□李 明

（廣州華商學(xué)院 廣東 廣州 511300）

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代珠三角地區(qū)土特產(chǎn)的品牌營銷現(xiàn)狀與存在問題

1.1 珠三角地區(qū)土特產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀

珠三角地區(qū)位于廣東省中南部，是中國的核心經(jīng)濟(jì)地區(qū)之一，有著悠久的歷史文化和人文底蘊。目前，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代帶來的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，珠三角地區(qū)土特產(chǎn)品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷方式處于初步成長期。增城的遲菜心、荔枝、蜂蜜和河源的鷹嘴桃、道滘的粽子、新會的陳皮等都是珠三角地區(qū)土特產(chǎn)，但由于地域相對封閉，這些土特產(chǎn)品品牌傳播和銷售市場固化，線下營銷基本采用自產(chǎn)自銷等銷售形式，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益較差?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代到來后，人們開始利用微商、淘寶、抖音等電商平臺進(jìn)行營銷。

利用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式獲得一定經(jīng)濟(jì)效益后，人們意識到了電子商務(wù)的重要性，小部分農(nóng)戶開始利用微店、微信朋友圈、淘寶等電商平臺銷售土特產(chǎn)。但是由于自身對電子商務(wù)知識和營銷知識了解不足，有些農(nóng)戶的土特產(chǎn)品銷售效果不太理想。部分農(nóng)戶選擇與中間商進(jìn)行合作，但是由于他們的品牌意識不強(qiáng)，沒有打造自己的土特產(chǎn)品牌，而是借用已有的品牌，在一定程度上減少了收入，同時中間商無法為土特產(chǎn)品質(zhì)量提供保證，容易出現(xiàn)一定問題。目前，受到各個方面的影響，珠三角地區(qū)土特產(chǎn)品牌營銷情況不一，需要政府進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷方法的應(yīng)用，以解決目前的問題。

1.2 珠三角地區(qū)土特產(chǎn)品牌存在問題

1.2.1 營銷、設(shè)計綜合電子商務(wù)人才緊缺

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的驅(qū)動下，市場各類企業(yè)的迅速發(fā)展需要電子商務(wù)提供支持。根據(jù)各行各業(yè)對電商人才的不同需求，將人才進(jìn)行大致分類。其中，運營類、技術(shù)類、市場與銷售類人才比較緊缺，高素質(zhì)的設(shè)計類人才也較缺乏。雖然高校中學(xué)習(xí)設(shè)計的人很多，但是懂設(shè)計、懂營銷、懂市場的綜合性人才鳳毛麟角。品牌營銷不光需要優(yōu)秀的設(shè)計，營銷也至關(guān)重要。好的品牌設(shè)計結(jié)合豐富的營銷經(jīng)驗和系統(tǒng)的商務(wù)管理知識體系，才能讓產(chǎn)品在市場中站穩(wěn)腳[1]。

1.2.2 農(nóng)民土特產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷意識淡薄

珠三角地區(qū)屬于全國經(jīng)濟(jì)的前沿地區(qū)，城市發(fā)展迅速，人們接受新事物的能力很強(qiáng)，對品牌好壞的識別意識比較強(qiáng)。但是珠三角部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶受到傳統(tǒng)銷售觀念的影響，難以及時接受電子商務(wù)等新事物，對新經(jīng)濟(jì)形態(tài)缺乏認(rèn)識和信心，比如在惠州龍門偏遠(yuǎn)地方的農(nóng)貿(mào)市場中，很多農(nóng)戶仍然習(xí)慣用現(xiàn)金購買土特產(chǎn)品，紅薯、腐竹等農(nóng)特產(chǎn)品還是使用叫賣的方式進(jìn)行銷售，沒有土特產(chǎn)品牌概念。老一代農(nóng)戶對支付寶、微信的安全性存在顧慮，害怕上當(dāng)受騙而遭受經(jīng)濟(jì)損失，在這樣的心理作用下，人們多愿意使用現(xiàn)金進(jìn)行交易，這在一定程度上影響了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展。

1.2.3 土特產(chǎn)品牌質(zhì)量不一

近年來，全國的電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入飛速發(fā)展期，珠三角地區(qū)大部分農(nóng)戶受到大環(huán)境的影響，開始利用網(wǎng)絡(luò)銷售土特產(chǎn)品。老一代農(nóng)民不懂技術(shù)，依靠年輕一代使用“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷方式，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、淘寶、微信朋友圈、抖音等平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品。但是由于大部分農(nóng)民沒有受過產(chǎn)品質(zhì)量、銷售等專業(yè)培訓(xùn)，只是把農(nóng)產(chǎn)品的初級信息發(fā)布到網(wǎng)上，對現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品溯源體系與認(rèn)證體系的認(rèn)識不足，農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量問題成為打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的阻礙因素，消費者難以通過網(wǎng)絡(luò)辨別所需產(chǎn)品的好壞，降低了消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿，影響了農(nóng)產(chǎn)品銷售。

