章 牧

（暨南大學(xué) 深圳旅游學(xué)院，廣東 深圳 518053）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族精神和傳統(tǒng)文化的標(biāo)志所在，具有較高的歷史文化和科學(xué)研究價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因?yàn)槠渥陨硭N(yùn)含的厚重的歷史文化與藝術(shù)價(jià)值，使其與旅游開發(fā)具有天然的契合性。隨著文化旅游的興起，作為珍稀的旅游資源，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)能夠與旅游市場相結(jié)合。但與此同時(shí)，目前出現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游被一些政府當(dāng)成搖錢樹的現(xiàn)象。不少地方打著還原非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的名號設(shè)計(jì)旅游線路，卻違背了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身的非物質(zhì)特性，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身存在過度商業(yè)化開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特性和脆弱性，并且當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究的方向仍以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝、美學(xué)等保存、保護(hù)為主，因此如何圍繞遺產(chǎn)非物質(zhì)文化特征挖掘，將其非物質(zhì)特性與旅游活動融合在一起，從而實(shí)現(xiàn)文化與旅游的有機(jī)融合，同時(shí)促進(jìn)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游富有生命力，仍然是一個(gè)值得探討的問題。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的相關(guān)概念界定

鑒于此項(xiàng)研究的目的在于解決我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源開發(fā)與旅游發(fā)展過程中的實(shí)際問題，此項(xiàng)研究對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的定義選擇借鑒2011年頒布的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》中的定義：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指“各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所。這包括：（1）傳統(tǒng)口頭文學(xué)以及作為其載體的語言；（2）傳統(tǒng)美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；（3）傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法；（4）傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗；（5）傳統(tǒng)體育和游藝；（6）其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游，學(xué)術(shù)界并沒有官方的界定。國內(nèi)比較早的關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的研究出現(xiàn)在2005年以后，當(dāng)時(shí)的文獻(xiàn)研究主要是探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游吸引物和旅游開發(fā)之間的關(guān)系時(shí)，未對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游這方面進(jìn)行界定[1]，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源和旅游開發(fā)的相關(guān)研究中會著重關(guān)注資源特色和開發(fā)現(xiàn)狀[2]，與旅游的定義[3，4]結(jié)合比較緊密的是：以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游吸引物，在滿足游客特定文化需求前提下開展的旅游活動[5]。綜合文獻(xiàn)來看，本研究認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游是指：人們利用閑暇時(shí)間，到以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其相關(guān)產(chǎn)品為主要旅游吸引物的非慣常環(huán)境，通常是某個(gè)旅游目的地，所進(jìn)行的體驗(yàn)或短暫的生活方式和生存狀態(tài)。而參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活動的主體就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者。

二、旅游中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的非物質(zhì)特性挖掘

對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的相關(guān)文章進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量分析，能夠有效且直觀地把握該研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀與趨勢。

首先在Web of Science內(nèi)檢索了2021年1月前被SSCI與A＆HCI收錄的論文，關(guān)鍵詞為intangible或heritage，包含tourism，travel，tourist，或culture，不限制文獻(xiàn)類型，一共獲得2088條檢索結(jié)果，經(jīng)篩查和過濾，保留603篇文獻(xiàn)，其次，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游，并含活化或開發(fā)等同義替換詞的主題關(guān)鍵詞組合，檢索2021年1月前在CNKI上發(fā)布的所有類型文獻(xiàn)，最終保留了1992篇中文文獻(xiàn)。借助Citespace完成共被引分析和關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析，力圖為實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文旅融合活化利用提供依據(jù)。

基于國外非物質(zhì)文化旅游相關(guān)文獻(xiàn)的共被引分析結(jié)果顯示，這603篇文獻(xiàn)共引用了25791篇參考文獻(xiàn)，與旅游和非物質(zhì)遺產(chǎn)相關(guān)的文獻(xiàn)共被引分析的最大子網(wǎng)如圖1所示。

圖1 旅游和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究的文獻(xiàn)共被引網(wǎng)絡(luò)圖譜

