周 芳

（西安培華學院，陜西西安 710000）

在黨的十九大報告中首次提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在報告中指出，堅持農業(yè)鄉(xiāng)村優(yōu)先發(fā)展，通過實施鄉(xiāng)村振興政策，推進鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展，實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化。這是繼“建設美麗鄉(xiāng)村”后，黨對鄉(xiāng)村建設提出的重要理念。在此之前，針對鄉(xiāng)村建設，黨和國家已經(jīng)提出了大量的針對性建設意見，以此促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展[1-3]。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略必須尋找具有可持續(xù)增長、可帶動當?shù)貏趧恿Πl(fā)展、促進城鄉(xiāng)協(xié)同性、具有廣泛包容性的產(chǎn)業(yè)作為突破口。經(jīng)過多次分析，選擇鄉(xiāng)村旅游作為發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟的重要途徑。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的影響下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有重要意義[4-5]。但旅游產(chǎn)品同質化程度不斷加劇，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)無法滿足人們對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求[6]，因此需要開發(fā)更加小眾且具有特色性的旅游產(chǎn)品。

為此提出以陜西酒文化旅游作為研究對象，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，融入當?shù)靥厣c文化內涵，提升當?shù)鼐莆幕l(xiāng)村旅游競爭力。幫助當?shù)蒯劸破髽I(yè)進行產(chǎn)業(yè)延伸，賦予酒類商品的高端附加值。在開發(fā)當?shù)鼐莆幕糜萎a(chǎn)品的過程中，實現(xiàn)文化的傳承和創(chuàng)新，形成當?shù)靥赜械穆糜挝幕偁幜εc影響力，以此實現(xiàn)陜西鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興與文化振興。

1 酒文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 我國酒文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

通過文獻研究可知，目前國外酒文化旅游的發(fā)展與研究較為成熟，葡萄酒旅游的開展各方面都有所涉及[7-8]。但對于葡萄酒文化旅游的概念，在業(yè)內并沒有得到統(tǒng)一的觀點。綜合大量文獻研究結果發(fā)現(xiàn)，國外的酒文化旅游起源于20 世紀90 年代，興起階段較早，國外學者對于酒文化旅游概念沒有統(tǒng)一的認識，各有側重。對于酒文化旅游的重點主要集中在酒文化旅游市場影響、區(qū)域合作、開發(fā)優(yōu)化以及社會影響等方面。研究方法多以描述性為主，部分文獻也會構建相應的模型。伴隨著酒文化旅游的不斷發(fā)展，其研究領域也逐步由市場經(jīng)濟效益轉向社會文化效益。

我國關于酒文化旅游的研究相對較晚，但隨著近年來國內酒文化旅游的興起，對其的研究也逐漸增加。目前，酒文化與旅游業(yè)的研究主要包含酒文化發(fā)展歷史、資源特征、功能內涵以及概念方法等等[9]。

我國是傳統(tǒng)釀酒業(yè)的起源地區(qū)，釀酒歷史源遠流長，喝酒是各地人們的傳統(tǒng)生活習俗。當?shù)厝藗兇蠖枷埠蔑嬀疲ㄟ^飲酒調節(jié)人際關系。在傳統(tǒng)節(jié)慶更是無酒不歡，酒成為當?shù)厝藗兩畹闹匾M成部分之一。隨著當?shù)亟?jīng)濟的不斷發(fā)展，酒文化成為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要依靠之一。將酒文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，不僅可以帶動當?shù)鼐祁惼髽I(yè)的營業(yè)收入。同時，還可以通過旅游業(yè)強大的聯(lián)動效用推動當?shù)夭惋?、交通、娛樂等多種行業(yè)的發(fā)展，從而增加當?shù)氐呢斦杖?，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，帶動相關行業(yè)進步，有利于該地區(qū)市場的繁榮穩(wěn)定。其次，酒文化鄉(xiāng)村旅游有利于此地區(qū)的政企合作與資源共享。利用酒文化旅游吸引大量資本投入，進一步加強當?shù)芈糜问袌龅馁Y源配置，提升旅游資源的利用率，調整旅游市場結構，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

