刁 瑋,李孝亮
(漳州衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 健康與保健系,福建 漳州 363000)
在我國大力實施“體育強(qiáng)國”戰(zhàn)略的時代背景下,如何適應(yīng)形勢發(fā)展需要、大力推動體育服裝行業(yè)改革和創(chuàng)新,是企業(yè)必須高度重視的問題。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,我國體育服裝行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢,也涌現(xiàn)了“李寧”“安踏”等一系列體育服裝品牌,在發(fā)展過程中具有一定的比較優(yōu)勢。但與國際體育服裝品牌相比,我國仍然面臨諸多困境,特別是體育服裝品牌建設(shè)缺乏科學(xué)化和系統(tǒng)性的問題比較突出,在一定程度上制約了我國體育服裝行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此,應(yīng)從落實“體育強(qiáng)國”戰(zhàn)略入手,深入研究體育服裝品牌建設(shè),既要看到我國體育服裝建設(shè)取得的成績,也要堅持問題導(dǎo)向,找出我國體育服裝建設(shè)存在的問題,并采取切實有效的措施,大力推動我國體育服裝品牌建設(shè)向縱深發(fā)展。
品牌是一個企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展的過程中,只有不斷打造品牌,才能使其具有可持續(xù)發(fā)展能力。隨著“體育強(qiáng)國”戰(zhàn)略的深入實施,我國體育服裝行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢,很多體育服裝企業(yè)已經(jīng)朝著國際化方向發(fā)展,國際品牌形象也在提升,但仍然有一些體育服裝企業(yè),特別是中小型體育服裝企業(yè),對品牌建設(shè)的理解和認(rèn)識不到位,因此,需要對體育服裝品牌建設(shè)的重要性有清醒的理解和認(rèn)識。
體育服裝品牌建設(shè)的重要性主要表現(xiàn)為:(1)只有大力加強(qiáng)體育服裝品牌建設(shè),才能使我國體育服裝行業(yè)具有比較優(yōu)勢,進(jìn)而形成良性循環(huán),推動我國體育服裝行業(yè)改革、創(chuàng)新發(fā)展。如一些大型的體育服裝企業(yè)高度重視品牌建設(shè),將其納入整體發(fā)展戰(zhàn)略中,對“品牌戰(zhàn)略”進(jìn)行了科學(xué)設(shè)計,而且制定了相對比較完善的品牌發(fā)展規(guī)劃,為實施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造了良好的條件,同時也為提升企業(yè)競爭力和吸引力奠定了重要基礎(chǔ);(2)只有大力加強(qiáng)體育服裝品牌建設(shè),才能充分發(fā)揮品牌效應(yīng)的作用,不斷提升我國體育服裝行業(yè)的整體發(fā)展水平,特別是對于我國本土體育服裝企業(yè)來說,正確處理好品牌效應(yīng)與各方面的關(guān)系,大力加強(qiáng)品牌管理工作,可以提升體育服裝品牌的知名度和影響力,也能最大限度地提高顧客的忠誠度,推動我國體育服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。總之,對于發(fā)展體育服裝行業(yè)來說,大力加強(qiáng)品牌建設(shè),既有助于強(qiáng)化我國體育服裝行業(yè)的比較優(yōu)勢,又能增強(qiáng)我國體育服裝行業(yè)的品牌效應(yīng),最終打造出更多國際品牌。
從當(dāng)前我國體育服裝品牌建設(shè)存在的問題來看,比較突出的就是一些體育服裝企業(yè)在發(fā)展過程中對品牌建設(shè)缺乏足夠的認(rèn)識,在組織實施方面還存在品牌發(fā)展理念比較傳統(tǒng)的問題,直接導(dǎo)致體育服裝品牌建設(shè)受到較大的影響。有的體育服裝企業(yè)在發(fā)展過程中,盡管對品牌有一定的認(rèn)識,但沒有將品牌建設(shè)納入整體的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中,使品牌建設(shè)受到一定的限制,如還沒有走出產(chǎn)品的怪圈,只是將打造產(chǎn)品品牌作為重中之重,對于行業(yè)品牌、國際品牌建設(shè)重視不足,“市場導(dǎo)向”和“顧客導(dǎo)向”相對比較薄弱,必然會制約品牌建設(shè)的有效組織與實施。有的企業(yè)則不注重大力實施“多品牌”戰(zhàn)略,市場細(xì)分不夠,多數(shù)都是為了搶占市場,而不是提升品牌與服務(wù)[1]。
隨著品牌與文化融合度不斷提高,要想打造品牌,需要大力加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。但是,我國一些體育服裝企業(yè)對這方面缺乏重視,品牌文化建設(shè)不到位的問題十分突出,直接導(dǎo)致品牌建設(shè)受到影響,甚至?xí)萍s體育服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。有的體育服裝企業(yè)盡管對品牌建設(shè)有深刻的認(rèn)識,甚至提出“打造中國最具影響力的體育服裝品牌”,但在組織實施方面卻缺乏戰(zhàn)略性、長遠(yuǎn)性和系統(tǒng)性,不注重將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,特別是民族體育文化與體育服裝品牌建設(shè)進(jìn)行有效結(jié)合,體育服裝品牌的特色化不強(qiáng)。有的企業(yè)則沒有深刻認(rèn)識到加強(qiáng)和推進(jìn)品牌文化建設(shè)的重要性,如在市場營銷的過程中,沒有建立具有自身特色的服務(wù)文化,甚至國內(nèi)體育服裝企業(yè)惡性競爭的現(xiàn)象仍然存在。