圖1中的節(jié)點(diǎn)代表了共被引的文章，此外分析結(jié)果顯示該研究領(lǐng)域共含有9個(gè)集群，每個(gè)集群模塊內(nèi)帶有作者及其年份標(biāo)簽的節(jié)點(diǎn)代表了該集群內(nèi)共被引頻次最高的兩篇文章。集群標(biāo)簽指出遺產(chǎn)體驗(yàn)（heritage experience）、旅游原真性（tourism authenticities）、文化旅游（cultural tourism）、發(fā)展問題（development issue）、移動技術(shù)（mobile technology）、基于動機(jī)的細(xì)分（motivation－based segmentation）、可持續(xù)遺產(chǎn)旅游（sustainable heritage tourism）、文化遺產(chǎn)管理（cultural heritage management）和合作研究進(jìn)程（collaborative research process）是非物質(zhì)遺產(chǎn)旅游研究的基礎(chǔ)。其中，文化旅游的相關(guān)研究圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的本質(zhì)展開；文化遺產(chǎn)管理、發(fā)展問題、旅游原真性、可持續(xù)遺產(chǎn)旅游和合作研究進(jìn)程的研究強(qiáng)調(diào)了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的管理與開發(fā)模式或方向；遺產(chǎn)體驗(yàn)和基于動機(jī)細(xì)分的研究關(guān)注了旅游者參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的體驗(yàn)和動機(jī)；移動技術(shù)則為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游從包括管理、開發(fā)和體驗(yàn)在內(nèi)的多方面提升提供了強(qiáng)而有力的支持。國內(nèi)非物質(zhì)文化旅游相關(guān)文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞時(shí)間線圖譜如圖2所示。

圖2 國內(nèi)旅游和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究的關(guān)鍵詞時(shí)間線圖譜

每條時(shí)間線上關(guān)鍵詞的位置對應(yīng)的是該關(guān)鍵詞首次出現(xiàn)在該研究領(lǐng)域的時(shí)間。同時(shí)，圖2右側(cè)的標(biāo)簽顯示該研究領(lǐng)域涵蓋了14個(gè)聚類，分別為旅游開發(fā)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、保護(hù)、傳承、文化產(chǎn)業(yè)、文旅融合、旅游資源、旅游發(fā)展、傳統(tǒng)手工藝、旅游業(yè)、原真性、旅游利用和不可模仿性，它們在一定程度上揭示國內(nèi)非物質(zhì)文化旅游研究領(lǐng)域中，學(xué)者們側(cè)重的研究角度。其中呈現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游中的兩個(gè)特性：原真性和不可模仿性。

結(jié)合前述的研究結(jié)果和分析，從旅游中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的非物質(zhì)特性的角度進(jìn)行探查，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)、外的相關(guān)研究共同揭示了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游中的原真性、可體驗(yàn)性、可持續(xù)性和不可模仿性這四個(gè)特性。換言之，若要實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游中的活化，則需要特別關(guān)注且善加利用這四個(gè)特性。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化的基本路徑

旅游開發(fā)是賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生命力的重要手段，但是在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生存現(xiàn)狀提升的同時(shí)，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)也存在過度商業(yè)化，失去其非物質(zhì)特性，導(dǎo)致與非遺自身所蘊(yùn)含的價(jià)值和旅游參與者的需求漸行漸遠(yuǎn)的問題。因此，結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游中的原真性、可體驗(yàn)性、可持續(xù)性和不可模仿性四個(gè)非物質(zhì)特性，可以從文化認(rèn)同與原真性、文化再生產(chǎn)、價(jià)值共創(chuàng)三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游中的活化。

（一）提高消費(fèi)者在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游中的文化認(rèn)同與原真性感知

