姜 艷

（陜西能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西咸陽(yáng) 712000）

葡萄酒業(yè)是一種改革開放后逐漸發(fā)展壯大的新興產(chǎn)業(yè)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，人們的生活水平也逐步提高，適當(dāng)?shù)睾绕咸丫茖?duì)身體的健康有益的觀念也逐漸被消費(fèi)者認(rèn)同，葡萄酒行業(yè)成為更有發(fā)展前景的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。現(xiàn)今，市場(chǎng)對(duì)資源產(chǎn)生的配置作用，使葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域。已經(jīng)打開市場(chǎng)的品牌各使招數(shù)，地方小品牌異軍突起，進(jìn)口洋酒也紛紛介入，使得國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)內(nèi)各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和復(fù)雜。

因此，為了能夠在更多經(jīng)營(yíng)者之間脫穎而出，優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷就變得尤為重要，根據(jù)各個(gè)成功營(yíng)銷實(shí)踐可以得出，品牌不僅應(yīng)該與消費(fèi)者建立理性關(guān)系，還需要讓他們感受到強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)，才能使品牌具備吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)。新可樂在上市三個(gè)月后其營(yíng)銷根基就遭到了動(dòng)搖，原因是有少數(shù)的舊可樂愛好者公開反對(duì)可樂更改配方，大品牌具有的超強(qiáng)情感魅力可見一斑。因此，品牌的情感營(yíng)銷也逐漸被各個(gè)企業(yè)所關(guān)注。有研究報(bào)道[1]，通過分析在線評(píng)論情感營(yíng)銷效應(yīng)，使用文本挖掘、多元回歸技術(shù)對(duì)情感極性和品牌價(jià)值之間的關(guān)系進(jìn)行研究，以100 種汽車品牌的年度銷量數(shù)據(jù)作為實(shí)驗(yàn)樣本，分析情感極性的營(yíng)銷效應(yīng)。經(jīng)實(shí)驗(yàn)表明，情感極性除了能夠通過品牌價(jià)值間接地影響汽車銷量，更對(duì)品牌形象和市場(chǎng)銷售份額有顯著的直接影響。研究報(bào)道[2]，以品牌情感的形成及其拓展——情感營(yíng)銷研究綜述，指出非理性因素在品牌營(yíng)銷的過程中起到重要作用，消費(fèi)者能夠被情感驅(qū)使進(jìn)行購(gòu)買，按照顧客對(duì)品牌的情感制定運(yùn)行機(jī)制，可以更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

從消費(fèi)者的情感延伸方面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的情感按照消費(fèi)者的情感強(qiáng)度大小依次可以分為以下幾個(gè)程度：品牌情緒、品牌情感、品牌至愛、品牌依戀。品牌情緒指的是一種較為微妙的短時(shí)情緒，品牌情感則比品牌情緒的范圍更大一些，二者均為一般情感；品牌至愛則是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種進(jìn)階情感，其情感關(guān)系要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前兩個(gè)一般情感，而品牌依戀則是消費(fèi)者對(duì)于品牌的一種特殊情感，是一種猶如親人般的情感，品牌能夠在情感方面為消費(fèi)者提供更深層次的歸屬感，這種歸屬會(huì)強(qiáng)烈地影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，同時(shí)也會(huì)大幅度提升消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量，使兩者之間的關(guān)系更為牢固。

綜上所述，在企業(yè)營(yíng)銷的過程中加入情感因素能夠使?fàn)I銷計(jì)劃事半功倍。因此，結(jié)合現(xiàn)階段葡萄酒企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出情感營(yíng)銷在葡萄酒企業(yè)品牌運(yùn)用及市場(chǎng)切入中的應(yīng)用，研究了葡萄酒企業(yè)情感營(yíng)銷作用，并通過情感營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)化、情感定位等方法給出品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，完成市場(chǎng)切入。

1 情感營(yíng)銷內(nèi)涵

情感營(yíng)銷指的是通過情感交流或心靈溝通獲得消費(fèi)者的喜愛和信任，從而使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的效果。

