桂曉千

（武漢設(shè)計工程學(xué)院，湖北 武漢 430205）

1 快時尚品牌SHEIN簡介

SHEIN是來自中國的DTC品牌，其率先嘗試實時零售模式，產(chǎn)品從設(shè)計到轉(zhuǎn)為成品的時間從過去的3周壓縮到最短3天。去除中間商，構(gòu)造了先進的跨境版本的C2M模式，將App和網(wǎng)站的用戶行為與后端相連，實現(xiàn)了自動預(yù)測需求并實時調(diào)整庫存，不斷通過付費獲客和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）推薦機器，將廣告瘋狂推到目標(biāo)客戶面前[1]。

在快時尚領(lǐng)域，SHEIN處于霸主地位，從幾日的榜單排名來看，SHEIN在全球移動App的月均日活躍用戶數(shù)量（DAU）已經(jīng)遠超其他快時尚品牌在移動端的成績。SHEIN在快時尚領(lǐng)域的市場份額基本超過50%。

2 SHEIN海外營銷增長策略

總結(jié)我國在海外取得顯著成績的快時尚品牌，其獨到的營銷策略主要有兩點：一是復(fù)制國內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟；二是品牌本土化運營。

2.1 復(fù)制國內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟

帶有中國基因的SHEIN將網(wǎng)紅經(jīng)濟模式復(fù)制到海外，實現(xiàn)了降維打擊。

2.1.1 KOC網(wǎng)紅營銷

SHEIN在2011年便開始通過網(wǎng)紅將產(chǎn)品推廣到市場，品牌沒有選擇成本更高的KOL來宣傳，而是選擇規(guī)模較小、影響力較大的關(guān)鍵意見消費者（Key Opinion Consumer，KOC）來獲得更大的曝光量。這些KOC在海外主流社交媒體平臺上講述自己的購買和穿搭經(jīng)歷，比如YouTube、Instagram、Tik Tok、Facebook，以此吸引更多的消費者。

SHEIN運用網(wǎng)紅營銷策略，自主開發(fā)并聯(lián)系網(wǎng)紅來尋求合作。同時，也會通過發(fā)樣品、紅人營銷、廣告來打造爆款，以此維護已經(jīng)達成合作的紅人。

2.1.2 聯(lián)盟營銷

SHEIN通過引導(dǎo)用戶自發(fā)購買衣服，讓用戶通過測評視頻來賺取傭金。該做法是將一部分有賺錢意愿的用戶或者網(wǎng)紅引入SHEIN自營的聯(lián)盟項目，并將其逐漸轉(zhuǎn)變成私域流量的一部分，進一步拓寬品牌的銷售空間和銷售渠道。

2.1.3 直播帶貨

SHEIN在海外采用風(fēng)靡中國的直播帶貨模式。因為美國的各大品牌在直播這一塊的投入幾乎為零，所以，直播帶貨對于美國人來說是非常新奇的營銷方式。特別是在疫情爆發(fā)時期，美國線上直播的業(yè)務(wù)逐漸增長，帶來了巨大的流量。2020年，SHEIN在線上舉辦了多場直播活動，期間，5月邀請了Lil Nas X和 Kate Perry等知名音樂人，舉辦了全球直播活動—“SHEIN together”，由SHEIN的App端獨家播放。本次活動成功讓全球超過180萬觀眾參與進來，助力品牌App端走向流量高峰。

SHEIN通過在Instagram、YouTube或者官網(wǎng)上發(fā)布各種主題的直播活動，將流量吸引到App端上，主動拉近品牌與消費者的距離，吸引用戶的注意力，挖掘私域流量的潛力，實現(xiàn)低成本獲客。

2.2 品牌本土化運營

許多“出海品牌”會因為自身發(fā)展策略的“慣性”與新環(huán)境不匹配，導(dǎo)致發(fā)展受阻。但SHEIN通過一系列巧妙的運營手法，很好地適應(yīng)了海外的市場，實現(xiàn)了暴風(fēng)成長。

2.2.1 建立獨立網(wǎng)站

中國電商出海的一般策略是在第三方平臺布局，比如亞馬遜、eBay、Best Buy。雖然國內(nèi)的用戶習(xí)慣在第三方電商平臺上購買，但其實美國人的消費習(xí)慣和國內(nèi)用戶是不同的，面對一個新品牌，他們的第一反應(yīng)是去搜索公司官網(wǎng)，并非是去亞馬遜這樣的綜合性電商平臺了解產(chǎn)品。因此，SHEIN從一開始就建立了獨立網(wǎng)站，也找到了外國用戶通往品牌的最快路徑。同時，獨立網(wǎng)站的運營有助于品牌化和統(tǒng)一調(diào)性，且測品成本低；也可以在官網(wǎng)上搜集用戶的一手數(shù)據(jù)，比如郵件、消費記錄、頁面停留時間等，建立自己的數(shù)據(jù)庫。將通過多渠道進入官網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)為私域流量，更有利于日后進一步進行用戶運營。

