)同發(fā)揮了最大創(chuàng)意。就目前所有的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，茶顏悅色之所以可以紅遍全國(guó)成為茶飲界的網(wǎng)紅，首先就在于他們特立獨(dú)行的品牌設(shè)計(jì)和文化理念。茶顏悅色之所以能在幾年中成為一匹“黑馬”沖出中國(guó)茶飲圈，大部分也歸功于正確的文化戰(zhàn)略的引導(dǎo)。

因此，茶顏悅色區(qū)別于其他茶飲品牌的一個(gè)鮮明的標(biāo)簽，就是茶顏的“中國(guó)文化屬性”與“視覺(jué)延展”的良好結(jié)合，風(fēng)格統(tǒng)一卻又各具特色。

四、文化認(rèn)同視域下中國(guó)風(fēng)品牌設(shè)計(jì)策略分析

（一）國(guó)風(fēng)化設(shè)計(jì)應(yīng)注重品牌內(nèi)涵

“中國(guó)風(fēng)”品牌設(shè)計(jì)時(shí)要注重突出品牌為中心，在尊重各個(gè)品牌的天然屬性下，提取相關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)元素，以巧妙地方式與品牌文化、產(chǎn)品調(diào)性相融合。中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格現(xiàn)在正處于時(shí)代潮流的上風(fēng)向，認(rèn)知度高。若無(wú)法較好的展現(xiàn)文化與品牌的關(guān)聯(lián)，極易產(chǎn)生排異效果，對(duì)品牌文化及衍生產(chǎn)品帶去相對(duì)的負(fù)面影響。因此，洞察中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格與品牌內(nèi)涵的聯(lián)合是國(guó)風(fēng)品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該讓受眾能夠通過(guò)看到品牌內(nèi)涵，增加消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)。

（二）把握傳統(tǒng)文化與設(shè)計(jì)要素的尺度

中國(guó)的文化自信包含著中華民族最根本的精神追求，積蓄著中華民族最強(qiáng)大的精神力量，是中華民族獨(dú)一無(wú)二的精神標(biāo)識(shí)。不僅為中華民族不斷發(fā)展壯大提供了豐富滋養(yǎng)，也為世界人類(lèi)文明的進(jìn)步做出了卓越貢獻(xiàn)[2]。文化認(rèn)同視域下的“中國(guó)風(fēng)”品牌設(shè)計(jì)要做好文化傳承的接力棒，堅(jiān)定文化自信，用視覺(jué)表現(xiàn)的方式傳遞中華民族的文化精華。其次，在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中還需要注意受眾群體的情感寄托，過(guò)多的對(duì)傳統(tǒng)文化夸張化或者趣味化的調(diào)侃則會(huì)降低受眾的好感度。

（三）在創(chuàng)新中保持新鮮感

中國(guó)文化博大精深的文化底蘊(yùn)是所有中國(guó)風(fēng)格設(shè)計(jì)最寶貴的制勝寶典。隨著人們審美意識(shí)的覺(jué)醒，大量同類(lèi)型國(guó)風(fēng)視覺(jué)表現(xiàn)形式極易受到挑戰(zhàn)?！爸袊?guó)風(fēng)”絕不是簡(jiǎn)單地文化元素堆砌，設(shè)計(jì)者要不斷發(fā)掘品牌特征與文化屬性的共性，借助國(guó)風(fēng)潮流的發(fā)展趨勢(shì)，保持經(jīng)典，不斷創(chuàng)新，將中國(guó)傳統(tǒng)文化根植于品牌文化中，鞏固品牌特性，為消費(fèi)者傳遞新鮮感，從而為品牌收獲良好的口碑。

五、文化認(rèn)同視域下中國(guó)風(fēng)品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)

在現(xiàn)代消費(fèi)模式中，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生意愿去消費(fèi)與他們所認(rèn)同的文化相一致的商品以體現(xiàn)自己的價(jià)值觀，現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的中國(guó)元素運(yùn)用可以通過(guò)文化認(rèn)同正向地影響意愿[3]。

（一）文化創(chuàng)新

文化認(rèn)同視域下的“中國(guó)風(fēng)”品牌設(shè)計(jì)有利于企業(yè)在品牌與形象的構(gòu)建與發(fā)展中，對(duì)其提取的中國(guó)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在文化認(rèn)同之下的文化創(chuàng)新元素提取，為企業(yè)提供構(gòu)建靈感，豐富企業(yè)文化。這些概念的提出基本認(rèn)同度高，能有效減少輿論及漏洞的出現(xiàn)，增強(qiáng)企業(yè)品牌與形象的精神內(nèi)涵。

（二）消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型

從經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上看，企業(yè)文化創(chuàng)新可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展樹(shù)立正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，從而在整個(gè)社會(huì)中提升自身形象，建立良好的市場(chǎng)認(rèn)知度[4]。各消費(fèi)者對(duì)此品牌設(shè)計(jì)的構(gòu)建持肯定態(tài)度，那必定是建立在對(duì)中國(guó)文化持肯定態(tài)度下的，這二者可互通互利。應(yīng)從文化價(jià)值角度直接與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，更容易延伸產(chǎn)品線(xiàn)和擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)思維。

（三）消費(fèi)認(rèn)同

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)文化的文化認(rèn)同視域下的創(chuàng)新，拓展了消費(fèi)者的眼界，轉(zhuǎn)變了文化認(rèn)同下傳統(tǒng)元素的思維模式，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，使其更容易及迅速接受一個(gè)新理念的誕生。

（四）民族團(tuán)結(jié)

在各民族文化認(rèn)同下的“中國(guó)風(fēng)”企業(yè)品牌與形象構(gòu)建時(shí)創(chuàng)建的文化衍生品將作為一種品牌延伸，使不同元素相互滲透，相互融合[5]。文化認(rèn)同也將相關(guān)優(yōu)秀中國(guó)元素潛移默化地深入到各民族的民族文化林，加強(qiáng)各民族間文化的交融，增加民族文化多樣性，為設(shè)計(jì)師提供靈感，從而設(shè)計(jì)出具有特色的企業(yè)品牌。

（五）增強(qiáng)海外影響力

藝術(shù)是絕對(duì)自由的，沒(méi)有界限的。如今全世界對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，中國(guó)風(fēng)格也已經(jīng)走向世界舞臺(tái)。這也將鼓勵(lì)更多的中國(guó)設(shè)計(jì)師以更加創(chuàng)意的方式對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行詮釋、傳播，贏得更大的國(guó)際影響力。

六、結(jié)束語(yǔ)

“中國(guó)元素”之風(fēng)的愈演愈烈，受消費(fèi)者文化認(rèn)同下的茶顏若繼續(xù)深耕自己的文化品牌，對(duì)整個(gè)茶顏的產(chǎn)品消費(fèi)鏈和整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)文化戰(zhàn)略上都有很大的促進(jìn)作用。因此，將國(guó)家文化資源轉(zhuǎn)化為可供消費(fèi)市場(chǎng)的操作，是一個(gè)很好的吸引消費(fèi)者的方法。文化認(rèn)同視域下的品牌設(shè)計(jì)如何加強(qiáng)設(shè)計(jì)風(fēng)格，從博大精深的傳統(tǒng)中國(guó)文化入手還是有足夠潛力的。