摘要：《美味夜行俠》美食節(jié)目是中國浙江衛(wèi)視全國首次聯(lián)合推出的一檔美食餐車+特色美食+商業(yè)綜合的電視真人秀美食節(jié)目，通過夜間運營移動餐車，讓廣大觀眾深深地沉浸于這座城市的美食之中，讓廣大觀眾真正感受到了這座城市如煙火的獨特風(fēng)格和魅力，品味夜生活的獨特味道?！暗財偨?jīng)濟(jì)”的概念是在2020年“兩會”期間再次提出。李克強(qiáng)總理在視察期間特別強(qiáng)調(diào)，地攤經(jīng)濟(jì)和小店經(jīng)濟(jì)一直都是促進(jìn)人們工作和就業(yè)的重要資源，它能夠使得社會煥發(fā)出活力，社會因它而蓬勃生機(jī)。放松管制的“地攤經(jīng)濟(jì)”在網(wǎng)絡(luò)上一夜之間火遍了大江南北，“擺地攤”也就成為了網(wǎng)絡(luò)上常被人們提及的詞匯，“美味夜行俠”就是在這種背景下應(yīng)時而生的。本文將以《美味夜行俠》為示范案例，探討美食節(jié)目的營銷之道。

關(guān)鍵詞：地攤經(jīng)濟(jì);營銷模式;巡回經(jīng)營

一、建立品牌新角色

這些綜藝表演不僅贏得了觀眾的歡迎和贊賞，也逐步發(fā)展成為了品牌營銷的領(lǐng)導(dǎo)者和陣地;但是，剛性品牌的曝光勢必會導(dǎo)致消費者的抵觸情緒。因此，真正認(rèn)為能夠有效吸引年輕消費者的，一定是文化傳播業(yè)界公認(rèn)的具有品牌價值與卓越保證產(chǎn)品質(zhì)量的綜藝節(jié)目。在之前的節(jié)目中，品牌可能會在一定程度上影響和破壞整個節(jié)目的情境表演節(jié)奏和氣氛，但是在美味夜行俠之前，很少有品牌能通過節(jié)目營造出溫馨愉快的生活氛圍。但這檔節(jié)目卻讓自己的品牌深深地融入到了節(jié)目當(dāng)中，與此同時，“美味夜行俠”也成功地塑造了一個具有“青春+煙火氣”的節(jié)目氣質(zhì)。首先，該節(jié)目的“江小白湯圓”“江小白果酒”等趣味菜單豐富了對創(chuàng)意食材的運用，嘉賓可以選擇利用納愛斯妙管家來清洗餐桌和廚房，這也滿足了品牌的需求。因此，在內(nèi)容創(chuàng)作方面，《美味夜行俠》具有以下優(yōu)勢，它能自然地將品牌融入節(jié)目設(shè)置，創(chuàng)造出人們生活的場景，減少口頭呈現(xiàn)等略顯尷尬的刻意表達(dá)，讓年輕人在快節(jié)奏的生活中感受到不一樣的煙火;其次，在節(jié)目中嘉賓們前往江純糧釀造基地酒廠，親自參觀體驗釀造工藝，為現(xiàn)場觀眾展示釀造工藝過程，為現(xiàn)場嘉賓們派發(fā)江小白，打造一個沉浸式的品牌和傳統(tǒng)文化的輸出情境和場景，增強(qiáng)現(xiàn)場觀眾對于品牌的記憶，提升節(jié)目熱度。明星品牌經(jīng)營“餐車”在這個經(jīng)營過程中自然呈現(xiàn)出從原料選材、制造原料到銷售產(chǎn)品到制成品的各種明星美食產(chǎn)品制造流程細(xì)節(jié)，包括了大量的明星日常生活應(yīng)用情境、采購操作情況和街頭銷售體驗式產(chǎn)品經(jīng)營應(yīng)用情境，自然合理地給明星品牌的市場銷售和經(jīng)營應(yīng)用各種發(fā)展模式提供了一個發(fā)展空間，讓消費者對餐車經(jīng)營有一個深入了解。這些方法已經(jīng)成為了內(nèi)容植入自然而又不尷尬的前提。與此同時，在這個節(jié)目中，城市農(nóng)民工半夜抿著江小白，以緩解忙碌一天的疲勞，“吃米奇，讓經(jīng)營更順暢”，嘉賓們結(jié)合品牌調(diào)性自創(chuàng)口頭禪來鼓勵自己。這些溫暖的語言表達(dá)不僅傳播著產(chǎn)品的價值，還實現(xiàn)著情感和價值的輸出，為企業(yè)樹立了一種新的“社會角色”。在對品牌進(jìn)行植入的過程中，美味夜行俠充分考慮了年輕人對于用戶的接納度，圍繞著年輕人特點展開創(chuàng)造性的思維，與品牌取得了共同的成就。

