姚繼東，宋蔚

（北京城市學院經濟管理學部，北京 100083）

引言

從2017年底到2018年10月，北京市商務委聯(lián)合其他部門相繼印發(fā)和頒布了關于《進一步優(yōu)化連鎖便利店發(fā)展環(huán)境的工作方案》和《關于進一步促進便利店發(fā)展的19條新措施》（以下簡稱措施）。根據(jù)《措施》要求，今后北京市將按照每個社區(qū)不少于1個便利店的標準完善街區(qū)的商業(yè)生態(tài)，利用疏解整治所釋放出的空間資源，大力發(fā)展連鎖品牌便利店經營。同時在便利店經營許可、商品銷售以及資金方面給予一定的寬松政策和補助措施。

北京地區(qū)由于其特殊的地理和政治中心地位，對于便利店行業(yè)的發(fā)展產生了一定的局限作用。從人均擁有的便利店數(shù)量看，截至2017年底，北京品牌連鎖便利店數(shù)量為1200家左右，平均每9620人擁有一家便利店。在一線城市中，深圳每2228人、廣州每3076人、上海每3278人，擁有一家便利店，北京在全國大城市中僅排在第20位。但隨著北京市政府城市疏解整治工作的進展，以及大力推進便利連鎖行業(yè)發(fā)展政策措施的落地，也為北京地區(qū)便利店行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。關鍵是便利店行業(yè)能否抓住機遇，通過差異化經營辦出自身特色，提供消費者真正需要的商品和服務。

基于上述問題意識，本研究以顧客價值理論為基礎設計調研問卷，把握消費者對于便利店的需求，以及不同性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等特征的消費者對于便利店需求的異同。同時結合世界連鎖便利店的頂尖品牌——日本7－Eleven的成功經驗，為北京地區(qū)便利店根據(jù)所處地段消費者的特點，滿足消費者的顯性需求，挖掘消費者的隱性需求，吸引消費者進店消費提供有針對性的對策和建議。

一、北京地區(qū)便利店發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題

北京地區(qū)現(xiàn)有的主流便利店包括7－Eleven、Lawson、好鄰居、全家、便利蜂、物美、國安社區(qū)等品牌。其中最大的全時便利店在鼎盛時期曾擁有超過400家門店（但近幾年，全時便利店久陷倒閉漩渦，已通過“解體分拆”的方式結束品牌運營）。其次是國安社區(qū)、7－Eleven和好鄰居，門店數(shù)量均超過200家。

目前關于北京市便利店運營現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)和資料較少，只能從一些散見的新聞報道中獲得。主要的觀點為開店的密度不夠導致物流成本上升；便利店仍以銷售其他品牌商品為主，自有品牌商品所占比例較低；可提供的服務種類尚少，無法滿足老百姓多樣化的便利需求，總之，便利店的差異化經營尚沒有很好地體現(xiàn)出來，千店一面的現(xiàn)象仍然普遍存在。

中國連鎖經營協(xié)會在2018年發(fā)布了《2018年中國便利店發(fā)展報告》，揭示了國內便利店行業(yè)整體的經營現(xiàn)狀及存在的問題。報告顯示，2017年中國便利店行業(yè)增長率達到23%，市場規(guī)模超過1900億元。然而在快速發(fā)展的背后，也顯示出經營方面存在的問題，主要包括：（1）盈利空間有待提升。55家便利店樣本企業(yè)的平均單店日銷售額為5000元左右，存在較大的提升空間。雖然2017年便利店行業(yè)整體的利潤水平有所改善，但只有16%的企業(yè)毛利率在30%以上，與國際領先的便利店企業(yè)存在較大差距。（2）自有品牌商品欠缺，商品結構有待調整。仍有40%左右的樣本企業(yè)中即食品的銷售占比小于整體商品的10%，而在日本市場的便利店中，生鮮及半成品已占到了整體銷售商品的30－40%。另外，國內便利店自有品牌商品占比普遍不高，八成樣本企業(yè)的自有品牌商品銷售占比還不到整體商品的10%，而日本市場便利店的這個數(shù)字已達到40－50%。（3）加盟體制尚需完善。2017年中國便利店的加盟比例還不到一半，加盟管理不夠嚴格。而日本的7－Eleven、全家和羅森的便利店加盟比例則分別達到了98%、97%和95%。