1.2.4 物流配送存在問題

珠三角地區(qū)的大部分土特產(chǎn)是新鮮的果蔬，比如河源的鷹嘴桃、增城的荔枝等。珠江三角地區(qū)屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，夏季高溫多雨，在物流配送時存在很多客觀問題。

由于天氣炎熱，冷鏈物流儲存條件相對不完善，各個物流企業(yè)的管理方式也不一樣，運輸過程中各個環(huán)節(jié)的銜接、工人裝卸搬運都需要良好的低溫環(huán)境，這樣才能確保生鮮土特產(chǎn)的質(zhì)量[2]。相對而言，珠三角地區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，物流環(huán)境比起其他地區(qū)稍好。應(yīng)加強(qiáng)地區(qū)內(nèi)和地區(qū)外的冷鏈儲藏設(shè)施建設(shè)，建立暢通的土特產(chǎn)銷售體系。避免由于物流體條件不足導(dǎo)致產(chǎn)品腐爛，引發(fā)一系列產(chǎn)品售后問題，影響消費者的購買意愿和“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式的推廣[3]。

2 珠三角地區(qū)土特產(chǎn)品牌營銷的應(yīng)用

2.1 突發(fā)公共衛(wèi)生事件中珠三角地區(qū)土特產(chǎn)品牌營銷策略

2.1.1 客觀因素

受新冠肺炎疫情的影響，實體經(jīng)濟(jì)受到了嚴(yán)重打擊，除了正常供給的超市，所有實體商鋪關(guān)門，線上銷售模式的優(yōu)勢逐漸凸顯，大到機(jī)器設(shè)備，小到餐巾紙，網(wǎng)上購物進(jìn)一步發(fā)展。網(wǎng)上營銷方式降低了突發(fā)公共事件帶來的人群傳染風(fēng)險，能夠滿足人們基本的物質(zhì)生活需要，推動了以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主的營銷方式深入發(fā)展。

2.1.2 主觀因素

珠三角地區(qū)是全國重要的經(jīng)濟(jì)區(qū)之一，人口眾多，人們的衣食住行都離不開農(nóng)產(chǎn)品。民以食為天，珠三角地區(qū)擁有多個一線城市和二線城市，人們對生活質(zhì)量的要求較高。使用“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷方式能夠使消費者借助電商平臺以及各種APP 購買商品，減少線下營銷產(chǎn)生的各種費用，降低了人們的生活成本。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷方式越來越受到人們的歡迎，直播帶貨、年中大促等網(wǎng)絡(luò)營銷方式百花齊放，極大促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.2 突發(fā)公共衛(wèi)生事件之后珠三角地區(qū)土特產(chǎn)品牌營銷策略

2.2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”與線下營銷方式結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，使各行各業(yè)競爭日益激烈，人們對土特產(chǎn)的消費方式從各種連鎖大型超市轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)生鮮小店，從而激發(fā)了線上線下土特產(chǎn)銷售的創(chuàng)新。

社區(qū)土特產(chǎn)商鋪主管通過微信群、朋友圈、抖音等渠道針對固定小區(qū)客戶群體進(jìn)行線上銷售，形成了線上下單、線下拿貨、送貨等銷售方式，這一銷售方式的出現(xiàn)適應(yīng)了新時代的發(fā)展要求，從農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、店鋪硬件環(huán)境、購物安全、用戶體驗等方面入手，提升了人們線上線下購物的幸福感和滿足感。

2.2.2 加強(qiáng)線上土特產(chǎn)品牌建設(shè)

“互聯(lián)網(wǎng)+”和實體經(jīng)濟(jì)結(jié)合的新營銷方式是對傳統(tǒng)線下營銷的重要補(bǔ)充。人們渴望吃到本地沒有的土特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，需要在線上購買，如果自行前往當(dāng)?shù)刭徺I，時間和經(jīng)濟(jì)成本過高，但是在線上購買對產(chǎn)品的質(zhì)量把握不足，面對網(wǎng)絡(luò)中多種電商平臺和成千上萬的大眾評價，消費者往往有點不知所措，不知道如何辨別其好壞，這就需要強(qiáng)有力的品牌為人們提供購買對象。加強(qiáng)線上土特產(chǎn)品牌建設(shè)，構(gòu)建土特產(chǎn)品牌服務(wù)價值體系勢在必行。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，需要構(gòu)建土特產(chǎn)品牌營銷體系，以提升土特產(chǎn)品牌附加值，實現(xiàn)品牌服務(wù)營銷。提高產(chǎn)品服務(wù)的核心價值和客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的信賴度，提高用戶黏性，從而擴(kuò)大用戶市場，保持土特產(chǎn)品牌銷售的穩(wěn)定性[4]。

