鞏 強

在中國經(jīng)濟步入新常態(tài)的背景下，文化產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的重要性不斷凸顯，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。新時代圍繞文化資源向文化產(chǎn)業(yè)轉變的商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮。英國學者克里斯·比爾頓認為，創(chuàng)意要與組織結構和組織戰(zhàn)略息息相關，是“創(chuàng)意管理”讓“創(chuàng)意”真正成為文化產(chǎn)業(yè)。他將創(chuàng)意戰(zhàn)略分為創(chuàng)意商業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)意領導力、創(chuàng)意企業(yè)家精神和創(chuàng)意組織化管理等四個核心要素。其中，創(chuàng)意商業(yè)創(chuàng)新包括價值創(chuàng)新、成本創(chuàng)新、容量創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、邊界創(chuàng)新、學習創(chuàng)新等六度創(chuàng)新模式。［1］

本文借由觀察文化品牌“一刻talks”的經(jīng)營案例，按照克里斯·比爾頓的創(chuàng)新戰(zhàn)略理論體系，探討文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性路徑。

一、“一刻talks”的商業(yè)模式創(chuàng)新分析

“一刻talks”隸屬于北京掌娛互動文化傳播有限公司，采用類TED模式，聚焦于深刻影響未來變化的智能、基因、商業(yè)、金融、教育、藝術6大創(chuàng)新領域。項目創(chuàng)辦于2016年，并于2018年獲得騰訊A輪融資。根據(jù)創(chuàng)新戰(zhàn)略理論體系，我們將按照創(chuàng)新戰(zhàn)略的六度模式來分析“一刻talks”在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，如表1所示。

表1 “一刻talks”的創(chuàng)新模式分析

（一）價值創(chuàng)新

價值創(chuàng)新是一種深度創(chuàng)新，是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對消費者來說更有連接價值的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新的價值鏈或延伸原有的價值鏈，從而不斷地拓展文化品牌的價值內涵。以“一刻talks”而言，價值創(chuàng)新在于提供新知分享平臺。相比較國內同類型演講平臺項目，“一刻talks”主張“只聚焦未來”，定位清晰、調性固定，通過邀請行業(yè)內的國民級名人講者吸引消費者的廣泛關注，沉淀更高的粉絲忠誠度。

（二）成本創(chuàng)新

成本創(chuàng)新是一種長度創(chuàng)新，核心點在于降低生產(chǎn)或服務的成本?！耙豢蘴alks”的內容分發(fā)覆蓋全網(wǎng)50多家平臺，形式包括視頻、音頻、圖文多媒體等。通過和騰訊、優(yōu)酷、微博等直播平臺的合作，每次現(xiàn)場演講可以帶來100多萬的直播流量。在線下部分，“一刻talks”還和北京地鐵、公交、城市寫字樓LED、航空視頻等傳統(tǒng)渠道合作，形成多平臺矩陣傳播。

2018年7月，“一刻talks”開通短視頻運營模式，將每場15分鐘的演講視頻拆分為短視頻分發(fā)。視頻分發(fā)方式的變化，帶來播放量的穩(wěn)定增長。短視頻端平臺（抖音、微視、快手等）視頻內容供應能力大幅度提升，由此獲取的廣告收益極大地降低了單個視頻的生產(chǎn)成本，讓文化品牌可以有更多的溢價空間。

（三）容量創(chuàng)新

容量創(chuàng)新是一種寬度創(chuàng)新，拓寬原有的價值鏈和產(chǎn)品線。大部分的演講平臺項目將自己定位于現(xiàn)場體驗式平臺，但觀眾所受的局限性會比較大。如果項目的影響力只能覆蓋現(xiàn)場幾百位聽眾的話，項目的商業(yè)價值就很低。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，短視頻和直播正在爆發(fā)驚人的力量，而移動網(wǎng)民增速卻呈現(xiàn)放緩趨勢。現(xiàn)場演講項目作為純粹的內容生產(chǎn)機構，僅靠每月一次的演講現(xiàn)場活動視頻顯然無法滿足消費者的內容需求。為了滿足現(xiàn)有千萬級用戶的內容需求，并且進一步擴大潛在的觀眾人群，“一刻talks”逐漸將自己定位調整為“全球演講表達與新知分享平臺”，并在APP的“首頁發(fā)現(xiàn)”頻道中聚合了13個類別近百個視頻合作商為其提供內容?！耙豢蘴alks”APP產(chǎn)品迭代為視頻內容的分發(fā)平臺，通過吸納優(yōu)質自媒體資源進行內容擴張、降低內容風險，不僅滿足了現(xiàn)有用戶多元的內容升級需求，也從商業(yè)化角度得到了廣告主的認可。

（四）市場創(chuàng)新

市場創(chuàng)新是一種廣度創(chuàng)新，通過市場營銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略建立或轉變消費者對品牌的認同?？v觀市場營銷方式的變遷，可以發(fā)現(xiàn)市場營銷的變遷是伴隨著媒介形態(tài)的進化而變化的。在中國，獨特的消費、媒體與技術環(huán)境，塑造出與眾不同的市場。移動設備的普遍使用打破了以往的信息獲取方式與營銷環(huán)境，并徹底改變了品牌與消費者之間的溝通方式。傳統(tǒng)的市場營銷手段已無法滿足品牌日新月異的業(yè)務需求，于是“MarTech”的概念隨即應運而生。作為一個術語，“MarTech”是Marketing Techology的縮寫，表示營銷技術，或技術營銷學，指用于管理和評估所有數(shù)字營銷活動及電商活動技術和方法。［2］

