楊鑫波 劉慧娟 王鳳格 陸頌昌 賈韞寧

基金項目：國家級大學生創(chuàng)業(yè)實踐項目（編號202010222002）：“寒地自然”共享收獲農(nóng)場;黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃項目（編號20GLB111）：鄉(xiāng)村振興背景下寒地山野菜的全產(chǎn)業(yè)鏈電子商務生態(tài)系統(tǒng)構建路徑研究

摘 要：民以食為天，農(nóng)業(yè)的發(fā)展關乎到每個家庭的切身利益。以寒地黑土的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設為研究對象，在分析寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設現(xiàn)狀的基礎上，發(fā)現(xiàn)其存在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識薄弱、品牌宣傳力度不足、生鮮品物流成本較高等問題，并針對以上問題提出了相應解決對策，為寒地黑土優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌強農(nóng)獻計獻策。

關鍵詞：寒地黑土;農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域品牌

2021年的中央一號文件中提出“深入推進農(nóng)業(yè)結構調(diào)整，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)”。打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，可以提升品牌的知名度和美譽度，強化品牌戰(zhàn)略意識，促進區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的推廣。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設對提高消費者認知、樹立產(chǎn)業(yè)形象、打造區(qū)域印象、促進行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的發(fā)展等具有重要的影響，將會引領一批名牌企業(yè)的創(chuàng)建和骨干企業(yè)的成長，提升其在消費者和社會公眾心中的信任度，這是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措，也是推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的有力保障。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的涵義與特征

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指的是在特定區(qū)域內(nèi)，由相關機構、企業(yè)、農(nóng)戶等共有的，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、品種挑選、品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展，具有顯著的地標特征的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特征

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌雖然具有一般品牌的特征，但是其區(qū)域特征更加顯著。首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往限定在一個特定區(qū)域內(nèi)，依托該區(qū)域獨特的自然資源，帶有很強的區(qū)域自然、人文特色，它是區(qū)域要素資源稟賦、區(qū)域歷史文化的積淀;其次，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的權益不屬于某個企業(yè)或個人，它為該區(qū)域內(nèi)相關機構、組織或者個人所共同擁有，區(qū)域品牌帶來的盛譽讓區(qū)域內(nèi)的每個人都倍感驕傲;最后，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有區(qū)域的表征性意義和價值，能夠為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶來集聚效應和規(guī)模效應，具有悠久的歷史淵源，因此區(qū)域品牌很難被模仿與復制，常以“地域+品名”命名，如五常大米、贛南臍橙、萊陽梨、肥城桃等。

二、寒地黑土優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設現(xiàn)狀

本項目的生產(chǎn)實踐是在黑龍江省佳木斯地區(qū)進行的，黑龍江省是世界著名的三大黑土帶之一，大自然給予了黑龍江省肥沃的黑土地，其得天獨厚的地理資源為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供有利條件，黑土保水保肥，適耕性強，產(chǎn)量高且較穩(wěn)定，土壤中有機質(zhì)含量高，蘊含著農(nóng)作物所需的多種營養(yǎng)成分，特別有利于農(nóng)作物生長。黑龍江地區(qū)晝夜溫差大，有利于養(yǎng)分吸收和糖分積累，所以種植的農(nóng)作物口感好。雖然冬季溫度較低，土地變成了凍土，但經(jīng)過一個冬天的沉淀，為第二年農(nóng)作物的生長積累了足夠的養(yǎng)分。黑龍江省耕地面積2.39億畝（含加格奇松嶺區(qū)），人均耕地面積居全國第一位，糧食產(chǎn)量連續(xù)9年居全國第一位，是我國重要的商品糧基地。

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌初步形成，主要有以五常大米、星火大米、托古小米等為代表的糧食類產(chǎn)品，以克山馬鈴薯、海林猴頭菇為代表的蔬菜類產(chǎn)品，以九三大豆為代表的油料類產(chǎn)品，以連環(huán)湖鳙魚為代表的水產(chǎn)類產(chǎn)品等。相對于遼闊的寒地黑土和豐富的農(nóng)作物品種而言，寒地黑土的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌還是較少，現(xiàn)在黑龍江省致力于打造更多優(yōu)質(zhì)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，引導社會公眾健康消費，擴大黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和影響力，幫助農(nóng)民實現(xiàn)增收目標，促進當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