在促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的同時，也有利于該地區(qū)的酒文化的傳承與保護。發(fā)展酒文化旅游保護傳統(tǒng)酒文化的重要途徑之一，此種方式可有效提升當?shù)鼐莆幕挠绊懥?，使其受到社會的關注與支持，使酒文化資源得到科學的開發(fā)與保護。同時還可為當?shù)貏趧诱咛峁┕ぷ鲘徫唬黾泳蜆I(yè)，促進相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.2 陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特征分析

在快速發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境下，陜西酒企業(yè)正處于升級轉型的關鍵階段，面臨著大量的機遇與挑戰(zhàn)。同時，隨著釀酒企業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)量逐漸提升。2010—2014 年間，陜西釀酒產(chǎn)業(yè)一直處于不溫不火，增長速度緩慢的階段，增長量只有10.3 萬噸。2015 年至今，陜西釀酒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)量不斷提升，可見釀酒技術得到了很大的提升。當?shù)蒯劸菩袠I(yè)得到良好的發(fā)展，對于酒文化旅游具有一定的推動力。

但通過研究可以發(fā)現(xiàn)，陜西酒文化旅游發(fā)展較為緩慢。當?shù)芈糜味嘁宰匀画h(huán)境旅游為主，文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀較差。由于經(jīng)濟發(fā)展以及歷史問題，東南沿海地區(qū)的經(jīng)濟、文化發(fā)展較快，且具有當?shù)靥厣木莆幕?，因此對陜西酒文化旅游的熱情較低[10-11]。與此同時，陜西酒文化旅游與鄉(xiāng)村旅游融合度較低。兩種旅游活動交互能力不足，導致旅游產(chǎn)品開發(fā)方向混亂，對于當?shù)氐穆糜伟l(fā)展具有阻礙作用。雖然，當前酒文化旅游被歸類于文化旅游之中，但文化旅游在我國發(fā)展時間較短，并沒有十分成功的經(jīng)驗可供陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游進行借鑒?，F(xiàn)階段，酒文化旅游尚處于發(fā)展階段，且多種文化旅游對酒文化旅游的客流量造成嚴重的沖擊。對酒產(chǎn)品的主要消費群體進行調研可知，紅酒與啤酒的消費比例遠高于白酒，這種情況決定了陜西酒文化旅游的受眾較小，酒文化鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨著嚴重的威脅。

2 陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境

2.1 旅游客源市場狹隘

陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游客源市場主要由幾部分組成，按地域環(huán)境劃分，此旅游客源主要由國內游客組成，且客源組成以中老年男性為主，其中也包含部分青年學生到此地學習釀酒技術。陜西酒文化在時尚、消費觀念上與啤酒、葡萄酒旅游具有巨大的差異性，整體較為厚重，對于青年人市場吸引力較低。在旅游目的地選擇方面，人們更加喜好環(huán)境良好，氣候適宜的旅游環(huán)境。由于陜西處于我國西北部，大部分東南沿海游客對其了解較少，且西北環(huán)境較為干燥，對于游客的吸引力較低。由于旅游吸引力較低，導致當?shù)鼐莆幕糜伟l(fā)展不佳，造成旅游市場過于狹窄。

2.2 陜西酒文化價值利用率較低

根據(jù)研究結果可知，陜西釀酒業(yè)有著豐富的文化價值，其具有較多的表現(xiàn)方式。發(fā)展酒文化旅游可直接體現(xiàn)陜西釀酒文化的文化價值，例如陜西釀酒歷史、酒的釀造技術、酒器的展示[12]。陜西釀酒技術是我國重要的非物質文化遺產(chǎn)之一，在酒的釀造過程中具有很高的美學價值。陜西當?shù)氐拿耧L習俗與釀酒技術及文化息息相關，且與當?shù)孛宋幕簿哂泻艽蟮穆?lián)系，但是目前酒文化之間的關聯(lián)性價值并沒有得到完全的釋放，僅僅是對其表層價值進行了合理的利用。陜西酒文化價值內涵較為豐富，需要進行更深層次的研究與挖掘，將酒文化的內在文化價值轉化為旅游產(chǎn)品。目前，對于陜西酒文化的保護效果不佳，并不能為當?shù)貛硪欢ǖ慕?jīng)濟效益。

