張銀平

黨的十八大以來，國家高度重視品牌建設(shè)，2014年5月習(xí)近平總書記在視察中鐵裝備時作出的“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示，更是開啟了中國建設(shè)品牌強國的新征程。中央企業(yè)要以“三個轉(zhuǎn)變”為指引，對標世界一流企業(yè)，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，以高品質(zhì)為基石，努力打造出一批效率領(lǐng)先、效益領(lǐng)先和品質(zhì)領(lǐng)先的世界一流品牌企業(yè)。

品牌建設(shè)是國家發(fā)展戰(zhàn)略的需要

產(chǎn)品作為商品提供給市場，被人們使用和消費，它是有形的物品、無形的服務(wù)。品牌是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，它是一種思想、一種想法、一種觀念，是一種價值認知。

在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，消費者需要的每一樣產(chǎn)品一般都會有很多家企業(yè)生產(chǎn)，消費者往往會通過品牌鑒別來選擇商品，以使自己更快捷、更放心。因此，品牌對消費者起著認知和導(dǎo)向的作用，它提高了消費者對商品的選擇效率。品牌反映出人們的消費心理，也反映出消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任。

我們看到，近年來世界經(jīng)濟已經(jīng)進入全球一體化時代，商業(yè)競爭更加凸顯品牌魅力。制造興國、品牌強國，品牌已經(jīng)成為各國之間力量對比的重要指標。環(huán)顧當今世界，經(jīng)濟強國都是品牌強國，品牌強則企業(yè)強，企業(yè)強則國家強。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標志，是企業(yè)知名度、美譽度的重要體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。因此，加強品牌建設(shè)是國家發(fā)展戰(zhàn)略的需要，是培育世界一流企業(yè)的需要。

2013年12月17日， 為提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平，培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)，國務(wù)院國資委印發(fā)了《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》提出中央企業(yè)加強品牌建設(shè)的主要目標是：到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。

2021年7月6日，國務(wù)院國資委召開“中央企業(yè)創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)工作推進會”。國務(wù)院國資委副主任翁杰明表示，今年是國企改革三年行動的攻堅之年、關(guān)鍵之年，也是創(chuàng)建世界一流企業(yè)工作的深化之年。中央企業(yè)要聚焦開放合作，暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)，在服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局中發(fā)揮“排頭兵”作用。要提升品牌影響力，持續(xù)加強品牌形象和企業(yè)文化建設(shè)，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)“走出去”，帶動品牌“走出去”。

當前，隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為世界一流企業(yè)引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實施并購重組，主導(dǎo)國際標準制定，贏得了很大的發(fā)展空間。同時，世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn)，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴格管理和保護，使得品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平，并在兼并收購過程中獲得高額品牌溢價收益。

總之，品牌建設(shè)是構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)發(fā)展格局，由中國制造走向中國創(chuàng)造、中國智造，由高速發(fā)展邁向高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，是實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求，是今后一段時期加快中國經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措，也是中央企業(yè)提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實需要。因此，我們要緊緊抓住品牌建設(shè)國家戰(zhàn)略這一重要機遇期，不辱使命、勇于擔當、敢于作為，積極推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

品牌建設(shè)中需要解決的問題

近年來，國務(wù)院國資委和中央企業(yè)將品牌建設(shè)作為助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、培育世界一流企業(yè)的重要抓手。國務(wù)院國資委不斷加強頂層設(shè)計和統(tǒng)籌推動，制定印發(fā)了一系列指導(dǎo)性文件，匯集了企業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗做法，豐富了國企品牌資源池，促進了企業(yè)間相互學(xué)習(xí)借鑒，營造了有利于企業(yè)品牌建設(shè)的良好環(huán)境。