情感營(yíng)銷能夠產(chǎn)生預(yù)期效果的關(guān)鍵在于企業(yè)是否站在客戶的角度上思考問題，因此就需要企業(yè)摒棄過去“我生產(chǎn)、你來(lái)買”的營(yíng)銷思路[3]，全方位地考慮客戶的購(gòu)買需求。商家和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，不應(yīng)該僅僅局限于買賣關(guān)系，還應(yīng)該將二者之間的關(guān)系逐漸過渡成一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的伙伴關(guān)系，使企業(yè)和消費(fèi)者能夠共同成長(zhǎng)相互扶持。針對(duì)現(xiàn)階段的消費(fèi)狀態(tài)，顧客對(duì)商家或者產(chǎn)品的情感是決定是否能夠完成交易的主要因素，所以情感營(yíng)銷應(yīng)該作為企業(yè)營(yíng)銷策略中的一種重要手段。

1.1 情感營(yíng)銷的獨(dú)特作用

通過總結(jié)得出情感營(yíng)銷的作用如下：

（1）情感營(yíng)銷能夠構(gòu)造出更為舒適和諧的營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境[4]能夠在樹立企業(yè)良好形象、構(gòu)建良好的人際關(guān)系、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展等方面起到非常重要的作用。營(yíng)銷環(huán)境對(duì)消費(fèi)情感的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，分別為物質(zhì)環(huán)境和社交環(huán)境。舒適的消費(fèi)環(huán)境能夠給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物的樂趣，促進(jìn)顧客的正向情感，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好印象和進(jìn)一步了解并接近企業(yè)的行為意愿。

（2）情感營(yíng)銷能夠促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感交流，增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度

現(xiàn)階段，隨著消費(fèi)信息的逐漸完善，企業(yè)信息也更加透明化，而消費(fèi)者追求的自身利益最大化的理想消費(fèi)觀念在面對(duì)市場(chǎng)的多種選擇時(shí)往往卻表現(xiàn)為非理性。如果企業(yè)只負(fù)責(zé)提供商品及膚淺化的服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)造，不能夠滿足現(xiàn)階段消費(fèi)者的多樣化需求，很難獲得客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)感[5]。因此企業(yè)應(yīng)該在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，通過情感營(yíng)銷，在互動(dòng)的過程中能夠在情感方面使客戶感動(dòng)，才能維護(hù)長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。在另一方面，情感營(yíng)銷能夠在很大程度上減少同行競(jìng)爭(zhēng)的可能性，使企業(yè)的獨(dú)特性更強(qiáng)，進(jìn)而也在某種意義上增加了客戶對(duì)品牌的依賴性。

因此，企業(yè)必須提高消費(fèi)者的滿意程度才能夠維護(hù)客戶的長(zhǎng)久消費(fèi)，也就是在最大限度上滿足客戶的消費(fèi)需求，包括產(chǎn)品質(zhì)量、情感服務(wù)等，才能構(gòu)建客戶的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者一旦建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，就意味著該企業(yè)對(duì)其在情感上有一定的吸引力，此時(shí)客戶和企業(yè)之間就會(huì)產(chǎn)生情感上的共鳴，使消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)惠活動(dòng)產(chǎn)生免疫。由此可見，培養(yǎng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的客戶才能為企業(yè)提供長(zhǎng)久的盈利。

另一方面，情感營(yíng)銷能夠有效地使企業(yè)掌握市場(chǎng)控制權(quán)，品牌是企業(yè)控制市場(chǎng)的武器，而情感營(yíng)銷則是能夠樹立品牌優(yōu)良形象的一種重要手段。一個(gè)品牌能夠受到消費(fèi)者的歡迎，除了產(chǎn)品自身質(zhì)量之外，還和消費(fèi)者的購(gòu)買心理相關(guān)。有營(yíng)銷學(xué)家做過測(cè)試，將不同品牌的葡萄酒等量放置在相同的杯子中，請(qǐng)對(duì)不同品牌具有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者品嘗，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，僅有極少一部分消費(fèi)者能夠通過葡萄酒的味道區(qū)分出其對(duì)忠誠(chéng)度較高的那個(gè)品牌，因此可得出消費(fèi)者對(duì)品牌的情感因素是樹立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的一個(gè)重要方面，也就是說情感營(yíng)銷是企業(yè)樹立良好形象，保持穩(wěn)定銷售額的一個(gè)重要手段。

