陳暢　萬(wàn)萱

摘要：文章首先對(duì)電梯投影廣告的概念、類別、企業(yè)及消費(fèi)者需求進(jìn)行梳理;其次總結(jié)現(xiàn)有的四類電梯投影廣告在連續(xù)性、廣告形式、消費(fèi)者接受度等方面存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步對(duì)電梯投影廣告的連續(xù)性設(shè)計(jì)進(jìn)行闡述;最后提出提高電梯投影廣告連續(xù)性可以從控制廣告時(shí)間、混搭設(shè)計(jì)、廣告詞連續(xù)性三個(gè)方面出發(fā)。通過(guò)本文的研究，以期優(yōu)化電梯投影廣告連續(xù)性，提高其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：電梯;投影廣告;連續(xù)性;方法

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）11-0085-02

隨著城市發(fā)展，高樓林立成了一線城市最明顯的特征，而逐漸普及的電梯成為廣告重要的傳播媒介，電梯新媒體廣告打破了目前電梯轎廂廣告更新費(fèi)時(shí)費(fèi)力的困局。從企業(yè)的角度看，電梯投影廣告能更具針對(duì)性地向受眾投放廣告，廣告商可以從自己的產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)者定位出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)的區(qū)域性差異和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次，對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行篩選、組合和投放，從而實(shí)現(xiàn)高傳播價(jià)值的精準(zhǔn)營(yíng)銷。文章在此背景下，針對(duì)電梯投影廣告連續(xù)性上存在的問(wèn)題進(jìn)行設(shè)計(jì)研究。

1電梯投影廣告概述

1.1電梯投影廣告的概念

電梯投影廣告是一種新型廣告媒體，廣告的播放時(shí)長(zhǎng)可由廣告商自由設(shè)定。廣告畫(huà)面是通過(guò)4G遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)更換，廣告商只需要下載簡(jiǎn)單的APP即可發(fā)布更新自家產(chǎn)品的廣告。媒體的發(fā)布最短以分鐘計(jì)算，與傳統(tǒng)的平面印刷廣告相比，兼具更換便利及環(huán)保的優(yōu)勢(shì)，且受眾接觸廣告后轉(zhuǎn)化率高、廣告科技感強(qiáng)、影像分辨率高、品質(zhì)感高端。不管以哪種方式對(duì)比，電梯投影廣告的效果都能突顯出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。在測(cè)量具體數(shù)據(jù)時(shí)，有相關(guān)研究以平均30層高的純寫(xiě)字樓為調(diào)查樣本得到了一系列數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖1）。研究發(fā)現(xiàn)電梯投影媒體的單人、單天、單畫(huà)面收視時(shí)長(zhǎng)為10.7秒，綜合考慮市面上電梯投影媒體和框架海報(bào)媒體的平均成交價(jià)格、維護(hù)更換成本及有效收視時(shí)長(zhǎng)，電梯投影廣告的費(fèi)效比大概是框架海報(bào)的三倍左右。投影廣告通過(guò)多變的效果、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，有效吸引消費(fèi)者的目光，是一種經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、高效、新穎、便捷的廣告宣傳形式，符合數(shù)字化廣告的發(fā)展趨勢(shì)，更符合大眾的審美需要。

1.2電梯投影廣告的類別

目前比較常見(jiàn)的電梯投影廣告大致可以分為四類。第一類采用靜態(tài)廣告的形式，將傳統(tǒng)印刷在紙張和條幅上的廣告直接投影到電梯門上，且不加任何廣告詞。這類廣告大多利用色彩和放大的字體吸引消費(fèi)者眼光，廣告內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，沒(méi)有多余的廣告詞，廣告之間切換較快，廣告輪播效率高，且受電梯開(kāi)合影響較小，能在有限的時(shí)間內(nèi)向受眾傳播盡可能多的廣告內(nèi)容;第二類是動(dòng)態(tài)廣告和靜態(tài)廣告相結(jié)合的分屏廣告，相比于靜態(tài)橫幅廣告，封閉空間里目標(biāo)受眾群體對(duì)動(dòng)態(tài)廣告的關(guān)注率會(huì)更高。動(dòng)態(tài)廣告能夠產(chǎn)生更好的記憶效果，可以有效提高廣告的傳播效率和經(jīng)濟(jì)價(jià)值;第三類電梯投影廣告采用傳統(tǒng)動(dòng)態(tài)廣告，將電視上傳統(tǒng)的動(dòng)態(tài)廣告簡(jiǎn)單地移植到電梯里面，和普通電視廣告無(wú)異;第四類電梯投影廣告是在第三類上做的延伸，這類廣告畫(huà)面會(huì)配合電梯門間斷，使廣告詞持續(xù)播放。這樣可以保證繼續(xù)向電梯里的受眾傳播產(chǎn)品信息，在一定程度上解決投影廣告連續(xù)性的問(wèn)題。