二、研究方法及思路

本研究采取定性研究和定量調研相結合的方法。首先通過文獻查閱將顧客價值理論作為本調研的理論基礎。顧客價值理論認為，在一定條件下顧客總是追求價值的最大化，顧客的購買行為及商品選擇受到價值的重要影響。顧客價值是促進顧客滿意度產生的內在動力，也是顧客重復購買、形成顧客忠誠度的必要條件。企業(yè)只有準確地捕捉顧客價值需求，通過有針對性地提供滿足顧客需求的產品及服務，或者挖掘顧客的隱性需求引導消費，才能在激烈的市場競爭中保持不敗的地位。

國內學者陳喆、趙靜（2010），白平（2011）等研究總結出了便利店顧客價值構成要素的9個具體指標，即購買地點便利性、選購結賬時間、商品組合、商品質量、商品性價比、便利服務項目、服務質量、購物氛圍、商品品牌營銷。本研究參照上述指標，從消費者在便利店的購買行為、商品質量、自有品牌、商品價格、購物環(huán)境、促銷方式、結賬方式和時間、便利服務項目、售后服務幾個方面設計消費者對便利店需求的調查問卷，同時結合新零售背景和加油站便利店這個特殊的便利店形式，增加了相應的問題。問卷共設計三個部分：消費者基本信息、便利店消費行為和對便利店的需求，共27道題目，包含單選、多選、重要性排序以及開放式填空等形式。調研共回收有效問卷478份，有效回收率為98%。

三、北京地區(qū)消費者便利店消費行為及消費需求特征

（一）消費行為特征

通過整理調研結果可以看出，北京地區(qū)消費者便利店消費行為呈現(xiàn)出以下特征。超過一半的消費者已經形成了每周至少光臨一次便利店的習慣，購買頻次較多的商品依次為乳制品、飲料、面包零食、快餐類食品。由此可見對于便利店來說，最應該重視的商品類目依然是食品飲料類，尤其是面包糕點和快餐類食品依然是便利店的主打商品，相關研究顯示，此類商品對于便利店整體利潤的貢獻率可以達到60%以上，因此無論是自主品牌研發(fā)還是營銷推廣，此類商品依然是便利店應該重視的領域。此外，相對于品牌和價格消費者對于便利店銷售的商品，最看重的是商品的質量和便利性。

從人口統(tǒng)計學的差異來看，女性每周光臨便利店的頻次明顯高于男性，男性到便利店更多地購買飲料，而女性則更喜歡零食和快餐。年齡對于消費者在便利店的購買行為有著一定程度的影響。從一周去便利店的頻次來看，每周光顧2次以上的人群年齡在18－45歲之間，而46歲以上的人群則傾向于根據(jù)需要不固定光臨便利店。由此可見，青壯年群體是便利店消費的主要群體。學歷差異對于便利店消費行為的影響主要體現(xiàn)在購買商品的種類方面，大專及以下群體更傾向于購買面包糕點、乳制品和飲料；大學本科群體喜歡購買乳制品、飲料；而研究生及以上群體更傾向于購買方便面、糖果、餅干等零食類商品。購買商品種類的差異還會受到不同職業(yè)的影響，調研結果顯示，朝九晚五規(guī)律型的上班族和退休人員更傾向于購買乳制品、飲料，自由職業(yè)者更喜歡快餐類食品（便當、飯團、好燉等），而在校學生則更喜歡在便利店購買方便面、糖果、餅干等零食類食品。同時不同職業(yè)對于便利店商品的側重點也有所不同，退休人員與自由職業(yè)者更看重商品的質量，在校學生由于財務尚未實現(xiàn)真正的自由，更加關注商品的價格，而具有一定經濟實力的朝九晚五規(guī)律型上班族則對商品的品牌更加關注。調研結果顯示，收入水平對于消費者在便利店的消費行為沒有顯著影響，婚姻狀況經常影響在便利店購買的商品。已婚有2個及以上子（女）經常會購買面包糕點，這可能是為家中的孩子準備早餐或者出游的零食。未婚及已婚無子女人士選擇快餐類食品（便當、飯團、好燉等）的比例較高，這也驗證了此類人群不經常在家中做飯的現(xiàn)實。

