溫雨馨　李文嘉

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2021）11-0104-03

引言

紅色文化飽含我國(guó)鮮明的革命和民族精神，是中國(guó)精神的時(shí)代體現(xiàn)。近年來(lái)，“紅色文化熱”的興起，掀起了一股“紅色文創(chuàng)熱”?！凹t色文化熱”的興起主要源于紅色旅游業(yè)的飛速發(fā)展與黨中央相關(guān)政策的頒布。2021年，恰逢中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年，也是“十四五”規(guī)劃開(kāi)局之年，對(duì)此習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“把紅色資源利用好、紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好、紅色基因傳承好”，為了貫徹這一思想，相關(guān)部門(mén)積極采取措施：新建重修革命遺址、開(kāi)展主題團(tuán)課、拍攝紅色革命電視劇等。同時(shí)，文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)紅色旅游路線旅客人數(shù)近幾年一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，并且紅色旅游行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)也在逐步完善，這都為紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱紅色文創(chuàng)產(chǎn)品）鋪墊了良好的發(fā)展前景。但是由于紅色文化的主觀性與地域性，使紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)具有一定難度，紅色文創(chuàng)在形式與內(nèi)容上應(yīng)該如何把握二者關(guān)系才能獲得用戶認(rèn)可是每個(gè)紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)師應(yīng)該思考的問(wèn)題。筆者對(duì)上海市中共一大博物館文創(chuàng)商店進(jìn)行調(diào)研與分析，希望從用戶視角出發(fā)，探尋購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品用戶的購(gòu)買(mǎi)意向，促進(jìn)紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。

一、中共第一次代表大會(huì)博物館文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀

筆者從上海國(guó)家級(jí)紅色旅游景區(qū)中選取中共一大紀(jì)念館文創(chuàng)商店為調(diào)研目的地，原因有兩點(diǎn)：（1）今年是建黨100周年，而作為中國(guó)共產(chǎn)黨的發(fā)源地，中共一大紀(jì)念館也將迎來(lái)大批學(xué)習(xí)了解黨史的民眾與游客。有利于數(shù)據(jù)獲取與用戶觀察;（2）中共一大紀(jì)念館文創(chuàng)商店以一群95后設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)，努力探尋紅色文創(chuàng)的“年輕化”道路，積極跨界合作，其與大白兔合作的紅色文創(chuàng)奶糖開(kāi)業(yè)后就售空，還有近期推出的立足新疆兵團(tuán)彩棉產(chǎn)業(yè)的新疆棉被也備受矚目。一大文創(chuàng)商店的文創(chuàng)品類不僅涉及文具、工藝品、印刷品、服飾還有飲食、體育用品，處于紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)前沿，有研究的價(jià)值。

二、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究需要從用戶入手

在知網(wǎng)進(jìn)行“紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)”關(guān)鍵詞條搜索后，再通過(guò)篩選和文獻(xiàn)內(nèi)容關(guān)鍵詞分類歸納：共有6大類61篇與紅色文化研究相關(guān)的文獻(xiàn)。其中，有27篇是關(guān)于紅色文化設(shè)計(jì)方法的研究，其余5類由高到低分別是發(fā)展路徑，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，其他相關(guān)，傳播和營(yíng)銷。設(shè)計(jì)方法中，關(guān)鍵內(nèi)容歸納后可以發(fā)現(xiàn)研究最多的是文化元素的提取（8篇），區(qū)域文化（9篇），物質(zhì)載體（10篇）。研究最少的是可行性，情感設(shè)計(jì)，社會(huì)需求的相關(guān)內(nèi)容，都僅有兩篇。

鈕崢愷針對(duì)四川西部地區(qū)紅色文化的傳承與保護(hù)，對(duì)紅色文創(chuàng)開(kāi)發(fā)提出相應(yīng)策略，認(rèn)為設(shè)計(jì)師應(yīng)該懂得理解用戶情感需求。杜軍，劉春堯，任思林從受眾接受心理的主體性、主觀性、主動(dòng)性與期待視野之間的關(guān)系特征出發(fā)強(qiáng)調(diào)了用戶在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要性。要想更好地傳播紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，就得對(duì)用戶進(jìn)行針對(duì)性的研究與思考。何慧娟，夏曉青，閭輝以研究紅色文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)選擇什么類型、風(fēng)格、價(jià)格、材質(zhì)為目的，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)為符合大眾需求和審美的紅色文創(chuàng)才能夠使紅色文化深入人心。

