胡丹妮 王業(yè)良

（湖南人文科技學(xué)院商學(xué)院，湖南 婁底 417000）

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村旅游與民宿業(yè)概述

1.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略主要圍繞產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織5個(gè)方面來(lái)實(shí)施，實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)在于興旺農(nóng)村產(chǎn)業(yè)。只有系統(tǒng)發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過(guò)程也是進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)增效、形成現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的過(guò)程。

1.2 鄉(xiāng)村旅游

區(qū)別于城市喧囂、復(fù)雜、壓力重重的環(huán)境，在鄉(xiāng)村，人們不僅能欣賞原始的自然風(fēng)光、呼吸新鮮的空氣，而且能了解當(dāng)?shù)卮緲愕泥l(xiāng)土風(fēng)俗，學(xué)習(xí)農(nóng)作物的種植技術(shù)，讓人回歸初心。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的是讓城市居民回歸自然，體驗(yàn)舒適、宜人、美觀、令人心曠神怡的鄉(xiāng)土文化。隨著人們生活水平的提高和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入了新的發(fā)展階段，旅游活動(dòng)日益多樣化，如探險(xiǎn)旅游、文化旅游、運(yùn)動(dòng)旅游等。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，特別是旅游資源豐富的鄉(xiāng)村，旅游業(yè)在其整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中起到核心作用。

1.3 民宿業(yè)

民宿，是指利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，民宿市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大，大量投資進(jìn)入民宿行業(yè)，民宿的種類(lèi)逐漸增多、規(guī)模逐漸擴(kuò)大。民宿業(yè)是鄉(xiāng)村旅游的重要業(yè)態(tài)形式之一，截至2019年9月，我國(guó)民宿有近17萬(wàn)家[1]。

1.4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村旅游與民宿業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系

民宿業(yè)可以作為鄉(xiāng)村旅游向現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)延伸的一種新型業(yè)態(tài)。其在形成和發(fā)展過(guò)程中需要對(duì)鄉(xiāng)村空間資源進(jìn)行再開(kāi)發(fā)、再利用，盤(pán)活鄉(xiāng)村閑置資源，拓展鄉(xiāng)村人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)空間，具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、輻射帶動(dòng)能力強(qiáng)等特征，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出了更高的要求，也為其更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中產(chǎn)業(yè)振興的重要支撐產(chǎn)業(yè)，其進(jìn)一步發(fā)展有助于高質(zhì)量推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)體系升級(jí)增效。民宿業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游的重要業(yè)態(tài)形式之一，為人們提供更加優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的住宿產(chǎn)品，可以進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，是當(dāng)?shù)厝蚵糜伟l(fā)展的重要抓手，是促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕吐糜蜗M(fèi)的重要途徑，更是助力當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興的重要渠道。

總之，鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游和民宿業(yè)之間存在相輔相成的關(guān)系。

2 婁底市民宿業(yè)發(fā)展前景分析

婁底市民宿業(yè)處于初始發(fā)展階段，與民宿業(yè)繁華地區(qū)相比明顯滯后，但具有一定的發(fā)展前景。

2.1 婁底市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

婁底市旅游資源豐富，現(xiàn)有5個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、16個(gè)國(guó)家3A級(jí)景區(qū)，其中紫鵲界梯田景區(qū)正在開(kāi)展5A級(jí)創(chuàng)建工作。婁底市旅游業(yè)發(fā)展旺盛，2018年婁底市接待游客約4355.7萬(wàn)人次，旅游總收入約330.1億元[2]。新化縣、漣源市屬于全國(guó)全域旅游示范縣創(chuàng)建單位，漣源市龍山入圍首批國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范基地創(chuàng)建單位，新化縣同時(shí)為湖南省旅游扶貧示范縣，并且已經(jīng)通過(guò)全省首批全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建驗(yàn)收。婁底市擁有多個(gè)湖湘風(fēng)情文化旅游小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村。婁底市旅游資源以自然旅游資源和散落在鄉(xiāng)村四處的人文旅游資源為主，旅游活動(dòng)以觀光旅游和體驗(yàn)大自然為主要內(nèi)容。婁底市旅游資源豐富的鄉(xiāng)村涌現(xiàn)出一大批農(nóng)家樂(lè)、山莊，這些農(nóng)家樂(lè)、山莊以提供餐飲、觀光、采摘、體驗(yàn)等服務(wù)項(xiàng)目為主，個(gè)別輔以基本的住宿服務(wù)，接待的游客大多數(shù)為一日游游客。