（3）情感營(yíng)銷是一種戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效手段

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是和相關(guān)企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的過程[6]。為了使企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力，在保證其商品的質(zhì)量過硬、包裝新穎、價(jià)格公道的同時(shí)，還需要進(jìn)行情感營(yíng)銷。通過處處為客戶著想，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以獲得消費(fèi)者的好感和信任，更有助于樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

1.2 情感營(yíng)銷下的葡萄酒企業(yè)品牌設(shè)計(jì)

一個(gè)品牌的建立必須通過長(zhǎng)時(shí)間的精心策劃和修正來(lái)實(shí)現(xiàn)。想要成功地塑造出一個(gè)優(yōu)秀品牌，除了品牌自身的識(shí)別體系外，還需要包括品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾和執(zhí)行策略，在現(xiàn)階段的消費(fèi)市場(chǎng)大環(huán)境下，情感逐漸成為了一種新的營(yíng)銷模式，哪個(gè)企業(yè)能夠俘獲消費(fèi)者的情感，就會(huì)擁有話語(yǔ)權(quán)，因此品牌塑造的過程應(yīng)該是一個(gè)理性和感性交替的過程。而品牌的形象設(shè)計(jì)過程也應(yīng)如此。設(shè)計(jì)的初始理念是感性的，接下來(lái)則是以調(diào)查為理論基礎(chǔ)的邏輯性傳達(dá)策略，也就是說以邏輯策略為中心，通過感性擴(kuò)展來(lái)展示品牌特點(diǎn)的一種設(shè)計(jì)理念。感性思考有助于靈感和創(chuàng)意的表達(dá)，理性分析更能夠使品牌更貼近現(xiàn)實(shí)。

品牌的定位技術(shù)性較強(qiáng)，需要一定的策略和方法，例如消費(fèi)群體定位、利益定位、補(bǔ)缺定位等[7]。要想達(dá)到占有消費(fèi)者心智的目的，進(jìn)行理性的市場(chǎng)調(diào)查就變得尤為重要。調(diào)查方向即是研究競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在消費(fèi)者心中是何種定位，忠誠(chéng)度如何等，在這些基礎(chǔ)上制定品牌定位策略。然后對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念和態(tài)度進(jìn)行解析，得出其形成的消費(fèi)規(guī)律。該過程主要從內(nèi)因和外因兩個(gè)方面展開。內(nèi)因主要包括葡萄酒消費(fèi)人群特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等[8]。外因主要有葡萄酒消費(fèi)者所屬群體、消費(fèi)者文化水平、當(dāng)下政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及廣告對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的影響。以消費(fèi)需求為例，需求層次越高，消費(fèi)者的滿足程度就越低，商品能夠滿足較高的需求層次，消費(fèi)者所能接受的商品定價(jià)也會(huì)隨之升高。因此，在現(xiàn)階段的消費(fèi)大環(huán)境下，企業(yè)想讓自身品牌在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟就必須花費(fèi)心思在消費(fèi)者的情感需求上尋找突破點(diǎn)。若一種品牌能夠高度吻合消費(fèi)者的心理欲望，則更容易和消費(fèi)者的消費(fèi)理念產(chǎn)生共鳴。與此同時(shí)，還需要挖掘出葡萄酒企業(yè)的品牌精髓賦予品牌更為有深度的內(nèi)涵，并且根據(jù)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)熱點(diǎn)，實(shí)施品牌符號(hào)戰(zhàn)略，以上內(nèi)容是葡萄酒企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)需要關(guān)注的問題，也是在情感營(yíng)銷下，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循的理性態(tài)度。

品牌即是傳達(dá)商品信息的一種載體，而品牌形象則是品牌對(duì)消費(fèi)者情感訴求的一種集中表現(xiàn)[9]，在品牌形象的塑造過程中需要結(jié)合情感因素使品牌具有一定情感魅力，以情動(dòng)人縮小消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離，達(dá)到公眾和品牌之間良好交流的目的。從各個(gè)成功的品牌設(shè)計(jì)案例中可以得出，最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體性格，不是各個(gè)商品之間微不足道的質(zhì)量差異。因此，在塑造品牌形象時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)該跳出原有的固定模式，大膽創(chuàng)新創(chuàng)造出一種全新的品牌情感體驗(yàn)，將品牌的塑造過程當(dāng)成一個(gè)創(chuàng)作美妙故事的過程，通過視覺呈現(xiàn)講述出一個(gè)能夠在情感上打動(dòng)消費(fèi)者的故事，讓消費(fèi)者能夠通過品牌形象感受到一種非同尋常的故事之旅。

