繆宇雯

摘 要 數(shù)字時代，媒介技術(shù)對博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的影響力加大，“場景”成為移動媒介的重要關(guān)注點，對博物館的文化傳播提出了新的挑戰(zhàn)。從場景理論分析框架出發(fā)，研究數(shù)字化語境下，一級博物館敦煌研究院文化傳播活動的新特征可以發(fā)現(xiàn)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能否抓住數(shù)字時代機(jī)遇，重點是創(chuàng)建與移動場景適配的傳播實踐。以敦煌研究院為代表開發(fā)的數(shù)字新文創(chuàng)，為在數(shù)字時代更好地實現(xiàn)文化傳播實踐提供了新的可能。

關(guān)鍵詞 數(shù)字時代；場景理論；敦煌研究院；文化傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0101-03

數(shù)字化語境下，技術(shù)對文化產(chǎn)生的影響不僅僅局限于文化傳播數(shù)字化，而是一種基于全新的場景下的文化生產(chǎn)傳播模式。新技術(shù)創(chuàng)造了更多讓歷史文物場景動態(tài)化、立體化的可能性。如今，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技、互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，為文化的傳播制造了多方共享平臺，進(jìn)一步推進(jìn)了人們對文化的沉浸式、交互式體驗，有效激發(fā)了大眾對傳統(tǒng)文化的理解和認(rèn)同，增強(qiáng)了大眾的文化獲得感。敦煌研究院不斷探索了多種數(shù)字化保護(hù)與傳承的途徑，其數(shù)字化傳播已然走在了眾多博物館前列。

1 數(shù)字時代敦煌研究院文化傳播的社會語境

數(shù)字時代，敦煌研究院以敦煌壁畫為核心進(jìn)行敦煌藝術(shù)文化的數(shù)字化傳播，利用新媒體技術(shù)展示數(shù)字化內(nèi)容，基于敦煌文化本體打造品牌美學(xué)，拓展線上銷售。敦煌研究院如火如荼的數(shù)字化文化傳播背后，離不開當(dāng)下社會語境為其提供的必備基礎(chǔ)條件。

1.1 政策扶持創(chuàng)建的發(fā)展場域

數(shù)字時代，博物館紛紛擁抱技術(shù)，進(jìn)行信息化、數(shù)字化文化傳播路徑建設(shè)，增強(qiáng)自身活力，提升文化服務(wù)能力。與此同時，國家文物局等相關(guān)單位積極出臺科技創(chuàng)新文化發(fā)展的政策。2016年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》。同年，敦煌研究院文化創(chuàng)意研究中心成立。在敦煌研究院這個母品牌下主要分為“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人類的敦煌”這三個子品牌，主要項目分別為挖掘闡釋敦煌藝術(shù)、對外品牌合作和組織舉辦公眾活動。2017年敦煌研究院成功晉級，成為國家一級博物館。國家積極指導(dǎo)關(guān)于文化單位在新時期的建設(shè)，為敦煌研究院等博物館的文化傳播創(chuàng)建了良好的發(fā)展場域。

1.2 技術(shù)創(chuàng)新提供的發(fā)展動力

先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)在拓寬文化傳播渠道的同時也升級了受眾的觀看體驗，使得傳統(tǒng)文化在技術(shù)助力下煥發(fā)新生。20世紀(jì)80年代，敦煌研究院就提出要建設(shè)“數(shù)字敦煌”，2016年“數(shù)字敦煌”資源庫正式上網(wǎng)，敦煌經(jīng)典洞窟的高清數(shù)字圖像得以在線上隨時隨地被觀看。近年來，敦煌研究院與騰訊合作的新文創(chuàng)模式讓敦煌文化的數(shù)字化傳播更進(jìn)一步。以2020年敦煌研究院聯(lián)合人民日報新媒體以及騰訊共同推出的一款名為“云游敦煌”的小程序為例，通過該款程序可以在QQ和微信平臺上實現(xiàn)指尖“云游”敦煌。在上線后20余天內(nèi)總訪問量就超過570萬次，而以往年份莫高窟游客量最高不超過200萬人次。