三、KJ法研究用戶購(gòu)買(mǎi)意向

（一）方法概述

1.KJ法：KJ法又稱親和圖法，是一種對(duì)雜亂信息的歸納總結(jié)方法，主要是依照關(guān)聯(lián)性分出不同層級(jí)，明確信息、條件間的所屬對(duì)應(yīng)關(guān)系。1964年由東京工業(yè)大學(xué)川喜田二郎教授提出后，一直被廣泛用于會(huì)議決策等。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)用戶調(diào)研過(guò)程中，KJ法可以有效快速整理信息，形成清晰的信息架構(gòu)，幫助設(shè)計(jì)師快速整理思路。在文獻(xiàn)關(guān)鍵詞搜索中，可以發(fā)現(xiàn)很多依靠KJ法做設(shè)計(jì)研究的文獻(xiàn)，已通過(guò)實(shí)踐被證實(shí)是快速有效的。

2.十字象限法：十字象限法通過(guò)橫縱軸從兩個(gè)方向的將事物劃分為四個(gè)屬性區(qū)域，因此又稱為四象限法則，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，常利用對(duì)立軸對(duì)產(chǎn)品或用戶意識(shí)進(jìn)行屬性劃分，可以明確地看出產(chǎn)品屬性，具有強(qiáng)烈的可視化表達(dá)效果。在調(diào)研中，先用KJ法進(jìn)行產(chǎn)品歸類，再利用十字象限法，可以清晰地厘清思路，也有明確的可視化表達(dá)。

3.信息可視化方法：這是一款由李明和劉肖健基于語(yǔ)義差異法與Corel Draw軟件開(kāi)發(fā)的，用于用戶感性意象數(shù)據(jù)的可視化分析工具。主要是用于分析用戶感性意向數(shù)據(jù)，將感性數(shù)據(jù)用可視化的圖表表現(xiàn)出來(lái)，有助于設(shè)計(jì)師對(duì)用戶感性認(rèn)知進(jìn)行理解和分析。它的原理如下：產(chǎn)品圖片導(dǎo)入軟件后，插件程序識(shí)別空間內(nèi)的產(chǎn)品圖片位置信息，以產(chǎn)品位置中心為峰值點(diǎn)，影響區(qū)域邊緣為谷值點(diǎn)，通過(guò)公式運(yùn)算對(duì)空間方格的色彩灰度值進(jìn)行計(jì)算，并對(duì)初次賦色結(jié)果進(jìn)行灰度和明暗度調(diào)整。

（二）研究思維導(dǎo)圖

通過(guò)以上三種方法，對(duì)本文的研究方法進(jìn)行了探討。具體思路如圖1所示：

（三）感性詞匯搜集

通過(guò)KJ法進(jìn)行用戶購(gòu)買(mǎi)感性意向分析，需要借助兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的感性詞匯劃分區(qū)域?qū)傩?。為了更?zhǔn)確地形容文創(chuàng)產(chǎn)品感知意向，專業(yè)設(shè)計(jì)小組進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴獲得9個(gè)感性詞匯，并經(jīng)過(guò)討論分析進(jìn)行聚類，最終得到了“內(nèi)涵與趣味”“功能與裝飾”兩組關(guān)鍵詞，并將其置入坐標(biāo)軸，放入調(diào)查問(wèn)卷。

（四）產(chǎn)品整理排序

本次在中共一大會(huì)址紀(jì)念館文創(chuàng)店的調(diào)研，共獲取了38份有效調(diào)查問(wèn)卷，并通過(guò)觀察法發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)買(mǎi)了以下八類文創(chuàng)產(chǎn)品：本子、口罩、水、文件袋、字帖、大禮盒、小禮盒、鉛筆。統(tǒng)計(jì)每款產(chǎn)品的銷量后，按照銷量由高到低進(jìn)行字母排序，得到圖2。

