吳銳俠

（河南工業(yè)貿易職業(yè)學院，河南鄭州 450000）

互聯網、智能手機的普及以及以淘寶、京東為代表的綜合性電子商務平臺的涌現，使得電子商務改變了我國以消費品為主的大多數行業(yè)的發(fā)展模式和競爭格局。在生產資料性行業(yè)，以鋼鐵等行業(yè)為例，電子商務平臺也已經替代了部分傳統的交易模式。而飼料行業(yè)作為傳統的農牧行業(yè)，面臨著新舊動能轉換較慢，產品質量和安全要求趨嚴，智慧化支撐力度不夠，產業(yè)鏈升級約束趨緊等行業(yè)環(huán)境的變化及內部企業(yè)轉型升級的迫切需求，都要求其要充分適應新的發(fā)展趨勢，借用新的技術力量提升行業(yè)整體的效率和競爭力（劉剛等，2018）。雖然目前尚未出現成熟的飼料行業(yè)電子商務平臺，但是各類飼料企業(yè)已經紛紛進行了各自的探索。本文對其必要性以及轉型升級的發(fā)展模式和實踐路徑中電子商務的助推作用進行了探討。

1 飼料行業(yè)發(fā)展電子商務的必要性

與傳統的以經銷商為主建立的分銷體系相比，在電子商務的體系中，生產方式更多表現為多品種、小批量、低庫存甚至零庫存，而不是傳統的低成本、大批量、高庫存的模式。產品銷售不經由經銷商，而是由加工廠直接到客戶。更加精準的目標人群定位和線上推廣，效率大大高于傳統的紙面或電視等推廣方式（張冠鳳，2017）。除了以上優(yōu)勢以外，飼料行業(yè)發(fā)展電子商務的必要性還體現在以下幾個方面。

首先，作為生產資料的加工、處理環(huán)節(jié)，傳統飼料行業(yè)由于其產業(yè)鏈較短，營銷受地理上的區(qū)域限制較大，加之行業(yè)整體技術水平較低，行業(yè)進入壁壘較低，因而在行業(yè)快速成長期出現了大批新進入的中小型飼料企業(yè)，主要服務于區(qū)域性養(yǎng)殖客戶。而在行業(yè)成熟或衰退期，這些企業(yè)則面臨被兼并或消亡的結局。互聯網技術的跨時空特性有助于打破地域空間限制，使得銷售市場覆蓋面得以延展（康耀武等，2020）。其次，電子商務的主要競爭優(yōu)勢體現在消除或縮短中間環(huán)節(jié)對行業(yè)內產品成本結構的重塑，即低于實體銷售的價格。目前飼料行業(yè)已經進入產品高度同質化、微利競爭的階段，因此通過電子商務平臺，降低銷售人員等人工成本，以及線下辦公網點等固定支出和線下宣傳推廣等銷售費用，飼料企業(yè)可以以更低的成本結構，更優(yōu)惠的報價參與市場競爭。第三，相對于傳統銷售模式以經驗、關系為主的模擬化的管理，線上電子商務平臺可以對整個銷售過程、客戶消費習慣、需求變化等進行更直觀詳細的數據化管理，做到客戶數據有記錄、可分析、客戶服務可追溯。最后，是客戶消費習慣、觀念的轉變。年輕的養(yǎng)殖客戶熟知電子商務的交易模式，會更加主動地去選擇這種更為先進、便捷的模式，從而倒逼飼料企業(yè)改變自身模式。

2 電子商務助推飼料企業(yè)轉型升級的模式選擇

2020年新型冠狀病毒疫情的發(fā)生，對飼料行業(yè)也產生了重大的影響。首先最直接的就是部分進口為主的原材料受到影響，國內地域之間的原材料采購、運輸也受到極大限制，其次餐飲行業(yè)深受打擊，導致飼料企業(yè)需求大幅降低，市場出現萎縮。再者，冷鏈食品導致的病毒傳播也使得消費者提高了對于肉類食品的綠色、安全性的要求，從而對飼料行業(yè)也提出了要求。在此背景下，飼料企業(yè)必須加速轉型升級才能夠在未來5～10年內不至于被市場淘汰。但其轉型升級的模式選擇也受到企業(yè)目前資金、人才實力等因素的限制。

