宋琳琳?劉明
【摘要】? 傳播儀式觀(guān)給人文社科類(lèi)期刊的共振與認(rèn)同傳播提供了新的思考視角,文章旨在通過(guò)焦點(diǎn)的打造、前邏輯的喚醒、邊界的架設(shè)與儀式場(chǎng)域的建構(gòu),促使期刊互動(dòng)儀式的循環(huán)鏈條實(shí)現(xiàn)閉合,助力學(xué)術(shù)期刊形成特殊的儀式現(xiàn)場(chǎng),從而強(qiáng)化人文頻率的共振與歸屬共同體的認(rèn)同。
【關(guān)? 鍵? 詞】傳播儀式觀(guān);學(xué)術(shù)期刊;文化場(chǎng)域
【作者單位】宋琳琳,遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院;劉明,遼寧工業(yè)大學(xué)科技處。
【基金項(xiàng)目】2020年遼寧省教育廳科學(xué)研究經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目(JJW202015402)。
【中圖分類(lèi)號(hào)】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.21.019
近年來(lái),數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊出版帶來(lái)了深刻的影響。中國(guó)期刊學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳尚之指出:“中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)走到了一個(gè)歷史的新起點(diǎn),如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)是整個(gè)行業(yè)都需要考慮的必答題。”[1]在這個(gè)新起點(diǎn),學(xué)術(shù)期刊須增強(qiáng)傳播力、影響力,進(jìn)行創(chuàng)新思維,抓住數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇。人文社科類(lèi)學(xué)術(shù)期刊具有社會(huì)、文化貼近性,因此培養(yǎng)期刊自身的共振與認(rèn)同至關(guān)重要。而傳播儀式觀(guān)以文化與信仰奠基傳播格局,將為傳統(tǒng)期刊的共振與認(rèn)同傳播提供新的思考視角。
一、困境與方向:儀式傳播與沉浸式體驗(yàn)
1.關(guān)于困境的思考
傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊在新媒體、新技術(shù)、新需求、新社會(huì)的巨大變革下面臨前所未有的挑戰(zhàn)。無(wú)論是從紙質(zhì)出版到電子出版、從學(xué)術(shù)高地到盈利機(jī)制,還是從受眾忠誠(chéng)到爭(zhēng)奪關(guān)注,每個(gè)環(huán)節(jié)都是業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。本文認(rèn)為,共振與認(rèn)同是問(wèn)題的核心要素。共振強(qiáng)調(diào)期刊與社會(huì)、公眾的文化頻率達(dá)成一致,并非觀(guān)點(diǎn)一致。認(rèn)同則強(qiáng)調(diào)受眾感受,歸屬感與共同體意識(shí)對(duì)于培養(yǎng)受眾的關(guān)注效能顯著。
然而,目前人文社科類(lèi)學(xué)術(shù)期刊所面臨的現(xiàn)狀是,多元媒介的滲透使學(xué)術(shù)期刊的文化場(chǎng)域擴(kuò)大,文化內(nèi)核隨之被稀釋?zhuān)嗝襟w應(yīng)用形式、營(yíng)銷(xiāo)手段、商業(yè)化運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)漸成焦點(diǎn)。這使學(xué)術(shù)期刊的服務(wù)能力進(jìn)一步提升,受眾閱讀體驗(yàn)顯著增強(qiáng),但同時(shí)也帶來(lái)一些負(fù)面效應(yīng)。如學(xué)術(shù)期刊的多元化、碎片化、商業(yè)化使受眾不自覺(jué)地跳出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)思維或穩(wěn)定的學(xué)術(shù)情緒,難以沉浸期刊的文化場(chǎng)域,也無(wú)法產(chǎn)生深刻的文化共振。與此同時(shí),讀者群體、投稿人群體與期刊的認(rèn)同共同體也會(huì)隨之松動(dòng),歸屬意識(shí)消解,導(dǎo)致受眾對(duì)學(xué)術(shù)期刊的關(guān)注度下降。