（五）可視化單款產(chǎn)品意向圖

以樣本A為例，A樣本共有六個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶，將線下調(diào)研中六個(gè)用戶在意象坐標(biāo)內(nèi)繪制的意象點(diǎn)匯總到一個(gè)意象空間圖內(nèi)（利用CorelDraw繪制），得到A款產(chǎn)品意象空間，如圖3所示。之后，利用CorelDraw插件，使用單款產(chǎn)品意象數(shù)據(jù)處理模塊對(duì)用戶意象空間進(jìn)行可視化分析得到用戶意象地形圖（圖4）。將每款產(chǎn)品的多個(gè)用戶在意向圖上標(biāo)明的意象點(diǎn)匯總到一個(gè)意向圖內(nèi)，進(jìn)行意象定位，即可得到單款產(chǎn)品用戶意象空間圖（圖5）。

（六）可視化產(chǎn)品綜合意象圖

每款產(chǎn)品用戶意象地形圖中的最深點(diǎn)即為該款產(chǎn)品的意象均點(diǎn)值，

匯總八款產(chǎn)品的意象均值點(diǎn)，即可得到8款產(chǎn)品的綜合意象空間圖，如圖6和圖7。觀察綜合意象空間圖6可知，紅色文創(chuàng)的熱點(diǎn)集中在坐標(biāo)圖第一象限的右上角，用戶偏向于裝飾性強(qiáng)與功能性強(qiáng)的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品。觀察綜合意象空間圖7可知，紅色文創(chuàng)的熱點(diǎn)集中在坐標(biāo)圖X軸上、X軸稍下方的最右端，用戶偏向于有一定精神內(nèi)涵的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，相比于產(chǎn)品的趣味性，用戶更注重產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)性。

四、用戶視角紅色文創(chuàng)開(kāi)發(fā)策略

（一）從用戶群體基本特征出發(fā)，開(kāi)展紅色文創(chuàng)年輕化策略

如圖8所示，本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一大文創(chuàng)線下實(shí)體店消費(fèi)主力是90后，00后人數(shù)僅居第三，有增長(zhǎng)趨勢(shì)。他們中大部分為大學(xué)生群體，占了調(diào)研總?cè)藬?shù)將近三分之一，這也從側(cè)面說(shuō)明文具類文創(chuàng)對(duì)這類群體而言更符合其社會(huì)身份以及消費(fèi)能力。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，當(dāng)年僅在淘寶天貓逛文創(chuàng)旗艦店的訪問(wèn)量達(dá)到16億人次，其中有1億用戶是90后。所以無(wú)論是從線上數(shù)據(jù)還是線下調(diào)研來(lái)看，文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶整體都偏年輕化。和比較保守的40、50后不同，當(dāng)代年輕人更注重自我表現(xiàn)，產(chǎn)品的體驗(yàn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)更為重要。紅色文創(chuàng)也需要根據(jù)購(gòu)買(mǎi)主力變化開(kāi)展產(chǎn)品年輕化策略，主要可以從以下三個(gè)方面入手：內(nèi)容年輕化、形式年輕化、營(yíng)銷渠道年輕化。內(nèi)容年輕化是吸引年輕消費(fèi)群體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)需要從他們的視角出發(fā)，挖掘當(dāng)代年輕人日常生活中較為有趣親和的方式，與紅色文化精神相融合，實(shí)現(xiàn)紅色文創(chuàng)內(nèi)容的年輕化。目前大多數(shù)95、00后都是網(wǎng)絡(luò)原住民，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下表情包和當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)成為大多數(shù)年輕群體抒發(fā)情感的主要方式。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品可以融入這些新興元素進(jìn)行再創(chuàng)作，當(dāng)《新青年》雜志遇上網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“yyds”（永遠(yuǎn)的神），紅色文化可以以更年輕、更有時(shí)代召喚力的方式表現(xiàn)出來(lái);形式年輕化是年輕群體購(gòu)買(mǎi)紅色文創(chuàng)的重要影響因素。據(jù)阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“故宮口紅”的爆紅引領(lǐng)美妝個(gè)人護(hù)理品類博物館文創(chuàng)成交規(guī)模大漲23倍，成為行業(yè)規(guī)模最大的行業(yè)。紅色文創(chuàng)也可以在美妝個(gè)護(hù)及更多品類中尋找年輕化出路。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，紅色文創(chuàng)形式也可以跳脫出物質(zhì)層面，充分嘗試融入AR、VR技術(shù)，為年輕群體提供沉浸式體驗(yàn)，以數(shù)字創(chuàng)意和情景體驗(yàn)賦能紅色文創(chuàng)。以龍華烈士紀(jì)念館為設(shè)計(jì)元素的AR游戲《龍?zhí)队⑿邸肪褪菙?shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)品的代表之一。游戲中玩家可以通過(guò)完成給定任務(wù)了解龍華烈士革命地從1870年到當(dāng)今時(shí)代的演變之路。這種情景式的體驗(yàn)不僅為紅色文創(chuàng)的形式提供了另一種可能，還以更具吸引力的形式激發(fā)年輕群體學(xué)習(xí)紅色文化精神的興趣;營(yíng)銷渠道年輕化是與年輕群體建立溝通的重要手段。截止2019年6月，入駐阿里平臺(tái)的博物館文創(chuàng)旗艦店已經(jīng)收獲超過(guò)千萬(wàn)的粉絲，其中90后占比超過(guò)50%。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)可以更好地連接文創(chuàng)產(chǎn)品與新時(shí)代消費(fèi)者。信息時(shí)代，依托抖音、快手等短視頻平臺(tái)可以更高效的傳播，符合年輕群體的信息接收習(xí)慣。利用多元化的傳播渠道，讓紅色文創(chuàng)煥發(fā)新的活力。