1.3電梯投影廣告的受眾

目前電梯投影廣告還多集中于高級(jí)寫(xiě)字樓和大型商場(chǎng)中，因此其受眾大部分是有著高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)地位特征的白領(lǐng)和管理階層，年齡集中在25-44歲之間。同時(shí)他們也是受現(xiàn)代消費(fèi)主義影響最深的人群，這部分人群中約有68%的人月收入超過(guò)10000元。這樣使得電梯投影廣告能夠有針對(duì)性地選擇消費(fèi)人群，避開(kāi)了低消費(fèi)或者是沒(méi)有消費(fèi)能力的人群，進(jìn)一步提高了廣告的傳播價(jià)值。

2電梯投影廣告連續(xù)性的概念

要想進(jìn)一步解決電梯投影廣告的連續(xù)性問(wèn)題，首先需要明確電梯投影廣告連續(xù)性的概念。電梯投影廣告的連續(xù)性通常指的是合理安排廣告時(shí)間，或是利用新的廣告形式，以減少電梯門開(kāi)合對(duì)廣告整體性以及傳播效果的影響，從而使受眾接受的產(chǎn)品信息更完整有效，緩和消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)廣告的抵觸情緒。

3電梯投影廣告的連續(xù)性設(shè)計(jì)意義

在上文羅列的四類電梯投影廣告中，第一類使用投影機(jī)將普通平面廣告簡(jiǎn)單地播放，沒(méi)有充分利用電梯投影廣告的傳播優(yōu)勢(shì);而第二類喊口號(hào)式的廣告不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的傳播效果，反而容易引起消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)廣告詞以及產(chǎn)品的抵觸;剩余兩種廣告則是對(duì)電視廣告的移植，雖然利用簡(jiǎn)單的劇情緩和了消費(fèi)者內(nèi)心的抵觸情緒，但形式較具有趣味性或互動(dòng)性的廣告，依舊缺乏連續(xù)性且生硬。廣告在滿足受眾的理性訴求和感性訴求的同時(shí)，還應(yīng)該考慮用戶接收廣告時(shí)的心理活動(dòng)，適當(dāng)給予用戶廣告信息的主動(dòng)接受權(quán)。電梯投影廣告的連續(xù)性設(shè)計(jì)在充分實(shí)現(xiàn)其傳播價(jià)值的同時(shí)，還將受眾的心理體驗(yàn)作為重點(diǎn)考慮的因素，避免電梯投影廣告達(dá)到適得其反的效果，最大限度實(shí)現(xiàn)了電梯投影廣告這種新興廣告媒體的傳播價(jià)值。

4電梯投影廣告的連續(xù)性設(shè)計(jì)方法

4.1控制電梯投影廣告的有效播放時(shí)間

通過(guò)上文得到的一系列有關(guān)電梯使用的研究數(shù)據(jù)，以高中低樓層三個(gè)維度做為調(diào)查對(duì)象。在采集的近百個(gè)樣本中，總結(jié)出受眾乘坐電梯時(shí)的有效收視時(shí)間，基本在10秒、20秒、25秒三個(gè)區(qū)間。由此可以得出電梯投影廣告在低、中、高層電梯中的黃金傳播時(shí)間分別為10秒、20秒、25秒。超過(guò)黃金傳播時(shí)間的廣告就有可能被電梯開(kāi)合打斷，或者因?yàn)槭鼙姺稚窨赡苓_(dá)不到最佳的傳播效果，甚至可能引起受眾的心理抵觸。

對(duì)于動(dòng)態(tài)廣告來(lái)說(shuō)，7.5秒是完整廣告創(chuàng)意的最短時(shí)間。因此一條電梯投影廣告為了達(dá)到最好的傳播價(jià)值，在理論上最好分為低、中、高三層。將最長(zhǎng)廣告時(shí)間分別控制在10、20、25秒內(nèi)，且最短廣告時(shí)間則是上文提到的7.5秒;若是多個(gè)動(dòng)態(tài)投影廣告輪播，總的時(shí)長(zhǎng)也最好分別控制10、20、25秒內(nèi)。

在狹小的電梯空間里，受眾在觀看一則廣告時(shí)，最先刺激人腦的便是色彩。廣告色彩的選擇不僅是為了快速吸引受眾，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)以及目標(biāo)受眾選擇配色，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。在營(yíng)造氣氛的同時(shí)最好還能表現(xiàn)目標(biāo)受眾的個(gè)性特征，美化品牌形象。同時(shí)廣告一般側(cè)重圖案和文字，因此一個(gè)廣告中的色彩不宜超過(guò)四個(gè)，不然色彩容易雜亂或是喧賓奪主。此外一則廣告的色彩也可以是一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，廣告商不僅可以通過(guò)鮮明的色彩吸引受眾，還可以運(yùn)用色彩創(chuàng)意，將自己的產(chǎn)品與市面上的大眾商品區(qū)分開(kāi)來(lái)，達(dá)到立意明確、與眾不同的效果。