（二）對便利店需求的特征

本研究從自有品牌、商品價格、購物環(huán)境、促銷方式、結賬方式和時間、便利服務項目、售后服務八個方面對消費者需求進行了調研，還進行了人口統(tǒng)計學方面的差異對比，比較有研究價值的結論主要有以下幾個方面。

在自有品牌商品方面，超過半數(shù)的消費者表示支持便利店研發(fā)和銷售自有品牌商品，消費者最希望便利店研發(fā)的自有品牌商品是便當、飯團、好燉之類的快餐類食品，其次是面包糕點、乳制品飲料以及方便面、糖果、餅干等零食類商品，這與消費者經常在便利店購買的商品不謀而合，對于追求方便、快捷的便利店消費者來說，對于這些經常在便利店購買的商品，希望能品嘗到別家沒有的、便利店獨有的特色口味是消費者的需求之一。同時大多數(shù)消費者希望在保證質量的前提下，便利店自有品牌商品的價格能夠低于同等商品，只有不到兩成的消費者表示可以接受價格高于同等商品的極有特色的自有品牌商品，由此可見，價格仍然是便利店在研發(fā)自有品牌商品時要考慮的因素，如何在降低成本的前提下保證商品的口感和質量是擺在便利店經營者面前的問題。同時研究表明，人口統(tǒng)計學因素對于消費者對便利店自有品牌商品持有的態(tài)度沒有顯著影響。

在商品價格方面，雖然大多數(shù)消費者認同便利店的商品一般比超市貴，但也希望能夠控制在貴5%左右的范圍內，如果價格過高，即使商品質量有保證，而且確實比較便利，消費者可能還是會放棄在便利店的消費改到超市選購。同時調研結果顯示，性別、職業(yè)、月收入和婚姻狀況對于便利店商品的價格感知存在明顯差異，男性對于稍高價格的接受程度明顯高于女性，朝九晚五規(guī)律型的上班族對于稍高價格的接受程度明顯高于在校學生和退休人員，月收入越高，對于價格的敏感性越低，已婚人士相對未婚和離婚、喪偶人士更能接受相對較高的價格。

在便利店的促銷宣傳方面，類似于超市的商品宣傳小冊子是消費者普遍接受的宣傳推廣方式，在店鋪門口張貼的醒目海報也是消費者樂于接受的信息獲取手段之一，而隨著微信等新媒體用戶的普及，公眾號服務也是便利店可以嘗試的宣傳推廣方式。消費者最希望便利店采取的促銷方式為直接打折、其次是滿減和會員卡積分，可見高于超市的價格仍然是消費者關心的因素之一。方差分析的結果顯示，男性更傾向于傳統(tǒng)的營銷方式，而女性則更喜歡利用新媒體方式進行便利店的宣傳促銷。

在結賬方式方面，微信、支付寶這兩個第三方支付平臺依然是電子支付的主流，儲蓄卡、信用卡經常舉辦支付優(yōu)惠活動也是消費者選擇用其付款的動力之一，隨著消費者對電子支付安全性的重視，刷臉、指紋等個體生物特征的驗證得到了越來越多消費者的認可，也有部分保守的消費者希望利用現(xiàn)金付款，而對于自動付款機這種付款方式，表現(xiàn)出積極性的消費者并不高，可能是因為便利店的客流量遠不及超市，只會在個別時間段會有排隊現(xiàn)象，而且消費者普遍購買的商品件數(shù)不會太多，所以也就認為沒有必要利用自動付款的方式了。此外，性別、學歷、職業(yè)等對于支付方式的選擇也有較大影響，相對于女性更喜歡使用微信和支付寶等進行掃碼支付，男性則更傾向于使用刷卡這種支付方式；學歷越低越傾向于使用相對保守的現(xiàn)金支付，大學本科傾向于刷卡，研究生及以上學歷的人更傾向于選擇掃碼支付；退休人員傾向于采用現(xiàn)金支付，朝九晚五規(guī)律型上班族更喜歡刷卡支付，自由職業(yè)者和上班族（上班時間不規(guī)律型）選擇掃碼支付的比例比較高。

