陳俊峰 高海波

卡爾·克勞（Carl Crow，1883-1945）是20世紀(jì)20-30年代上海四大廣告公司之一——克勞廣告公司的創(chuàng)始人、一戰(zhàn)期間美國(guó)公共信息委員會(huì)卓有成效的遠(yuǎn)東代表、暢銷書作家，也是一位堅(jiān)定支持中國(guó)抗戰(zhàn)的美國(guó)人。

從密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院輟學(xué)后，1911年克勞赴上海，在密蘇里校友Thomas Millard創(chuàng)辦的《大陸報(bào)》任助理編輯。1917年美國(guó)參加一戰(zhàn)后，他擔(dān)任美國(guó)公共信息委員會(huì)的遠(yuǎn)東代表，卓有成效地把當(dāng)時(shí)不為中國(guó)人所知的威爾遜總統(tǒng)包裝成了美式民主和尊重弱小民族主權(quán)的代表。一戰(zhàn)結(jié)束后公共信息委員會(huì)停止運(yùn)轉(zhuǎn)，他轉(zhuǎn)行在上海創(chuàng)辦了克勞廣告公司。1937年日本轟炸上海，克勞被迫關(guān)閉公司回到美國(guó)。

克勞出版了《中國(guó)旅行手冊(cè)》《洋鬼子在中國(guó)》《四萬(wàn)萬(wàn)顧客》《孔子的故事》《我為中國(guó)人代言》等著作，在廣告領(lǐng)域中建樹(shù)尤多。雖然克勞廣告公司在戰(zhàn)火中被迫關(guān)閉，但是1945年當(dāng)美軍進(jìn)駐上海時(shí)，記載著他在中國(guó)廣告業(yè)從業(yè)心得的《四萬(wàn)萬(wàn)顧客》，是美軍行囊中的必備書[1]。

克勞在商業(yè)廣告領(lǐng)域的建樹(shù)，與他作為公共信息委員會(huì)遠(yuǎn)東代表，塑造美國(guó)政府和威爾遜總統(tǒng)形象的公關(guān)成果，同樣具有極高的研究?jī)r(jià)值。然而目前中國(guó)廣告界和公關(guān)界關(guān)于此的研究成果非常少。本文試圖通過(guò)文獻(xiàn)研究法，回答如下問(wèn)題：卡爾·克勞的廣告活動(dòng)有哪些形態(tài)？其廣告實(shí)踐體現(xiàn)了何種廣告思想，對(duì)于當(dāng)時(shí)上海乃至今天的廣告業(yè)有何影響？

一、卡爾·克勞廣告公司簡(jiǎn)介

一戰(zhàn)后的和平刺激了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮和人口的增加，西方公司日漸看好中國(guó)這個(gè)巨大市場(chǎng)。在此背景下，1918年，卡爾·克勞在上海成立了以自己名字命名的廣告公司。公司一直開(kāi)辦到1937年8月日軍入侵上海結(jié)束，其客戶包括怡和洋行、英美煙草公司、標(biāo)準(zhǔn)石油公司、別克汽車、吉士煙、旁氏護(hù)膚品、高露潔公司等。

廣告的宗旨是“把（西方的）商品賣給中國(guó)人”[2]。克勞公司提供從購(gòu)買媒體到美術(shù)設(shè)計(jì)、翻譯、市場(chǎng)調(diào)查等全方位的服務(wù)，并為客戶提供全面的專業(yè)意見(jiàn)，包括文案的色彩和文字、中國(guó)數(shù)十個(gè)城市中任一家報(bào)紙的優(yōu)缺點(diǎn)[3]。同時(shí)，克勞公司也跟歐美的4A廣告公司有合作關(guān)系，比如智威湯遜公司聘請(qǐng)克勞負(fù)責(zé)自己客戶在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)[4]。

20世紀(jì)30年代可謂上海廣告的黃金時(shí)期。洋商廣告公司的數(shù)量不到本土廣告公司的5%，但在當(dāng)時(shí)上海的四大廣告公司中，洋商廣告公司就占了兩個(gè)，即英商美靈頓公司、美商克勞公司。他們主要承辦洋商業(yè)務(wù)，很少接受本土廣告主的委托。因?yàn)檠笊虖V告公司除了委托費(fèi)用之外，還要收取手續(xù)費(fèi)，較之本土廣告公司要貴[5]。但洋商企業(yè)的廣告意識(shí)較之本土企業(yè)要濃厚很多，因此洋商廣告公司并不擔(dān)心業(yè)務(wù)量。