3 解決珠三角地區(qū)土特產(chǎn)品牌營銷問題的途徑

3.1 提高品牌網(wǎng)絡(luò)信譽度

3.1.1 傳播口碑

土特產(chǎn)品牌信譽度的構(gòu)建離不開消費者的良好口碑，而品牌質(zhì)量、品牌形象、售后服務(wù)等都是品牌口碑傳播的基本部分，特別是土特產(chǎn)品的質(zhì)量，更是口碑傳播的關(guān)鍵。

提高土特產(chǎn)的質(zhì)量，需要關(guān)注生產(chǎn)溯源工作，土特產(chǎn)的生長環(huán)境、有機(jī)或無機(jī)等都是消費者是否購買的重要參考。由于經(jīng)濟(jì)水平提高，人們對生活質(zhì)量的要求提高，開始注重養(yǎng)生，除了必要的身體鍛煉，對食品方面的要求更加嚴(yán)格。環(huán)境污染隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而日益嚴(yán)重，人們希望能夠吃到?jīng)]有農(nóng)藥和化肥、原生態(tài)、有營養(yǎng)價值且具有特色的土特產(chǎn)。例如增城的遲菜心受到季節(jié)、環(huán)境、土壤的影響較大，屬于帶有特色的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，人們只能在冬季吃到。在營銷過程中，需要在尊重消費者消費習(xí)慣的前提下，抓住消費者心理，放大遲菜心的原生態(tài)特征，引導(dǎo)消費者的消費習(xí)慣，進(jìn)行土特產(chǎn)營銷[5]。

3.1.2 體現(xiàn)服務(wù)價值

品牌的服務(wù)價值是土特產(chǎn)隱形的價值，是提高土特產(chǎn)品牌信譽度的重點之一。微信、微博、抖音、快手、小紅書等平臺的傳播范圍廣、速度快、表現(xiàn)形式豐富、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢加快了土特產(chǎn)品牌口碑的傳播。特別是在新冠肺炎疫情期間，人們足不出戶，土特產(chǎn)的線下銷售停滯，線上銷售開始。很多土特產(chǎn)除了有農(nóng)戶代言，還有一些網(wǎng)紅甚至縣長等領(lǐng)導(dǎo)以直播帶貨的方式進(jìn)行銷售。外來營銷群體的加入對土特產(chǎn)銷售是極大的肯定，這些營銷手段出現(xiàn)的同時，政府需要對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督管理，建立相關(guān)的線上銷售管理制度，保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費者權(quán)益。土特產(chǎn)品企業(yè)也要建立相關(guān)的制度，確保人們在購買農(nóng)產(chǎn)品時能夠享受到良好的售后服務(wù)，從而保障消費者的基本權(quán)益[6]。

3.2 優(yōu)化包裝材料與平面廣告的視覺感受

3.2.1 優(yōu)化包裝材料

當(dāng)前，大部分土特產(chǎn)的包裝材料以廉價的紙和泡沫為主，包裝材料的環(huán)保性不強(qiáng)，最常用的泡沫、塑料等包裝材料容易造成二次環(huán)境污染，不能循環(huán)利用。在提倡低碳生活的今天，綠色環(huán)保材料已經(jīng)成為人們包裝設(shè)計的首選。

選擇材料時，要結(jié)合土特產(chǎn)的特點，選擇天然材料，即不會對土特產(chǎn)品和環(huán)境造成污染、易利用、易回收、低成本的材料，如麻、竹、木等，避免過度浪費，循環(huán)利用?？沙掷m(xù)性的綠色環(huán)保包裝材料已經(jīng)成為包裝設(shè)計未來的趨勢。

3.2.2 平面廣告視覺審美

土特產(chǎn)品的推廣離不開良好的土特產(chǎn)品包裝。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，雖然人們的素質(zhì)得到提高，土特產(chǎn)包裝設(shè)計有所進(jìn)步，但是大部分土特產(chǎn)的包裝設(shè)計跟不上時代發(fā)展。產(chǎn)品包裝上的圖形與產(chǎn)品本身不貼切，很多只是簡單照搬，沒有個性和地域性特點，沒有中國傳統(tǒng)文化的植入，更加談不上對產(chǎn)品故事進(jìn)行敘述，在情感上不能吸引消費者。商家應(yīng)使用符合現(xiàn)代消費者審美的土特產(chǎn)包裝設(shè)計，在創(chuàng)意、色彩、圖形上引起消費者的共鳴，使其具有購買欲望。