1.3 觀念變革推動的發(fā)展需求

20世紀(jì)80年代，新博物館學(xué)誕生。新博物館學(xué)的重心從傳統(tǒng)博物館所注重的藏品的整理、保護(hù)等轉(zhuǎn)向注重人的需求，以人為本。新博物館學(xué)倡導(dǎo)創(chuàng)建大眾化博物館。在這樣的觀念革新趨勢下，對博物館提出了通過技術(shù)將文物背后的故事發(fā)掘傳播出來，而非僅僅局限于簡單講解的發(fā)展要求。此外，在當(dāng)今城市化進(jìn)程加快和全球化浪潮洶涌的發(fā)展背景下，各種價值觀交織，認(rèn)同危機(jī)加劇。多元文化的沖擊下，大眾容易陷入自我迷失。作為承載著兩千多年歷史內(nèi)涵的敦煌文化，是古代絲綢之路商貿(mào)大背景下產(chǎn)生的融合各個國家文化元素的大成之品。敦煌文化的神秘包容，對世界各國都有影響力及吸引力，也更能代表今日中國的大國文化自信，能夠傳達(dá)給受眾更多的文化自信心與精神慰藉。因此當(dāng)下只有加快敦煌文化的數(shù)字化傳播建設(shè)，才能滿足大眾的精神需求。

1.4 疫情突發(fā)倒逼的數(shù)字升級

新冠肺炎疫情暴發(fā)，全國各地的線下文娛消費受到極大沖擊。在疫情初期，全國5 000多家博物館在各地政策下被命令閉館。在如此嚴(yán)峻的形勢下，大眾的文化消費需求向線上轉(zhuǎn)移，線上文化消費獲得前所未有的市場空間。激增的用戶需求倒逼傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級數(shù)字新文創(chuàng)，推出各類數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。同時，在疫情發(fā)生之前，我國的文化文物單位相關(guān)試點工作已經(jīng)做好準(zhǔn)備，這為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)抵御突如其來的疫情沖擊做了緩沖。

2 數(shù)字時代敦煌研究院文化傳播的場景要素

傳統(tǒng)概念中場景是指人與周圍景物的關(guān)系的總和，其最為核心的要素是場所、場域與景物、景觀等。而在數(shù)字時代，“構(gòu)成場景的基本要素應(yīng)該包括空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍?！盵1]下面基于場景理論四個基本要素去剖析數(shù)字化時代敦煌研究院文化傳播的特征。

2.1 立體化傳播景觀，打造融合“空間與環(huán)境”

場景時代的文化傳播不僅要做好線上虛擬場景的搭建，還要延伸至線下生活場景。“敦煌詩巾”是敦煌研究院與騰訊合作推出的一款依托于微信小程序的新文創(chuàng)產(chǎn)品，思路來源于敦煌藻井。用戶可以通過對原型來自敦煌藻井的精美圖案元素進(jìn)行縮放、旋轉(zhuǎn)、位置調(diào)整等，定制屬于自己的絲巾圖案。此外，用戶還可以完成在線支付下單。特別開發(fā)的小程序能夠讀取用戶設(shè)計的數(shù)據(jù)，數(shù)字解析成高清圖片后直接下工廠印刷，實現(xiàn)了線上到線下的聯(lián)動。數(shù)字技術(shù)時代，博物館原先單一的傳播場景在網(wǎng)絡(luò)上可以實現(xiàn)場景耦合，技術(shù)消解了虛擬與現(xiàn)實的場景邊界。在融合傳播場景中，文物成為自身的傳播者，受眾可以通過虛擬體驗直接感受文物，也可以在日常生活中感受文物的魅力。

2.2 沉浸式傳播方式，關(guān)注“用戶實時狀態(tài)”

傳統(tǒng)的平面化展示容易讓受眾產(chǎn)生較強(qiáng)的與現(xiàn)實之間的區(qū)隔感，隨著技術(shù)不斷更新發(fā)展，技術(shù)構(gòu)建的數(shù)字文化場景日益多樣化、沉浸化。以沉浸傳播為特征的第三媒介時代來臨，“場景”成為移動媒介新的核心要素[2]。不同的場景可以決定我們在場景中的行為邏輯，也可以構(gòu)建我們對于場景的不同認(rèn)知。而文化景觀也在尋求黏性受眾的需求下，善用新技術(shù)滿足用戶的實時狀態(tài)，創(chuàng)新“沉浸式”的傳播方式。敦煌研究院借助數(shù)字媒體技術(shù)，采用VR實景模擬方式在“數(shù)字敦煌”上將莫高窟的壁畫全方位地展現(xiàn)出來。讓用戶在石窟外就能“臨場”體驗敦煌文化藝術(shù)的魅力。2020年又推出首個在線體驗敦煌石窟的小程序——“云游敦煌”，依托小程序這種更加便捷的互聯(lián)網(wǎng)場景接入口，可以方便用戶實時游覽線上敦煌石窟，而且可以定制專屬的個性呈現(xiàn)內(nèi)容，進(jìn)行實時互動。