美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)及服務(wù)業(yè)巨頭美國(guó)國(guó)際集團(tuán)的創(chuàng)始人科尼利厄斯·范德·史帶（Cornelius Vander Starr）曾經(jīng)在1942年談起克勞廣告公司非常“有利可圖”。事實(shí)上，克勞廣告公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)從上海擴(kuò)展到了寧波，并雇用了一個(gè)全職的經(jīng)理負(fù)責(zé)浙江省的業(yè)務(wù)[6]。克勞自己也說(shuō)過(guò)，公司獲得了“滿意的利潤(rùn)”[7]，這種上升的態(tài)勢(shì)一直持續(xù)到1937年8月日軍入侵上海之前。

二、現(xiàn)代廣告代理制的中國(guó)實(shí)踐者

克勞公司采用了現(xiàn)代廣告代理制的雙向代理運(yùn)作方式。廣告代理業(yè)在美國(guó)經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段為版面掮客，廣告公司為報(bào)紙推銷版面，按比例從版面銷售收入中提取傭金；第二個(gè)階段，19世紀(jì)70年代艾爾父子廣告有限公司成立，標(biāo)志著專業(yè)的廣告公司出現(xiàn)。此時(shí)廣告從業(yè)人員不再是站在報(bào)紙角度去賣版面，而是站在客戶立場(chǎng)去購(gòu)買版面，更重要的是為廣告客戶提供從市場(chǎng)調(diào)查到廣告作品發(fā)布、反饋的完整服務(wù)。1917年，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)確定了廣告公司15%的代理傭金比例，標(biāo)志廣告代理制度的正式確立[8]。

20世紀(jì)初上海的本土廣告公司大多還停留在報(bào)紙版面掮客的層次，甚至通過(guò)虧本的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲取市場(chǎng)[9]。而克勞公司為媒介提供代理服務(wù)，憑借規(guī)模效應(yīng)，可以從媒介獲得更低的刊例價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于客戶自行購(gòu)買的花費(fèi)。在對(duì)中國(guó)廣告公會(huì)的演講中，克勞一方面著重介紹了報(bào)紙廣告抽成15%、周刊廣告抽成20%的傭金制度，并直言“登告白者出費(fèi)并不遇重，因直接向報(bào)紙登告白亦必出如許費(fèi)”；另一方面，克勞公司為廣告主提供從調(diào)查到發(fā)布的專業(yè)服務(wù)，并收取適當(dāng)?shù)姆?wù)費(fèi)。他特別推崇美國(guó)廣告業(yè)采取經(jīng)理人主管制，廣告客戶尤為看重這些廣告人的專業(yè)性：盡力為客戶解決市場(chǎng)問(wèn)題的責(zé)任心、代為研究市情、代定商標(biāo)、并進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查等[10]。

（一）媒體代理

克勞公司主要代理戶外廣告和報(bào)紙廣告。

報(bào)刊方面，因?yàn)橹霸趫?bào)社和美國(guó)公共信息委員會(huì)的工作經(jīng)歷，克勞與上海的報(bào)界建立了非常密切的合作關(guān)系。他曾經(jīng)在上海的英文報(bào)刊《大陸報(bào)》擔(dān)任過(guò)助理編輯，在1929年投資過(guò)《大美晚報(bào)》[11]。他與中文報(bào)紙的友誼則大多始于擔(dān)任美國(guó)公共信息委員會(huì)遠(yuǎn)東代表期間組建的中美通訊社，此外他還在一些中國(guó)報(bào)社掛名，幫助他們避免政治審查。作為密蘇里幫的一員，他也活躍在上海的密蘇里校友圈中，參與了“密蘇里大學(xué)報(bào)學(xué)中國(guó)同學(xué)會(huì)”。密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院的校友J.B.Powell同時(shí)也是克勞公司的小股東[12]。

