文/張曉梅（吉利汽車研究院（寧波）有限公司）

一、老品牌現(xiàn)狀分析

（一）優(yōu)勢分析S

穩(wěn)定性與傳承性：老品牌有自己固有的文化和歷史，這些就是品牌溢價。隨著時間的推移，品牌所帶來的溢價變得越來越有價值。例如北京同仁堂，在2006年中國發(fā)布的國內(nèi)首個中華老字號品牌百強榜中，以29.66億元的品牌價值高居榜首，這就是品牌的價值！再比如吉利汽車，中國第一家民營造車企業(yè)，走過30多年的歷程，通過收購、合并，創(chuàng)造了中國民營企業(yè)的一個又一個輝煌。他們不僅有文化的傳承價值，同時又具有中國品牌商業(yè)經(jīng)濟價值。隨著不斷地發(fā)展，這些老品牌口碑好、知名度廣、市場認可度高。品牌中的一部分,更是人們精神的寄托和承載。同時通過企業(yè)品牌的發(fā)展，間接地傳播了中國的發(fā)展和文化。

（二）劣勢分析W

技術上的有限性：部分品牌因為是手工制作傳承，由于經(jīng)濟實力有限，技術投入少，產(chǎn)品研發(fā)力度弱，不能進行產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品革新。過去傳承下來的技術工藝，沒有與現(xiàn)代技術的發(fā)展相結(jié)合，仍然停留在最原始的手工上，有些技能已經(jīng)過時淘汰了，或者只能作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)留存。部分存留的特有技術，多數(shù)也未形成現(xiàn)代意義上的自主知識產(chǎn)權，無法得到應有的法律保護。

經(jīng)營上的狹隘性：經(jīng)營范圍太窄，通常情況下，產(chǎn)品應該有高中低多個層級，逐步鋪開發(fā)展，但大部分老品牌卻只滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品，不能對產(chǎn)品進行鋪開發(fā)展，更不能以一個產(chǎn)品為基礎，向一個產(chǎn)品族甚至一個行業(yè)發(fā)展，致使產(chǎn)業(yè)一直停留在最開始的狀態(tài)或者發(fā)展非常緩慢。經(jīng)營半徑太短，只有本地化、本土化，沒有國際化。當然如果產(chǎn)品定位范圍如此，也是沒有問題的。經(jīng)營規(guī)模太小，經(jīng)營技術落后，缺乏現(xiàn)代推銷意識，秉承“酒好不怕巷子深”的信條，不能采用現(xiàn)代營銷手段。

（三）機會分析O

由于特殊的產(chǎn)品和服務,因忠誠的顧客而形成的獨特的市場。在日本，有一個專門修補寺廟的公司，它已經(jīng)生存了幾百年，就是因為修補寺廟而生存。而這樣的企業(yè)中國卻是很少見。這也是一個機會，充分利用你的業(yè)務的獨特性。中國有14億多的人口，市場潛力可以說是有無限大，哪怕只有1%，也是個非常大的市場。按照14億人的特性需求劃分，就有14億個市場，加上這些特性的各種組合，市場可以說是多得不能再多了。此外，隨著當前科技的發(fā)展，不斷創(chuàng)新、促進品牌增長只是方法問題。沒有失敗的產(chǎn)品，只有不合適的營銷策略。最簡單的一個案例莫過于國家推出服務于老年人的App后，沒想到眾多的年輕人卻率先用了起來，市場無形中擴大了起來。你看，誰說這老年人的App只能老年人用呢？

（四）威脅分析T

需求方面：來自現(xiàn)代生活方式的挑戰(zhàn)。隨著科技的發(fā)展進步，各種商品琳瑯滿目，能給人們帶來全新體驗的產(chǎn)品和服務也越來越多。老產(chǎn)品和服務往往缺少這些元素。

競爭方面：來自現(xiàn)代品牌的挑戰(zhàn)。中國加入WTO后，市場不斷擴大，人們的眼界也不斷提高，消費者面前的產(chǎn)品和服務異彩紛呈，五花八門，品牌云集且層次分明，老品牌產(chǎn)品和服務的“替代品”越來越多。

科技方面：來自新技術的挑戰(zhàn)。技術的發(fā)展和更新速度的加快，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代的速率提高，另一方面產(chǎn)品市場生命周期縮短。AR技術的發(fā)展，讓“死”的物品“活”了起來，老品牌多數(shù)固守某種傳統(tǒng)的工藝技術，缺少創(chuàng)新，有很大局限性。