中央企業(yè)也不斷推動品牌建設(shè)工作體系的完善，使品牌管理能力明顯提高，品牌創(chuàng)新路徑持續(xù)優(yōu)化，品牌國際化水平大幅提升，形成了高鐵、核電、特高壓等一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國家名片，培育了“中國航天”“中國建筑”“中國中車”等具有行業(yè)話語權(quán)和美譽度的企業(yè)母品牌，打造了“長城”“福臨門”“國和一號”“紅旗”等具有廣泛知名度和影響力的系列子品牌，提升了全球廣大企業(yè)和消費者對中央企業(yè)的品牌認同。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，在2018年世界品牌500強榜單中，國務(wù)院國資委監(jiān)管的15家中央企業(yè)就名列其中，占中國入選企業(yè)的39.5%。2021年國家知識產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計顯示，世界領(lǐng)先的5 000個品牌中，中國占408個，總價值達到1.6萬億美元。如：2020年我國中車長客自主研發(fā)生產(chǎn)的時速400公里跨國互聯(lián)互通高速動車組下線，它的生產(chǎn)解決了世界上四大鐵路軌距標準不統(tǒng)一、需要更換列車轉(zhuǎn)向架的問題。這一問題的解決，極大提高了鐵路跨國聯(lián)運效率，使“中國中車”品牌叫得更響。我國中鐵裝備生產(chǎn)的盾構(gòu)機，產(chǎn)品遠銷25個國家和地區(qū)，市場占有率連續(xù)9年中國第一，產(chǎn)銷量連續(xù)4年世界第一。這些中央企業(yè)生產(chǎn)的拳頭產(chǎn)品，使中央企業(yè)成為推動國家高質(zhì)量發(fā)展的“主力軍”和創(chuàng)建品牌的“國家隊”。

然而，建設(shè)品牌強國不是一家企業(yè)和一個行業(yè)一朝一夕的事，不是短期內(nèi)一蹴而就能夠完成的事，而是需要時間的沉淀、持久的努力和長期的奮斗，才可能培養(yǎng)出一批幾十年甚至上百年的“老字號”。因此，中央企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中，要有信心、專心和恒心，要不斷發(fā)現(xiàn)短板、修正彌補不足，才能取得品牌建設(shè)的好成績。由此，筆者認為中央企業(yè)在品牌建設(shè)中要解決好如下四個方面的問題：

要解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃問題。中央企業(yè)建設(shè)品牌要有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，要通過戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌策劃，有目標、有組織地推動企業(yè)品牌建設(shè)、提升企業(yè)品牌形象。規(guī)劃重點可以是以需求為中心、以產(chǎn)品為中心、以品類為中心、以市場為中心的品牌發(fā)展策略。在規(guī)劃制訂中，要樹立市場導(dǎo)向觀念，始終牢記產(chǎn)品質(zhì)量是實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵和重心，市場需求是實施名牌戰(zhàn)略的方向和根本；從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷，必須牢牢扣住市場發(fā)展變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。當品牌戰(zhàn)略一旦確定并進入實施，就必須是一種長期行為，不能朝令夕改，不能因為負責人的變化而變化，也不能因為企業(yè)業(yè)績的變化隨意刺激增長或拋棄。

要解決品牌定位問題。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值，好的品牌定位是品牌成功的一半。因此，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計等方面都要依據(jù)品牌定位去做，企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。目前，我國許多企業(yè)在國際分工體系中多處于價值鏈的中低端，全球配置資源能力和國際市場開拓能力亟待提高。因此，企業(yè)在品牌定位時更要力求定位準確，同時要留出發(fā)展空間。企業(yè)可以考慮在做品牌定位時，先聚焦到一個點上、一個方向上，構(gòu)建與企業(yè)各種資源和實力相匹配的品牌，以促使這個品牌在充足的時間內(nèi)迅速提升價值。

要解決品牌推廣及銷售問題。企業(yè)品牌的推廣有兩個重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度；二是將品牌產(chǎn)品銷售出去。在此問題上，目前我國的企業(yè)還存在著一些問題，如：簡單將品牌推廣等同于企業(yè)一般的形象宣傳；沒有遵從品牌發(fā)展規(guī)律，對于在品牌推廣過程中的導(dǎo)入期、成長期、全盛期和衰落期四個發(fā)展階段沒有采取相對應(yīng)的推廣策略；沒有把品牌宣傳滲透到生產(chǎn)、消費、流通等領(lǐng)域和環(huán)節(jié)等。另外，一些企業(yè)在品牌推廣宣傳時，時常將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌混淆推廣，即企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳時加上企業(yè)品牌宣傳，而進行企業(yè)宣傳時又帶上產(chǎn)品品牌宣傳，這種把兩個品牌扭在一起的行為，讓市場及消費者容易產(chǎn)生記憶混淆。

要解決情緒急躁的問題。品牌建設(shè)需要過程，而在品牌創(chuàng)建過程中，通過所謂的捷徑而取得立竿見影的效果是十分有害的。因為，任何一個知名品牌都有其循序漸進的發(fā)展過程，有其自身發(fā)展的客觀規(guī)律。盲目地通過事件的炒作、單憑砸錢取得的成功，其結(jié)果只能是牌子樹立得快、最終消亡得也快。因此，中央企業(yè)要在國家品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)下，以誠實守信為命脈，扎扎實實、兢兢業(yè)業(yè)、不急不躁，努力打造出一批世界一流的品牌產(chǎn)品。