與克勞公司有業(yè)務(wù)往來(lái)的報(bào)刊約有100家左右，包括英文的Arthur De Carle Sowerby的Journal of China Arts and Sciences、J.B.Powell的China Weekly Review，中文的《申報(bào)》《新聞報(bào)》《時(shí)事新報(bào)》等。即使是不熟悉的報(bào)刊，因?yàn)榭藙诠镜膹V告投放量比其他廣告公司多兩倍以上，所以他能拿到的報(bào)刊廣告折扣率非?？捎^。通過(guò)克勞公司投放報(bào)刊廣告，即使加上服務(wù)費(fèi)，也要比客戶自己聯(lián)系報(bào)刊廣告位的價(jià)格更優(yōu)惠[13]。

克勞公司在選擇和使用媒體時(shí)充分考慮了受眾的情況。當(dāng)時(shí)的中國(guó)人活動(dòng)半徑小，缺乏夜生活，因此，克勞公司一般不做電車廣告和霓虹燈廣告[14]。因?yàn)樽R(shí)字率低，因此戶外廣告比報(bào)刊廣告更強(qiáng)調(diào)圖片功能的發(fā)揮。

戶外廣告方面，克勞公司的規(guī)模在眾多華洋同行中都是較大的。他們?cè)?jīng)以每個(gè)每年6美元的價(jià)格在長(zhǎng)江流域省市租了15000個(gè)廣告欄，按月租給客戶，發(fā)布30×40英寸大小的廣告。同時(shí)，他們?cè)诠穬蓚?cè)樹(shù)起了廣告圍欄和廣告牌。他寧愿選擇多種尺寸的廣告牌，而不是大尺寸的，因?yàn)楹笳吒F，稅更高，而且數(shù)量稀少。因?yàn)槎惵侍?，所以他們放棄了天津的戶外廣告業(yè)務(wù)[15]。由于囤積了大量廣告資源，所以克勞公司是唯一一家可以保證穩(wěn)定地按量發(fā)布戶外廣告的公司；其他公司只能以高價(jià)從他手里轉(zhuǎn)租廣告位，無(wú)法保證廣告的發(fā)布數(shù)量[16]。

（二）客戶服務(wù)代理

克勞公司提供市場(chǎng)調(diào)查、廣告文案撰寫、圖形設(shè)計(jì)、媒體選擇及發(fā)布、效果監(jiān)測(cè)等多種專業(yè)化服務(wù)。克勞特別看重廣告實(shí)施之前的調(diào)查環(huán)節(jié)，即使要花費(fèi)數(shù)千元，也務(wù)必要充分了解市場(chǎng)之后方可撰寫廣告內(nèi)容。他強(qiáng)調(diào)廣告公司必須擔(dān)任好“顧問(wèn)”一職，為客戶提供專業(yè)而全面的服務(wù)：“茍欲辦一廣告公司，必先立志為主顧盡力，視其利害如己利害，且代為研究市情，代定商標(biāo)，并調(diào)查各省人民之嗜好?！盵17]在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，廣告現(xiàn)象不是孤立存在的，它們是整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的一部分。比如，每年夏季香煙的銷量下降，與6月上市的甜瓜竟不無(wú)關(guān)系。很多中國(guó)人無(wú)法同時(shí)負(fù)擔(dān)香煙和甜瓜這兩樣奢侈品的開(kāi)支，他們往往選擇了甜瓜。香煙只有等到甜瓜在初秋季節(jié)消失后才能恢復(fù)正常的銷量。同理，世界牙刷質(zhì)量的下降，是因?yàn)樗拇ǖ能婇y打仗，影響了豬毛的產(chǎn)量[18]。

從為客戶服務(wù)的立場(chǎng)出發(fā)，克勞公司甚至?xí)品瓘V告主的結(jié)論。曾經(jīng)有經(jīng)營(yíng)口香糖的廣告主在委托克勞公司推廣后，調(diào)查發(fā)現(xiàn)90%的上海商店都已經(jīng)在賣口香糖，于是得出結(jié)論認(rèn)為“中國(guó)人已經(jīng)學(xué)會(huì)了新的咀嚼習(xí)慣”。然而克勞公司自己的統(tǒng)計(jì)卻發(fā)現(xiàn)，口香糖的推廣雖然看起來(lái)遍及上海，但事實(shí)上鋪貨只限于廣東人在上海的商店。原因是廣告主的中國(guó)員工全是廣東人，他們把口香糖都賣給了老鄉(xiāng)的商店[19]。

