電商小助手

隨著商家自播產(chǎn)品功能的完善，以及平臺治理規(guī)則的成熟，越來越多的商家組建直播運營團隊，在抖音電商開啟自播帶貨并迎來了自播銷售額的持續(xù)高速增長。

2021年6月，抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍，短短一年商家自播在抖音電商平臺取得了長足發(fā)展。

抖音電商自播賽道的迅速發(fā)展，對品牌和商家提出了新的能力要求。除了依托自身的產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢，自播運營能力也是其實現(xiàn)經(jīng)營增長的重要條件。

為助力商家更好地在抖音電商運營，9月3日，《2021抖音電商商家自播白皮書》正式發(fā)布，提出了商家自播需具備的“八項能力模型”，并進行了詳細拆解，供自播商家學習參考。

一貨品能力

貨品能力是直播間獲得爆發(fā)式增長的核心，具體方法論分為選品、定價兩大能力方向。在選品策略方面，商家不僅要精簡SKU、注意品類垂直化，確保目標人群精準轉(zhuǎn)化，還應(yīng)注意商品結(jié)構(gòu)合理化，并善于利用商品套裝，以及季節(jié)性強或流行熱賣產(chǎn)品，提升客單價與轉(zhuǎn)化效果。

在定價策略方面，可通過競品對比、與線下/常規(guī)產(chǎn)品價格對比，確立全網(wǎng)價格優(yōu)勢，凸顯性價比，并針對不同消費價位用戶需求進行階梯定價。此外，商家還可應(yīng)用粉絲優(yōu)惠、限時折扣多種定價策略，多維度刺激用戶下單。例如，良品鋪子根據(jù)目標用戶需求，將多品類混合禮包作為主推款，并根據(jù)階段性變化，改變套餐種類，設(shè)定50、100元以上檔位的不同價位禮包，成功打造出商品爆款。

二主播能力

主播能力是商家直播間獲得用戶的認可、提高用戶轉(zhuǎn)化效率和銷售產(chǎn)出的關(guān)鍵。主播能力主要體現(xiàn)在帶貨專業(yè)度、口才能力、學習能力、粉絲維護能力、打造人設(shè)能力五個方面。例如，周大生珠寶新選采用播音主持專業(yè)的主播，主播本身具備很強的語言表達能力，結(jié)合優(yōu)秀的營銷話術(shù)，帶動了品牌直播間在線人數(shù)飆升。

三內(nèi)容能力

內(nèi)容能力可從直播畫面、話術(shù)、內(nèi)容三個方面入手提升。直播畫面優(yōu)化因素包括真人出鏡、畫質(zhì)清晰度、聲音音質(zhì)、燈光光線、背景畫面等。例如，注重內(nèi)容運營的華為商城官方直播間，便常常通過背景墻調(diào)整、雙高清鏡頭切換等方式，給消費者輸出更為精準的信息，展現(xiàn)出更具視覺效果的商品近景畫面。

直播話術(shù)方面，主動引導用戶互動可采用主動提問、福利引導、貼圖標注、熱點話題、觀眾連麥等方式;另外，直播內(nèi)容是衡量直播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度的重要標準之一，適用人群和場景講解、合理的優(yōu)惠福利、產(chǎn)品試用演示等均為影響用戶購買興趣的主要要素。

四服務(wù)能力

服務(wù)能力主要通過商家體驗分、帶貨口碑分、作者信用分和商家違規(guī)積分四個指標來衡量。商家體驗分具體維度為商品體驗50%、物流體驗15%、服務(wù)體驗35%;帶貨口碑分主要基于帶貨歷史分享的商品評價、售后、投訴等多維度綜合計算;用戶信用分與商家違規(guī)積分分別對應(yīng)違規(guī)行為，當兩者達到節(jié)點時，均會觸發(fā)相應(yīng)處罰措施。

商家可根據(jù)以上分數(shù)構(gòu)成，從商品、物流、服務(wù)、售后等多個維度著手，優(yōu)化服務(wù)能力，促成高效交易。比如，有些店鋪通過對售后服務(wù)的重視，發(fā)貨時效、商品退貨和用戶評價詳情的每日關(guān)注，以及快速解決用戶反饋的問題，使自身店鋪帶貨口碑分高達4.99，超過99.5%的同行，無疑會大大提升新進粉絲對店鋪的好感度和信任度，減少下單時的猶豫時間。

五活動能力

活動能力可以分為商家自發(fā)營銷活動和平臺營銷活動。商家自發(fā)營銷活動包括周年慶、寵粉節(jié)、品牌上新日、總裁進直播間、工廠日、商家IP日等。抖音電商平臺營銷活動包括品牌自播巔峰賽、品牌首播活動、平臺營銷IP活動、行業(yè)IP活動與平臺大促活動。