國(guó)家政策鼓勵(lì)下，退休企業(yè)職工成為紅色旅游路線主心骨，這些40、50后可以借此實(shí)地走訪紅色旅游景點(diǎn)，學(xué)習(xí)百年黨史。在購(gòu)買(mǎi)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，他們更偏愛(ài)與自己生活年代有關(guān)的老物件。一大文創(chuàng)商店出售的油燈禮盒，以革命時(shí)期式樣呈現(xiàn)，象征著那個(gè)艱苦奮斗的年代，更容易勾起他們那一代人的回憶。一些機(jī)關(guān)單位、企業(yè)職員，該部分人群具有一定消費(fèi)能力，更注重設(shè)計(jì)的品質(zhì)。采訪時(shí)一位央企的職員說(shuō)道“只要設(shè)計(jì)的好，價(jià)格不是什么問(wèn)題”。大多數(shù)70、80后是親子出游，家長(zhǎng)希望以寓教于樂(lè)的方式，引導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)黨史、緬懷先烈。親子游群體關(guān)注紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的教育意義。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大多家長(zhǎng)都會(huì)選擇一大文創(chuàng)推出的T30智能跳繩，在紅色精神傳承的同時(shí)也飽含鼓勵(lì)孩子強(qiáng)身健體報(bào)效國(guó)家與守衛(wèi)家國(guó)的愿景。

（二）從用戶物質(zhì)性需求出發(fā)，把握核心產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)紅色文創(chuàng)品類多元化發(fā)展

文具用品一直是紅色文創(chuàng)的核心產(chǎn)業(yè)，調(diào)研中可以觀察到大多數(shù)用戶都會(huì)選擇筆記本，并且同時(shí)購(gòu)買(mǎi)很多個(gè)。筆者通過(guò)訪談了解到其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)大多是作為伴手禮贈(zèng)送親朋好友，而筆記本不失為一個(gè)最佳選擇，體積小便于攜帶，其紅色文化印象通過(guò)封面直觀反饋給用戶。文具類的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品一直面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題，但值得提出的是一大文創(chuàng)并沒(méi)有只是在表面做文章，而是運(yùn)用敘事手法，將一大紀(jì)念館中的革命故事線以漫畫(huà)的形式呈現(xiàn)在筆記本上，貫穿始終。除了實(shí)用性外，還貼近史實(shí)并賦予產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的使用體驗(yàn)。第二屆上海紅色文創(chuàng)的一等獎(jiǎng)作品——《上海排頭兵先行者》“蠟燭人物浮雕”系列，以蠟燭為主要媒介，在燭身浮雕上融合解放上海的英雄群像。設(shè)計(jì)者將象征的設(shè)計(jì)和蠟燭自身特性巧妙結(jié)合，蠟燭燃燒過(guò)程中，英雄群像逐漸消失，蠟燭內(nèi)部上海建筑群雕塑逐漸顯現(xiàn)。這就象征著革命烈士燃燒一生，鑄就城市希望與光輝。這類以敘事、象征等手法設(shè)計(jì)出來(lái)的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅在用戶體驗(yàn)上打造了一種連續(xù)性的動(dòng)態(tài)的視覺(jué)形式，還豐富了產(chǎn)品語(yǔ)義的表達(dá)，更生動(dòng)形象的傳達(dá)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。文具用品類文創(chuàng)市場(chǎng)占比高，用戶基數(shù)大。以多樣化的設(shè)計(jì)方法可以有效防止產(chǎn)品同質(zhì)化，為文具類產(chǎn)品注入活的靈魂，更好地把握這類核心產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)。