原真性這個(gè)詞語來自文化遺產(chǎn)領(lǐng)域，是關(guān)于遺產(chǎn)保護(hù)的觀念，隨著文化遺產(chǎn)旅游的出現(xiàn)而進(jìn)入旅游學(xué)研究的視野。原真性作為游客滿意度的影響因素是隨著遺產(chǎn)旅游的興起和原真性的應(yīng)用而出現(xiàn)的，如原真性對旅游滿意度有顯著影響，且有目的地形象發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用[6]。具體而言，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)保護(hù)方式主要有五種，分別是搶救式保存、民間活態(tài)保護(hù)、學(xué)校教育傳承、博物館保存和傳習(xí)機(jī)構(gòu)傳承[7]，這五種方式都可以與旅游開發(fā)的過程相結(jié)合。然而，過度的旅游開發(fā)會加速非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的消亡，打破非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承體系。不夠充分的旅游開發(fā)形式又會致使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游相關(guān)產(chǎn)品缺乏吸引力，難以得到旅客的青睞。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的成功與否最終是由游客進(jìn)行評判，不當(dāng)?shù)穆糜伍_發(fā)形式會使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的相關(guān)產(chǎn)品很難得到游客的認(rèn)同，缺乏游客認(rèn)同的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)是無價(jià)值的開發(fā)和對資源的浪費(fèi)。因此在明確非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游資源對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展有著重要作用的同時(shí)，研究者也要重視上述問題，要充分認(rèn)識到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)是一個(gè)需要綜合考慮的過程，既不能離開非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身，也不能忽視游客情況?！霸嫘裕╝uthenticity）”作為文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的基本原則，同時(shí)也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中的核心內(nèi)容。此外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有其自身的特殊性，最突出的特點(diǎn)是無形性和活態(tài)性，它既不能以實(shí)物表現(xiàn)，又是不斷發(fā)展的。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的研究領(lǐng)域，原真性受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身無形性和活態(tài)性特點(diǎn)的影響會更傾向于建構(gòu)主義原真性和存在主義原真性。文化認(rèn)同對包括建構(gòu)主義原真性和存在主義原真性在內(nèi)的原真性感知有顯著的積極影響。原真性感知會影響到游客的體驗(yàn)和行為：存在主義原真性會影響到游客的滿意度體驗(yàn)，而建構(gòu)主義原真性同時(shí)影響著游客的滿意度和游客的忠誠度。因此，在發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的時(shí)候，要善加利用游客的文化認(rèn)同和原真性感知之間的關(guān)系，充分發(fā)揮二者對游客滿意度和忠誠度的促進(jìn)作用。

（1）在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展中，旅游目的地應(yīng)突出原真性建設(shè)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原真性感知與有形文化遺產(chǎn)不同，它在客觀原真性上的表現(xiàn)并不突出，更多地表現(xiàn)在建構(gòu)原真性和存在原真性上。結(jié)果表明，游客真實(shí)性感知對滿意度和忠誠度產(chǎn)生積極影響，建構(gòu)原真性直接影響忠誠度，而存在的原真性則通過滿意度影響忠誠度。例如，在手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)和旅游目的地建設(shè)的過程中，運(yùn)營者和政府要格外重視旅游吸引物原真性的建構(gòu)和游客在目的地自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。大多數(shù)游客關(guān)注旅游目的地的整體傳統(tǒng)風(fēng)格和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗(yàn)，這需要特別注意以確保開發(fā)和規(guī)劃中的風(fēng)格統(tǒng)一，同時(shí)還要努力保留內(nèi)部布局的細(xì)節(jié)。要保持旅游目的地整體傳統(tǒng)風(fēng)格的一致性。

（2）發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游，應(yīng)增加對游客核心需求的關(guān)注。通過提高游客滿意度來提高重訪率并產(chǎn)生良好的口碑宣傳。通過提供系統(tǒng)的知識內(nèi)容，其他休閑娛樂項(xiàng)目以及藝術(shù)價(jià)值和各種形式的產(chǎn)品，可以幫助游客更多地了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。通過改善文化身份和增強(qiáng)游客對真實(shí)性的認(rèn)識這些影響游客滿意度的因素，可以鼓勵人們進(jìn)行重新參觀。要針對游客的需求優(yōu)化旅游目的地的內(nèi)部服務(wù)，充分展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化屬性和旅游屬性，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和休閑旅游目的地結(jié)合起來，突出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游目的地的核心形象，以強(qiáng)調(diào)整體旅游形象的宣傳。