2 針對(duì)葡萄酒企業(yè)品牌的情感營(yíng)銷運(yùn)用及市場(chǎng)切入

2.1 情感營(yíng)銷在葡萄酒企業(yè)品牌運(yùn)用

企業(yè)、消費(fèi)者之間是一個(gè)固定鏈條。這個(gè)鏈條的正常運(yùn)行并不是牢不可破的，甚至是相當(dāng)脆弱的。要想使其長(zhǎng)久地運(yùn)行，傾注情感的維護(hù)方式是必要的。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外的許多葡萄酒企業(yè)的成功營(yíng)銷案例研究發(fā)現(xiàn)，在葡萄酒企業(yè)中80 %的收入僅來(lái)自市場(chǎng)內(nèi)20 %的經(jīng)銷商，當(dāng)一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷成功了某一品牌時(shí)，一般情況下是不會(huì)輕易放棄的，因此企業(yè)在尋找新的消費(fèi)群體的同時(shí)，更要注意穩(wěn)固與現(xiàn)有穩(wěn)定顧客之間的合作關(guān)系。例如，每年在全國(guó)各地召開聯(lián)誼會(huì)，表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的感謝，與此同時(shí)還能快速準(zhǔn)確地獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的意見和看法，面對(duì)面地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。并且在聯(lián)誼會(huì)上可以鼓勵(lì)消費(fèi)者帶朋友一起，由此在鞏固了老顧客的同時(shí)又可以獲得更多有相同喜好的新顧客。

葡萄酒企業(yè)可以將最新獲取的認(rèn)證、獲獎(jiǎng)情況、開發(fā)出的新產(chǎn)品、研究出的新的釀酒工藝和技術(shù)等各種信息通過銷售部門及時(shí)通知消費(fèi)者。并且可以將相關(guān)企業(yè)的媒體報(bào)道印刷成企業(yè)內(nèi)刊或宣傳手冊(cè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分發(fā)，讓消費(fèi)者在情感上不知不覺地接受了企業(yè)文化，并為企業(yè)不斷發(fā)展壯大感到自豪，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。每個(gè)節(jié)日都會(huì)向消費(fèi)者問好，如果情況允許，還可以向客戶贈(zèng)送禮品和賀卡等。通過情感建立起企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任，使二者之間的關(guān)系更為牢固。

2.2 葡萄酒品牌的情感傳播方式

要想使品牌的情感營(yíng)銷更成功，制定了情感傳播方法如下：

培養(yǎng)品牌信徒。若想使品牌融入顧客的生活當(dāng)中，品牌忠誠(chéng)度是重要的影響因素之一。其具體表現(xiàn)為：消費(fèi)者購(gòu)買該品牌時(shí)，已經(jīng)不只是對(duì)產(chǎn)品功能和品牌的物質(zhì)價(jià)值的需要，而是滿足了消費(fèi)者自身的情感需求。由于品牌的情感注入，消費(fèi)者會(huì)發(fā)自內(nèi)心地將這一品牌與自己喜歡的生活方式及工作狀態(tài)相互聯(lián)系，這就實(shí)現(xiàn)了品牌忠誠(chéng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需要通過積極的引導(dǎo)，在產(chǎn)品的功能性和情感價(jià)值方面盡最大可能滿足消費(fèi)者需求，逐步提高品牌的忠誠(chéng)程度，最終成為品牌信徒。例如，蘋果公司的計(jì)算機(jī)和其發(fā)燒友就是一個(gè)經(jīng)典例子。涉及不同領(lǐng)域的企業(yè)也有很多創(chuàng)建了自己的客戶俱樂部，也是利用這一原理提高品牌忠誠(chéng)度。還有很多日常消費(fèi)品，都獲得了大批品牌擁護(hù)者，這些擁護(hù)者會(huì)積極地幫助他人鑒別商品，也喜歡影響他人，使其對(duì)該品牌產(chǎn)生好感。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們所關(guān)注到的這些例子大部分是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的，很小一部分是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者直接驅(qū)動(dòng)?，F(xiàn)階段已有越來(lái)越多的公司更直接地利用這一推動(dòng)策略，使其品牌忠誠(chéng)客戶成為最為可靠的銷售力量。