2.2.2 SEO/SEM（搜索引擎優(yōu)化/搜索引擎營銷）

SHEIN的創(chuàng)始人許仰天在創(chuàng)立公司之前是南京某外貿(mào)公司做搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，SEO）的員工，因此，在SEO策略上會更有經(jīng)驗。SHEIN在Google上發(fā)布了大量的付費搜索和展示廣告，包括但不限于搜索廣告、展示廣告和視頻廣告。通過付費廣告進入官網(wǎng)的用戶占到了48.07%，成效很好。盡管國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得如火如荼，但海外用戶仍然有在PC端消費、瀏覽的習(xí)慣，且習(xí)慣在搜索引擎上搜索品牌，因此，優(yōu)化SEO和SEM投放策略可以提高品牌的曝光度并促進轉(zhuǎn)化。

2.2.3 社交媒體

SHEIN的社交媒體是品牌推廣的一大陣地。

（1）用矩陣化的方式做賬號，大號小號相互引流。在Instagram上，其官方賬號有2000多萬粉絲，旗下還有20多個子賬號，每個小號有更加細分的內(nèi)容，并借由主號的首頁引流。

（2）不同的國家和地區(qū)都有相對更“本土化”的賬號風(fēng)格，比如美國、日本、加拿大都有單獨的子賬號，服裝的風(fēng)格和模特的姿勢都根據(jù)該國人民的審美作了調(diào)整。

（3）對于不同的品類設(shè)立專門的賬號，分享垂直化內(nèi)容，例如一個社交賬號主要用來分享大碼女裝，另一個社交賬號則是針對美妝產(chǎn)品來分享。

（4）利用社交媒體上的標(biāo)簽功能，促進UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。在全球社交媒介Instagram上，僅#SHEIN#一個話題的產(chǎn)出就有292萬篇帖子，基本都是用戶穿著SHEIN的衣服在各地拍的ins風(fēng)格的照片[2]。

3 結(jié)語

SHEIN的成功在于其商業(yè)模式對傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)的改造。SHEIN實際上走的是一條依賴成熟產(chǎn)業(yè)鏈賦能而數(shù)字化運營的道路，根據(jù)高頻且大量供應(yīng)商品，再通過用戶購買數(shù)據(jù)實現(xiàn)回傳分析，進而SHEIN可以實現(xiàn)越來越準(zhǔn)確的用戶洞察，類似于C2M模式下的柔性供應(yīng)鏈。所有的產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)都可以更加精準(zhǔn)有序，最終實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

根據(jù)SHEIN的各種海外營銷策略可以發(fā)現(xiàn)，實際上都是在國內(nèi)實踐過且熱門的方式。但SHEIN通過深入研究App端、及時了解Z世代群體的社交習(xí)慣及其使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的習(xí)慣，將這些觀察轉(zhuǎn)變成有效的營銷手法。但每個品牌的定位和用戶群不同，SHEIN的做法本質(zhì)上是在提醒品牌要明確自己的營銷目的，選擇合適的營銷手段。

此外，SHEIN也面臨著許多“根基不穩(wěn)”的問題。首先，由于早期沒有獨立設(shè)計，要想快速上新便只能抄襲，深受同行詬病。其次，SHEIN的核心壁壘是其后端供應(yīng)鏈，并非自建工廠，這樣會造成供應(yīng)鏈的不確定性，影響遇到危機時的反應(yīng)速度。最后，SHEIN引以為傲的“千人千面”數(shù)據(jù)營銷，其實是一個沒什么壁壘的策略，很容易被競爭品牌方復(fù)制。

無論如何，SHEIN現(xiàn)在有能力面對并回應(yīng)這些批評，仍然在成長并擴大規(guī)模，并且這還只是個開始。SHEIN品牌有許多值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗和研究的地方，特別是在營銷策略上。此外，在吸取優(yōu)秀同行經(jīng)驗的同時，也要發(fā)現(xiàn)自身的不足，這樣才能推動我國服裝品牌在海外取得更好的發(fā)展。