“作為黑龍江倍豐農(nóng)資集團放眼南方市場的前沿陣地，作為山東倍豐的轉(zhuǎn)型力作，倍豐鹽湖農(nóng)業(yè)科技將穩(wěn)扎穩(wěn)打、苦練內(nèi)功、把握機遇、創(chuàng)新發(fā)展。并在發(fā)展中不斷壯大，在壯大中尋求突破。然后，通過數(shù)據(jù)收集，了解各區(qū)域用肥需求，并在用肥集中的區(qū)域進行資源整合，陸續(xù)建立多個生產(chǎn)基地，真正實現(xiàn)從‘黑龍江倍豐’到‘中國倍豐’的跨越！”焦坤向記者說道。

體制方面：管理制度變化慢。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代下老品牌應對新銳品牌來襲的復興策略

老品牌復興，首先要找準目標定位，可從以下幾個維度考慮：

（一）消費者類型劃分

以下為某調(diào)研機構2017年數(shù)據(jù)，將消費者群體劃分為8個類型：各國數(shù)據(jù)不同。如表1所示。

表1 某調(diào)研機構2017年消費者群體調(diào)研數(shù)據(jù)

首先要定位你的消費群體，是這8類中的哪一類，若為追求生活品質(zhì)型、消費型，則對價格的關注度就不明顯，注重的是產(chǎn)品的實用性；若為傳統(tǒng)保守型、節(jié)約型，則屬于價格敏感型客戶，對性價比的追求更高；若為注重人際關系型、社會型，則更注重品牌所帶來的價值；若為潮流新貴型、享樂型，則更多是沖動型消費者，側(cè)重良好的體驗，對科技的要求程度更好。

（二）人群劃分

可根據(jù)第七次人口普查結(jié)果，對產(chǎn)品重新定位。（1）目前我國家庭戶規(guī)模繼續(xù)縮小，年輕人婚后獨立居住情況增多，那么對應家庭的大型物品需求量減少，鎖定產(chǎn)品時，要更多地靈活考慮此問題；（2）人口地區(qū)分布，東部地區(qū)上升較西部大，且持續(xù)增長，人口向經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域、城市群進一步集聚。拓展渠道時，人口地區(qū)分布也是需要考慮的因素，產(chǎn)品定位要分銷哪個區(qū)域。各區(qū)域的生活習慣不同。例如加濕機，在北方很實用，但是南方可能更多的是需要除濕機；（3）性別構成，我國男女比例位105.07，男女購物習慣不同，產(chǎn)品是針對男性還是女性，有針對男性的產(chǎn)品是否就有針對女性的產(chǎn)品，忽略了任何一方的產(chǎn)品定位都是對細分市場的忽略；（4）年齡構成。針對年齡段的產(chǎn)品就要分析到這個了，有兩層含義，第一是你的定位人群，另一個是你的購買人群。定位人群不一定是購買人群。例如，你定位的是嬰兒奶粉，但購買嬰兒奶粉的是孩子的父母，年齡段在20～40之間，你定位的老年人的產(chǎn)品，適用于老年人，但購買的人可能是40～60歲的人。而購買力最強的是15～59歲年齡段，這個年齡段的人們有經(jīng)濟獨立的單身人士，有成家立業(yè)的中年人，上有老，下有小，對上、對自己、對下都具有非常強的購買力，因此設計產(chǎn)品時要考慮到這部分人的眼光與購買行為。（5）受教育程度不斷提高。產(chǎn)品要么就簡簡單單，要么就要嘗試要融入更多的科學、科技的因子。（6）城鎮(zhèn)人口逐漸增多，四線的人數(shù)逐漸減少，三線人數(shù)逐漸增多。這部分人，大部分是價格敏感型客戶，但是部分也開始追求生活品質(zhì)，因此價格定位需要確認清晰。（7）民族人口上升較大。民族風是近年來興起的一股潮流，隨著民族人口的上升，更多的人對于少數(shù)民族的文化開始傳播，借用民族文化也是一個好的突破口。

（三）宏觀的外部環(huán)境

首先，由于新冠疫情的影響，各個消費行業(yè)的利潤均有所下滑，醫(yī)藥行業(yè)開始逆流而上；國外對中國的技術封鎖造成芯片短缺，晶元、非金屬企業(yè)的股票開始暴漲；碳中和的概念提起后，有關綠色產(chǎn)業(yè)的行業(yè)開始被重視。京東建立的地下運輸通道，將人工分揀包裝的快遞通過膠囊形式進行傳輸，更快更安全地送達用戶手中。所有的這些既是挑戰(zhàn)也是機遇。若能把握好這些行業(yè)的關鍵技術，也定能有一片立足之地。