在為客戶全面服務(wù)的過(guò)程中，克勞公司創(chuàng)造了中國(guó)廣告史上的若干個(gè)第一：第一個(gè)翻譯撲克牌，第一個(gè)翻譯汽車零件手冊(cè)，第一個(gè)出版時(shí)裝書籍來(lái)推動(dòng)印花布銷售。

客戶服務(wù)代理的實(shí)施，得益于英美國(guó)家廣告代理制的確立，以及廣告主對(duì)代理傭金的認(rèn)可，使得洋商廣告公司所處的市場(chǎng)環(huán)境，要優(yōu)于華人廣告公司。相比較而言，當(dāng)時(shí)上海的華人廣告公司則面臨難以收取服務(wù)費(fèi)的窘境，以至于聯(lián)合廣告公司經(jīng)理陸梅僧撰文呼吁“廣告者不宜在區(qū)區(qū)服務(wù)費(fèi)上計(jì)較，廣告公司也不能雇有專家為其虧本服務(wù)。”[20]

三、卡爾·克勞公司的關(guān)系管理策略

營(yíng)銷活動(dòng)不是孤立存在的，它始終在與供應(yīng)商、分銷商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他社會(huì)公眾發(fā)生互動(dòng)作用，其成功取決于與這些公眾的良好關(guān)系。

（一）消費(fèi)者關(guān)系層面

20世紀(jì)初，歐美文化在東西方文化交流中處于絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)，很多外國(guó)人看不起中國(guó)人，不愿意了解中國(guó)人。然而克勞在廣告業(yè)的成功，正得益于在30多年旅居中國(guó)的生涯中，他非常了解中國(guó)人愛(ài)面子、喜歡跟熟人做生意、習(xí)慣討價(jià)還價(jià)等特點(diǎn)。

1.了解消費(fèi)者

中國(guó)文化與消費(fèi)習(xí)慣與西方相去甚遠(yuǎn)，因此按照西方人的思維來(lái)做廣告，往往事倍功半。克勞曾經(jīng)建議一位廣告客戶采用縫衣針作為贈(zèng)品?？p衣針一包12支，每根針的尺寸都不同。然而，中國(guó)顧客的習(xí)慣是每次只買一支符合需要的縫衣針，對(duì)其他尺寸毫無(wú)興趣。顧客拿到一包不同尺寸的針后，懷疑是商店變相賣給自己的，他們要求把一包都換成同樣尺寸，而店員很明顯做不到，于是贈(zèng)品就失去了一個(gè)顧客，而不是得到了一個(gè)顧客[21]。因此，營(yíng)銷的成敗首先取決于對(duì)客戶的了解。

因國(guó)情所限，在美國(guó)市場(chǎng)屢試不爽的樣品試用法在中國(guó)市場(chǎng)上也發(fā)生了較大變化。如果免費(fèi)提供樣品，那么經(jīng)銷商就會(huì)熱衷于只靠出賣樣品來(lái)掙錢，并不斷要求獲得樣品。免費(fèi)發(fā)放樣品也會(huì)造成消費(fèi)者的瘋狂搶奪。如果通過(guò)報(bào)紙廣告贈(zèng)券免費(fèi)發(fā)放樣品，那么絕大部分樣品都會(huì)落入報(bào)童手里被低價(jià)轉(zhuǎn)賣，對(duì)正常的市場(chǎng)價(jià)格造成巨大沖擊。因此，克勞公司對(duì)客戶的建議往往是“可以提供樣品，但不能完全免費(fèi)”[22]。這與樣品使用法的發(fā)明者霍普金斯的觀點(diǎn)不謀而合：“發(fā)行優(yōu)惠券時(shí)，一定要小心。有些人，甚至一些經(jīng)銷商，會(huì)買下很多報(bào)紙。所以，我們事先不預(yù)告提供這種優(yōu)惠券的時(shí)間，而且我們把它們夾在星期天的報(bào)紙里，這樣人們不容易一下子買很多?！盵23]