4.2通過(guò)混搭設(shè)計(jì)增強(qiáng)電梯投影廣告的連續(xù)性

通過(guò)上文對(duì)現(xiàn)存的四種電梯投影廣告的分析，可以得出解決電梯投影廣告間斷性的基本思路。首先可以通過(guò)廣告分屏播放，最大程度上減少電梯開(kāi)合對(duì)畫(huà)面連續(xù)性的影響;此外在畫(huà)面間斷后可以通過(guò)繼續(xù)播放廣告詞來(lái)保證廣告信息的連續(xù)性。各種廣告形式的協(xié)調(diào)混搭不僅能實(shí)現(xiàn)各類廣告的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將其應(yīng)用在電梯投影廣告中，還能有效解決其現(xiàn)存的中斷性問(wèn)題。要減少電梯投影廣告的中斷感，可以運(yùn)用動(dòng)靜混搭的設(shè)計(jì)方法。

廣告的動(dòng)靜態(tài)交互水平和尺寸大小同時(shí)影響著消費(fèi)者對(duì)廣告的注意時(shí)間。在同一投影載體上針對(duì)不同樓層、不同受眾，應(yīng)對(duì)同一產(chǎn)品提供兩種不同形式的廣告?？梢跃C合平面廣告和動(dòng)態(tài)廣告的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)賦予受眾一定的選擇權(quán)。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)可以大膽采用這種方式，將平面廣告和動(dòng)態(tài)廣告分屏播放。在電梯的左右兩道門上別播放兩種不同形式的廣告，左邊采用色彩鮮明、和諧、對(duì)比強(qiáng)烈、文字簡(jiǎn)單明了的平面廣告。同時(shí)在廣告字體設(shè)計(jì)編排時(shí)還要注意主次、虛實(shí)和疏密，照顧目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣;右邊部分則根據(jù)左邊的色彩、文字、布局，配以同一系列的動(dòng)態(tài)廣告，同時(shí)融合簡(jiǎn)單、重復(fù)的口號(hào)式的傳統(tǒng)廣告詞。由于本身就采用分屏的設(shè)計(jì)，電梯開(kāi)合導(dǎo)致畫(huà)面必須中斷時(shí)，這樣的設(shè)計(jì)可以很大程度上降低廣告的中斷感。

4.3通過(guò)廣告詞增加電梯投影廣告的連續(xù)性

分屏的形式在很大程度上解決了畫(huà)面的間斷性問(wèn)題，而要進(jìn)一步解決電梯廣告間斷性問(wèn)題，還要充分利用廣告詞的傳播優(yōu)勢(shì)。受不同樓層電梯開(kāi)合的限制，電梯投影廣告很大程度上并不適用于劇情過(guò)于復(fù)雜、廣告詞冗長(zhǎng)的廣告設(shè)計(jì)。因此廣告詞應(yīng)抓住重點(diǎn)、簡(jiǎn)明扼要，做到“濃縮的都是精華”。通過(guò)一些言簡(jiǎn)意賅的文本，配合一些煽動(dòng)情緒的配音，可以巧妙調(diào)動(dòng)受眾情感，在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)增強(qiáng)廣告的認(rèn)同感。在電梯開(kāi)合時(shí)就算投影畫(huà)面必須中止，但是廣告詞可以繼續(xù)播放，使得電梯投影廣告不單依賴畫(huà)面?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息，可以成為獨(dú)立于廣告畫(huà)面的存在。分屏的廣告形式加上連續(xù)的廣告詞，保證了廣告信息的連續(xù)性，同時(shí)緩解了廣告畫(huà)面間斷性的問(wèn)題。

5結(jié)語(yǔ)

文章通過(guò)對(duì)多種電梯投影廣告的具體分析以及連續(xù)性研究，總結(jié)出電梯投影新媒體和傳統(tǒng)廣告的深度融合方式，將為行業(yè)提供質(zhì)量更高的廣告設(shè)計(jì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告媒介以及傳統(tǒng)廣告形式的局限性，更是充分實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑r(jià)值訴求的重要體現(xiàn)。電梯投影廣告如何通過(guò)以人為本的設(shè)計(jì)，優(yōu)化電梯投影廣告的連續(xù)性，減少受眾抵觸情緒，成為了設(shè)計(jì)電梯投影廣告時(shí)必須攻克的難題。文章僅從電梯投影廣告連續(xù)性方面作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究探討，隨著時(shí)代發(fā)展，電梯投影廣告領(lǐng)域必定還有更多創(chuàng)新性與可能性。