創(chuàng)建品牌互動(dòng)社區(qū)。品牌互動(dòng)社區(qū)和傳統(tǒng)社區(qū)大致相同，主要內(nèi)容包括：相同群體的歸屬感，共同的傳統(tǒng)和儀式，共同分享品牌的道德責(zé)任。與此同時(shí)，社區(qū)內(nèi)的各個(gè)成員之間還存在著一種較為強(qiáng)烈的情感關(guān)系。使用同一品牌會(huì)使成員們感到即使之前并沒有遇見過，但是在某種程度上，各成員之間也會(huì)感覺有共同愛好，覺得親近。品牌互動(dòng)社區(qū)舉行的相關(guān)儀式需要集中體現(xiàn)在消費(fèi)者的品牌消費(fèi)經(jīng)歷上。同時(shí)，品牌互動(dòng)社區(qū)可以包含實(shí)體社區(qū)和虛擬社區(qū)兩個(gè)方面。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以出資贊助一些社區(qū)網(wǎng)站，也可以自己建立官方品牌社區(qū)，使客戶能夠更放心地在一起交流消費(fèi)體驗(yàn)和心得。這不僅能夠在很大程度上維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，還可以降低品牌在客戶維護(hù)方面的成本，讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。

發(fā)掘品牌歷史。葡萄酒品牌的歷史價(jià)值在于能夠喚醒消費(fèi)者的懷舊情緒，懷舊情緒恰好是能夠促進(jìn)消費(fèi)的重要情緒之一。盡管懷舊情緒可能會(huì)受到很多外部因素的影響，但是具有品牌忠誠(chéng)度的顧客在懷舊商品的成功營(yíng)銷過程中仍然起著很大作用。另一方面，對(duì)產(chǎn)品的品牌歷史加以利用，能夠?qū)ζ放菩蜗螽a(chǎn)生長(zhǎng)期的正面效應(yīng)，這是由于人們總是津津樂道于各種傳奇故事或偉大創(chuàng)新，并且媒體的傳播也會(huì)加強(qiáng)這種效應(yīng)。一個(gè)品牌即為一個(gè)故事，每個(gè)故事都要包含情節(jié)，且故事情節(jié)要有起伏，要有更容易和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感，同時(shí)更要有想象和期待空間。幾乎每一個(gè)奢侈品的品牌背后都會(huì)有一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事，來(lái)實(shí)現(xiàn)支撐其產(chǎn)品情感定位的目的。通常情況下，它們與歷史名人、重大事件等人盡皆知的事件或人物緊密地聯(lián)系在一起，如香奈兒、范思哲、路易十三等。恰恰是這些優(yōu)美的故事使各個(gè)品牌的歷史內(nèi)涵更加豐富，并且很大程度上提升并捍衛(wèi)了消費(fèi)者心目中的品牌形象。

積極與客戶溝通。品牌的傳播過程即是和客戶不斷溝通的過程。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不是一蹴而就的，品牌的忠誠(chéng)度也不是短時(shí)間即可建立的。因此企業(yè)要想達(dá)到營(yíng)銷目的，與客戶之間的溝通是一個(gè)極為重要的過程。溝通不只是使客戶參與品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，還需要使客戶成為情感的感受者、體驗(yàn)者和創(chuàng)造者。并且在溝通的過程中還需要使客戶對(duì)品牌在情感上產(chǎn)生安全感。既然提到溝通，就要涉及一些實(shí)際性問題，比如產(chǎn)品的價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)、功能等，企業(yè)應(yīng)該在這些方面確保品牌所傳達(dá)的承諾、文化、內(nèi)涵和情感價(jià)值相一致。消費(fèi)者是否購(gòu)買商品取決于產(chǎn)品的卓越承諾，而這些承諾即源于情感。