隨著紅色旅游業(yè)發(fā)展，紅色文創(chuàng)創(chuàng)新的腳步也勢(shì)不可擋。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品涉及3C數(shù)碼、箱包配飾、食品等越來(lái)越多的品類，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。紅色文創(chuàng)有著特殊的文化內(nèi)涵，在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新時(shí)，需要充分考慮到用戶接受程度和全場(chǎng)景的挖掘。

比如考慮到用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)所處的旅游景點(diǎn)時(shí)，飲食類的文創(chuàng)就有其獨(dú)特的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。外出游行比較耗費(fèi)體能，加之夏日炎熱，水和雪糕便成為了不二之選?；谶@一點(diǎn)，中共一大紀(jì)念館推出的“AR礦泉水”就非常符合用戶當(dāng)下所處的場(chǎng)景。這款“AR礦泉水”不僅直接滿足用戶出行中買(mǎi)水的需求，并且通過(guò)在瓶身貼上一大會(huì)址特有石庫(kù)門(mén)圖案賦予其紅色文化價(jià)值，讓用戶獲得參觀者的身份認(rèn)同感。同時(shí)還融入了AR技術(shù)，用戶掃描瓶身中石庫(kù)門(mén)圖案后可以在線學(xué)習(xí)一大歷史。另一方面，筆者通過(guò)文創(chuàng)商店店員了解到商店開(kāi)業(yè)以來(lái)，與光明合作的“光明小紅磚”雪糕以及與大白兔合作的奶糖便迅速售空?？缃绾献髟O(shè)計(jì)帶來(lái)的更廣泛的受眾群體，以及食品類產(chǎn)品特有的季節(jié)賣點(diǎn)，通過(guò)建立“趣味共同體”使紅色文化精神借此更廣泛的傳播。由此可見(jiàn)，在紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，深入挖掘用戶體驗(yàn)全場(chǎng)景有助于發(fā)現(xiàn)具有開(kāi)發(fā)潛力的品類，實(shí)現(xiàn)紅色文創(chuàng)品類的多元化發(fā)展。