2.創(chuàng)造消費(fèi)者需求

克勞曾經(jīng)贊美美孚石油的推廣“跨越了商品推銷的界河——區(qū)分奢侈品與必需品的模糊分界線”[24]，通過(guò)數(shù)十年的推銷，讓一個(gè)習(xí)慣使用蠟燭、缺乏夜生活的國(guó)度變得離不開(kāi)煤油燈。此外，為了將寒帶雪車上的鈴鐺推銷到熱帶，美國(guó)推銷員在菲律賓游說(shuō)政客發(fā)起了“安全運(yùn)動(dòng)”，倡導(dǎo)在馬車上安裝鈴鐺，以提醒行人避讓。這種鈴鐺也成功推銷到了中國(guó)和菲律賓，很多上海車夫還會(huì)在馬頭上系滿一圈鈴鐺進(jìn)行炫耀[25]。

美孚燈和鈴鐺的推廣策略是在消費(fèi)者尚未意識(shí)到自己的需求之前，先創(chuàng)造出需求和欲望。同理，為了增加英國(guó)布料的銷量，克勞公司編撰了上海第一本時(shí)裝手冊(cè)，遠(yuǎn)銷到爪哇和泰國(guó)[26]，借此讓習(xí)慣穿長(zhǎng)褲的中國(guó)女性發(fā)現(xiàn)裙子的美，從而增加布料的消費(fèi)。

在《偉大的美國(guó)消費(fèi)者》一書中，卡爾·克勞認(rèn)為，20世紀(jì)上半葉，真正推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不是富人對(duì)奢侈品的需求，而是數(shù)量更多的窮人對(duì)日用品的需求[27]。即使面對(duì)成交金額不大的日用品推銷，克勞也相信“觀點(diǎn)和信念比產(chǎn)品更重要”[28]。一旦消費(fèi)觀念改變了，推銷會(huì)變得更容易。

然而，改變消費(fèi)觀念非一日之功。這方面，克勞公司充分體現(xiàn)出長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。美容產(chǎn)品的推廣是一個(gè)典型的例子。以往中國(guó)女性認(rèn)為美容化妝只能私下進(jìn)行，但是持續(xù)的廣告宣傳將化妝變成了“時(shí)髦和體面”之事，“中國(guó)姑娘第一次開(kāi)始毫不羞慚地當(dāng)眾往鼻子上撲粉”[29]，從而間接推動(dòng)了化妝品的銷售。

3.為消費(fèi)者提供安全感

從品類上看，香煙取代中國(guó)傳統(tǒng)的水煙是件很容易的事情[30]，正如美孚石油公司的煤油燈取代蠟燭一樣。但是從品牌上看，新的香煙品牌取代舊品牌則非常困難。盡管很多英美品牌香煙試圖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是“始終未能成功地使一個(gè)顧客放棄舊品牌，改吸新品牌”[31]。類似情形還出現(xiàn)在香皂、漢堡馬掌上。為什么？克勞通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老品牌可以給消費(fèi)者帶來(lái)安全感，相比之下，價(jià)格并不是中國(guó)人最看重的要素。老品牌率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，質(zhì)量經(jīng)受住了幾代中國(guó)人的檢驗(yàn)，從而牢牢占領(lǐng)了該品類在顧客心中的位置。這個(gè)結(jié)論與20世紀(jì)70年代艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論遙相呼應(yīng)。

（二）伙伴關(guān)系層面

營(yíng)銷中不僅要處理好與顧客的關(guān)系，同時(shí)還必須與銷售鏈上的其他成員合作，做好伙伴關(guān)系管理[32]?？藙诠靖鶕?jù)對(duì)中國(guó)民情的了解，與經(jīng)銷商建立了互利、共贏的關(guān)系。

在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，產(chǎn)品的包裝具有營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)榻?jīng)銷商可以通過(guò)出售樣品和包裝箱來(lái)獲利。所以要提高銷量，就必須提高包裝箱的再次出售價(jià)值，從而激發(fā)經(jīng)銷商的積極性[33]。因此，很多在中國(guó)市場(chǎng)銷售的貨物會(huì)采用木箱包裝，而非紙箱。木箱可以換錢，這是店員的隱形福利，這樣廣告商品就可以在銷售終端得到店員的更多推廣。