2.3 旅游產(chǎn)品形式單一

由于陜西酒文化價值利用率較低，導致當?shù)鼐莆幕糜萎a(chǎn)品開發(fā)種類較為單一，品種較少且零散。目前，大多停留在傳統(tǒng)的博物館展示、節(jié)慶展示以及旅游景區(qū)游覽等方式。大部分的旅游產(chǎn)品多以靜態(tài)的形式體現(xiàn)，且缺乏統(tǒng)一的開發(fā)理念與管理方式。通過研究可知，陜西酒文化旅游的宣傳力度不足。當前酒文化旅游同質化，每個地區(qū)的酒文化旅游資源都較為相似，多以酒廠參觀為主，缺乏特色。且此種參觀模式缺乏互動性與體驗性，在游客參觀過其他地區(qū)的酒廠后，對陜西鄉(xiāng)村酒廠的興趣度就會隨之下降。

在陜西當?shù)氐木莆幕糜沃?，多?shù)旅游產(chǎn)品都依附于美食旅游之上。開發(fā)出的旅游產(chǎn)品多為美食旅游關聯(lián)產(chǎn)品，不具備獨立性，缺乏自身的特色，對游客的吸引力較低。同時對其旅游路線進行研究可以看出，旅游路線設計缺乏整體性，無法更好地凸顯出當?shù)鼐莆幕c鄉(xiāng)村旅游的特色，且體驗性較差。游客無法感知當?shù)鼐莆幕?，品味當?shù)鼐破返奈兜?，無法實現(xiàn)心理上的共鳴。

3 陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

3.1 培養(yǎng)核心消費群體

伴隨著近年來酒文化鄉(xiāng)村旅游的興起，旅游者對酒文化的認識逐漸得到提升。與此同時，陜西釀酒行業(yè)的發(fā)展，提升了當?shù)匚锪鳌}儲、工藝之間的交流與發(fā)展，能夠較好地促進當?shù)鼐莆幕糜蔚陌l(fā)展。同時，陜西地區(qū)民風淳樸，擁有眾多的旅游資源，聯(lián)合當?shù)馗鬣l(xiāng)鎮(zhèn)的旅游資源開發(fā)新的旅游產(chǎn)品與路線，能夠有效延長當?shù)蒯劸菩袠I(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，增加客流量。

在整合當?shù)刭Y源的同時，應加強對當?shù)鼐莆幕男麄髁Χ龋淖內藗儗τ诋數(shù)鼐莆幕目贪逵∠?。進一步大力宣傳酒文化鄉(xiāng)村旅游這一概念，使更多的旅游者了解當?shù)蒯劸萍夹g的歷史與文化，并進一步熱愛當?shù)禺a(chǎn)出的酒品，推動當?shù)鼐莆幕聵I(yè)的發(fā)展。其次，當?shù)芈糜喂芾聿块T應與當?shù)蒯劸菩袠I(yè)進行合作，通過媒體大力宣傳酒文化鄉(xiāng)村旅游的特色旅游資源以及取得相應的結果，讓旅游者對酒文化旅游具有更加深入的認識，使酒文化鄉(xiāng)村旅游這一概念深入人心，并不是僅僅通過廣告宣傳當?shù)鼐飘a(chǎn)品的特色。通過多種媒體宣傳增加當?shù)蒯劸破髽I(yè)的銷量與收入。同時，將企業(yè)收入劃分為經(jīng)濟收入與文化收入兩部分，帶動消費轉型。只有將酒文化消費觀念在人群中普及，酒文化旅游才能得到較好的發(fā)展，因此需要開展大量的宣傳工作，培養(yǎng)陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游核心人群。