2.傳播儀式觀(guān)帶來(lái)的思考方向
美國(guó)傳播學(xué)家詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書(shū)中提出了傳播的傳遞觀(guān)與儀式觀(guān)兩種不同范式[2]。傳遞觀(guān)強(qiáng)調(diào)信息的傳遞,其過(guò)程中常常伴隨勸服的言說(shuō),影響公民個(gè)體乃至整個(gè)社會(huì)。傳統(tǒng)的信息輸出方式、傳播策略與傳遞觀(guān)最為契合,體現(xiàn)在信息的直觀(guān)傳播與出版,強(qiáng)調(diào)宣傳與效果。隨著新媒體的逐漸成熟,大眾進(jìn)入5G時(shí)代,傳播語(yǔ)態(tài)、言說(shuō)情境、體驗(yàn)方式等正在重構(gòu)與完善,共情共感的傳播儀式觀(guān)為此帶來(lái)更多靈感。儀式觀(guān)認(rèn)為,傳播不僅是簡(jiǎn)單的傳遞,更是一種儀式,是人與人的互動(dòng)和眾人參與的狂歡。儀式觀(guān)以文化與信仰為依托,認(rèn)為傳播應(yīng)是“將人們以團(tuán)體或者共同體的形式聚集在一起的神圣典禮”[3]。這種聚集具備的重要傳播功能有文化共振、身份認(rèn)同、集體歸屬。因此,傳播儀式觀(guān)下的文化聚集與共振效能為學(xué)術(shù)期刊的傳播策略提供理論關(guān)照。
同時(shí),儀式傳播作為傳播儀式觀(guān)下的典型形態(tài),其在傳播過(guò)程中亦可為受眾提供強(qiáng)烈的沉浸感,使受眾擁有沉浸式的體驗(yàn)。首先,在儀式的共同體互動(dòng)典禮中,受眾通過(guò)“遙在”或“確在”出現(xiàn)在儀式現(xiàn)場(chǎng),身處信息漩渦,形成身體沉浸。其次,儀式傳播以共同的文化、價(jià)值觀(guān)為基調(diào),建立在意義與價(jià)值共同體的基礎(chǔ)上,是一種文化的共振,也是一場(chǎng)集體記憶的喚醒,從而給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的身份沉浸。最后,集體記憶的蘇醒催生信仰共識(shí),是一種認(rèn)同式的傳播,促成信仰沉浸。因此,這種沉浸式的體驗(yàn)過(guò)程相比傳遞觀(guān)下的宣傳與說(shuō)服更具有滲透性??梢?jiàn),傳播儀式觀(guān)下的儀式傳播與沉浸式體驗(yàn)恰在共振與認(rèn)同方面具有突出效果。因此,在傳播儀式觀(guān)的理論關(guān)照下,探索人文社科類(lèi)學(xué)術(shù)期刊的儀式傳播策略,給受眾營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)的方法行之有效。
二、儀式循環(huán)鏈條:人文社科類(lèi)學(xué)術(shù)期刊的傳播策略
美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙固岢隽嘶?dòng)儀式鏈理論。理論認(rèn)為,主體只有具備四大要素才能啟動(dòng)儀式的循環(huán)鏈條,從而使其傳播形成儀式化的沉浸式體驗(yàn)過(guò)程。這四大要素分別為共同的關(guān)注焦點(diǎn)、集體的情感分享、能動(dòng)的邊界建構(gòu)、儀式的場(chǎng)域形成。本文認(rèn)為,通過(guò)建構(gòu)人文社科類(lèi)學(xué)術(shù)期刊的儀式循環(huán)鏈條,期刊將成為一種特殊的儀式現(xiàn)場(chǎng),使受眾成為感受其文化共振的共同體一員。
1.焦點(diǎn)的打造
群體的共同關(guān)注是儀式鏈循環(huán)作用的基本動(dòng)因,是帶動(dòng)共同體進(jìn)入儀式化場(chǎng)域的重要牽引。