2.2 游客民宿需求分析

到婁底市游玩的游客呈現(xiàn)出的主要特點(diǎn)是“婁底人游婁底”，但外地游客數(shù)量和所占比例逐年增高，外地游客中長(zhǎng)沙、湘潭、株洲三地占比最高。“婁底人游婁底”基本上是一日游，且外地游客過(guò)夜率也比較低。外地游客一般選擇在婁底市區(qū)或縣城過(guò)夜，少數(shù)游客以中、低檔價(jià)格水平居住在提供住宿服務(wù)的農(nóng)家樂(lè)、山莊及家庭旅館。在鄉(xiāng)村旅游環(huán)節(jié)，游客整體住宿需求不強(qiáng)，而且擁有比較強(qiáng)的買(mǎi)方議價(jià)權(quán)，鄉(xiāng)村旅游住宿交易價(jià)格一直處于較低水平。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，到婁底旅游的游客對(duì)婁底鄉(xiāng)村旅游住宿需求不強(qiáng)的原因，除了游客絕大部分來(lái)自?shī)涞字苓叺貐^(qū)以及景區(qū)旅游產(chǎn)品持續(xù)體驗(yàn)感、深度參與性不強(qiáng)外，還有現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游住宿接待設(shè)施設(shè)備低劣、接待服務(wù)水平低下。對(duì)于婁底市鄉(xiāng)村旅游住宿，33%的游客明確表示不住宿，20%的游客表示在設(shè)施設(shè)備和服務(wù)水平達(dá)到滿(mǎn)意的情況下愿意住宿，47%的游客持“可能住宿也可能不住宿”的態(tài)度。

2.3 周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

截至2019年年底，湖南省共有近4800家民宿，70%以上是鄉(xiāng)村民宿，出現(xiàn)了五號(hào)山谷、東江湖一號(hào)院、土王行宮等一批精品民宿品牌。張家界、湘西、懷化、郴州和長(zhǎng)沙等市州都有屬于自身地方特色的單品名牌民宿[3]。這些地區(qū)在依托當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源發(fā)展民宿的過(guò)程中，初步形成了比較穩(wěn)定的、具有地區(qū)特色的發(fā)展模式，如景區(qū)依托型民宿發(fā)展模式、古鎮(zhèn)依托型民宿發(fā)展模式、鄉(xiāng)村旅游依托型民宿發(fā)展模式、特色農(nóng)業(yè)依托型民宿發(fā)展模式，向市場(chǎng)推出的民宿產(chǎn)品形態(tài)主要有“民宿+農(nóng)業(yè)”“民宿+非遺”“民宿+度假”“民宿+康養(yǎng)”“民宿+研學(xué)”“民宿+裝備”等。隨著這些地區(qū)交通條件的進(jìn)一步改善，其旅游景點(diǎn)、民宿產(chǎn)品的吸引力將進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)婁底市民宿業(yè)帶來(lái)了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

整體上，婁底市民宿業(yè)發(fā)展空間較為有限，但是在部分旅游資源豐富的鄉(xiāng)村，如新化大熊山森林公園、奉家山古桃花源、紫鵲界梯田、三聯(lián)峒景區(qū)等地及周邊有著較大的發(fā)展空間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有民宿需求的游客也主要集中在這些景區(qū)。

3 婁底市民宿業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及原因

3.1 存在的問(wèn)題

3.1.1 民宿發(fā)展無(wú)序。婁底市現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游住宿單位很少為真正意義上的民宿，絕大部分屬于接待設(shè)備設(shè)施簡(jiǎn)單、服務(wù)簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)村旅館。這些鄉(xiāng)村旅館發(fā)展較為無(wú)序，缺乏政府的正確引導(dǎo)，沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃與布局，嚴(yán)重影響日后民宿業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