三、寒地黑土優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設存在的問題

1.農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的品牌意識薄弱

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的不斷發(fā)展和進步，消費者越來越看重“品牌”所蘊含的價值，建立并維護一個有區(qū)域特色競爭優(yōu)勢的品牌，有助于培養(yǎng)消費者對該品牌的忠誠度，提高回購率，促進口碑營銷。由于農(nóng)產(chǎn)品本身的季節(jié)性、地域性等特點，建立一個有區(qū)域特色和品質(zhì)優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌難度較大。我國農(nóng)業(yè)多是以家庭為主體，農(nóng)戶整體上受教育程度不高，再加上部分地區(qū)因交通等限制條件導致消息閉塞，發(fā)展較為落后，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營意識和理念難以滿足品牌建設的需要，部分農(nóng)戶還擔心品牌建設的投入高于回報。

另外，分散的農(nóng)戶往往不具備運營一個品牌的條件，尤其在品牌初創(chuàng)的艱難期，宣傳推廣工作性價比低，后期品牌管理和客戶關系維護也需要大量的資金、精力以及相關專業(yè)知識。農(nóng)戶的主要經(jīng)濟來源是農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入，農(nóng)產(chǎn)品的價格與自然條件密不可分，自然災害不可預測，因此農(nóng)民的收入很不穩(wěn)定，農(nóng)戶的抗風險能力比較差，很難持續(xù)建設和推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。事實上，導致農(nóng)戶品牌意識薄弱更重要的原因在于農(nóng)村基礎設施等條件差，交通運輸成本高，這些內(nèi)外因素導致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者對市場信息把握不足，使他們難以邁出“舒適圈”，嘗試“新領域”。中小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品運營主體雖然逐漸具有品牌意識，但比較關注“建立品牌”的過程，而“品牌維護”的力度不足，沒有專業(yè)團隊對品牌進行深層次打造，對品牌效應的運用也有待提高。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度不夠

黑龍江省的“北大荒”、“九三”、“五常大米”等少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上有一定的知名度，還有很多地標式農(nóng)產(chǎn)品如寒地刺老芽、軟棗獼猴桃、山蔥和老山芹等，還沒有打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。寒地黑土的品牌農(nóng)產(chǎn)品在省外市場很難看到，其主要原因是品牌宣傳力度不夠和推廣渠道比較單一。當前對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主要推廣渠道是政府舉辦的推介會，模式較為固定，在短期內(nèi)能取得一定效果，但想要實現(xiàn)長期暢銷，就不能止步于此。不能僅依賴于政府的單方面努力，各個主體應該共同發(fā)力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。另外，品牌推廣的深度和時間長度不足，在一定程度上是由農(nóng)產(chǎn)品自身的生長周期導致的，因為與工業(yè)品相比，農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性特別強。生鮮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳和推廣應該采用線上線下相結合的方式，不能僅依靠傳統(tǒng)的線下營銷方式。

3.寒地黑土的農(nóng)產(chǎn)品物流成本較高

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售對物流要求較高，個別易腐農(nóng)產(chǎn)品對時間和溫度等要求更加嚴苛。由于黑龍江省受地理位置和氣候條件的限制，保證快遞菜品的新鮮度是亟待解決的問題。黑龍江省地處我國東北部的邊遠地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品平均運輸路途較遠，夏季高溫生鮮品容易腐爛，冬季低溫又可能出現(xiàn)凍傷。遠程運輸為防止生鮮農(nóng)產(chǎn)品損壞，往往需要層層包裝以防腐防凍，“過度包裝”的費用又增加了物流成本，而物流成本高降低了寒地黑土優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力。黑龍江省的物流存在著物流基礎設施設備不完善、冷鏈物流配送成本高和配送時間長以及物流相關從業(yè)人員綜合素質(zhì)不高等問題，這都對生鮮物流產(chǎn)生負面影響，限制了寒地黑土優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。

4.區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的標準制定難

在解決了溫飽問題之后，人們更渴望吃得營養(yǎng)和健康。寒地黑土優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要想樹立后具有持久的影響力，其系列產(chǎn)品必須逐漸遵循一定的標準。當前最受歡迎的寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品主要是有機農(nóng)產(chǎn)品。有機農(nóng)產(chǎn)品是利用動物、植物、微生物和土壤等生產(chǎn)因素的有效循環(huán)，不添加人工化學品，是純天然、無污染、安全營養(yǎng)的生態(tài)食品。但是，自然生長、不進行非必要人工干預的有機農(nóng)產(chǎn)品難以標準化。人工培育的農(nóng)產(chǎn)品，其外觀、味道、營養(yǎng)等差別可以控制在一個較小的范圍內(nèi)，而真正自然生長的農(nóng)作物，受變化莫測的自然條件影響，很難達到某些統(tǒng)一的標準。