2.3 個性化傳播內(nèi)容，迎合“用戶生活慣性”

在傳統(tǒng)的博物館文化傳播中，多采用觀眾實地觀看加講解員現(xiàn)場講解的方式去展現(xiàn)、敘述博物館的故事與內(nèi)涵。在這種傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)中，傳播者本身占據(jù)主體地位，這種自上而下灌輸式的傳播無法真正直擊受眾的內(nèi)心需求點。由此帶來傳播視角單一、內(nèi)容缺乏新意與活力、與受眾聯(lián)接性不強(qiáng)等弊端。在數(shù)字媒體技術(shù)與文化傳播深度交融后，多樣化的場景塑造突破了原來這種精英視角的傳播結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)一種超越單向甚至雙向的、契合用戶生活慣性的以人為本式的立體化傳播。例如“云游敦煌”就是迎合用戶生活慣性，通過一系列人性化的交互設(shè)計提升用戶使用體驗的一款新文創(chuàng)產(chǎn)品?！胺?wù)場景”的概念即“依靠人而建立起來的一種有形的環(huán)境”[3]，因此歸根結(jié)底博物館這類社會性服務(wù)場景在文化傳播過程中應(yīng)當(dāng)以人為本，關(guān)注人的需求。這里的“人”，是一個個有著具體需求的個體，而非傳者本體視角下的整體。

2.4 互動性傳播結(jié)構(gòu)，營造“社交氛圍”

數(shù)字技術(shù)時代的文化場景，可以進(jìn)行互動性文化傳播，有利于營造社交氛圍。參觀者的身份也開始模糊，用戶融合進(jìn)文化景觀，成為重要參與者。在社交氛圍的影響下，其他受眾對于文化場景的評價以及使用情況成為人們是否進(jìn)入文化場景的重要參考因素。消費者與文化場景之間、消費者之間的情感溝通變得尤為重要。隨之而來的是，用戶成為了文化場景發(fā)展的重要參與者，甚至在某些特定的場景中，用戶是重要建造者。2018年敦煌研究院聯(lián)合騰訊發(fā)起“數(shù)字供養(yǎng)人”計劃，通過一則全長51秒的視頻H5廣告在微信朋友圈進(jìn)行推廣。用戶觀看完手機(jī)H5頁面的“敦煌數(shù)字供養(yǎng)人”創(chuàng)意小視頻，就可以在這則H5推送的最后隨機(jī)獲取“智慧錦囊”，領(lǐng)取后還可以獲得一張可供下載的帶有趣味文字的圖片。同時下方會出現(xiàn)“0.9元守護(hù)敦煌”字樣，點擊即可為敦煌莫高窟數(shù)字化保護(hù)項目捐助0.9元。此次朋友圈H5視頻廣告引發(fā)了廣泛熱度，很多人在朋友圈“曬”出自己下載的專屬圖片?！霸朴味鼗汀毙〕绦蛟谏壓笸瞥觥霸朴味鼗蛣赢媱　?，動畫劇的演員是九色鹿、善事太子等，而配音則是每一個用戶，用戶可以邀請好友一同參與。這種創(chuàng)新的互動方式，不僅起到了提升用戶參與感的作用，而且充分利用了人際傳播與社群傳播，使得敦煌文化的傳播獲得突破性成就。

3 數(shù)字時代敦煌研究院文化傳播的困境與未來展望

3.1 數(shù)字時代敦煌研究院文化傳播的困境

敦煌研究院在數(shù)字技術(shù)的助力下，通過創(chuàng)新的傳播策略向當(dāng)今已然出現(xiàn)文化認(rèn)同危機(jī)的社會傳遞著具有千年底蘊(yùn)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，同時輸送出源源不斷的精神動力與文化自信。然而敦煌研究院也面臨許多困境，既阻礙了其自身的發(fā)展，也異化了其文化傳播的旨向。

3.1.1 思維固化：難以適配數(shù)字場景

敦煌研究院現(xiàn)有的數(shù)字化傳播以再現(xiàn)敦煌莫高窟中的壁畫元素為主。例如“數(shù)字敦煌”網(wǎng)站，選取了敦煌莫高窟中的30個洞窟作為線上展覽，所傳達(dá)的文化內(nèi)容重點著眼于莫高窟中的壁畫等藝術(shù)元素，難以展現(xiàn)敦煌文化藝術(shù)的豐富內(nèi)涵。并且缺乏通俗化解讀，難以實現(xiàn)敦煌文化的當(dāng)代闡釋。在話語權(quán)下放的互聯(lián)網(wǎng)格局下，用戶的注意力往往決定內(nèi)容的生死。敦煌研究院尚沒有找到一種適合的網(wǎng)絡(luò)語言引發(fā)線上網(wǎng)友的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)營銷往往可以獲得以小博大的效果。