3.2 開發(fā)新型旅游產(chǎn)品

陜西酒文化旅游資源較為分散，且鄉(xiāng)村旅游的最大特征就是資源的分散性。由于當?shù)刈匀画h(huán)境與氣候條件使得旅游資源分布較廣不均勻，各旅游景點之間相對路程較遠，景區(qū)之間關聯(lián)度較差，阻礙了當?shù)芈糜蔚恼w化發(fā)展。因此，應該采用相應的措施對當?shù)氐穆糜钨Y源進行整合，實現(xiàn)合理的酒文化旅游資源規(guī)劃，提升旅游資源利用率，充分發(fā)揮當?shù)鼐莆幕奈幕瘍群c優(yōu)勢，從而實現(xiàn)統(tǒng)籌兼顧。目前，當?shù)鼐莆幕w風格較為粗放，因而需要對其進行細化處理[13]。陜西現(xiàn)有的酒文化鄉(xiāng)村旅游具有散亂、規(guī)模較小的特征，通過宏觀管理可對其進行統(tǒng)一規(guī)劃。

為實現(xiàn)酒文化旅游與鄉(xiāng)村旅游的有機統(tǒng)一，采用西方的酒莊旅游作為藍本，設定適用于陜西酒文化旅游模式的酒莊與主題酒店，開發(fā)新型的旅游產(chǎn)品，使目前的旅游方式由傳統(tǒng)的觀光式旅游逐步轉向體驗式旅游。更好地弘揚當?shù)氐木莆幕c鄉(xiāng)村文化，突出酒文化主題。在酒莊的設計中，可大量融合釀造技術展覽、成品酒品嘗以及酒品的釀造制取環(huán)節(jié)體驗。使游客可在多種感知的共同影響下完成酒文化旅游過程。同時，可開設酒文化農家樂，進一步突出當?shù)鼐莆幕c鄉(xiāng)村文化的旅游主題。農家樂的內部設施主要以當?shù)鼐莆幕瘹v史作為主題，使用復古的裝修將游客帶入到傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化中；使用各種模型展示釀酒文化；使游客在入住的過程中，充分體驗當?shù)鼐莆幕?，在餐廳中準備當?shù)鼐破罚怨┯慰拖碛谩?/p>

3.3 酒文化鄉(xiāng)村旅游路線優(yōu)化

已知陜西當?shù)芈糜钨Y源較為碎片化，按照功能可將其劃分為游客接待區(qū)、商業(yè)區(qū)以及游覽區(qū)[14-15]。此種旅游景區(qū)劃分模式對于酒文化鄉(xiāng)村旅游具有一定的滯后性，需要對其進行優(yōu)化。首先，對當?shù)芈糜钨Y源具有充分的認識，使用恰當?shù)墓芾砑夹g與方法對游客進行合理的引導與劃分，在保證游客安全的情況下，提升旅游路線的體驗感。注重旅游資源的保護，合理構建旅游設施。其次，構建旅游路線規(guī)劃數(shù)據(jù)庫，將旅游者的路線信息通過數(shù)據(jù)的形式采集匯總，充分分析旅行者的旅游偏好與消費偏好，為旅游者提供更加適合的旅游路線，發(fā)展更具有吸引力的酒文化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，對游客進行針對性的旅游路線銷售。

在旅游路線的設計過程中，需要具有多樣性，盡可能避免單一旅游路線的出現(xiàn)。根據(jù)不同旅游資源的特點進行整合發(fā)展。對陜西當?shù)鼐莆幕l(xiāng)村旅游資源內涵進行深入的挖掘，在一條旅游線路上融合多種旅游模式，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，互為依托的旅游開發(fā)目標，滿足旅游者在不同角度的旅游需求，形成具有一定規(guī)模的旅游路線。酒文化旅游路線的規(guī)劃應著眼于“酒文化”這一核心，在多種旅游模式整合發(fā)展的過程中，確保多種方式具有合理的比重，不可喧賓奪主。

4 結束語

本文以陜西作為樣本，研究酒文化旅游與鄉(xiāng)村旅游的結合方式。提出了解決陜西鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有問題的方式，但此研究僅僅從幾方面對陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進行研究，相對不足，后續(xù)研究可以從擴展鄉(xiāng)村旅游的研究方面入手，進一步完善酒文化旅游與鄉(xiāng)村旅游的融合與發(fā)展。