5.區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈較短

一味追求高產(chǎn)的發(fā)展路徑已經(jīng)很難適應消費者對農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量的要求。寒地黑土的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈較短，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品未經(jīng)加工就流入市場，產(chǎn)業(yè)鏈較短主要由以下幾方面因素導致。一是技術有限。因大多數(shù)農(nóng)戶的文化水平有限、學習能力不強、技術水平較低，只能對農(nóng)產(chǎn)品進行初加工，但隨著人們對加工食品關注度的提高，從色澤、口感到品質(zhì)安全，農(nóng)業(yè)需要更高精的技術來滿足消費者需求，但對于能力較小的分散農(nóng)業(yè)主體而言過于困難。二是資金有限。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營存在成本高、利潤低的現(xiàn)象，這導致農(nóng)業(yè)企業(yè)在發(fā)展初期無法投入更多的資金用于技術人才培養(yǎng)和大型設備購置，這將大大阻礙寒地農(nóng)產(chǎn)品進行深加工。但是，黑龍江省仍然要利用好已有的農(nóng)業(yè)資源，做好生產(chǎn)規(guī)劃，推動農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)的發(fā)展，從而改善區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈較短的問題。

四、寒地黑土優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的策略

1.多方融合強化品牌意識

通過召開頒獎大會、講座等形式，大力宣傳優(yōu)秀品牌事例，進行經(jīng)驗分享與交流，提高農(nóng)戶對品牌的認知水平，調(diào)動其建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的積極性，要對農(nóng)業(yè)經(jīng)營者進行培訓，這類培訓要從農(nóng)民的實際情況出發(fā)，切實為農(nóng)民考慮，采用簡明易懂的講解方法，提供詳細的品牌建設流程圖，列出圖例版的常見問題及解決方法，把復雜問題簡單化，降低農(nóng)民對品牌建設風險的顧慮。政府相關部門應該為中小農(nóng)業(yè)主體提供資金、技術等方面的幫助。進行組織化管理，提高區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的組織化程度，變分散化農(nóng)業(yè)為集中統(tǒng)一管理與分散種植相結合的形式，產(chǎn)生聚集效益，降低生產(chǎn)成本等。政府應該提供市場信息平臺，及時更新市場信息，一定程度上降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的風險，降低信息不對稱性，最終實現(xiàn)“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶+農(nóng)業(yè)技術推廣中心+電商技術服務中心”的模式。

2.加大品牌宣傳推廣力度

品牌的推廣宣傳要打造特色。利用好區(qū)域特色，化地域風情、文化底蘊、色澤口感、先進技術等優(yōu)勢為宣傳優(yōu)勢，爭創(chuàng)“人無我有，人有我優(yōu)”的核心競爭優(yōu)勢。不能泛泛宣傳產(chǎn)品的眾多特色，而沒有顯著的針對性，加強對差異化營銷策略的應用。同時，應該擴展宣傳渠道，采用“線上+線下”的方式，充分利用線上線下各自的優(yōu)勢。在線上，通過直播和短視頻等自媒體平臺，用視頻的形式記錄作物的生長過程、農(nóng)產(chǎn)品成熟后的色澤、口感及營養(yǎng)價值等，迎合當前主流消費方式。農(nóng)戶應開展農(nóng)產(chǎn)品預售，農(nóng)產(chǎn)品成熟后直接發(fā)貨配送，變相延長農(nóng)產(chǎn)品的運營時間。同時，利用好線上社群方式，維護好客戶關系，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的口碑效應。規(guī)模較大的農(nóng)業(yè)企業(yè)可以自建信息平臺，分散的農(nóng)戶可以通過微信等即時消息平臺，如微信群，借助微信朋友圈的社交屬性，讓消費者快速了解產(chǎn)品的生產(chǎn)和促銷活動等相關信息，增加品牌好感度。