首先,如何認(rèn)識(shí)并選擇焦點(diǎn)非常關(guān)鍵。社會(huì)現(xiàn)象、輿論熱點(diǎn)是焦點(diǎn)選擇的重要范圍,這類(lèi)焦點(diǎn)是人們當(dāng)下最常爭(zhēng)論的問(wèn)題。目前,學(xué)術(shù)期刊會(huì)在社會(huì)與學(xué)界發(fā)生重大事件或發(fā)現(xiàn)新鮮問(wèn)題時(shí)迅速進(jìn)行專(zhuān)題組稿,但這種焦點(diǎn)的選擇,除了順應(yīng)社會(huì)與學(xué)界的輿論熱點(diǎn),還應(yīng)建立在期刊自身的細(xì)化領(lǐng)域上,以此不斷鞏固自身的文化場(chǎng)域識(shí)別。以新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)期刊為例,對(duì)疫情相關(guān)領(lǐng)域的傳播研究有多個(gè)分支,如果學(xué)術(shù)期刊的疫情專(zhuān)題既有關(guān)于出版的,也有關(guān)于廣告的,還有關(guān)于媒體經(jīng)營(yíng)與管理的,那么雖然體現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊自身強(qiáng)大的時(shí)效性、貼近性,但是容易造成期刊的識(shí)別缺陷,長(zhǎng)此以往,可能會(huì)導(dǎo)致期刊的文化內(nèi)核稀釋。這類(lèi)較為模糊的焦點(diǎn)可以稱(chēng)之為周邊性焦點(diǎn),是體現(xiàn)受眾共性的焦點(diǎn),它的普眾牽引動(dòng)力較高,但小眾牽引能力欠佳,這主要源于讀者的敏感性不同。人文社科類(lèi)學(xué)術(shù)期刊務(wù)必確立自己的領(lǐng)域意識(shí),堅(jiān)決守衛(wèi)陣地,努力培養(yǎng)期刊自身的專(zhuān)業(yè)化小眾性,造就高強(qiáng)度的共振基礎(chǔ)。因此,在打造焦點(diǎn)的過(guò)程中,核心性焦點(diǎn)的確立至關(guān)重要,它是一種凸顯特性的焦點(diǎn), “本領(lǐng)域+熱點(diǎn)”是這類(lèi)焦點(diǎn)的內(nèi)核結(jié)構(gòu)。期刊專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)化的自我領(lǐng)域,將是維護(hù)自身文化場(chǎng)域的重要戰(zhàn)略。
其次,如何強(qiáng)化焦點(diǎn)是一個(gè)實(shí)踐性問(wèn)題。故事性前敘與意見(jiàn)領(lǐng)袖的打造具有戰(zhàn)略性作用。學(xué)術(shù)性思維的穩(wěn)定是強(qiáng)化期刊文化場(chǎng)域的重要情緒基礎(chǔ),而“提出問(wèn)題+權(quán)威立場(chǎng)”是學(xué)術(shù)性思維的顯著特征。學(xué)術(shù)期刊在每期的專(zhuān)題前設(shè)置一篇關(guān)于焦點(diǎn)現(xiàn)狀描述、數(shù)據(jù)展示、突出問(wèn)題分析等的前述,能更好地為讀者的學(xué)術(shù)性思考進(jìn)行鋪墊,使之形成完整的專(zhuān)題討論結(jié)構(gòu),同時(shí)形成期刊儀式感的文化氣場(chǎng)。如果有領(lǐng)域內(nèi)的知名學(xué)者主筆前述或?qū)n}內(nèi)的重要尾篇,則牽動(dòng)效果加倍。這不僅強(qiáng)化了焦點(diǎn)本身,也提升了期刊學(xué)術(shù)服務(wù)的質(zhì)量。這種具有儀式感的專(zhuān)題化更易激發(fā)讀者的學(xué)術(shù)靈感,領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)術(shù)活躍度在一定程度上增強(qiáng),引用量與期刊影響因子也將隨之提升。當(dāng)然,提前制定焦點(diǎn)并全網(wǎng)約稿勢(shì)在必行,信息時(shí)代的學(xué)術(shù)期刊不應(yīng)依賴(lài)科研工作者的盲投。另外,積極調(diào)動(dòng)本領(lǐng)域的學(xué)術(shù)活躍度也應(yīng)成為學(xué)術(shù)期刊的重要職責(zé)。
2.前邏輯的喚醒
前邏輯的喚醒旨在尋找集體的共同情感并快速分享,它是凝聚期刊儀式共同體中的重要一環(huán),是共同體成員的“最大公約數(shù)”。
期刊儀式場(chǎng)域的營(yíng)造不僅需要焦點(diǎn)的引領(lǐng),還需要在儀式場(chǎng)域中確立共同體。共同體的凝結(jié)是場(chǎng)域內(nèi)進(jìn)行“雙贏(yíng)型—非對(duì)抗博弈”對(duì)話(huà)的前提,這種思維框架與對(duì)話(huà)方式易于人們對(duì)學(xué)術(shù)觀(guān)點(diǎn)的探索與交鋒,更易于期刊與受眾的良性互動(dòng)與溝通。那么,共同體如何凝聚?本文認(rèn)為,前邏輯將起到關(guān)鍵性作用。前邏輯是一種原始性思維,是人們集體記憶的潛意識(shí),具有不可推翻性。在期刊的儀式場(chǎng)域中喚醒某種前邏輯,將有效提升場(chǎng)域內(nèi)受眾的共情共感,而主題化表達(dá)是其主要的實(shí)踐載體。