其中，抖音電商平臺為扶持優(yōu)質(zhì)品牌官方旗艦店的首次入駐開播，為優(yōu)質(zhì)品牌首播提供資源及預(yù)算扶持，打造品牌首播BigDay及扶持品牌賬號的成長。

2021年，抖音電商升級營銷IP矩陣，服務(wù)商家不同生意場景的需求，為行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌及消費趨勢下的新品、新銳品牌提供基于抖音站內(nèi)、輻射全網(wǎng)的整合營銷解決方案。此外，平臺助力優(yōu)質(zhì)品牌打造站內(nèi)外行業(yè)品牌IP活動，并規(guī)劃不同級別的平臺大促活動，促進商家業(yè)務(wù)增長。

商家要想放大參與抖音電商平臺的營銷活動效果，需要了解并熟悉平臺規(guī)則及玩法，并積極報名參加平臺營銷活動，同時通過短期密集運營動作與集中資源投放迅速聚集用戶，實現(xiàn)銷售額和用戶數(shù)的雙增長。

以良品鋪子為例，其通過平臺每月組織的活動大促，以及年貨節(jié)、618、818等平臺舉辦的大型促銷活動，有效擴大了品牌影響力，縮短用戶高效轉(zhuǎn)化路徑。在今年“抖音818新潮好物節(jié)”期間，良品鋪子銷售額位列食品飲料行業(yè)第一，品牌自播GMV環(huán)比618增長140%。

六數(shù)據(jù)能力

數(shù)據(jù)能力是商家在電商生態(tài)中獲得長效經(jīng)營的必備能力之一，主要包括商家運營數(shù)據(jù)分析與同行數(shù)據(jù)分析兩大維度。商家運營數(shù)據(jù)分析分為店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)分析、直播數(shù)據(jù)分析、服務(wù)評價數(shù)據(jù)分析三大類;同行數(shù)據(jù)分析包括整體數(shù)據(jù)對標和各項重要維度的核心數(shù)據(jù)指標對標。

商家不僅可以通過對自身經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析洞察，不斷優(yōu)化商家店鋪經(jīng)營、直播運營和服務(wù)水平，同時可以通過對行業(yè)其他商家的運營數(shù)據(jù)進行對比分析，不斷實現(xiàn)生意總量最大化。

例如，波司登直播間便根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了店鋪選品的有效指導。店鋪根據(jù)每日歷史銷售數(shù)據(jù)預(yù)選15-20款商品，并時刻關(guān)注用戶停留和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通過對商品銷售及互動數(shù)據(jù)的追蹤分析，爆款的轉(zhuǎn)化效率得以大大提升，今年6-7月，波司登直播間Top10單品銷售額占比近7成。

七私域能力

私域能力方面，企業(yè)可通過自然流量及商業(yè)流量沉淀用戶至抖音電商企業(yè)號，在主頁、私信、訂閱、群聊等私域場景經(jīng)營企業(yè)和用戶的關(guān)系，獲取品牌、銷量等商業(yè)價值的持續(xù)成長。由于抖音電商私域具有“強獲客”、“正循環(huán)”、“高效率”三大特點，商家在抖音電商的私域建設(shè)，可以實現(xiàn)存量市場與增長市場的轉(zhuǎn)化融合，建立起在抖音電商長效經(jīng)營的流量陣地。

商家自播私域運營策略包括引流策略、促活策略與長效私域運營策略，私域引流是指擴大被動交互人群促進私域拉新，主要分為站外引流和站內(nèi)引流;促活是指擴大淺層交互人群、深層交互人群人群比例，提升轉(zhuǎn)化效率和擴大粉絲人群促進品牌號漲粉，建立起商家的私域流量池，實現(xiàn)從公域、商域到私域的高效轉(zhuǎn)化與相關(guān)促進。

此外，在商家自播模式下，商家也可以通過巨量云圖實現(xiàn)流量運營到品牌資產(chǎn)長線運營的改革與升級，建立長效的品牌運營陣地，通過應(yīng)用O-5A品牌資產(chǎn)方法論實現(xiàn)商家用戶覆蓋群體的擴大，進一步提升人群轉(zhuǎn)化效率。

八廣告能力

廣告能力可以幫助商家投放精準商業(yè)流量，擴大商家自播效果、加速渡過冷啟動期。巨量千川作為巨量引擎旗下的電商廣告平臺，能夠通過多產(chǎn)品版本與定制數(shù)據(jù)營銷工具，滿足多樣化的推廣需求，覆蓋營銷全鏈路，為商家提供抖音電商一體化營銷解決方案。

以大希地為例，由于其使用TopView、FeedsLive、DOU+、千川競價多種投放組合，拓寬了覆蓋人群，提升了引流能力。在此基礎(chǔ)上，大希地根據(jù)平臺規(guī)則的調(diào)整，積極做好應(yīng)對策略，提前對千川的廣告投放環(huán)境進行測試，通過精準投放策略獲取了更大的商業(yè)流量。