在希望便利店提供的便利服務項目方面，本次調研的結果顯示，幾乎所有的服務項目都有人選擇，其中選擇頻次最多的是熱水、微波爐加熱服務和速食臺、小飯桌，看來以快餐食品和飲料為主的便利店，對于食物的加工和購買后的就餐位置需求還是比較大的。此外另有超過三成的消費者選擇了其他的幾乎所有服務項目。由此可見，對于消費者來說，內心希望便利店能夠為他們提供盡可能多的便利服務項目，從而體現(xiàn)出便利店的本質和特色。同時，方差分析的結果顯示，性別和年齡是影響服務項目重要性排序的兩個主要因素，男性對于自動取款機、信用卡還款、代收公共事業(yè)費、票務服務等公共服務類需求更加強烈，而女性則側重于熱水、微波爐加熱、快遞取件、免費雨傘、醫(yī)藥箱、針線包、手機充電、送餐、送貨等生活類需求。26－35歲群體對于自動取款機、信用卡還款等金融類服務需求較大，而隨著年齡的增長，對于路程較長、手續(xù)繁瑣的服務需求會增加，如送餐、送貨、代收公共事業(yè)費、一卡通充值、公園年票充值等。

在售后服務方面，消費者選擇的幾種服務平均綜合得分相差不是很大，可見消費者對于售后服務的需求是項目越多、越完備越好。同時，性別、年齡和學歷是影響售后服務需求的主要因素。女性更看重在合理的范圍內，退換貨的方便以及是否提供2公里內免費送貨的服務，男性則比較重視提供購物小票或發(fā)票。26－35歲大學本科學歷的人群更看重便利店提供購物小票或發(fā)票的服務，可見此年齡群體更加重視自身權利的維護；46－55歲選擇2公里內免費送貨的比例明顯高于平均水平，年齡越大，越希望能提供送貨上門的服務。

應對新零售便利店應增加的服務方面，此次被調研的消費者也顯示出濃厚的關心，有近八成的消費者希望能通過下載便利店APP，在網上下單，還有近6成的消費者希望便利店能“與電商平臺合作，提供線下體驗服務”，另有近一半的消費者對“AI體驗，人工智能技術的應用，無人便利店”也頗有興趣?？梢娫陔娮由虅?、網上購物逐漸與實體消費平分秋色甚至大有超越之勢的當今時代，實體店選擇線上引流、線下消費的O2O模式是大勢所趨。

四、對北京地區(qū)便利店經營的啟示

通過對北京地區(qū)消費者便利店消費行為的調研可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)北京地區(qū)消費者已經養(yǎng)成了每周至少光臨一次便利店的習慣，無論在寫字樓還是社區(qū)，便利店已經成為了人們工作和生活上的好助手和好伙伴。而通過消費者對便利店商品和服務的需求調研，可以給予正在經營便利店以及將要進入連鎖便利店業(yè)態(tài)的經營者們一些啟示，如何從消費者需求出發(fā)進行商品的品類、價格管理，如何推廣和促銷商品和服務、如何進行自有品牌商品研發(fā)，如何站在消費者立場上提供便捷、周到的便民服務，以及在電子商務迅猛發(fā)展的大背景下如何緊跟時代潮流，積極擁抱O2O業(yè)務。

（一）加強自有品牌商品的開發(fā)力度

自有品牌商品種類較少是目前國內本土便利連鎖企業(yè)的短板，對于便利店業(yè)態(tài)來說，自有品牌是幫助便利店快速提高品牌形象和知名度最為有效的方式之一，由于其顧客群體多為附近社區(qū)的居民和在寫字樓工作的員工，一旦自有品牌的特色商品獲得認可，便會通過口碑效應提高顧客的忠誠度，同時通過關聯(lián)購買效應提高店鋪的銷售利潤，這樣差異化經營的優(yōu)勢便得以顯現(xiàn)。從本次調研的結果來看，大多數(shù)消費者對便利店研發(fā)自有品牌持支持態(tài)度，認為可以增加便利店的吸引力和特色。日本市場便利店自有品牌單品占比已經達到了40－50%以上，為便利店整體效益的提升貢獻了很大的力量。因此，加強便利店自有品牌商品的開發(fā)力度成為了國內本土便利店的當務之急。