3.1.2 鄉(xiāng)村環(huán)境污染現(xiàn)象較嚴(yán)重。婁底市鄉(xiāng)村存在生活污水隨意排放現(xiàn)象，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)廢氣、廢渣污染嚴(yán)重，生活垃圾沒(méi)有得到有效處置，存放的垃圾超過(guò)了當(dāng)?shù)丨h(huán)境承載能力。景區(qū)游客增多，垃圾亂丟亂扔現(xiàn)象十分普遍，導(dǎo)致婁底市鄉(xiāng)村環(huán)境污染嚴(yán)重。

3.1.3 個(gè)性化產(chǎn)品缺乏。婁底市鄉(xiāng)村旅游住宿以農(nóng)家樂(lè)、山莊和家庭旅館為主，真正意義上的民宿很少。婁底市民宿主要為游客提供餐飲、觀光、采摘等傳統(tǒng)活動(dòng)，產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏個(gè)性化產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常群體性同時(shí)照搬網(wǎng)紅民宿產(chǎn)品，簡(jiǎn)單追求眼前利益，缺乏創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新能力和市場(chǎng)前瞻性，最終造成遍地都是相似的產(chǎn)品和服務(wù)，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

3.1.4 品牌化理念缺失。婁底市大多數(shù)民宿經(jīng)營(yíng)管理者未接受過(guò)專(zhuān)業(yè)的住宿管理培訓(xùn)，缺乏系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方式、成熟的品牌文化意識(shí)和敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力。大部分經(jīng)營(yíng)者都是根據(jù)自身既有的行業(yè)認(rèn)知水平、審美品位，簡(jiǎn)單借鑒模仿周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游住宿形態(tài)形式，沒(méi)有深入系統(tǒng)研究婁底市民宿需求市場(chǎng)特點(diǎn)，沒(méi)有對(duì)自己的民宿進(jìn)行市場(chǎng)定位，沒(méi)有進(jìn)行特色打造和文化內(nèi)涵注入，更沒(méi)有形成品牌意識(shí)[4]。

3.2 存在不足的原因

3.2.1 政府重視不夠。當(dāng)?shù)卣坝嘘P(guān)部門(mén)特別是基層政府對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的認(rèn)識(shí)還停留在簡(jiǎn)單觀光休閑階段，沒(méi)有進(jìn)一步形成鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效開(kāi)展全域旅游的意識(shí)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度不大。雖然當(dāng)?shù)卣雠_(tái)了一些關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的文件，但是關(guān)于民宿的內(nèi)容較少，對(duì)婁底市民宿業(yè)沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)一的規(guī)劃，也未系統(tǒng)建立發(fā)展民宿的有效激勵(lì)機(jī)制。

3.2.2 環(huán)保意識(shí)薄弱。農(nóng)村環(huán)境污染現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，主要有3個(gè)原因：一是政府對(duì)于環(huán)境保護(hù)的宣傳力度不夠；二是當(dāng)?shù)鼐用癍h(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，生活方式隨意，沒(méi)有形成生態(tài)文明理念；三是在整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程中，沒(méi)有對(duì)游客系統(tǒng)、有力地開(kāi)展愛(ài)護(hù)環(huán)境的引導(dǎo)和管理活動(dòng)。

3.2.3 當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化展示不深。文化體驗(yàn)是給游客帶來(lái)良好的民宿居住感的重要因素之一。婁底市現(xiàn)有的民宿對(duì)于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化特色展示不精，內(nèi)涵挖掘不夠，大多只是把當(dāng)?shù)氐拿飞轿幕w淺地進(jìn)行表達(dá)，沒(méi)有有效地增添現(xiàn)代科技文化因子。如果不能通過(guò)民宿有限的體量來(lái)充分表達(dá)足夠多的地方文化元素信息，則難以讓游客在民宿中充分體驗(yàn)地方特色文化。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下婁底市民宿業(yè)發(fā)展路徑