在演講平臺項目中，各平臺的視頻播放量都存在類似的問題，也就是話題熱度僅在視頻發(fā)布后有較大增長，其他時段停滯甚至出現(xiàn)大幅下滑。如何讓高品質的內容持續(xù)影響高凈值的客戶？這是所有行業(yè)從業(yè)者需要共同面對的問題?！耙豢蘴alks”采用“MarTech”流量池營銷技術，通過大數(shù)據(jù)技術支持，收集不同場景下的用戶信息反饋，實現(xiàn)內容的精準渠道投放，持續(xù)為企業(yè)增長與業(yè)務創(chuàng)新尋找新的著力點。未來，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)服務、大數(shù)據(jù)、IOT、人工智能等技術的發(fā)展，市場營銷與前沿技術的結合將成為文化產(chǎn)業(yè)市場創(chuàng)新的需求與共識。

（五）邊界創(chuàng)新

邊界創(chuàng)新是一種幅度創(chuàng)新，通過跨領域或跨市場實現(xiàn)融合創(chuàng)新，目的是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造在消費者眼里完全嶄新的產(chǎn)品或體驗?！耙豢蘴alks”立足于內容IP的打造，縱向挖掘上下游服務場景，橫向拓展IP資源，深入挖掘垂直領域上下游服務場景，進行資源關聯(lián)式發(fā)展。其多元化的商業(yè)變現(xiàn)路徑如表2所示。

表2 “一刻talks”多元化的商業(yè)變現(xiàn)路徑

以現(xiàn)場TED式演講為起點，“一刻talks”將自己的產(chǎn)品拓展為三大主力產(chǎn)品線?！耙豢獭ぱ葜v局”引入西方演講局概念，將此前的現(xiàn)場演講產(chǎn)品迭代為高端名人堂社群產(chǎn)品，主打國內名咖最多的演說類短視頻節(jié)目。“一刻·干貨現(xiàn)場”聚合全球優(yōu)質演講和論壇，結合短視頻、直播形式，打造優(yōu)質視頻內容分發(fā)平臺?！耙豢獭ば轮獙W派”則以知識付費的形式，提供“職場演講、商業(yè)財經(jīng)、人文藝術”三類課程，打造會員成長體系和線下訓練營。

在商業(yè)變現(xiàn)方面，“一刻talks”除了常規(guī)的廣告贊助之外，也通過聯(lián)手中科院、微博企業(yè)家、寺庫SECOO等合作方，孵化系列原創(chuàng)視頻節(jié)目IP。面向不同的用戶群體，創(chuàng)作不同調性的視頻節(jié)目，形成“一刻talks”IP矩陣，更有利于其品牌實力的增強。

二、啟示

“戰(zhàn)略創(chuàng)新不只是一個新的開始，而是一個不斷向外學習新的想法和知識，向內探索自我資源和能力的過程。”［6］當前，文化品牌所處的市場環(huán)境日新月異，曾經(jīng)成功的商業(yè)模式往往也無法完全復制。在創(chuàng)意戰(zhàn)略的視野之下，“一刻talks”在價值創(chuàng)新、成本創(chuàng)新、容量創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、邊界創(chuàng)新等維度上各有打法。它以創(chuàng)意思維實現(xiàn)差異化定位和多元化運營，它的模式創(chuàng)新為演講平臺類項目的發(fā)展提供了良好的范本，給其他文化產(chǎn)業(yè)品牌的商業(yè)模式創(chuàng)新帶來啟示。

（一）堅持創(chuàng)造優(yōu)質內容

TED大會之所以能成為享譽全球的演講平臺，與它最初的定位和傳播策略是分不開的。TED大會注重內容，保證質量的同時也保證了TED的前沿性和領導性。［5］對于國內采用TED模式的演講平臺而言，無論產(chǎn)品線如何迭代，都必須始終堅持較高品質的內容創(chuàng)造力。

“一刻talks”通過上千位名人講者、聚焦未來話題、只提供應對未來的新知等方式，“一刻talks”將自己與權威KOL進行密切連接，較為成功地塑造出行業(yè)高端的品牌形象。平臺所輸出的內容也與品牌調性保持高度一致，其特定的價值觀導向能夠吸引趣味相似的受眾，同時也在不斷地加深和立體化品牌自身形象。持續(xù)給消費者營造高品質的內容體驗，有益于形成長期的信任背書和品牌歸屬，為項目中長期的發(fā)展帶來穩(wěn)定流量。

（二）提升內容消費的體驗感

受到用戶內容消費專業(yè)化、形式多元化等需求持續(xù)升級的影響，文化品牌需要帶給用戶多維度的信息，提升內容消費的體驗感。對于演講平臺項目而言，則需要增強演講的視覺性、互動性和多元化，激起人們的共鳴和深思，促使消費者更加立體、綜合地感知品牌。

（三）塑造強大的內容分發(fā)能力

文化品牌的內容運營需要形成更加立體的駕馭內容資源的能力，不斷提高產(chǎn)品的內容分發(fā)能力，占領多元化的內容流量入口，適應用戶不同場景的內容需求。通過建設全網(wǎng)全平臺全渠道的內容分發(fā)能力，覆蓋視頻、音頻、圖文多媒體的創(chuàng)必矩陣，形成多傳播層級、多形式創(chuàng)意，帶給消費者更多的認同感。

三結語

文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，是多重因素互相作用的結果。在中國文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的當下，文化品牌需要及時對新市場、新技術、新消費、新業(yè)態(tài)等方面的變化主動適應，以創(chuàng)新戰(zhàn)略去把握新的趨勢，將內容優(yōu)勢轉化為商業(yè)價值，并在經(jīng)濟效益與社會效益之間找到動態(tài)的平衡。