（3）將文化資源轉(zhuǎn)化為文化敘事。由于個(gè)體對文化消費(fèi)的文化認(rèn)同顯著影響其消費(fèi)行為意向，因此，加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的科普以及宣傳的豐富性就顯得尤為重要。以蘇州昆曲為例，目前蘇州昆曲的保護(hù)現(xiàn)狀情況較好，但促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“走出去”，主動訴說昆曲的故事，注重文化消費(fèi)中蘇州符號的表達(dá)，整合蘇州資源打包，樹立起一個(gè)有血有肉的文化主體，將多媒體內(nèi)容和與之配套的文字記錄結(jié)合的形式整合利用，轉(zhuǎn)化文化主體間的認(rèn)同及接受的意識，推動昆曲文化創(chuàng)造性保護(hù)和發(fā)展，需要吸引更多的人了解昆曲、加入昆曲保護(hù)的陣營，只有越來越多的人了解認(rèn)識昆曲的內(nèi)涵、價(jià)值和身份，起到良好的示范引導(dǎo)作用，才能真正實(shí)現(xiàn)昆曲的可持續(xù)發(fā)展。

（4）協(xié)同利益相關(guān)者，凝聚力量，共筑文化認(rèn)同。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化消費(fèi)仍處于起步階段，存在著需求較少，產(chǎn)品供給更少的現(xiàn)狀，人們對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化中所蘊(yùn)含的文化精髓和藝術(shù)內(nèi)涵的認(rèn)知不太高，缺少對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主動了解及消費(fèi)的意愿。政府和相關(guān)宣傳部門需要創(chuàng)建可靠的媒介以及制造可信賴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品，以對應(yīng)不同的消費(fèi)層次和市場階段。學(xué)校、社區(qū)、家庭“三位一體”協(xié)同作用，走進(jìn)日常生活，形成以退休老人和學(xué)生為主的文化認(rèn)同感較高的群體，從而以教育、培養(yǎng)、引領(lǐng)的社會氛圍，帶動參與感，獲得身份感，既要讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)打動青少年，實(shí)現(xiàn)新鮮血液的注入，又要讓老年人主動迎接消費(fèi)升級，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漸漸成為生活化的產(chǎn)品，滿足精神文化需求，推動進(jìn)一步優(yōu)雅地生活。此外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌升級策略同樣至關(guān)重要，主要致力于改變大眾心目中的刻板印象、心理定式，從而進(jìn)一步影響他們的出游消費(fèi)決策以及后續(xù)行為。

（5）因時(shí)而變，順勢而為，實(shí)現(xiàn)高雅文化的落地。需要注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化核心。因此，就要強(qiáng)調(diào)各非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的呈現(xiàn)形式、內(nèi)容方面如何根據(jù)觀眾（多數(shù)情況下是游客）而改變。針對不同的消費(fèi)者情境，對內(nèi)容和形式做出一個(gè)很好的權(quán)衡取舍。例如，基于戲曲文化，就需要突出戲曲表演的虛擬化、場景化、夸張化，通過將內(nèi)化式藝術(shù)性表演轉(zhuǎn)變?yōu)橥饣铰糜窝菟?，這種戲曲元素的妥協(xié)和相對化是可以被接受的，尤其是當(dāng)它被作為一種旅游景點(diǎn)呈現(xiàn)給當(dāng)?shù)乇尘跋?、快?jié)奏文化的人們時(shí)，符號化、標(biāo)簽化的產(chǎn)品和服務(wù)才能快速地展現(xiàn)、獲取關(guān)注；同時(shí)，也進(jìn)一步對時(shí)空提出了考驗(yàn)，必須實(shí)現(xiàn)在線、在地、在場的三維立體空間展演形式的靈活處理與呈現(xiàn)，最終，創(chuàng)造出一個(gè)被特定群體所認(rèn)可并喜愛追捧的文化產(chǎn)品組合。

（二）把握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系，促進(jìn)文化傳承與再生產(chǎn)