廣告宣傳之后，進(jìn)入店面銷售的廣告產(chǎn)品依然面臨著同類商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為了獲得經(jīng)銷商、店主的協(xié)助，克勞公司在穩(wěn)定廣告價(jià)格的同時(shí)對(duì)他們采取讓利手段，包括延期折扣、秘密現(xiàn)金回扣、免費(fèi)商品等[34]，通過(guò)回扣確保經(jīng)銷商們按照廠商規(guī)定價(jià)格提前預(yù)付貨款，從而穩(wěn)定了批發(fā)價(jià)格。同時(shí)，采取延期、事后讓利的方式，使得經(jīng)銷商們不敢肆意降價(jià)，也因此穩(wěn)定了零售價(jià)格。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系

雖然業(yè)務(wù)上存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是克勞公司仍然重視與上海本土廣告公司的交流?？藙跔款^成立了上海廣告俱樂(lè)部，中外廣告人定期聚會(huì)，進(jìn)行業(yè)務(wù)探討。當(dāng)時(shí)，本土廣告公司經(jīng)常惡性競(jìng)爭(zhēng)，“華商寡合群心，每自相侵凌，散沙貽笑；洋商富團(tuán)結(jié)力，輒互相聯(lián)絡(luò)，眾志成城。”[35]維羅廣告公司的創(chuàng)始人王梓濂專門提到“同業(yè)合作，才有興盛的希望?！盵36]雖然處于競(jìng)爭(zhēng)中，洋商廣告公司有時(shí)會(huì)介紹生意給本土廣告公司，體現(xiàn)出合作共贏的精神?！肚嗄暝u(píng)論》雜志曾經(jīng)發(fā)文感謝克勞公司員工李吉人先生熱心介紹廣告業(yè)務(wù)[37]。

對(duì)美國(guó)廣告公司的經(jīng)驗(yàn)，克勞并不私藏。他擔(dān)任華洋聚集的中國(guó)廣告公會(huì)的西會(huì)長(zhǎng)時(shí)，提醒中國(guó)廣告業(yè)界如果重復(fù)低價(jià)躉進(jìn)高價(jià)賣出廣告位的模式，則會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，建議他們向客戶服務(wù)方向發(fā)展[38]。

四、克勞公司的廣告策略

作為一個(gè)老資格的“中國(guó)通”，克勞廣告公司在廣告的實(shí)施環(huán)節(jié)，緊扣消費(fèi)者的實(shí)際情況與心理來(lái)設(shè)計(jì)廣告。

（一）廣告本土化

首先是名稱的本土化。每當(dāng)接下新的廣告，克勞公司的首要任務(wù)就是給產(chǎn)品選擇一個(gè)合適的中文名稱。其次是代言人的本土化?；瘖y品廣告即使同時(shí)采用好萊塢明星和中國(guó)明星代言，中國(guó)明星也會(huì)占據(jù)更大的空間。克勞說(shuō)：“我們讓中國(guó)明星占據(jù)更大的空間。在我們的領(lǐng)域，她是更重要的，雖然她一年的收入比不上好萊塢明星一周的收入?！盵39]

（二）廣告形象化

當(dāng)時(shí)中國(guó)人的識(shí)字率非常低，因此圖片比文字更容易看懂。克勞廣告公司要求無(wú)論是報(bào)刊廣告還是戶外廣告，都必須有圖片。

根據(jù)Petty 和Cacioppo提出的精細(xì)加工可能性模型，用戶在缺乏購(gòu)買動(dòng)機(jī)或者缺乏處理廣告信息的能力時(shí)，往往采用邊緣路線來(lái)加工廣告信息。此時(shí)圖片會(huì)作用于消費(fèi)者的感官，從情感方面來(lái)誘發(fā)態(tài)度的形成。

（三）率先采用性感形象

20世紀(jì)初的廣告中不乏仕女形象，例如《申報(bào)》上的哈德門香煙廣告中的王昭君、啟東煙草股份有限公司廣告中的虢國(guó)夫人、楊貴妃等。這些美女形象比較傳統(tǒng)、保守。1920年克勞公司為首次進(jìn)入上海市場(chǎng)的旁氏護(hù)膚品采用的美女廣告則充滿了性感，打破了保守的審美風(fēng)氣，并引發(fā)了整整十年的廣告美女潮流。為了創(chuàng)造更多的美女形象，卡爾·克勞還成立一個(gè)商業(yè)藝術(shù)工作室，延攬了大批畫家如葉淺予、謝慕蓮、特偉等人[40]。美女廣告由此濫觴。

