張慧源，羅紅英，楊 窻

（寶雞市煙草公司渭濱分公司，陜西 寶雞 721099）

當前，隨著大數(shù)據(jù)時代的不斷快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)對于社會上的很多行業(yè)及領(lǐng)域都產(chǎn)生十分重要的影響，煙草行業(yè)也是如此。在當前新形勢下，煙草企業(yè)傳統(tǒng)的企業(yè)營銷已經(jīng)無法滿足實際需求及要求，因而應(yīng)當進行企業(yè)營銷的有效創(chuàng)新與合理的應(yīng)用。

1 基于大數(shù)據(jù)的煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性及價值

1.1 基于大數(shù)據(jù)的煙草營銷創(chuàng)新有利于精準營銷的促進實現(xiàn)

在基于大數(shù)據(jù)的煙草企業(yè)營銷得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，可以利用大數(shù)據(jù)對終端零售商進行經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析，使煙草企業(yè)對市場發(fā)展趨勢及狀況進行更準確把握，對于市場上的供需情況可以實行準確預(yù)測。同時，通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，煙草企業(yè)可以構(gòu)建終端零售基礎(chǔ)檔案數(shù)據(jù)庫，在與當前品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行有效結(jié)合的基礎(chǔ)上，可以實施更加具有針對性的貨源管理，使貨源投放更加具有及時性及科學(xué)性。此外，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對每個零售客戶需求及偏好實行分析，也就可以實現(xiàn)更加具有個性化的訂貨指導(dǎo)，使客戶的訂貨體驗可以得以增強，在此基礎(chǔ)上可以使營銷更加具有精準性，提升營銷效益。

1.2 基于大數(shù)據(jù)的煙草營銷創(chuàng)新有利于精益物流的實現(xiàn)

在目前的煙草營銷中，在基于大數(shù)據(jù)的煙草營銷創(chuàng)新實現(xiàn)的情況下，要對煙草倉儲及配送等相關(guān)物流環(huán)節(jié)中的各種數(shù)據(jù)實行深入分析，對于物流配送線路可以實現(xiàn)更好優(yōu)化，使物流效率可以實現(xiàn)有效提升。在煙草的配送方面，可以使所耗費的成本得以降低，實現(xiàn)精細物流體系的構(gòu)建，實現(xiàn)低成本高效率的物流配送，為更好進行煙草營銷提供更好的基礎(chǔ)與保障。

1.3 基于大數(shù)據(jù)的煙草營銷創(chuàng)新有利于構(gòu)建良好的客戶關(guān)系

在當前的煙草營銷過程中，為能夠獲得更好的效益，必須要保證具備良好的客戶關(guān)系，這樣才能夠使煙草營銷具有更廣泛渠道，而基于大數(shù)據(jù)的煙草營銷創(chuàng)新有利于該目標的實現(xiàn)。一方面，依據(jù)所存儲的有關(guān)終端零售客戶的定性數(shù)據(jù)及定量數(shù)據(jù)，對于零售客戶可以實行比較細致的評級及分類，從而可以將更加個性化且具有針對性的服務(wù)提供給客戶，使客戶的個性化需求能夠得到較好滿足，使客戶的忠誠度及滿意度都可以有效提升；另一方面，利用大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)個性化拜訪系統(tǒng)的構(gòu)建，對于零售客戶動態(tài)，客戶經(jīng)理可以隨時進行了解，對于客戶拜訪時間及內(nèi)容可以合理進行安排，使企業(yè)與客戶之間可以增強有效溝通，以便更好針對客戶情況進行營銷。

1.4 基于大數(shù)據(jù)的煙草營銷創(chuàng)新有利于更好進行經(jīng)營決策

在基于大數(shù)據(jù)的煙草營銷中，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對大量數(shù)據(jù)實行科學(xué)合理分析，這樣一來，便可以使企業(yè)對運營規(guī)律及市場規(guī)律更好把握，讓營銷決策人員依據(jù)市場變化情況進行準確、快速判斷，從而使決策更加具有準確性以及科學(xué)性，為更好進行市場營銷提供有效的依據(jù)及支持[1]。

2 基于大數(shù)據(jù)的煙草營銷創(chuàng)新應(yīng)用策略

2.1 構(gòu)建立體式煙草大數(shù)據(jù)營銷體系

在基于大數(shù)據(jù)的煙草營銷體系中，為能夠使營銷更加具有科學(xué)性，需要注意3 個方面的內(nèi)容，即采集、分析與應(yīng)用?；诖耍跓煵轄I銷過程中應(yīng)當構(gòu)建煙草大數(shù)據(jù)營銷體系，所包含的內(nèi)容主要有數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)。其中，對于數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，需要企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建詳細客戶基礎(chǔ)信息檔案，實行數(shù)據(jù)儲備；對于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，其應(yīng)用主體為煙草企業(yè)，需要對科學(xué)合理的數(shù)據(jù)分析模型進行構(gòu)建，對于具有較高價值的數(shù)據(jù)實行深入挖掘；而對于數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用主體為企業(yè)內(nèi)部的營銷決策人員，在對各種數(shù)據(jù)進行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上實行有效的營銷決策。

這3 個系統(tǒng)之間存在相關(guān)貫通和相互聯(lián)系的關(guān)系。在與當前的煙草營銷體系進行有效結(jié)合的基礎(chǔ)上，可以實現(xiàn)立體化大數(shù)據(jù)營銷體系的構(gòu)建，在第一系統(tǒng)中，涉及到的步驟主要就是信息采集、分析以及利用；第二系統(tǒng)主要是構(gòu)建及利用，其包含決策層、管理層及執(zhí)行層等內(nèi)容；而第三系統(tǒng)所涉及到的主要包括3個方面，即市場、品牌以及客戶。通過這3 個系統(tǒng)，可使整個煙草營銷體系更加具有全面性及系統(tǒng)性，在此基礎(chǔ)上也就可以保證煙草營銷渠道獲得更加滿意的成果[2]?；诖髷?shù)據(jù)的煙草營銷系統(tǒng)如圖1。