旅游生產(chǎn)是通過旅游生產(chǎn)服務(wù)等將低價(jià)值生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值財(cái)富產(chǎn)出物的過程，其中生產(chǎn)要素是指發(fā)展該旅游業(yè)所需要的各種投入，包括旅游目的地的旅游資源等[8]。文化旅游消費(fèi)的定義目前存在一定爭議，概括來說常見的有3種：（1）從旅游角度出發(fā)，將整個(gè)文化旅游的過程視為一種特殊的旅游消費(fèi)。（2）從社會現(xiàn)象出發(fā)，將文化旅游的過程視為一種文化消費(fèi)的經(jīng)歷。（3）從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度出發(fā)，將文化旅游過程中產(chǎn)生的全部成本視為消費(fèi)統(tǒng)計(jì)的對象[9]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種傳統(tǒng)文化載體，具有厚重的歷史文化價(jià)值。近年來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場出現(xiàn)了急劇增長，文化本身也一直處于一個(gè)不斷的生產(chǎn)－消費(fèi)－再生產(chǎn)過程中，并且在這一過程中發(fā)展變遷。然而，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與再生仍是一個(gè)難點(diǎn)，能否實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)性發(fā)展仍然是有疑問的。遺產(chǎn)旅游的研究大多是在生產(chǎn)與消費(fèi)分離的背景下進(jìn)行的，但旅游者并不是簡單地單向接收來自旅游資源開發(fā)商的信息，同時(shí)也是遺產(chǎn)文化的再創(chuàng)造者和生產(chǎn)者。因此，從文化再生產(chǎn)的視角，關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源在文化旅游的生產(chǎn)與消費(fèi)的過程中，如何實(shí)現(xiàn)文化的傳承與再生產(chǎn)這一問題是極為必要的。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化再生產(chǎn)中，應(yīng)重視文化再生產(chǎn)的有形載體和具體場所的建設(shè)，同時(shí)監(jiān)督相關(guān)政策的實(shí)施和落地，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)再生產(chǎn)環(huán)節(jié)重心由繼承適應(yīng)階段，向創(chuàng)造、發(fā)展階段推進(jìn)。

以南京云錦文化的旅游生產(chǎn)、消費(fèi)和再生產(chǎn)的循環(huán)路徑為例，此項(xiàng)研究將南京云錦文化旅游生產(chǎn)定義為：相關(guān)官方機(jī)構(gòu)以南京云錦文化遺產(chǎn)作為旅游資源優(yōu)勢和旅游吸引物，通過旅游者前往云錦相關(guān)場所進(jìn)行文化消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)南京云錦文化遺產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)變的活動，具體可以劃分為消費(fèi)者對南京云錦文化遺產(chǎn)基本知識的認(rèn)知、環(huán)境載體的認(rèn)知和價(jià)值功能的認(rèn)知。同時(shí)，從旅游的角度出發(fā)，將南京云錦的文化旅游消費(fèi)視為一種以南京云錦文化遺產(chǎn)作為旅游吸引物而進(jìn)行的旅游消費(fèi)，具體體現(xiàn)為消費(fèi)者對南京云錦文化遺產(chǎn)整體價(jià)值的感知。而南京云錦文化再生產(chǎn)則體現(xiàn)為消費(fèi)者的旅游意愿。

在南京云錦文化旅游生產(chǎn)方面，其文化塑造的9個(gè)影響因素包括：價(jià)值、工序，態(tài)度認(rèn)知、品質(zhì)感受，獨(dú)特性、傳承性，市場調(diào)節(jié)、政府支持、國家支持。同時(shí)，南京云錦文化旅游生產(chǎn)可以分為3個(gè)階段，初期由個(gè)人或者組織獨(dú)立發(fā)展云錦，中期政府支持進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展階段認(rèn)知態(tài)度提升讓游客需求成為旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的起點(diǎn)和核心。在不同的發(fā)展階段，承擔(dān)不同的文化生產(chǎn)角色，參與、引導(dǎo)和幫助南京云錦文化旅游生產(chǎn)和文化塑造。而在南京云錦文化旅游消費(fèi)的方面，文化旅游生產(chǎn)（即基本知識認(rèn)知、環(huán)境載體認(rèn)知和功能價(jià)值認(rèn)知）能夠?qū)ξ幕糜蜗M(fèi)（即整體價(jià)值感知）產(chǎn)生顯著影響，而文化旅游消費(fèi)又進(jìn)一步對文化再生產(chǎn)（即旅游意愿）有顯著影響；文化旅游生產(chǎn)中的環(huán)境載體認(rèn)知和價(jià)值功能認(rèn)知亦可直接影響文化再生產(chǎn)。因此，為實(shí)現(xiàn)南京云錦文化遺產(chǎn)的再生產(chǎn)，則需要進(jìn)一步把握其旅游生產(chǎn)、消費(fèi)和再生產(chǎn)的循環(huán)路徑中的相關(guān)因素，加以運(yùn)用，形成該非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的良性循環(huán)。