（三）從用戶精神價(jià)值需求出發(fā)，關(guān)注用戶社會(huì)身份，激活身份認(rèn)同需求

實(shí)地觀察發(fā)現(xiàn)，一大紀(jì)念館參觀者都有著特定的社會(huì)身份：軍人、學(xué)生、機(jī)關(guān)單位或者是普通人民群眾，他們有著明顯的群體共同特征。李芳認(rèn)為，設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的物質(zhì)文化能符合并滿足現(xiàn)代人空前的社會(huì)身份認(rèn)同需求，成為建構(gòu)身份的重要手段。身份認(rèn)同分為自我認(rèn)同、階級(jí)認(rèn)同、國(guó)家認(rèn)同。紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)中主要是自我認(rèn)同與國(guó)家認(rèn)同的辯證統(tǒng)一。這就涉及到身份認(rèn)同的兩種路線：“同化政策”和“多元化政策”。自我層面主要體現(xiàn)在自我價(jià)值的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)用戶所屬的類別差異，采用多元化政策主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。設(shè)計(jì)可以通過(guò)搜集目標(biāo)群體與紅色文化之間的獨(dú)有關(guān)聯(lián)，提取相對(duì)應(yīng)紅色文化元素，再進(jìn)行差異化塑造，讓目標(biāo)群體從產(chǎn)品上看到自我價(jià)值的體現(xiàn)從而獲得身份認(rèn)同，刺激購(gòu)買(mǎi)欲。國(guó)家層面體現(xiàn)在無(wú)數(shù)個(gè)自我價(jià)值共同構(gòu)建的代表國(guó)家身份的認(rèn)同，淡化或去除用戶所屬類別差異，采用同化政策。可以通過(guò)構(gòu)建國(guó)家認(rèn)同去類別化，選取共性文化符號(hào)，用戶可以通過(guò)這些符號(hào)找到自我的價(jià)值歸屬。比如一大文創(chuàng)商店推出的《共產(chǎn)黨宣言》字帖，黨員同志可以通過(guò)這個(gè)最具代表性的文化符號(hào)找到自我的身份認(rèn)同感，并通過(guò)群體符號(hào)實(shí)現(xiàn)情感共享能量下的群體團(tuán)結(jié)。

人的本質(zhì)是各種社會(huì)關(guān)系的總和，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)身份認(rèn)同與用戶社會(huì)關(guān)系建立溝通與交流的通路。這實(shí)際上是用戶主觀意識(shí)的實(shí)踐過(guò)程，是動(dòng)態(tài)變化的。在身份構(gòu)建動(dòng)態(tài)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該構(gòu)建完整的身份認(rèn)同路線，要考慮到用戶從參觀紅色旅游景點(diǎn)到選購(gòu)紅色文創(chuàng)的整個(gè)過(guò)程。設(shè)計(jì)主張遵守連續(xù)性原則，將紅色景點(diǎn)內(nèi)參觀體驗(yàn)與紅色文創(chuàng)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)自然銜接，在可聽(tīng)、可視、可讀的過(guò)程中達(dá)到紅色文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶的有效交流。

在身份認(rèn)同中，文化是身份認(rèn)同的核心內(nèi)容。紅色文化的提取與凝練是產(chǎn)品關(guān)鍵所在。當(dāng)產(chǎn)品作為媒介時(shí)，它就起到了傳播的作用。我國(guó)作為文化大國(guó)，文化認(rèn)同與集體愛(ài)國(guó)情感是維系穩(wěn)定發(fā)展的紐帶。紅色文化是階級(jí)性文化，屬于上層建筑，其傳播的正確性關(guān)乎著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的發(fā)展，所以尊重史實(shí)，放正心態(tài)，進(jìn)行娛樂(lè)性與嚴(yán)肅性的有效平衡設(shè)計(jì)是紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)中特別要注意考量的要素。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在政策引領(lǐng)、消費(fèi)升級(jí)、文化自信的助推下蓬勃發(fā)展，紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)取得了顯著成果，但仍存在同質(zhì)化嚴(yán)重、銷量不佳等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。設(shè)計(jì)師應(yīng)該從用戶視角出發(fā)探究用戶購(gòu)買(mǎi)意向，有效避免設(shè)計(jì)師自身主觀意向影響。用戶群體整體偏年輕化的趨勢(shì)下，通過(guò)設(shè)計(jì)助力紅色文創(chuàng)年輕化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，在國(guó)民文化自信、本土文化崛起的今天，紅色文創(chuàng)不僅要兼具美學(xué)與功能設(shè)計(jì)，還應(yīng)滿足用戶身份認(rèn)同需求，建立產(chǎn)品與用戶的良好溝通。在紅色文創(chuàng)多元化使用場(chǎng)景挖掘過(guò)程中，設(shè)計(jì)者需要縱向挖掘文具類文創(chuàng)這類核心產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)潛力，同時(shí)也要橫向擴(kuò)寬紅色文化所涉及品類，看到諸如食品類、3C產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。紅色文創(chuàng)形式是文創(chuàng)，底色是紅色。開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的、紅色文化內(nèi)涵深厚的紅色文創(chuàng)，在提高產(chǎn)品魅力與銷量的同時(shí)，對(duì)于促進(jìn)紅色文化傳播，滿足人民精神文化需求，促進(jìn)紅色旅游業(yè)發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。