2.1 推進產業(yè)鏈縱向整合 在飼料行業(yè)市場拓展有限、行業(yè)利潤微薄的情形下，部分大型飼料企業(yè)選擇了向下游養(yǎng)殖行業(yè)整合，或進行業(yè)務延伸，直至消費流通環(huán)節(jié)，直接面向消費者。這種模式的選擇使得大型企業(yè)擺脫了之前對下游客戶議價能力較弱，企業(yè)發(fā)展空間受限的局面。養(yǎng)殖環(huán)節(jié)和消費流通環(huán)節(jié)為企業(yè)提供了更多的利潤來源。此外，養(yǎng)殖行業(yè)的重新整合，非洲豬瘟背景下養(yǎng)豬行業(yè)利潤的提高，生豬養(yǎng)殖散戶的退出也為飼料企業(yè)提供了機遇和空間。

雖然已有成功的示范企業(yè)，且大型飼料企業(yè)具備資金實力，但并不是所有大型飼料企業(yè)都具備進軍養(yǎng)殖行業(yè)的條件。首先，飼料企業(yè)需要具備一定的養(yǎng)殖基礎，無論是通過并購還是其他方式，企業(yè)需首先對養(yǎng)殖技術、養(yǎng)殖產業(yè)有一定程度的涉入；其次，要有一定的人才儲備，養(yǎng)殖與飼料生產在人才結構上存在很大不同，對于人才的技術知識領域，管理能力也有不同的要求；最后，飼料企業(yè)需要提升養(yǎng)殖硬件、軟件管理能力，并充分認識到生物安全的重要性（湖南飼料，2020）。

而電子商務可以助推大型飼料企業(yè)降低養(yǎng)殖行業(yè)的壁壘，更快速、更高效地實現轉型。首先，電子商務平臺側重性價比的特性，可以幫助飼料企業(yè)通過提供優(yōu)質性價比的禽肉類產品，在電商平臺上迅速建立自己的品牌形象，避開了傳統大型養(yǎng)殖企業(yè)品牌覆蓋較廣的線下市場。其次，電子商務平臺更適合新參與競爭者通過自媒體、直播帶貨、網絡紅人推廣等創(chuàng)新的營銷方式獲取市場空間，發(fā)展客戶群體。第三，電子商務平臺在產業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)應用更廣，也就是直達消費者的環(huán)節(jié)，通過數據沉淀，消費者行為分析等大數據技術，飼料企業(yè)可以快速調整產品結構。

2.2 助力進軍細分市場領域 對于沒有養(yǎng)殖基礎和人才儲備等要素的大型飼料企業(yè)，或者是資金實力不夠的中小型飼料企業(yè)來說，轉型升級意味著需要堅守飼料行業(yè)。從產品的角度，轉型升級的模式有以下兩種：第一是在主要飼料產品市場上，從技術、產品、效率上取得突破，建立以技術或者成本為主的競爭優(yōu)勢；另外一種更適合中小型飼料企業(yè)，即堅持在細分市場做到極致的策略，打造差異化的競爭力。而從市場空間來看，企業(yè)還可以選擇打通國際市場，特別是進入“一帶一路”沿線國家市場，既可以以市場空間換取成長的時間，也可以利用國外低廉的成本將更具性價比的產品輸送回國（金衛(wèi)東，2017）。