3.1.2 數(shù)字泛化：難以挖掘文化內(nèi)涵

由于技術(shù)泛化，博物館的文化傳播呈現(xiàn)碎片化、單薄化、游戲化的特征。沉浸在數(shù)字技術(shù)中，人們體驗到了一種游戲化傳播的自我愉悅感，滿足于視覺、聽覺等多方面的感官刺激中。然而所有的傳播形式應(yīng)當(dāng)只是文化價值的載體，如果一味沉浸于游戲中，那么文化傳播就會出現(xiàn)本末倒置的問題。就敦煌研究院與網(wǎng)絡(luò)游戲《王者榮耀》合作推出的楊玉環(huán)“飛天皮膚”而言，游戲用戶在下線后，很少會有人專門去了解游戲中壁畫元素所承載的文化內(nèi)涵，信息的傳遞便停留在游戲角色的皮膚上。

3.2 展望未來敦煌研究院的數(shù)字化傳播

數(shù)字時代媒介技術(shù)對文化傳播的介入無疑是是深遠(yuǎn)且深刻的。然而，面對互聯(lián)網(wǎng)思維匱乏和數(shù)字技術(shù)泛化等問題，博物館的數(shù)字化傳播應(yīng)當(dāng)做出相應(yīng)的調(diào)整，才能有效地助力文化傳承。

3.2.1 更新博物館的傳播思維，適應(yīng)數(shù)字場景

博物館文創(chuàng)熱潮下，敦煌研究院應(yīng)當(dāng)把握住發(fā)展時機(jī)，基于優(yōu)質(zhì)的文化根基，以用戶為出發(fā)點和落腳點，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)，精準(zhǔn)契合用戶需要，延長產(chǎn)業(yè)鏈，打造服務(wù)型數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館要做到兼顧在實體場景與虛擬場景的雙重身份，根據(jù)不同的場景改變傳播的話語表達(dá)、方式策略等。在各式各樣的場景中，博物館比以往任何時候承擔(dān)的任務(wù)與責(zé)任都要多。只有及時更新博物館的傳播思維，才能積極正確地引導(dǎo)線上線下文化場景的搭建。

3.2.2 講好博物館的文化故事，價值融入場景

無論是實體場景還是數(shù)字場景，博物館要想進(jìn)行文化傳播，歸根結(jié)底都是要講故事，向參觀者傳遞文化記憶。因此，未來敦煌研究院應(yīng)當(dāng)在如何將文化內(nèi)核通過技術(shù)載體更好地傳播上下功夫。這要求博物館在塑造場景時將文化內(nèi)涵融入其中，并拓展其內(nèi)核?？偠灾?，數(shù)字技術(shù)可以優(yōu)化創(chuàng)新博物館文化傳播的方式，但絕不可以本末倒置，過度追逐技術(shù)。博物館應(yīng)當(dāng)把握文化傳播中的主導(dǎo)權(quán)，強(qiáng)化博物館作為文化機(jī)構(gòu)的身份，立足于文化傳播的原本旨向構(gòu)建文化場景，否則將會掉落到視覺表象的陷阱中。文化傳播應(yīng)當(dāng)做到以技術(shù)示人，以文化動人。

4 結(jié)語

在數(shù)字時代，場景成為越來越不可忽視的重要角色。但與此同時，它也是一把雙刃劍，暗含著許多弊端。博物館的文化傳播要想減少甚至避開場景帶來的弊端，就要學(xué)會有效把握場景四要素，加強(qiáng)虛擬場景與現(xiàn)實場景、公共場景與個人場景、服務(wù)場景與消費場景的結(jié)合，關(guān)注用戶實時狀態(tài)與用戶生活慣性，維持場景里活躍的社交氛圍。使博物館在數(shù)字時代朝著打造更具個性化、社交化場景空間的方向前進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

[1]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[2]曹玉月.場景和共情：品牌敘事理論的觀念創(chuàng)新及實踐探索[J].傳媒觀察，2020（7）：52-59.

[3]燕道成，李菲.場景·符號·權(quán)力：電商直播的視覺景觀與價值反思[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020，42（6）：124-129.