（三）強(qiáng)調(diào)社區(qū)居民和旅游者的價(jià)值共創(chuàng)行為在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展中的貢獻(xiàn)

隨著世界對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作重視程度的提高、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游模式的興起以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，游客的旅游方式不局限于單一的傳統(tǒng)觀光，還衍生出更深層次、個(gè)性化的體驗(yàn)式旅游。相較于被動地接受旅游安排，有些游客希望能夠主動參與到旅游體驗(yàn)的全過程[10，11]。同時(shí)，部分旅游服務(wù)提供者為了更好地滿足游客個(gè)性化的需求，越來越重視分析游客的價(jià)值主張，增加與各方利益相關(guān)者的互動，將多方資源引入旅游服務(wù)過程中作為增值要素，以獲取旅游可持續(xù)發(fā)展的溢出價(jià)值。旅游服務(wù)的價(jià)值提供與獲取不再呈現(xiàn)割裂的關(guān)系，而是逐漸融為一體。在旅游活動過程中，利益相關(guān)者之間開始進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的無形決定其需要依托有形的載體“人”來存在和傳承。居民作為和游客高度接觸的群體，會通過滿足自身和游客的旅游需求，和與游客通力合作來共同生產(chǎn)、創(chuàng)造、分享旅游發(fā)展的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[12]?？梢姡诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)情境下，居民與游客兩者之間具備形成價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的條件。居民參與游客的價(jià)值共創(chuàng)行為不僅能夠賦予旅游產(chǎn)品或服務(wù)更多的價(jià)值，更有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新。因此，以居民和游客的角度，研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的價(jià)值共創(chuàng)具有重要的意義。由于價(jià)值共創(chuàng)已經(jīng)成為市場營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵概念。在旅游開發(fā)過程中實(shí)施價(jià)值共創(chuàng)能夠顯著提升旅游企業(yè)的競爭力[13，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)情境下，居民與游客兩者之間具備形成價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的條件。居民參與游客的價(jià)值共創(chuàng)行為不僅能夠賦予旅游產(chǎn)品或服務(wù)更多的價(jià)值，更有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新。

（1）在設(shè)計(jì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可持續(xù)性發(fā)展策略時(shí)，管理者應(yīng)該將當(dāng)?shù)鼐用竦膬r(jià)值共創(chuàng)參與行為作為監(jiān)管指標(biāo)。為了提高居民價(jià)值共創(chuàng)參與行為，相關(guān)管理者可以采取一定的措施提高居民對旅游發(fā)展帶來的積極影響的感知，降低居民對旅游發(fā)展帶來的負(fù)面影響的感知。其中，在構(gòu)成居民的旅游發(fā)展感知的維度中，社會文化獲益維度對居民的旅游發(fā)展獲益感知影響最大，環(huán)境成本維度對居民的旅游發(fā)展成本感知影響最大。以中國福建省湄洲島為例，湄洲島居民在旅游發(fā)展獲益方面最重視的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媽祖信俗的保護(hù)與傳承；在旅游發(fā)展成本方面，湄洲島居民對旅游發(fā)展給當(dāng)?shù)丨h(huán)境帶來的負(fù)面影響最為敏感。因此當(dāng)?shù)卣约跋嚓P(guān)旅游開發(fā)部門在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展過程中，不僅需要重點(diǎn)關(guān)注環(huán)境保護(hù)，還應(yīng)該注重對文化的保護(hù)傳承，使旅游發(fā)展對促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承的作用得到更大的發(fā)揮。另一方面，拉近居民與游客之間的關(guān)系，提升游客在居民心目中的好感度也是很重要的。例如，管理者可以通過增加旅游服務(wù)咨詢中心，讓居民為游客解答旅游相關(guān)的問題；或者設(shè)置媽祖文化交流中心、增設(shè)對外開放的媽祖文化旅游節(jié)慶、舉辦以媽祖信俗為主題的社區(qū)活動等以便游客可以通過與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|交流了解到真正、真實(shí)的媽祖文化。如此一來，居民也會對有相同的文化信仰或者文化興趣的游客感到友好與親密。此類的措施不僅能夠鼓勵居民增加與游客的接觸和互動，還能夠?yàn)榫用裉峁┚蜆I(yè)崗位發(fā)揮個(gè)人價(jià)值，提升居民和地區(qū)的文化自豪感。管理者通過秉持積極的態(tài)度，運(yùn)用實(shí)用的策略來優(yōu)化居民的旅游發(fā)展感知，拉近居民與游客的情感關(guān)系，就能促進(jìn)動態(tài)的旅游服務(wù)系統(tǒng)中的參與者產(chǎn)生互動，整合資源，共同創(chuàng)造旅游價(jià)值。從而增加旅游生態(tài)系統(tǒng)的活力，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