其次，要測量市場，市場劃分可以分為以下4種：

（1）潛在市場：產(chǎn)品有足夠多的關注者，如果關注者有能力及可購買的渠道，那么就將發(fā)展成為巨大的有效市場。

（2）有效市場：對好產(chǎn)品有興趣、有收入和購買渠道的消費群體。淘寶網(wǎng)是一個巨大的有效市場，為什么能興起的這么快？聽過一個笑話，說一個老奶奶想買個拴狗的繩子，怎么找都沒有，但是淘寶里有。這就是為什么淘寶的用戶量這么大的一個原因吧。

（3）目標市場：最終定位的市場。

（4）滲透市場：最終購買產(chǎn)品的顧客群里，以及他們帶來的效應。

確定目標市場后，根據(jù)消費者、人群、宏觀環(huán)境等，估計市場需求、公司需求及發(fā)展過程中的各種需求。

最后，滿足顧客需要。在巨大的市場中，缺少的不是產(chǎn)品而是購買你產(chǎn)品的顧客，以顧客為中心至關重要。僅僅滿足顧客遠遠不夠，你還必須迎合顧客并取悅他們。

如圖1，在卡諾模型中，看看你的產(chǎn)品處在哪個層級，是滿足的產(chǎn)品的基本型需求，還是和其他產(chǎn)品無差異的需求，還是提供了用戶的興奮性需求。而卡諾模型也是一個不斷發(fā)展的過程，某些特性目前是興奮性需求，過一段時間可能就變成了基礎需求。所以要不斷地突破自我，不斷地創(chuàng)新。

圖1 卡諾模型

顧客感知價值是潛在顧客對產(chǎn)品及其已知的替代品的所有利益（功能性、體驗性、情感性）與所有成本（財務、心理、生理）的差額，如何讓顧客感覺買了你這個東西特別值是最重要的。營銷者可以通過提高經(jīng)濟、功能或體驗情感利益，減少某種成本增加顧客價值。

以下是幾種滿足顧客需求的方式：

（1）產(chǎn)品推陳出新

①產(chǎn)品是消費者最終價值的體現(xiàn)，而產(chǎn)品創(chuàng)新則是創(chuàng)造消費者最重要的手段。成為行業(yè)第一比較困難，那何不換個思路，細分創(chuàng)建一個新品類，成為這個品類里面的第一。因為從消費者獵奇的心理來看，新品類的產(chǎn)品更容易出彩。比如“營養(yǎng)快線”。幾年前，這種飲料火了一陣就銷聲匿跡了。但是牛奶加果汁的概念出現(xiàn)又讓它火了起來，原來是創(chuàng)新的一個細分市場：將飲料與營養(yǎng)組合，搖身一變成了“有營養(yǎng)的果味飲料”。②與競品差異化。同質(zhì)化的產(chǎn)品最終會被大市場淹沒，找出與競爭對手的差異點，并將差異點放大。例如零度可樂，廣告標語——不含糖，差異化的內(nèi)容抓住了愛喝可樂又注重健康的人群。雖然這個不含糖與大眾理解的有偏差，但是時至今日，消費者也仍然關注“不含糖”的飲料。再比如包裝上的變化。就有那么一群消費者，為了好看的外表購買產(chǎn)品?！磅r果?！碑a(chǎn)品通過將包裝的瓶子改為大肚子，瓶頸卻很細的瓶形，利用細頸瓶能使消費者充分體會到果粒果肉帶來的快感，這個創(chuàng)新一舉獲得成功。③趣味創(chuàng)新，奇趣蛋本質(zhì)就是巧克力，孩子們享受的，除了甜膩的巧克力外，還有拆玩具的驚喜感和滿足感。④配料或者產(chǎn)品的創(chuàng)新。醋這種產(chǎn)品，從陳醋到白醋，紅花醋、米醋、保健醋，隨著時代發(fā)展，生活質(zhì)量提高，健康生活已經(jīng)成為一種新的時尚。食品企業(yè)如果能抓住商機，改變產(chǎn)品的配料或技術創(chuàng)新，就能打動消費者。⑤吃法和口味創(chuàng)新。方便面、巧克力、餅干、飲料行業(yè)在這個上面比較多，看看超市的各種口味，總有你愛吃的。

（2）開拓線上渠道，延伸消費場景

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡科技的發(fā)展和應用伴隨著人們生活方式的改變，據(jù)統(tǒng)計，00后習慣并善于用屏幕進行社交及對話，每天會花費兩小時以上的時間，超六成00后會關注網(wǎng)絡廣告，其中社交軟件、短視頻平臺和游戲等渠道是00后關注線上廣告的主要渠道。而更容易引起00后注意的元素動漫/漫畫占比超過五成，類似的細分市場不僅可以對00后這個群體進行分析，也可以針對各個年齡段盡、精心分析，通過后臺的大數(shù)據(jù)，定位專屬于每個年齡段的投放廣告內(nèi)容，更有針對性。