對于開展體育服裝品牌建設(shè)來說,加強(qiáng)品牌管理至關(guān)重要,但目前一些體育服裝企業(yè)在品牌管理方面還比較薄弱,這也直接導(dǎo)致品牌效應(yīng)不強(qiáng)。有的體育服裝企業(yè)在開展品牌管理的過程中,還沒有建立比較完善的管理體系,品牌管理工作基本上由銷售部門負(fù)責(zé)。由于缺乏專業(yè)性,品牌管理受到了較大的限制,特別是在出現(xiàn)品牌危機(jī)時,很多體育服裝都無法有效化解,對品牌造成了不良的影響。有的企業(yè)不注重構(gòu)建多元化、系統(tǒng)化的品牌管理體系,如沒有將市場營銷與品牌管理進(jìn)行有效結(jié)合,缺乏有針對性的消費調(diào)查,甚至一些企業(yè)在實施電子商務(wù)營銷的過程中不注重與消費者的有效互動,對消費者的意見和建議置之不理。
理念是行動的先導(dǎo),對于實施體育服裝品牌建設(shè)來說,最重要的就是將其納入“體育強(qiáng)國”戰(zhàn)略中,進(jìn)一步優(yōu)化和完善品牌發(fā)展理念,努力使其更具戰(zhàn)略性、長期性和穩(wěn)定性。在具體的實施過程中,體育服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅持創(chuàng)新發(fā)展之路,將品牌建設(shè)納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中,著眼于提升品牌影響力和吸引力,傾力打造國際品牌。因此,體育服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)國際化發(fā)展需要,研究制定《品牌發(fā)展戰(zhàn)略(2021-2030年)》,對品牌建設(shè)作出系統(tǒng)的安排?!袄顚帯弊鳛槲覈w育服裝本土品牌,在經(jīng)營與發(fā)展的過程中,對品牌建設(shè)給予了高度重視,立足于國內(nèi)品牌,積極探索打造國際化品牌的有效實現(xiàn)形式,不僅重視產(chǎn)品創(chuàng)新,在服務(wù)創(chuàng)新方面也進(jìn)一步加大了力度。“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”具有一定的比較優(yōu)勢,因此,體育服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒“李寧”品牌建設(shè)的思路和理念進(jìn)行組織和實施[2]。
文化具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性。在我國大力弘揚傳統(tǒng)文化的時代背景下,要想使體育服裝品牌建設(shè)實現(xiàn)更大突破,應(yīng)當(dāng)大力加強(qiáng)品牌文化建設(shè),賦予品牌文化內(nèi)涵,推動品牌文化與文化品牌的有效互動、滲透與融合。唯有如此,體育服裝品牌建設(shè)才能實現(xiàn)更大突破。體育服裝企業(yè)在實施品牌建設(shè)的過程中應(yīng)深刻理解品牌與文化之間的關(guān)系,將文化作為品牌建設(shè)的“靈魂”,積極探索品牌文化建設(shè)的有效實現(xiàn)形式[3]。在具體的實施過程中,體育服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢牢把握體育服裝產(chǎn)品的核心價值,更加重視“消費導(dǎo)向”,積極探索特色品牌發(fā)展之路。例如,將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與體育服裝品牌進(jìn)行有效結(jié)合,強(qiáng)化民族體育文化的滲透性,發(fā)揮“民族的就是世界的”積極影響作用,在體育服裝品牌中融入更多中國元素,加強(qiáng)對中國文化的傳播,通過“講好中國故事”,提升品牌效應(yīng)。
對于開展體育服裝品牌建設(shè)而言,健全和完善的品牌管理體系具有保障作用。因此,體育服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力加強(qiáng)品牌管理工作,特別要著眼于強(qiáng)化品牌管理的專業(yè)化、精細(xì)化和職業(yè)化,構(gòu)建科學(xué)、完善、系統(tǒng)的品牌管理組織機(jī)構(gòu)。規(guī)模較大的體育服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)組建品牌管理部,專門負(fù)責(zé)品牌管理工作;規(guī)模較小的企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌管理與研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等有效結(jié)合,強(qiáng)化融合性與滲透性。在完善品牌管理體系的過程中,還要將品牌管理與客戶關(guān)系管理有效結(jié)合,堅持“以顧客為中心”的品牌發(fā)展理念,如多開展一些有針對性的品牌調(diào)查,了解和掌握真實情況,對消費者反映的問題和不足應(yīng)當(dāng)加以改進(jìn)。此外,要大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”的管理模式,運用信息技術(shù)推動品牌管理工作向縱深發(fā)展,樹立體育服裝品牌“正面形象”,同時,還要大力實施體育服裝“粉絲經(jīng)濟(jì)”,加大品牌推廣力度,提升消費者黏度,使傳統(tǒng)的“口碑營銷”實現(xiàn)突破[4]。
打造體育服裝品牌是落實“體育強(qiáng)國”的重要組成部分,對于促進(jìn)我國體育服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要價值。因此,我國體育服裝企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展的過程中,應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識到體育服裝品牌建設(shè)的重要價值,特別要堅持問題導(dǎo)向,從解決我國體育服裝品牌建設(shè)存在的問題入手,采取科學(xué)的方法和措施,運用戰(zhàn)略思維和創(chuàng)新理論,在創(chuàng)新品牌發(fā)展理念、加強(qiáng)品牌文化建設(shè)、完善品牌管理體系等諸多方面加大工作力度,推動我國體育服務(wù)品牌建設(shè)實現(xiàn)更大突破,傾力打造具有較強(qiáng)國際影響力的體育服裝品牌。