首先,超驗(yàn)性表達(dá)對(duì)期刊戰(zhàn)略形象的建構(gòu)具有推動(dòng)作用。超驗(yàn)性即無(wú)須檢驗(yàn),更不應(yīng)檢驗(yàn)其存在的正確性與邏輯性,表現(xiàn)在不可顛覆的印象與無(wú)誤的事實(shí)。這種確定性思維在人類(lèi)生存進(jìn)化的潛意識(shí)中形成。將超驗(yàn)性應(yīng)用于主題化表達(dá),一般有兩個(gè)層面:一是最高主題,它反映崇高、超驗(yàn)的天人秩序與價(jià)值尺度等天理,如平等、正義;二是最低主題,它指涉及本真的情感、道德、審美、個(gè)性等人性層次,如尊重、盡善盡美[4]。這兩個(gè)層面從宏觀(guān)與微觀(guān)的角度總結(jié)了超驗(yàn)性主題的表達(dá)涵蓋,這類(lèi)主題一般不會(huì)受到質(zhì)疑,且能夠直擊人心,使人產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。因此,在包括紙質(zhì)版在內(nèi)的多媒體宣傳平臺(tái)中使用超驗(yàn)性表達(dá)來(lái)描述自我儀式場(chǎng)域的特征,可以得到讀者的擁護(hù)。當(dāng)然,如果單獨(dú)使用超驗(yàn)性表達(dá),可能會(huì)使儀式場(chǎng)域的描繪浮于價(jià)值高地,而中間主題,即事實(shí)層面的動(dòng)機(jī)訴求的參與則會(huì)使儀式場(chǎng)域的描述更加直接與明確,使受眾不僅明白為什么,還知道怎么做,如“平等是對(duì)科學(xué)的真正敬畏,我們期待所有有價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)”。因此,“超驗(yàn)性主題+事實(shí)主題”的表達(dá)方式可作為期刊戰(zhàn)略形象傳播的標(biāo)準(zhǔn)敘事結(jié)構(gòu)。
其次,人稱(chēng)性表達(dá)對(duì)歸屬共同體的筑建有促進(jìn)作用。人類(lèi)還有一種前邏輯,即人稱(chēng)距離,“你”與“他”的距離,“我們”與“你們”的距離。這種距離感可以從稱(chēng)呼體現(xiàn),接收者會(huì)從對(duì)方的人稱(chēng)距離中站定其心理距離。這種距離感對(duì)于共同體的形成具有一定作用。因此,期刊在任何傳播與溝通的過(guò)程中務(wù)必重視人稱(chēng)用法,“我們”是塑造利益共同體、意義共同體的最基本稱(chēng)謂,“我們”促成和諧對(duì)話(huà),且更易使多方利益相關(guān)者達(dá)成共識(shí),攜手共進(jìn)。
3.邊界的架設(shè)
邊界對(duì)儀式中的群體而言,是一種重要的身份認(rèn)同,也是一種文化優(yōu)越感的想象。邊界內(nèi)的成員往往更加看重儀式本身,自覺(jué)與其場(chǎng)域形成共振,并在群內(nèi)交流中促進(jìn)認(rèn)同情緒。邊界內(nèi)是最易引起狂歡與效仿的文化場(chǎng),因此,期刊建構(gòu)自己的儀式場(chǎng)邊界非常重要。
首先,建構(gòu)邊界源于對(duì)歸屬與擴(kuò)散的效能考量。邊界的確立使“我”在場(chǎng)域之中,而“一些人”不在。期刊的場(chǎng)域?qū)τ凇拔摇倍?,不再是公共圈子,而是“我”的圈子,是“我”的儀式場(chǎng)——這種專(zhuān)屬的認(rèn)知使期刊受眾產(chǎn)生熟人情結(jié),使他們樂(lè)于在該文化場(chǎng)域中學(xué)習(xí)、交流并完成自我實(shí)現(xiàn)。若期刊的傳播屬于社會(huì)傳染理論中的復(fù)雜傳染,即一種充斥態(tài)度、意見(jiàn)與行為的傳播過(guò)程,其擴(kuò)散效能則更高。有數(shù)據(jù)表明,就復(fù)雜傳染而言,形成聚集度高、短連接多的交流結(jié)構(gòu)更有利于社會(huì)擴(kuò)散。因此,學(xué)術(shù)期刊建構(gòu)擁有邊界的高聚集度、高交流頻率的社區(qū)非常重要。