在細分市場領域，電子商務更具有優(yōu)勢。首先，飼料添加劑、大宗原料、飼料機械等細分市場，產品規(guī)格比較容易數字化，具有從事電子商務的基礎。飼料生產加工企業(yè)可以轉型為專業(yè)的原料電商。其次，對于細分市場來說，客戶分布較為分散，電子商務一方面可以突破業(yè)務的區(qū)域限制，在全國范圍內更為精準的觸達到目標客戶，另一方面可以通過即時的信息溝通，優(yōu)化飼料細分市場上供需雙方的對接。第三，中小飼料企業(yè)也可以利用發(fā)展電子商務平臺的機遇，延伸業(yè)務范圍，轉型到圍繞飼料的周邊業(yè)務，特別是一些高附加值業(yè)務上。例如，為飼料企業(yè)提供基于線上數據的飼料產品配方設計，客戶分析及管理服務，或者專門承接售后服務等。第四，跨境電商平臺也為中小飼料企業(yè)提供了接觸更廣闊國際市場的機會。

3 飼料企業(yè)轉型升級的實踐路徑及電子商務的應用

3.1 差異化的實踐路徑中電子商務的應用模式電子商務時代下，隨著飼料行業(yè)的規(guī)模變大,集約化的程度也越來越高，信息化的介入程度也越來越深入，以及各級政府對電子商務在政策方面的支持，使得電子商務發(fā)展的基礎日漸完善，飼料行業(yè)的市場發(fā)展空間不斷延伸，市場的范圍也越來越廣闊，已經有更多的飼料企業(yè)開始布局電子商務，飼料行業(yè)進入了線上線下并存的發(fā)展態(tài)勢。具體到飼料行業(yè)的內部來說，我國飼料企業(yè)以中小企業(yè)為主，大型企業(yè)偏少為特點，這就需要其在發(fā)展電子商務的時候進行差異化的發(fā)展。

3.1.1 大型飼料企業(yè) 大型飼料企業(yè)在發(fā)展電子商務的時候，一方面可以繼續(xù)強化線下銷售點的布局，例如可以建立區(qū)域中心直營店的方式，以區(qū)域中心店集中對周邊市場進行覆蓋，并對這些市場進行售后指導與服務；在區(qū)域中心店覆蓋不到的偏遠地區(qū)，可以選擇加盟店或合作店為主的方式，繼續(xù)擴大產品的覆蓋市場區(qū)域。同時，大型飼料企業(yè)應積極向產業(yè)鏈的上下游發(fā)展，可以通過技術、資本運作等方式，參與到上游飼料原材料的生產中，例如通過金融合作的方式，與周邊的農場或村集體組織建立合作關系，從原材料種子的采購、培育等方面，指導和幫助原材料供應方，最終實現飼料企業(yè)獲得可靠、穩(wěn)定的原料供應基地的目標，把上游合作方綁定到飼料企業(yè)的發(fā)展一體化中。在下游產業(yè)的延伸中，積極發(fā)展畜牧業(yè)，打造一個覆蓋行業(yè)上中下游的利益綜合體；更重要的一方面是，大型飼料企業(yè)可以憑借自身在產品、服務、市場、售后等方面的優(yōu)勢地位，大力發(fā)展線上業(yè)務，充分利用互聯網的先進技術，實現“互聯網+飼料”的模式發(fā)展。大型飼料企業(yè)可以建立自營的官方電商網站，實現線下飼料產品的線上化，構建線上線下的雙渠道發(fā)展。

3.1.2 中小型飼料企業(yè) 中小型飼料企業(yè)由于自身實力的限制，可以考慮線上電子商務的差異化發(fā)展，專注于某一垂直領域的飼料產品或服務，例如結合國家大力支持發(fā)展無抗飼料的趨勢，積極專注于無抗飼料產品的生產和銷售這個領域，將無抗飼料通過第三方綜合性電商平臺如阿里巴巴、京東等渠道推廣出去，在單一產品和服務領域做到精、深，成為這一細分領域的專家型飼料產銷企業(yè)。

3.2 線上與線下整合的實踐路徑優(yōu)勢探討 飼料作為售后服務需求較高的產品類型，線下的存在非常必要。企業(yè)發(fā)展電子商務必須將線下實體與線上電商進行整合，從而可以創(chuàng)造出另一個巨大的發(fā)展空間。線上可以助力線下門店產品表現、購物、訂單、發(fā)貨、售后等方面，提供良好的服務體驗。