（3）甄選合作對象，展開跨界營銷

賣蜂蜜不再僅僅賣蜂蜜這種食品，而是將蜂蜜融入了護膚使用產(chǎn)品，面膜、香皂、身體乳、護發(fā)素；奶茶店也不單單賣奶茶，與其他品牌合作推出衣服，不喜歡喝奶茶的人也會被衣服吸引。通過跨界，有的能賣出更多的產(chǎn)品，有的提高了品牌的知名度。

（4）深挖用戶情懷，迎合大眾心理

①懷舊心理：大白兔聯(lián)名年輕品牌氣味圖書館共同推出奶糖味香水、沐浴露、身體乳等香氛系列產(chǎn)品，用“來點孩子氣”和“奶香濃郁，快樂童年”成功引發(fā)集體懷舊。大白兔是60/70/80后腦海中的老產(chǎn)品，開展跨界，迎合懷舊心理，讓廣大的消費群體仿佛回到了童年。②國貨品牌：在滿分10分的情況下，60后、70后、80后、90后、00后對民族自豪感分別為 8.9、9.0、9.0、9.2、9.4，00后以9.4分得到第一名的成績。敦煌、故宮等文化IP興起，國貨崛起和中國制造伴隨著他們消費觀念的形成。絕大多數(shù)00后在選擇商品時，會有限考慮國貨或者不排斥國貨，國貨的興起帶動了大量的國產(chǎn)品牌的繼續(xù)發(fā)展。③明星“帶貨”：明星影響消費偏好，代言產(chǎn)品會優(yōu)先選擇，因此選擇合適的代言明星，對產(chǎn)品的促銷也是功不可沒。④健康的話題永不過時。蜜雪冰城是一家名不見經(jīng)傳的茶飲品牌，突然某一天就火起來了，原來，它將高品質(zhì)低價格與健康新鮮融合一體，為消費者提供特色產(chǎn)品；健康的概念讓產(chǎn)品也健康了起來，讓關注健康的大眾不斷追捧。甚至有短視頻，有個老大爺一下子買了10杯，問他是否因為渴或者其他原因購買，但是他表示，茶飲系列是有益身體健康的。

（5）采用合適的營銷方法

營銷手段沒有對錯，也沒有永恒的固定方法。

①事件捐款：鄭州下暴雨后，企業(yè)紛紛捐款救助，鴻星爾克一個捐款5000萬元的舉動，帶動了大量的營銷，其他企業(yè)也有捐助這么多的，但是效應卻沒有鴻星爾克的優(yōu)秀。這背后可以說是偶然，也可以說必然，因為直播時，公司經(jīng)理還在勸大家切勿野性消費，要理性，事后如果因等待期長也會無條件退貨等等。②單一營銷：蜜雪冰城靠著單一循環(huán)的曲子悄悄地火爆了全國。③制造話題：微博一條熱搜“劉昊然用的什么香水”讓某品牌香水短時內(nèi)被賣爆。④借助媒體人物：抖音直播間的李佳琦，每一款產(chǎn)品都大賣。⑤朗朗上口的廣告語：A1零食研究所：把真材和食料，做給總要的人吃，把真實的發(fā)生，說給重要的人聽；吉利博越車：三好車型，好開好用好智能。

（6）完善品牌文化，提升品牌價值

新銳品牌興起的速度快，但是消亡也快，我們要做的，不僅是前進，還要有繼承，品牌文化反映著企業(yè)的價值觀，從而影響購買人群的價值觀。博愛-大自然、行動自主、博愛-關注、社會安全、友善、支配權利等，品牌文化也可以細分價值觀是什么。品牌不是一蹴而就的，品牌文化也一樣，曾經(jīng)有一組對比試驗，要求企業(yè)的管理者分別對國際著名品牌和國內(nèi)著名品牌進行形象聯(lián)想，試驗的結(jié)果是，對于國際著名品牌，這些企業(yè)管理者說出了相同的形象聯(lián)想，而國內(nèi)著名品牌在他們記憶中的形象則相對模糊和分散。企業(yè)品牌要建立起來需要有一個相當漫長與艱辛的過程。也可以借助品牌故事大賽等途徑宣揚企業(yè)文化與品牌，只有不斷完善品牌文化，慢慢沉淀，最終才能提升品牌價值。

三、結(jié)語

隨著社會不斷地前進發(fā)展，品牌的發(fā)展也變得多樣化，每個經(jīng)營者都要有危機意識：如何在多樣化的社會中一直保持領先地位。關于產(chǎn)品和服務，根據(jù)品牌定位，我們應該提供什么樣的產(chǎn)品和服務，才能兌現(xiàn)品牌承諾，這將是企業(yè)發(fā)展中不斷前進的基石。