2.3 市場(chǎng)切入

2.3.1 市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是葡萄酒企業(yè)品牌能夠準(zhǔn)確有效地獲得切入點(diǎn)的基礎(chǔ)，是使產(chǎn)品品牌化運(yùn)作的前提。企業(yè)應(yīng)該按照品牌的市場(chǎng)計(jì)劃將市場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化開來(lái)，歸類出具有相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分后，能夠使企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況制訂方案，使其更能夠?qū)μ?hào)入座。通過細(xì)分化處理后的市場(chǎng)是具有差異性的，是與企業(yè)產(chǎn)能口徑相互對(duì)應(yīng)的潛在需求，同時(shí)也是確保品牌定位和傳播準(zhǔn)確性的科學(xué)性前提。

通常情況下，市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)心理、消費(fèi)階層、消費(fèi)者的生活方式、品牌所針對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)情況及人口數(shù)量等因素進(jìn)行的，與此同時(shí)還需要對(duì)各種市場(chǎng)因素進(jìn)行研究，并將其做出科學(xué)劃分。葡萄酒企業(yè)的消費(fèi)者針對(duì)性較強(qiáng)，因此市場(chǎng)細(xì)分還要清晰地認(rèn)識(shí)到品牌所面臨的市場(chǎng)狀態(tài)，準(zhǔn)確尋找到市場(chǎng)位置和特色，使品牌營(yíng)銷策略能夠更準(zhǔn)確的展開。

葡萄酒企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分具體要細(xì)分到何種程度，要根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特征、生產(chǎn)能力及品牌覆蓋能力等而定。但是不管如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，目的均是獲得與品牌最為切合的消費(fèi)群體和潛在需求。找出一個(gè)還沒有被競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)的空間及從市場(chǎng)中獲得差異性需求為市場(chǎng)細(xì)分的主要目的，也是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的有效保證。同時(shí)葡萄酒企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)還需要注意觀察角度的問題，因?yàn)椴煌挠^察角度可能更容易尋找到更具創(chuàng)新化、差異化的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[10]。

2.3.2 品牌定位

市場(chǎng)細(xì)分確定了企業(yè)的市場(chǎng)定位和消費(fèi)定位，而品牌定位就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的文化取向和性格差異的定位[11]。成功的品牌定位能夠使消費(fèi)者在需要時(shí)第一時(shí)間產(chǎn)生品牌聯(lián)想，同時(shí)也是客戶購(gòu)買產(chǎn)品的主要根據(jù)。準(zhǔn)確的品牌定位才能夠使品牌準(zhǔn)確有效的切入市場(chǎng)，品牌定位是市場(chǎng)切入的前提，為品牌拓展市場(chǎng)起到了向?qū)ё饔?。消費(fèi)者和品牌間發(fā)生的交易是有效的，但是優(yōu)質(zhì)的品牌能夠給人帶來(lái)較高的情感體驗(yàn)，只有當(dāng)消費(fèi)者和品牌之間存在一定情感聯(lián)系，才能成為真正的品牌。

在品牌的情感定位過程中，需要給定消費(fèi)者創(chuàng)新性的、相互關(guān)聯(lián)的情感上的利益[12]。想要清晰地了解消費(fèi)者對(duì)品牌傳達(dá)的價(jià)值觀和情感的期待，不能閉門造車，可以以座談會(huì)以及深度訪談等方式充分地激發(fā)消費(fèi)者展現(xiàn)出態(tài)度、價(jià)值觀、性格、信仰，以及對(duì)品牌的看法和對(duì)其他葡萄酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)等。在研究分析以上客戶信息的基礎(chǔ)上，了解客戶對(duì)商品的情感需求、審美偏好和未被滿足的需求等，總結(jié)出品牌可能滿足消費(fèi)者的情感取向，然后對(duì)其進(jìn)行篩選，最終留下適用于葡萄酒企業(yè)傳播的情感價(jià)值。在選定情感取向時(shí)，要選擇一些在功能上具有與該情感取向相互匹配優(yōu)勢(shì)的商品，使選定的情感取向更有可信性和真實(shí)性。在選擇品牌價(jià)值時(shí)需要遵循以下準(zhǔn)則：

（1）感染力。選定的情感價(jià)值需要具有較強(qiáng)的感染力，可以激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，才能更快速的拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。這樣就能在花費(fèi)較少?gòu)V告費(fèi)用的情況下快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

