馮鋮鋮

摘要：實體書店作為公共領(lǐng)域和文化架構(gòu)的重要組成部分，既能給人民大眾提供精神食糧，又是一個城市具有代表性的文化符號。隨著當(dāng)代新媒體行業(yè)的高速發(fā)展，電商平臺跟電子閱讀不斷壯大，與時俱進(jìn)讓許多實體書店在充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的道路中，開始向多元化經(jīng)營模式過渡。在迎合時代需求和人們審美的轉(zhuǎn)型中，實體書店的品牌形象個性化探索是其發(fā)展的必然趨勢。

關(guān)鍵詞：實體書店;定位;視覺;空間

一、實體書店發(fā)展背景及現(xiàn)狀

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等行業(yè)的發(fā)展，線上書店不斷擠壓實體書店的生存空間。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺，便捷的搜索方式可以短時間找到所需，且均以大幅低于實體書店的價格向消費者提供同等質(zhì)量的書籍。加上物流技術(shù)的改進(jìn)，大多電商能夠提供快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為城市中生活節(jié)奏快，沒有時間逛書店的人們提供了方便。另外電子讀物的流行也使人們越來越少地走進(jìn)實體書店。

電商行業(yè)與電子書籍逐漸改變了人們的生活方式和閱讀方式，傳統(tǒng)的文化傳播平臺——實體書店受到了很大的沖擊，不斷走下坡路。為了走出困境，部份實體書店開始向多元化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型?！昂髸陼r代”這一概念就應(yīng)運而生，當(dāng)人們走進(jìn)新型書店，不僅僅是看書買書單一的行為，實體書店融入了更多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)。在這種復(fù)合空間里可以體會到愉悅的文化生活氛圍和品牌格調(diào)，書籍?dāng)y同咖啡、美學(xué)生活用品、空間展覽、文人講座、論壇等產(chǎn)品打造出一種具有人文氣息的文化平臺和生活形態(tài)。當(dāng)社會上越來越多的實體書店有了‘覺醒’意識，如何彰顯實體書店的品牌個性及文化內(nèi)涵，品牌理念定位和視覺形象的塑造尤為重要。

二、當(dāng)代實體書店的品牌理念與定位分析

品牌理念與定位是為品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象。清晰的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提。在當(dāng)下激烈的社會市場競爭中，根據(jù)書籍售賣種類的不同，實體書店也有不同的分類，常見的有綜合型書店、專業(yè)教材書店、具有格調(diào)的文藝書店等。這些面向不同消費群體的實體書店的品牌意識也越來越強(qiáng)，為迎合當(dāng)代消費者的需求，與時俱進(jìn)的經(jīng)營模式逐漸打造出消費者認(rèn)同的品牌個性與形象。

近些年來國內(nèi)就出現(xiàn)了不少實體書店品牌的成功案例。言幾又、方所、西西弗、貓的天空之城等都是實體書店忠實者所熟知的品牌。其中言幾又作為復(fù)合型的文化生活體驗空間的典型代表，我們從品牌命名上可以了解到它的深意，言幾又：文字合起來是“設(shè)”字，分開是指語言、溝通方式、差異、別致以及多元遞進(jìn)。意圖為新一代提供嶄新設(shè)計主導(dǎo)的新生活方式。品牌定位理念意在傳達(dá)生活的可能——100個人，100類體驗，100種生活，旨在探索介乎家與寫字樓之間的第三種可能。正是這種充滿探索未來可能精神的價值觀，觸動了多少勇于嘗試新鮮事物的心靈，特別受到年輕一代的喜愛。再比如說方所這一書店品牌，企業(yè)在塑造品牌調(diào)性時從名稱上已經(jīng)在傳遞品牌的價值觀與理念，方所的品牌名稱出自于南朝梁蕭統(tǒng)《令旨解法身義》：“若定是金鋼，即為名相;定是常住，便成方所。”從這句話中我們便能深刻體會到文化傳遞的魅力，每個人在體會這句話時都會有不同的理解，也許是堅定的信念、堅守的初心在內(nèi)心深處保留的心安之地;也許是標(biāo)榜體驗專屬生活、小眾路線的態(tài)度;或許就是創(chuàng)始者想要打造的美學(xué)文化領(lǐng)域。

這些實體書店的品牌理念定位可謂是各具特色，從品牌名稱就能深切的感受到其豐富的文化內(nèi)涵和個性，給喜愛紙質(zhì)書籍的受眾增添了無限情懷。書店不僅在賣書，更是在售賣文化和思想。這些多元化的運營模式標(biāo)榜書店品牌的態(tài)度與溫度，無疑都是品牌形象構(gòu)架不可或缺的一部分。

三、實體書店的視覺形象設(shè)計與空間應(yīng)用分析

現(xiàn)代品牌形象首先被人們感知的是其視覺形象，VI設(shè)計是品牌視覺形象傳播中最直觀的體現(xiàn)。系統(tǒng)的VI設(shè)計可以給消費者留下深刻烙印，更有利于品牌傳播。其中基本要素系統(tǒng)中關(guān)于標(biāo)志圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助圖形、輔助色彩的設(shè)計，表現(xiàn)風(fēng)格多樣。具象、抽象、極簡、復(fù)古、立體、卡通等，不管選擇怎樣的風(fēng)格，都要結(jié)合實體書店的品牌理念、文化和藝術(shù)審美的基礎(chǔ)之上進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)。

為實體書店打造統(tǒng)一的視覺形象，不僅僅是平面造型設(shè)計，更要考慮基本元素在書店環(huán)境空間中的應(yīng)用。從書店外部的標(biāo)志標(biāo)牌以及櫥窗展示到走進(jìn)書店審視其空間格局，都能充分感受到書店的調(diào)性。快速映入眼簾的便是書店整體的色調(diào)，色調(diào)的搭配結(jié)合主題定位，不管是明亮還是深沉，都可以給消費者營造別具一格的氛圍。比如西西弗書店的品牌色調(diào)是以墨綠與深紅為主，店內(nèi)木質(zhì)書架配合暖色燈光，營造了靜謐安逸的讀書環(huán)境。結(jié)合歐式英倫風(fēng)格，給人浪漫文藝的感覺。此外，西西弗書店會在統(tǒng)一品牌形象的基礎(chǔ)上結(jié)合每家店面所處的地理環(huán)境在建筑空間中加以修飾，使消費者充分感受書店品牌與城市環(huán)境的充分融合，無疑又加強(qiáng)了消費者對品牌的認(rèn)同感。

實體書店的視覺形象還在于店內(nèi)的陳列布局，查找、閱讀與購買方式，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度等，良好的空間體驗盡顯人文關(guān)懷。在這樣一個公共空間里，導(dǎo)視系統(tǒng)顯得尤為重要，它可以幫助人們快速找到相關(guān)的區(qū)域。導(dǎo)視系統(tǒng)的標(biāo)識符號在給書籍或其他空間分類的同時，符號除了具有基本的識別作用外，設(shè)計師還會在符號里融入輔助色彩和輔助圖形的應(yīng)用，即彰顯出統(tǒng)一的品牌格調(diào)，又加強(qiáng)了消費者對品牌的印象。

四、實體書店品牌形象設(shè)計趨勢

實體書店形象塑造對書店品牌發(fā)展來說可謂是舉足輕重?？偟膩碚f，迎合消費者及市場需求;明確自身定位、品牌理念;視覺元素與空間格局的完美契合;與時俱進(jìn)的推廣模式等。才能緊跟時代的步伐，在未來發(fā)展的浪潮中站穩(wěn)腳跟。

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