（四）開(kāi)明星代言之風(fēng)氣

克勞公司在中國(guó)開(kāi)電影明星代言之風(fēng)氣。他們發(fā)起選星活動(dòng)，選中十位最大牌的明星，如胡蝶、阮玲玉、陳玉梅、王人美等[41]。一方面在報(bào)紙上刊登明星的證言廣告，附上明星照片和親筆證詞[42]；一方面給明星們贈(zèng)送力士香皂，“明星公司可以嗅著一陣陣的‘力士香皂’的氣味，男女明星的嘴里個(gè)個(gè)都念著‘力士香皂’呢?！薄按孙L(fēng)一開(kāi)，（電影明星）將來(lái)一定有吃的用的東西送上門來(lái)?！彼?，時(shí)人感慨，“我真佩服外國(guó)人做生意，他們真是無(wú)縫不鉆，尤其是他們的廣告思想，愈出愈奇?！盵43]

（五）提升顧客感知價(jià)值

顧客價(jià)值基于顧客感知，因此廣告宣傳首先要解決的顧客疑問(wèn)是“為什么要買這個(gè)品牌而不是其他品牌？”因此，在廣告宣傳中必須突出產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)還要完成從產(chǎn)品特點(diǎn)到消費(fèi)者利益點(diǎn)的轉(zhuǎn)化。因?yàn)楫a(chǎn)品特點(diǎn)的描述有其專業(yè)性，往往難以被普通人所理解，更難以將其聯(lián)系到自己生活之必需。因此，必須將之轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者切身利益相關(guān)的訴求點(diǎn)，才能提升顧客心目中產(chǎn)品的價(jià)值感，誘發(fā)試用或購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

比如1924-1933年間在《申報(bào)》發(fā)布的波羅金筆頭的廣告運(yùn)動(dòng)中，文案從中國(guó)人的寫字習(xí)慣入手：“用墨水筆寫中國(guó)字每易將紙劃損或墨水滲化，因華人執(zhí)筆較西人少為豎直”，然后介紹產(chǎn)品特點(diǎn)：“今英國(guó)著名佐治曉士廠所造之筆頭與眾不同，筆尖灣凹如一箕”，并自然轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)：“華人用之最宜，決無(wú)劃損滲化之患，可以一筆揮去，隨心所欲?！弊詈筇岢觥案接匈?zèng)券，請(qǐng)?jiān)囍边M(jìn)一步激發(fā)試用行為[44]。鋼筆取代毛筆，正如洋煙取代大煙管，顯示出中國(guó)受眾在產(chǎn)品選擇方面并不因循守舊，然而鋼筆筆頭劃紙的阻礙點(diǎn)不消除，則難以推廣這種新產(chǎn)品。該廣告持續(xù)9年之久，廣告主一直沒(méi)有更換代理公司，從側(cè)面反映出廣告主對(duì)克勞公司的廣告業(yè)績(jī)應(yīng)該是滿意的。

時(shí)至今日，克勞對(duì)中美廣告人仍有著巨大的影響。2003年《四萬(wàn)萬(wàn)顧客》在美國(guó)再版，被當(dāng)代到中國(guó)淘金的美國(guó)廣告人奉之為圭臬[45]。2007年2月21日，美國(guó)NPR News的廣播節(jié)目All Things Considered中，克勞的傳記作者Paul French、智威湯遜東北亞區(qū)域總監(jiān)Tom Doctoroff等當(dāng)代廣告人在緬懷克勞的同時(shí)，也認(rèn)可他數(shù)十年前的經(jīng)驗(yàn)對(duì)今天跨國(guó)廣告公司在中國(guó)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)仍然具有啟示作用。雖然克勞的書里沒(méi)有能夠預(yù)測(cè)21世紀(jì)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的興起、購(gòu)買力的爆炸性增長(zhǎng)，但是他的確在當(dāng)時(shí)中國(guó)不發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀中看到了巨大的市場(chǎng)前景。