從本次調研結果顯示的自有品牌商品的開發(fā)種類來看，便當、飯團等快餐類食品以及面包蛋糕等零食、乳制品和飲料是需求較大的商品種類。而這些也是便利店的主力商品，同時屬于毛利較高的商品。享譽世界的日本連鎖便利店品牌7－Eleven早在1979年就成立了日本鮮食聯(lián)合會（NDF），參加企業(yè)包括90多家鮮食生產商，其中不乏很多著名的大型廠商，他們專門為7－Eleven的眾多門店制造便當、飯團、面包、配菜等不同溫度的新鮮食物。聯(lián)合會根據(jù)便當、副食品、烹調面食等商品種類設立分科會，分門別類地進行菜品開發(fā)、品質管理、技術改良等工作。

2007年7－Eleven推出了與全國性品牌的商品具有同等品質、但價格更低的7－Premium系列自有品牌商品。商品一經推出就大受歡迎，持續(xù)熱賣，2012年自有品牌商品的銷售額達到4600億日元。之后，7－Eleven又針對不同的顧客群，陸續(xù)推出了Seven Gold、Seven Select、Seven Lifestyle等子品牌，商品范圍涵蓋高端食品、飲料和化妝品等領域。截至2017年，7－Premium商品的種類達到了3650種，銷售額高達11500億日元，增長了49%，成為日本最大的便利店自有品牌，為7－Eleven的整體利潤做出了巨大的貢獻。

（二）提高綜合管理水平，降低商品成本

從此次調研的結果可以看出，無論是便利店自己研發(fā)的自有品牌商品還是銷售其他商家的品牌，消費者對于價格還是具有一定的敏感度的。自有品牌商品希望在保持同等質量的前提下價格盡可能低于同類商品，而對于其他品牌商品雖然接受比超市更高的價格，但也希望能盡量控制在不超過超市商品價格5%的范圍內。因此，如何將銷售的商品價格控制在消費者可以接受的范圍內就顯得十分重要了，而這也是對便利店綜合管理水平的考驗。

在日本7－Eleven，控制成本體現(xiàn)在商品研發(fā)、物流配送、信息系統(tǒng)建設等各個方面。7－Eleven通過協(xié)同開發(fā)模式，與原材料供應商和商品制造商等合作組建項目團隊，共享信息和技術，共同推進如消費者需求調研和市場驗證等諸多環(huán)節(jié)的實施。同時由于在供應鏈中處于強勢地位，也保證了7－Eleven對產品品質的控制，降低了原材料的采購和生產成本，使商品的毛利得到提升，形成了品牌效應，實現(xiàn)了差異化競爭。物流方面，通過建立共同配送中心，減少了向各個店鋪配送貨車的數(shù)量，減輕了店鋪員工應對配送貨物的工作負擔，不僅實現(xiàn)了高頻次、多品種、小批量配送，而且縮短了配送時間，降低了物流成本?；谛畔⑾到y(tǒng)進行商品管理是7－Eleven能夠在零售行業(yè)中脫穎而出的關鍵所在。早在日本7－Eleven成立之初就意識到了高效、便捷的信息系統(tǒng)在提高員工工作效率和市場營銷方面的重要性。經過不斷的摸索和嘗試，7－Eleven分別對信息系統(tǒng)進行四次升級，目前的第六代信息系統(tǒng)中綜合信息系統(tǒng)通過光纜將總部與各店鋪聯(lián)接，大幅縮短了信息收集時間，使總部能夠迅速地匯總各個店鋪細微的銷售動向，利用大數(shù)據(jù)快速調整商品備貨和促銷策略，為節(jié)約成本做出了切實的貢獻。

（三）采用多種結賬方式，縮短排隊時間

調研結果顯示，便利店的主要支付方式為微信、支付寶之類的掃碼支付，尤其是女性消費者對其表現(xiàn)出極大的偏好，其次是刷卡支付，男性消費者對其尤為偏好，也有相當一部分消費者認同刷臉、指紋等支付方式，還有小部分保守人士傾向于現(xiàn)金支付和自動付款機支付。因此，便利店應該為消費者提供多種不同的結賬方式，滿足不同消費者的支付需求。同時，當前面的排隊顧客超過6個人時，超過一半的消費者會打消繼續(xù)購物或接受服務的念頭。因此便利店在午餐、傍晚等人流高峰階段應及時增加結賬出口，鼓勵消費者采用自主結賬的方式，緩解排隊過長帶來的店內擁擠、混亂以及失去銷售機會的情況。