首先，從運營模式來看，在線下的商品之外，新注冊電商品牌，實現兩個渠道的品牌差異化經營，品牌的標識也進行差異化設計；價格差異化運營，線上銷售價格與線下價格可以不一致，但是同款產品的線上線下售價要一致；產品主打有區(qū)分。其次，從物流配送來看，自營物流送貨與第三方物流配送相結合，線下門店注重客戶現場體驗和購買體驗，以自營為主，客戶也可以線上下單，線下提貨。線上也可以以第三方物流配送為主，充分發(fā)揮第三方物流成本優(yōu)勢。第三，從資本合作方面，線上線下渠道可以實現交叉持股，線下店面與電商互相持有對方股份，在業(yè)務上進行互補。也可以以兼并的方式，鼓勵有實力的電商利用資金優(yōu)勢收購店面。第四，從平臺數據化管理方面，打通線上、線下數據，可以提高飼料企業(yè)的經營效率。進入數字化的時代下，產業(yè)和消費需求都在升級，傳統的線下銷售服務不能完全滿足終端客戶的服務體驗要求，雖然線下店是飼料產品銷售的重要渠道，但是線上電商也逐漸成為飼料企業(yè)新的業(yè)績增長窗口，飼料企業(yè)需要抓住線下的渠道來提升業(yè)績，也需要促成線上服務能力的轉化，飼料企業(yè)需要擁有足夠的數字化能力，才能在線上與線下為企業(yè)的發(fā)展實現賦能，也為業(yè)績的持續(xù)增長發(fā)揮更強效用。

3.3 線上與線下整合路徑的要點探討 飼料企業(yè)在建立線上服務時，需要充分利用企業(yè)已經沉淀下來的各項優(yōu)勢，比如企業(yè)數據資產和客戶關系，積極做好前期布局。而在建立線上線下高度整合的體系中，需建立以下三方面的一體化體系，才能實現終端客戶數字化，助力線下終端深入經營領域，以建立終端客戶對企業(yè)的信任。

首先是建立線上線下一體化全渠道運營體系，打通全場景全需求的產品服務路徑。通過數字化的技術手段，實現飼料企業(yè)產品與服務的轉型升級，建立數字化全過程平臺實現全渠道數據的打通。其次是打通從研發(fā)、生產、銷售、庫存管理、客戶、產品、店面、促銷活動等數據和業(yè)務的聯動，使飼料企業(yè)能夠成功邁入數字化運營，提升數字化運營能力。線下門店在線上開店和鋪貨，商品數據標準化，線上線下商品綜合銷售，實現高效協同；打通倉存數據等，最終實現線上線下數據一體化。最后是打通線上線下客戶數據及管理一體化。對客戶實行標簽化管理，進行進一步分類，精細化的管理，方便對客戶進行精準化營銷。這樣在數據打通后的飼料門店線下場景中，銷售人員就能夠做到快速識別到店的客戶，依據客戶數據畫像為客戶推薦商品；快速實施庫存查詢及管理，智能化推薦產品信息等，并結合運用互聯網支付方式提升客戶的消費體驗。

4 結語

作為行業(yè)未來必然的發(fā)展趨勢，飼料企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃離不開對電子商務等新興技術手段和平臺的利用。本文從飼料行業(yè)發(fā)展電子商務的必要性出發(fā)，分析了飼料企業(yè)轉型發(fā)展模式選擇中電子商務的助推作用。并對現階段飼料企業(yè)轉型升級實踐路徑中的電子商務應用進行了剖析。但是飼料產品納入電商平臺也面臨著產品規(guī)格難以標準化，產品質量難以保證等難點。電子商務的本質是價格低但性價比高，在飼料這樣的產業(yè)中，養(yǎng)殖企業(yè)和養(yǎng)殖戶除了價格以外，也很關注諸如物流運輸、售后服務、金融支持等方面的服務提供。本文主要考慮了電子商務的積極影響方面，不足之處在于暫未對這些阻礙因素進行充分的論述和分析。