4.1 加大政府支持力度

一個(gè)地方的民宿業(yè)發(fā)展需要當(dāng)?shù)卣恼_引導(dǎo)、科學(xué)管理和投資支持。婁底市應(yīng)就民宿業(yè)發(fā)展制定專(zhuān)門(mén)的政策法規(guī)，使民宿業(yè)發(fā)展有法可依、有章可循。對(duì)婁底市民宿用地、布局、建設(shè)、裝飾、服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)展統(tǒng)一規(guī)劃，特別是對(duì)依托重點(diǎn)旅游資源的民宿，要采取更為科學(xué)嚴(yán)格的管理措施。通過(guò)政府投資或引進(jìn)外來(lái)資金，采用企業(yè)化運(yùn)作方式和品牌經(jīng)營(yíng)，打造兩三個(gè)各具特色的民宿集群區(qū)作為婁底市民宿業(yè)發(fā)展的龍頭。加大對(duì)規(guī)劃中的民宿集群區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度，系統(tǒng)提升政府有關(guān)部門(mén)服務(wù)民宿業(yè)的意識(shí)和能力，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。

4.2 加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)

婁底市委、市政府印發(fā)的文件中有多條措施與基礎(chǔ)設(shè)施、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、環(huán)境保護(hù)相關(guān)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了基礎(chǔ)設(shè)施與環(huán)境問(wèn)題。各地要進(jìn)一步加強(qiáng)環(huán)?；A(chǔ)設(shè)施設(shè)備建設(shè)，如垃圾分類(lèi)站、景區(qū)環(huán)境保護(hù)宣傳欄、生活污水處理池等。大力開(kāi)展環(huán)境保護(hù)宣傳活動(dòng)，加大對(duì)環(huán)境破壞的整治力度，通過(guò)“引”和“阻”的方式為鄉(xiāng)村旅游與民宿營(yíng)造更好的發(fā)展環(huán)境。

4.3 升級(jí)原有鄉(xiāng)村旅游住宿

對(duì)旅游資源豐富地區(qū)的農(nóng)家樂(lè)開(kāi)展改造升級(jí)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加民宿相關(guān)的配套設(shè)施設(shè)備，在房屋設(shè)計(jì)上可更改為極簡(jiǎn)輕奢風(fēng)，在戶(hù)外增加相應(yīng)的娛樂(lè)項(xiàng)目，如真人CS、球類(lèi)運(yùn)動(dòng)、徒步游、瑜伽等。

4.4 打造地方特色品牌

體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕拿袼薏啪哂械胤教厣?，才能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展[4]。為了促進(jìn)婁底市民宿業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，可以引進(jìn)與婁底市自然資源、人文資源、民宿特色相符的外來(lái)知名單品品牌，學(xué)習(xí)對(duì)方的經(jīng)營(yíng)與管理方式、理念，把游客的新需求與鄉(xiāng)村現(xiàn)有的資源進(jìn)行結(jié)合。因地制宜地利用自然環(huán)境特點(diǎn)，深入挖掘人文特色，在建筑設(shè)計(jì)、品質(zhì)提升、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、文化體驗(yàn)和娛樂(lè)項(xiàng)目等方面創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化民宿展現(xiàn)形態(tài)，豐富民宿文化內(nèi)涵，提升民宿內(nèi)在品質(zhì)，打造具有婁底地方特色的民宿品牌。

4.5 引入優(yōu)秀人才

發(fā)展民宿業(yè)需要更多優(yōu)秀的、熟悉鄉(xiāng)村、通曉鄉(xiāng)村旅游、擅長(zhǎng)服務(wù)管理的人才共同參與。一是吸引外來(lái)優(yōu)秀人才參與民宿建造，如投資者、設(shè)計(jì)師、建筑師等，可以豐富民宿發(fā)展理念，拓寬發(fā)展視野。二是吸引本地優(yōu)秀人才回歸鄉(xiāng)村，本地人才的回歸可以將資金、先進(jìn)技術(shù)與理念等帶回家鄉(xiāng)，聚集人氣，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村發(fā)展活力。優(yōu)秀人才的加入，也有利于當(dāng)?shù)鼐用駥W(xué)習(xí)民宿的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作管理方式，從而成為鄉(xiāng)村建設(shè)的內(nèi)生力量[5]。