不斷推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變

今年，是國企改革三年行動的關(guān)鍵年，中央企業(yè)肩負著建設(shè)世界一流企業(yè)的重要任務(wù)。按照國務(wù)院國資委的要求，世界一流企業(yè)要做到三個領(lǐng)軍、三個領(lǐng)先、三個典范。其中包括：品質(zhì)領(lǐng)先，成為全球知名品牌形象的典范。由此，打造全球知名品牌是國有企業(yè)建設(shè)世界一流企業(yè)的重要內(nèi)容，而擁有全球知名品牌，也將成為衡量國有企業(yè)是否建成世界一流企業(yè)的重要指標。所以，中央企業(yè)建設(shè)品牌強國、打造全球知名品牌，任務(wù)艱巨、責任重大。那么，中央企業(yè)應(yīng)該從哪幾個方面入手推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變呢？

首先，加強組織領(lǐng)導(dǎo)。中央企業(yè)要把品牌建設(shè)作為一項重大工程來抓，精心組織，對品牌建設(shè)中的重大問題加強調(diào)查研究，對確定的重點工作督促落實。有條件的企業(yè)可以建立品牌建設(shè)工作委員會，委員會的主要職責是加強政策指導(dǎo)、加強考評引導(dǎo)、強化專業(yè)力量、搭建交流平臺。

其次，堅持四個原則。一是堅持整體規(guī)劃原則。品牌建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要綜合設(shè)計、統(tǒng)籌謀劃，實現(xiàn)設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同。二是堅持突出重點原則。要遵循品牌建設(shè)規(guī)律，結(jié)合本企業(yè)實際，突出抓好“創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠信”等重點環(huán)節(jié)，找準品牌建設(shè)的突破口和著力點。三是堅持分類實施原則。要根據(jù)不同的行業(yè)和領(lǐng)域，探索符合本企業(yè)特色的品牌建設(shè)路徑，既要堅持統(tǒng)一規(guī)范，又要兼顧多樣性。四是堅持循序漸進原則。要制定中長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定階段性目標和行動方案，持之以恒、分步實施、扎實推進。

第三，強化制度建設(shè)。中央企業(yè)要以做強做優(yōu)做大為目標，以市場為導(dǎo)向，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識別、品牌傳播、品牌危機、品牌資產(chǎn)、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應(yīng)。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評估體系，對所屬部門品牌建設(shè)工作和成果進行評價。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績考核體系，采取相應(yīng)的激勵約束措施。

第四，做好資金和人才保障。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標和實施步驟，加大資金投入，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算，為品牌建設(shè)提供堅實的資金保障。要加強品牌建設(shè)專業(yè)人才的引進、培養(yǎng)、使用，盡快建立一支素質(zhì)高、專業(yè)精、能力強、負責任的品牌建設(shè)專業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機構(gòu)、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力。

第五，建設(shè)品牌文化。中央企業(yè)要把“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”“品牌也是生產(chǎn)力，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力”和“品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是實現(xiàn)保值增值的重要途徑”三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，凝聚核心文化，光大品牌形象。要不斷增強企業(yè)全員品牌意識，豐富品牌文化內(nèi)涵，營造人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌的濃厚氛圍。

第六，推進交流合作與培訓(xùn)。中央企業(yè)要加強與世界一流企業(yè)的交流，有針對性地學(xué)習(xí)借鑒先進的品牌理念和品牌建設(shè)方法。要高度重視智力引進工作，積極開展與國內(nèi)外品牌設(shè)計、咨詢、管理機構(gòu)的合作。

第七，增強自主性自覺性。品牌的打造，主體在企業(yè)，在于企業(yè)的主動性和自主性，在于企業(yè)把自己的產(chǎn)品做好。如果沒有企業(yè)的主動意愿、自主行為和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就不可能有真正的、長久的一流品牌。中央企業(yè)要充分認識自己的責任和使命，在品牌建設(shè)中走在前、干在前。

十年樹企業(yè)，百年樹品牌。展望未來，中央企業(yè)要以習(xí)近平總書記強調(diào)的“三個轉(zhuǎn)變”為根本遵循，在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局中，打造世界一流企業(yè)，創(chuàng)建世界一流品牌產(chǎn)品。

（作者系《經(jīng)濟觀察報》宏觀經(jīng)濟研究院特約研究員）