其次,圈層社區(qū)的建構(gòu)可形成天然圍欄。圈層傳播是群體聚集的重要方式,讀者圈與作者圈的建立更易于其受眾群體找到組織。目前,已有很多期刊建立了作者微信群等強(qiáng)聯(lián)系圈和公眾號(hào)粉絲圈等弱聯(lián)系圈層,但社區(qū)的建構(gòu)還未全面完善,多數(shù)期刊依舊高守樓臺(tái),并未設(shè)立有效的溝通與互動(dòng)機(jī)制。當(dāng)然,圈子的建立并不能完全實(shí)現(xiàn)邊界作用,如果沒(méi)有有效的溝通機(jī)制與圈內(nèi)特權(quán),邊界僅僅是虛立的。邊界并非高墻,而是一種特殊化的理念。公共關(guān)系的管理理念在建立這種特殊化的過(guò)程中將具有一定作用,如在圈層內(nèi)發(fā)布焦點(diǎn)約稿,定期組織學(xué)術(shù)討論,關(guān)注意見(jiàn)讀者、忠誠(chéng)讀者與忠誠(chéng)投稿人。維護(hù)優(yōu)質(zhì)受眾的歸屬情緒及其共同體意識(shí),對(duì)期刊場(chǎng)域內(nèi)共振與認(rèn)同的加強(qiáng)均有顯著效果。此外,在這種機(jī)制下,還可有效提升期刊在本領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)投稿率、訂閱量與影響因子。
4.儀式場(chǎng)域的形成
在焦點(diǎn)的牽引下,邊界內(nèi)群體的前邏輯被喚醒,儀式的運(yùn)行機(jī)制逐步啟動(dòng),文化內(nèi)核開(kāi)始緊收,群體興奮逐漸呈現(xiàn),這時(shí)的場(chǎng)域內(nèi)需要更加深刻的儀式體驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)渡的最大效用,轉(zhuǎn)渡可以強(qiáng)化參與者的自我鮮活感和榮耀的在場(chǎng)感[4]。本文認(rèn)為,這種儀式在場(chǎng)感的實(shí)現(xiàn),依托于期刊自身行為識(shí)別(BI)策劃,即建立或舉辦具有識(shí)別性的制度、活動(dòng)及儀式等。
首先,具有識(shí)別性的學(xué)習(xí)交流制度可以強(qiáng)化場(chǎng)域內(nèi)受眾穩(wěn)定的學(xué)術(shù)情緒,鞏固專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、細(xì)分化的科研群體??蒲泄ぷ髡呤枪陋?dú)的腦力勞動(dòng)者,需要得到更多的理解與支撐,而期刊是科研工作的戰(zhàn)略要地,如果科研工作者在自己相關(guān)領(lǐng)域的期刊場(chǎng)域中獲得支持與動(dòng)力,將有效提升其黏性。因此,有助于科研工作者進(jìn)行學(xué)習(xí)、溝通的制度的建立可以有效維持邊界內(nèi)受眾的在場(chǎng)感與儀式感。如學(xué)術(shù)期刊可以在微信公眾號(hào)平臺(tái)或會(huì)員平臺(tái)設(shè)置研讀打卡規(guī)則,受眾積累一定的積分便可兌換相關(guān)培訓(xùn)講座入場(chǎng)券、專(zhuān)業(yè)年會(huì)通行券等有利于其學(xué)習(xí)或研發(fā)的獎(jiǎng)品;可定期舉辦本期刊高被引文章的專(zhuān)題講讀會(huì);可定期邀請(qǐng)專(zhuān)家開(kāi)展關(guān)于高質(zhì)量、本領(lǐng)域論文寫(xiě)作方法、申報(bào)國(guó)家級(jí)課題經(jīng)驗(yàn)等專(zhuān)題講座。這些方式都可以有效提高受眾的認(rèn)可度,并促進(jìn)儀式的轉(zhuǎn)渡效應(yīng)。
其次,具有識(shí)別性的文化儀式也可以有效增強(qiáng)邊界內(nèi)的集體興奮。期刊文化儀式的培育依托新媒體、新技術(shù),如微信公眾號(hào)平臺(tái)、會(huì)員平臺(tái)、H5界面、抖音社區(qū)等都可以有效實(shí)現(xiàn)受眾的遙在,而這種在場(chǎng)是集體興奮的重要前提。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊對(duì)新媒體的應(yīng)用要從文化儀式培育的視野出發(fā),充分發(fā)揮新技術(shù)帶來(lái)的在場(chǎng)性。如期刊可以在抖音社區(qū)進(jìn)行與期刊文化相關(guān)的vlog接龍、利用VR技術(shù)建立學(xué)術(shù)討論虛擬房間。這些活動(dòng)都可以使邊界內(nèi)的受眾充分感受期刊獨(dú)特的文化場(chǎng)域,增強(qiáng)其情感共鳴,進(jìn)而激發(fā)共同體意識(shí)、形成邊界內(nèi)的集體興奮,更好地激發(fā)學(xué)術(shù)期刊的儀式感,給受眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。當(dāng)然,技術(shù)的進(jìn)步將逐步使遙在升級(jí)為確在,極大提升儀式的浸透性。
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