（2）排他性。選定的情感價(jià)值需要具備一定程度的差異化，和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間存在較為明顯的差別。不具特色的情感價(jià)值為消費(fèi)者帶來(lái)的增值性價(jià)值較低，很難引起消費(fèi)者的情感共鳴。

（3）統(tǒng)一性。選定的品牌情感價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)文化相吻合，才能夠確保企業(yè)能夠始終貫徹支持該品牌價(jià)值，另一方面受到企業(yè)文化的熏陶，員工在日常行為過程中就能夠很自然地體現(xiàn)出品牌價(jià)值，從而進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。

2.3.3 品牌情感訴求

然而在實(shí)際品牌市場(chǎng)切入的過程中，大多數(shù)市場(chǎng)研究不能深入地對(duì)促進(jìn)消費(fèi)成功所需要的情感需求進(jìn)行探討。同時(shí)傳統(tǒng)的產(chǎn)品測(cè)試也不能較好地體現(xiàn)出功能、技術(shù)利益層面和情感之間的聯(lián)系。因此，為了能夠更好地挖掘出消費(fèi)者的消費(fèi)情感，葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須在市場(chǎng)調(diào)查方面投入更多精力，需要讓工作人員與顧客面對(duì)面地接觸，進(jìn)行更深層次的交流。

經(jīng)過調(diào)查得出以下品牌情感訴求：

（1）民族文化元素。具有民族特色的產(chǎn)品更能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)想。例如中葡企業(yè)舉行的世紀(jì)守望中國(guó)2000 年慶典就是利用民族文化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的經(jīng)典例子，長(zhǎng)城干紅等系列酒為該慶典的特供酒。當(dāng)時(shí)間到了零點(diǎn)時(shí)，伴隨著民族樂器的奏響，巨龍騰空，吉祥球釋放出熒光彩屑，隨后歡呼聲、鑼鼓聲和長(zhǎng)城香檳酒碰杯的清亮響聲直沖云霄。在此背景下，30 萬(wàn)不同民族、不同膚色的人們共同舉杯，深深被長(zhǎng)城系列酒的魅力所吸引。

（2）愛情元素。愛情是永恒不變的主題，不僅能夠在小說中描寫，也可以應(yīng)用于企業(yè)的情感營(yíng)銷過程中，哈根達(dá)斯就是走的情感路線。該品牌給自己貼上永恒安慶的標(biāo)簽，并通過廣告宣傳將產(chǎn)品和甜蜜的戀愛相連接，獲得熱戀中情侶的關(guān)愛。與此同時(shí)，在每年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯都花費(fèi)大量人力和物力發(fā)揮其原本的浪漫風(fēng)格，除了推廣情人節(jié)特別產(chǎn)品外，還通過給情侶提供免費(fèi)合影，提高顧客的幸福感。

（3）懷舊情懷。葡萄酒的受眾客戶為成年人，或多或少會(huì)有一些懷舊情感，而這種情感在一定程度上會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)行為有所影響。很多企業(yè)捕捉到了這種情感和消費(fèi)者之間的微妙關(guān)系，老品牌為了使品牌復(fù)興，在市場(chǎng)切入的過程中融入懷舊情感；新的品牌為了抓住消費(fèi)者懷舊需求大量吸收懷舊元素，例如懷舊包裝、店面的懷舊裝修以及懷舊廣告等。

消費(fèi)者品牌的情感訴求不是一成不變的，而是流動(dòng)的，流動(dòng)就需要不斷創(chuàng)新，尋求能夠激發(fā)顧客情感以及使其放大、強(qiáng)化的關(guān)鍵。因此，為了能夠使品牌長(zhǎng)期保持活力，葡萄酒企業(yè)的員工需要在確保品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的實(shí)際情感需求變化，持續(xù)地為品牌注入新的多元化的情感元素，不斷地給消費(fèi)者輸入正向能量。

3 結(jié)束語(yǔ)

葡萄酒企業(yè)應(yīng)該合理運(yùn)用與自身企業(yè)特征相符的品牌定位，結(jié)合企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)切入，使品牌能夠集中力量進(jìn)行品牌資源傳播，構(gòu)造出更有利于自身經(jīng)營(yíng)，符合市場(chǎng)特點(diǎn)的品牌形象，通過情感營(yíng)銷塑造品牌形象，使其具有堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。