圖1 基于大數(shù)據(jù)的煙草營銷系統(tǒng)

2.2 基于大數(shù)據(jù)的煙草營銷具體應(yīng)用

2.2.1 科學(xué)合理地預(yù)測市場供需情況

在煙草營銷過程中，通過對市場情況實行科學(xué)合理預(yù)測，可以幫助企業(yè)更好制定今后的營銷計劃，也可以幫助企業(yè)更好開展相關(guān)營銷活動。為能夠?qū)κ袌鲂枨笄闆r實行準確預(yù)測及調(diào)節(jié)，作為煙草企業(yè)首先需要對市場實行合理評估，對于市場飽和程度進行合理評估，在此基礎(chǔ)上對市場需求進行準確推測還原，這樣一來，也就可以對供需平衡點實行有效預(yù)測。為能夠使這一目標有效實現(xiàn)，對于市場情況企業(yè)需要充分了解，通過對大數(shù)據(jù)中的大量信息利用，結(jié)合科學(xué)合理的預(yù)測及評價指標，使市場預(yù)測評估能夠更加精準合理。

就目前各個地區(qū)在煙草大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)構(gòu)建方面的實際情況而言，在市場預(yù)測方面的一項主要指標為量價指標及訂單滿足率，其中，量價指標所反映的主要就是成交價格與成交量之間存在的關(guān)系。在營銷活動的實際開展中，量價指標所指的是社會存銷與零售價格之間所存在的關(guān)系，通常情況下，價格上升，貨源比較緊張，則社會存銷比就會降低，這表示市場供需比較緊張，市場存在空缺；反之則表示貨源過多，供需偏松，市場也就比較飽和。另外，由于目前煙草供應(yīng)計劃與訂單需求之間有脫節(jié)情況出現(xiàn)時會造成量價關(guān)系背離，需要將訂單滿足率作為輔助指標引入。此外，煙草企業(yè)通過對科學(xué)合理的分析模型進行構(gòu)建，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的處理加工，在此基礎(chǔ)上利用圖標形式將量、價以及銷售額3 種數(shù)據(jù)之間存在的波動變化情況直觀展示出來，對于市場情況可實行科學(xué)準確地評估及預(yù)測，以便今后更好實行市場營銷。

2.2.2 制定科學(xué)合理的品牌策略

針對當前基于大數(shù)據(jù)的煙草營銷體系，對于品牌策略的制定，其主要就是以品牌發(fā)展階段及健康指數(shù)進行相關(guān)策略的制定。對于品牌發(fā)展階段，依據(jù)一定時期內(nèi)品牌上柜率增長情況，可以將其劃分為4 個時期，分別為導(dǎo)入期、成長期、穩(wěn)定期與衰退期。依據(jù)企業(yè)目前所處時期，在對這一時期內(nèi)社會存銷比、上柜率和再購率等指標進行具體分析的基礎(chǔ)上，對這一階段品牌的健康指數(shù)進行合理確定。

對于每個階段而言，其指標雖然相同，然而權(quán)重存在一定差異，權(quán)重不同所體現(xiàn)出的就是每個階段煙草企業(yè)都有著不同的關(guān)注點，最后可以使差異化品牌營銷策略得以實現(xiàn)。作為煙草企業(yè)，需要將當前品牌所處階段加以確定，借助所構(gòu)建的相關(guān)分析模型，對這一階段內(nèi)品牌健康狀況實行有效評估，并且對這一狀況出現(xiàn)的原因進行分析，在此基礎(chǔ)上制定更加科學(xué)合理的品牌策略，為更好進行品牌營銷提供支持及依據(jù)。

2.2.3 終端客戶的有效服務(wù)管理

作為煙草企業(yè)，在實行煙草營銷過程中，為能夠?qū)K端零售客戶有更充分了解，對于每個客戶都需要構(gòu)建比較詳細的有關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)檔案，其中不但包含店面大小及銷售額等相關(guān)定量數(shù)據(jù)，同時包括位置及所屬商圈等相關(guān)定性描述?；诖?，企業(yè)需要對終端零售客戶實行銷售能力、管理能力及品牌培育能力等方面的評估，最終將貨源投放對象及投放量合理確定，以便更好進行營銷。另外，在對終端客戶實行經(jīng)營指導(dǎo)方面，可以對庫存實時監(jiān)控模塊進行應(yīng)用，對于各個終端某一時期內(nèi)庫存明細，客戶經(jīng)理可以隨時進行查詢，在此基礎(chǔ)上可以實現(xiàn)更加具有針對性的配貨服務(wù)，對零售客戶的合理利潤進行計算，在與其銷售額及成本情況相結(jié)合的基礎(chǔ)上，對零售客戶實行有效的經(jīng)營指導(dǎo)。

3 結(jié)語

在當前的煙草企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中，煙草企業(yè)營銷屬于必要的任務(wù)及內(nèi)容，也是促使煙草企業(yè)實現(xiàn)更有效發(fā)展的基礎(chǔ)，因而需要保證煙草營銷可以得到滿意成果。在新時代背景下，煙草營銷人員需要結(jié)合大數(shù)據(jù)對煙草營銷實行有效創(chuàng)新應(yīng)用，從而使煙草營銷可以得到滿意的效果，實現(xiàn)煙草企業(yè)更有效的發(fā)展，提升煙草企業(yè)的經(jīng)營效益。