線下營銷，一方面，舉辦各類活動，如農(nóng)場親子農(nóng)業(yè)常識教育，讓消費者親身參與到采摘、烹飪等活動中來，開展現(xiàn)場制作、現(xiàn)場體驗活動，滿足當前消費者越來越注重農(nóng)產(chǎn)品體驗感的需求。提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的用戶體驗是升級品牌消費層級的一個切入點，良好的品牌體驗比“高品質(zhì)感”更具有消費影響力，因此創(chuàng)新品牌營銷模式應重點挖掘品牌價值體驗。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以尋求商務合作，比如贊助活動，拉近與顧客間的關系，提高顧客忠誠度。

3.提高生鮮物流的服務質(zhì)量

在適宜的溫度和濕度下，完善農(nóng)產(chǎn)品在進入家庭消費之前的分類、加工、包裝等工序，以降低運輸途中損耗。完善物流相關基礎設施，加快發(fā)展冷鏈物流，用大數(shù)據(jù)等技術確定物流建倉位置，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體制等，降低物流成本。打造集電商、運輸、倉儲、分揀、冷鮮加工、生鮮配送為一體的智慧物聯(lián)中心，構建農(nóng)產(chǎn)品標準化現(xiàn)代物流體系，提高物流發(fā)展水平，進一步推動黑龍江省物流產(chǎn)業(yè)建設，促進農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域推廣。

4.完善品牌相關標準

完善品牌標準包括建立統(tǒng)一的生產(chǎn)標準和市場監(jiān)管機制。建立統(tǒng)一標準有利于當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷往全國，也有利于農(nóng)產(chǎn)品銷往國際市場。此外，統(tǒng)一標準可以規(guī)范農(nóng)戶的生產(chǎn)行為，也讓消費者清楚該農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，有利于增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的信任度。種植標準中，對種子、種苗、底肥及追肥等方面都做了明確規(guī)定但是農(nóng)產(chǎn)品的標準制定不能“一刀切”，要因地制宜，采用靈活性的標準。另外，市場應該營造良好的競爭合作氛圍，政府要對好經(jīng)驗、好做法進行激勵，號召其他主體進行學習，產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化建設的示范效應。同時，對以次充好的行為加大處罰力度，督促區(qū)域品牌標準的執(zhí)行。通過完善技術標準進一步規(guī)范管理，鞏固產(chǎn)品質(zhì)量和提高信譽，吸引更多的農(nóng)戶、企業(yè)和消費者積極參與，穩(wěn)步擴大產(chǎn)品開發(fā)規(guī)模，逐步提高區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，并且對生態(tài)農(nóng)業(yè)的重大意義進行科普，讓人們理解、支持區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設。

5.延長區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈

農(nóng)產(chǎn)品比較受限于季節(jié)性的時間因素，對區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進行加工可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，部分產(chǎn)品也可以增加保質(zhì)期，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。農(nóng)產(chǎn)品加工是推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延長和農(nóng)業(yè)增效的重要環(huán)節(jié)。加工分為初加工和深加工。初加工大多是去除產(chǎn)品的雜質(zhì)，如新鮮的蔬菜經(jīng)過清洗、分類、打包等簡單環(huán)節(jié)就完成了初加工。深加工往往是建立在初加工的基礎上對產(chǎn)品進行較為復雜的處理，如將初加工后的蔬菜經(jīng)過切、腌制等制作后放置在玻璃、金屬等密閉容器中密封成蔬菜罐頭等，也可以凍干做成零食。延長優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，讓寒地黑土優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的收益環(huán)節(jié)增加，促進農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)戶增收。

五、結束語

寒地黑土的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設，既不在一朝一夕，也不是某個個體能夠獨自完成的任務，需要當?shù)卣?、農(nóng)業(yè)主體和社會媒體等共同長期探索;強化品牌意識，尤其是微小農(nóng)業(yè)主體;加大品質(zhì)管理，用高質(zhì)代替無止境的高產(chǎn);加大品牌宣傳力度，打造區(qū)域特色，進一步保護特色農(nóng)產(chǎn)品的特殊品質(zhì)和味道;優(yōu)化全流程的物流，著眼于打包、配送等每一個物流環(huán)節(jié);完善區(qū)域品牌相關標準，使得市場更加規(guī)范化;延長區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。促進寒地黑土的農(nóng)業(yè)企業(yè)走出去，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌樹起來。

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作者簡介：楊鑫波（2000- ），女，佳木斯大學經(jīng)濟與管理學院，電子商務系本科生，主要從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務的推廣應用工作;通訊作者：劉慧娟（1977- ），女，副教授，佳木斯大學經(jīng)濟與管理學院，電子商務系專任教師，主要從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務的相關理論研究和實踐指導工作