（四）有針對性地推廣促銷，宣傳商品和服務

從本次調研的結果來看，消費者最樂于接受的宣傳推廣方式依然是類似于超市的商品宣傳小冊子以及通過張貼在店鋪門口的醒目海報。而隨著微信等社交媒體的普及，消費者對于利用微信公眾號進行宣傳推廣也有一定的接受度，尤其是女性消費者更偏愛于此種推廣方式。因此便利店可以針對不同人群，開展不同方式的宣傳推廣，對于男性消費者多采用宣傳小冊子等傳統(tǒng)營銷方式，而對于女性消費者則可以引導她們多去關注微信公眾號推送的商品和服務信息。便利店還可以充分利用信息系統(tǒng)的強大功能，通過大數(shù)據(jù)把握特定消費群體的消費偏好和需求，開展更加有針對性的推廣和促銷活動。

（五）回歸便利店經營的原點，打造消費者真正需要的服務

便利店存在的原點是便民利民，作為便利店經營者，時刻不能忘記這個初心。除了為消費者提供必需的商品之外，還應站在消費者的立場上思考什么才是消費者真正需要的服務。本次調研也呈現(xiàn)出消費者對于便利店提供服務需求的多樣性，包括售后服務方面，消費者的需求也是項目越多、越完備越好。而且不同性別、不同年齡的群體所需求的服務種類也存在很大不同。便利店應根據(jù)所處區(qū)域、地段的消費者特征，從周邊人口性別、年齡結構、單位和學校分布情況、消費偏好等幾大方面進行消費者需求的實地調研，切實把握消費者需求，拒絕千店一面，服務于所在地域、社區(qū)，打造消費者真正需要的、具有自身服務特色的便利店。同時關注天氣、周邊單位、學校活動等信息，從細微處入手，根據(jù)天氣變化、周邊活動情況適時調整商品備貨、訂貨品種和數(shù)量，真正做到因時而變、與時俱進。比如當周邊學校舉辦運動會或者春秋游活動時，便利店的面包、飯團類、飲料等商品總是供不應求。

日本7－Eleven正是通過為消費者提供全方位的便利服務提升了便利店在消費者心中的地位以及在社會中的存在感，讓便利店成為人們的第二個家。從1987年推出代收電費服務開始至今，7－Eleven總共推出過八大項50多種便利服務，包含費用代繳、ATM、快遞和多功能復印等。使得消費者只依靠便利店就可以解決生活中大部分的服務需求。同時這些增值服務也為7－Eleven吸引了客流，帶動了商品的銷量，給便利店帶來了可觀的服務收入，拓展了盈利渠道。

（六）積極擁抱數(shù)字化轉型，投身O2O業(yè)務

從目前的情況來看，網絡零售勢在必行，本次調研的消費者也對便利店應對新零售顯示出巨大的興趣。然而國內本土便利店中引入網絡零售的企業(yè)還不到一半。數(shù)字化是大勢所趨，便利店應積極應對，在新零售背景下積極擁抱O2O業(yè)務。除了建立自身的網站和公眾號，引導消費者線上下單，線下體驗之外，還可與天貓、淘寶、京東等大型電商平臺進行合作，充當商品展示、商品交付、售后服務以及提供個性化服務的實體平臺，通過利潤分成模式，實現(xiàn)合作共贏。

針對一些需要消費者親身體驗后方可放心購買的商品，便利店可充當商品展示和體驗的場所；對于在網絡交易安全方面存有疑慮的消費者，便利店可提供線下交易服務；針對網絡購物退換貨麻煩等問題，便利店可與網絡零售商簽約提供反饋產品問題、解決商品退換貨等售后服務；同時還可通過提供實體店商品促銷、物流配送、消費者自提商品等其他個性化服務，實現(xiàn)電商與便利店的互利共贏。