農(nóng)產(chǎn)品具有時效性等特點，包裝設(shè)計的文字要具有人性化，對土特產(chǎn)信息進(jìn)行詳細(xì)說明，包括采摘日期、保養(yǎng)日期、食用說明等，讓消費者一目了然。設(shè)計土特產(chǎn)平面廣告時，要結(jié)合本地區(qū)的文化特色，融入地域性特點，視覺元素要服務(wù)于品牌元素內(nèi)涵，將本地傳統(tǒng)文化與土特產(chǎn)品結(jié)合，明確產(chǎn)品平面廣告定位，讓土特產(chǎn)品品牌設(shè)計兼具時尚和“土味”，呈現(xiàn)出時代美感，將中國的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品元素進(jìn)行結(jié)合，迎合人們的審美。

3.3 提高物流配送質(zhì)量

3.3.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

由于土特產(chǎn)對冷鏈物流的要求較高，所以要加強(qiáng)冷鏈物流配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這些基礎(chǔ)建設(shè)包括建立全程標(biāo)準(zhǔn)化的冷鏈體系和冷鏈環(huán)境，培養(yǎng)專業(yè)冷鏈技術(shù)人才，提高企業(yè)管理技術(shù)水平，優(yōu)化冷鏈接儲存系統(tǒng)。在土特產(chǎn)品物流運輸過程中，要完善物流體系，做好物流系統(tǒng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、車輛調(diào)度、配送人員安排等工作。

冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是加強(qiáng)土特產(chǎn)品銷售的重要基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，如果因為冷鏈物流設(shè)施滿足不了土特產(chǎn)的保鮮要求，導(dǎo)致土特產(chǎn)質(zhì)量下降，達(dá)不到消費者對產(chǎn)品的要求，很容易產(chǎn)生售后問題，從根本上影響土特產(chǎn)的營銷。

3.3.2 優(yōu)化配置物流配送人員

“互聯(lián)網(wǎng)+”為珠三角地區(qū)土特產(chǎn)提供了更多的營銷平臺，各種電子商務(wù)平臺、APP、消費終端的出現(xiàn)推動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。相對于傳統(tǒng)的線下銷售，土特產(chǎn)的銷售量有了很大變化。在配送服務(wù)逐漸興起的背景下，由于配送行業(yè)對物流配送人員的要求不高，電子商務(wù)平臺沒有完善的考核制度，加上線上銷售量增多，導(dǎo)致線下工作量加大，配送人員配送任務(wù)繁重，部分物流配送人員的服務(wù)質(zhì)量較差，影響了線上消費的效果。因此，要完善物流配送的相關(guān)制度，增加工作人員數(shù)量，從培訓(xùn)、薪酬待遇、工作壓力等方面入手，明確分工，將責(zé)任具體到人，配置相應(yīng)的社區(qū)助手進(jìn)行協(xié)調(diào)。

3.3.3 加強(qiáng)用戶體驗

服務(wù)行業(yè)逐漸發(fā)展，應(yīng)努力滿足消費者的需求、提高其購買欲望、優(yōu)化其購物體驗，注重口碑傳播，以滿足互聯(lián)網(wǎng)時代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭要求。其中，用戶體驗非常重要，應(yīng)以最低的價格、最快捷的方式讓消費者買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，實現(xiàn)從綠色田園到餐桌的購物體驗。

此外，良好的土特產(chǎn)包裝設(shè)計能讓消費者獲得視覺上的體驗，直接了解產(chǎn)品信息。設(shè)計師通過鮮艷的色彩、有趣的包裝造型和特殊的材料，以可視化的音樂、互動性的情感交流等方法設(shè)計出可以給消費者留下深刻印象、具有趣味性的包裝，增強(qiáng)用戶體驗，進(jìn)而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。

3.3.4 跨界營銷

珠三角地區(qū)擁有水果、茶葉等多種土特產(chǎn)品。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，跨界營銷意味著創(chuàng)新思維的發(fā)展，可以通過整合各行業(yè)的資源，掌握消費者的心理和消費習(xí)慣，形成符合市場需求的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，創(chuàng)造出最大的利益聯(lián)系。

土特產(chǎn)跨界營銷的前提是了解土特產(chǎn)品牌與其他品牌之間的共性，尋找相似點，將其結(jié)合在一起，產(chǎn)生新的創(chuàng)意與產(chǎn)品特性，符合時代需求。土特產(chǎn)的跨界營銷還要了解消費人群的需求，明確消費者的心理，進(jìn)而實現(xiàn)跨界營銷的最終目的。

4 結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時代的到來使消費終端發(fā)生了巨大變化。從傳統(tǒng)銷售到現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)銷售，土特產(chǎn)品牌未來要順應(yīng)潮流和市場進(jìn)行發(fā)展。要想滿足消費市場的需要，需要樹立品牌意識，明確品牌定位，合理細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，把握區(qū)域品牌優(yōu)勢，深入了解顧客需求，注重口碑傳播，提升客戶購物體驗等，滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和競爭要求，達(dá)到推動珠江三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。