二、“立體”種草價值升級

綜藝節(jié)目是一種能夠為消費者創(chuàng)造熱點，吸引用戶注意力的類型，具備不可估量的市場營銷潛力。“美味夜行俠”是結(jié)合了美食和創(chuàng)業(yè)這兩個關(guān)鍵字，激發(fā)當(dāng)前觀眾受眾的興趣。除了節(jié)目的形式新穎之外，營銷模式的轉(zhuǎn)變和升級也充分體現(xiàn)了它們自身的創(chuàng)新性和應(yīng)用價值。在這個節(jié)目中，尹正、和秦霄賢用一個枕頭在地上跳舞“水果立方里的果汁”，徐藝洋在節(jié)目中創(chuàng)作了一首非常鬼馬的藏頭詩，非常有趣。獨特的年輕人物表情充分體現(xiàn)了這個品牌的快感和樂趣，“小郭”令人感動。尹正、韓東君在市場上租了一個烘箱，為了向善良的老板回報，他把牙膏作為禮物贈送給他們的舉動在各個大平臺上也都受到了很多網(wǎng)友的一致稱贊。這說明該節(jié)目具有較強(qiáng)的二次傳播功能，在短視頻平臺中熱度很高。當(dāng)然，這一波的操作又使得美味夜行俠的受眾熱度升高了一個層樓;在不損害觀眾欣賞體驗的基本前提下，我們不僅從多個角度進(jìn)一步強(qiáng)化自己的品牌功能，還積極地嘗試著通過自己打造的品牌“個人設(shè)計”來與消費者之間建立長期的互動性和情感交流關(guān)系——納愛斯牙膏公司注重牙釉質(zhì)的保護(hù)，這與喜歡吃零食的人牙齦腫脹和疼痛密切相關(guān)。通過一系列內(nèi)容，加強(qiáng)對牙齦的保護(hù)，增加了目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識理解和信賴，完成“立體”的種草。食品在自然中的特殊屬性在選擇時就注定要具備一個很高的隨機(jī)性。因此，在選擇潛在消費者之后，拓寬互動場景尤為重要;米多奇與美味夜行俠的成功“攜手”案例是一個非常經(jīng)典的案例，值得業(yè)內(nèi)人士借鑒學(xué)習(xí)。

三、內(nèi)容與商業(yè)完美共振

每一個成功的營銷案例背后，都是有高品質(zhì)產(chǎn)品的支撐和老練制作者對于深化內(nèi)容的堅守。美味夜行俠充分兼顧了受眾對娛樂內(nèi)容的精神追求，在不知不覺中迅速贏得了廣大用戶的青睞;同時，“美味夜行俠”以其品牌價值理念為研究核心，全面揭示其產(chǎn)品的特色，加深廣大用戶的記憶，賦予該劇節(jié)目和其品牌的情感價值。綜藝節(jié)目對于品牌本身的影響力和服務(wù)，需要以一個能夠代表消費者特點的節(jié)目作為傳播媒介載體，以消費者喜愛的內(nèi)容形式將其表達(dá)得很好，實現(xiàn)雙贏?！睹牢兑剐袀b》共分三個站進(jìn)行了拍攝，也為該品牌帶來了三次實質(zhì)性的創(chuàng)意宣傳。江小白突出在餐車上展示了品牌的商業(yè)化元素和酒瓶燈光的裝飾，吸引了社會各界的圍觀，引起了重慶網(wǎng)站的轟動和熱搜索;韓東君向海口菜市場的夜市進(jìn)行贈送牙膏，幫助自己的品牌融入當(dāng)?shù)叵M者的日常生活;作為我們年輕人最熟悉和喜愛的一種零食類禮物，米多奇是專門送給長期未參加網(wǎng)站的粉絲和顧客，以實現(xiàn)節(jié)目效果的宣傳。隨著這部綜藝的演出進(jìn)展，不難看出藝人們對于品牌的向往正在逐漸加深。在播放過程中，他們積極推出產(chǎn)品，甚至為江小白親自代言。他們在節(jié)目中相互推米多奇，商業(yè)氣氛非常和諧，它們的做法幾乎證明了該品牌的市場吸引力。同時，“美味夜行俠”突出自身的文化人文氛圍、趣味性和正能量，并通過節(jié)目的內(nèi)容和產(chǎn)品將其傳遞給那些急切需要療傷的年輕人群，優(yōu)秀的內(nèi)容營銷工作就需要在節(jié)目與品牌之間進(jìn)行充分的溝通。從這里我們可以清楚地看出，美味夜行俠在客戶心中有著深刻的感受和理解，所以很多品牌都可以被高度地融入到這個項目中，這足夠證明它們不只是廣告商與制作者之間簡單的“契約關(guān)系”，而是彼此之間相互吸引和選擇的結(jié)果。目前，越來越多的中國消費者在生活中對于產(chǎn)品的需要正逐步由物質(zhì)價值的認(rèn)同走向精神價值的認(rèn)同，美味的夜行俠剛好搭建起了這種平臺。

四、結(jié)論

總體而言，該節(jié)目摒棄了傳統(tǒng)的品牌營銷套路，注重另類節(jié)目精神核心與品牌價值的交流與融合，在現(xiàn)有流量的基礎(chǔ)上將節(jié)目熱度轉(zhuǎn)化為品牌能量。美味夜行俠實現(xiàn)了品牌方看到宣傳效果、制作人制作高質(zhì)量節(jié)目、觀眾享受高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容的多維度需求，為行業(yè)提供了很多借鑒之處。

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作者簡介

王文燕，女，安徽省安慶市，大連藝術(shù)學(xué)院2019級藝術(shù)設(shè)計學(xué)專業(yè)學(xué)生

指導(dǎo)教師：章萌，大連藝術(shù)學(xué)院講師