（2）加強(qiáng)旅游者在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游中的價(jià)值共創(chuàng)參與、感知價(jià)值和地方依戀水平，提高游客重游率。依舊以湄洲島為例，具體可以通過以下方式實(shí)現(xiàn)：首先，改善旅游設(shè)施與服務(wù)水平，提高游客感知價(jià)值。游客對湄洲島旅游資源與服務(wù)價(jià)值的感知水平較低。湄洲島可通過結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝和媽祖元素，生產(chǎn)具有媽祖文化特色的旅游紀(jì)念品；依據(jù)淡旺季游客人流，設(shè)置快艇和輪船的班次，嚴(yán)管島上電瓶車運(yùn)營，保障游客出行安全；媽祖宴菜依靠色香味吸引游客；通過加強(qiáng)旅游服務(wù)工作人員專業(yè)知識培訓(xùn)，提高專業(yè)素養(yǎng)等方式來提高游客對其旅游資源與服務(wù)價(jià)值的感知。其次，重視媽祖文化價(jià)值，提升游客旅游品質(zhì)。調(diào)研顯示，湄洲島缺少體驗(yàn)互動式的文化產(chǎn)品調(diào)動游客的感知器官，弱化了游客對媽祖文化的了解。因此，湄洲島應(yīng)高度重視媽祖信俗的文化價(jià)值，以媽祖文化元素為主軸，開發(fā)具有文化創(chuàng)意的產(chǎn)品，滿足游客需求。如湄洲之夏沙灘音樂節(jié)，推出夜光三維風(fēng)箏、媽祖故事沙雕等。最后，豐富媽祖旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，培養(yǎng)游客地方依戀。通過豐富湄洲島新項(xiàng)目和區(qū)域合作，打造媽祖旅游品牌，以吸引游客，延長停留時(shí)間，逐步培養(yǎng)游客的地方依戀。

四、結(jié)語

旅游開發(fā)能夠?qū)Ψ俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)提供發(fā)展環(huán)境和生存空間，提供保護(hù)資金的同時(shí)提高國民認(rèn)知度，并為其傳承提供群眾基礎(chǔ)；對遺產(chǎn)地來說，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)能提高當(dāng)?shù)仄放浦扰c價(jià)值，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，提高旅游產(chǎn)品品位。然而，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的開發(fā)并不是一蹴而就的，應(yīng)當(dāng)需要凝聚多方的力量和智慧合理開發(fā)和正確布局以實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活化。結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游中呈現(xiàn)的原真性、可體驗(yàn)性、可持續(xù)性和不可模仿性這四個(gè)非物質(zhì)特性，通過對文化認(rèn)同與原真性、文化再生產(chǎn)和價(jià)值共創(chuàng)三方面路徑的把握，期望能夠在達(dá)到文化與旅游深度有機(jī)融合的同時(shí)，兼顧非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)。