自播對出版行業(yè)究竟還有多大價(jià)值？

中信出版自播的業(yè)績，是出版業(yè)有目共睹的。

過去兩三年里，平臺的規(guī)則不斷變化，自播排行榜上的出版機(jī)構(gòu)位次也有升有降，但在《出版人》雜志每月定期發(fā)布的抖音自播排行榜上，中信出版內(nèi)容電商部的兩個(gè)賬號——“中信出版集團(tuán)”（曾用名“中信出版官方旗艦店”，現(xiàn)名“中信優(yōu)選書品”）和“中信書店直播間”，長期位居前列。不僅如此，有別于多數(shù)出版機(jī)構(gòu)在自播業(yè)務(wù)上的虧損，中信出版集團(tuán)執(zhí)行總編方希告訴記者，即使按照最嚴(yán)苛的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)，中信出版的內(nèi)容電商也已實(shí)現(xiàn)全面盈利。

長期以來，中信出版在抖音電商平臺的成績都令業(yè)界矚目，成為眾多出版機(jī)構(gòu)最想深入調(diào)研的對象。

當(dāng)短視頻直播平臺已經(jīng)基本結(jié)束爆發(fā)式增長，逐漸顯現(xiàn)出放緩跡象，自播對于出版行業(yè)究竟還有多大價(jià)值？始終未得其法的出版機(jī)構(gòu)究竟該去還是該留？帶著種種新問題，《出版人》再次就出版機(jī)構(gòu)自播業(yè)務(wù)這一話題與方希對話。

培育自播要遵循投資邏輯而非業(yè)務(wù)邏輯

《出版人》：自播對出版機(jī)構(gòu)有什么價(jià)值？出版機(jī)構(gòu)為什么要做自播？

方希：最開始，自播對很多出版社來說是個(gè)新鮮事兒。

首先，出版產(chǎn)業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)：雖然看起來比較“老土”，但實(shí)際上對所有有利于傳播的通道非常敏感。因?yàn)槌霭娈a(chǎn)業(yè)本身就分為內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)兩條線，可以說是遵循“制造業(yè)+傳播業(yè)”的邏輯。出版業(yè)的傳播要比大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)敏銳得多。當(dāng)新的哪怕是還不成氣候的銷售通道涌現(xiàn)出來，即便有些看起來還不大靠譜兒，比如某些做服裝、家具乃至電器的通道開始銷售圖書，但編輯會覺得，只要成本能控制，為什么不去試試？

其次，是因?yàn)榱髁康淖兓?，出版機(jī)構(gòu)不得不靠近新流量來源。抖音對于流量的席卷是驚人的。過去，出版機(jī)構(gòu)的營銷人員通過宣傳營銷動作讓好書登上暢銷榜，而暢銷榜本身自帶風(fēng)向標(biāo)屬性，也就是說此時(shí)的出版機(jī)構(gòu)能夠創(chuàng)造高傳播勢能，讓各渠道承接傳播影響力變現(xiàn)。但是，今天排行榜上的書，帶有很強(qiáng)的社交媒體流量特征。很多爆款是在這種全新的流量邏輯下產(chǎn)生的。出版機(jī)構(gòu)的傳播勢能逐漸分散。

既然傳統(tǒng)渠道受阻，那出版社就不得不去尋找新的渠道。上游的水勢越發(fā)分散，就只能從其他地方導(dǎo)流。比如電商CPS，比如自播。其實(shí)這兩者都是通過直播或短視頻的方式做圖書銷售，可以放在一個(gè)系統(tǒng)里考量。但是行業(yè)還沒有形成針對當(dāng)下格局的新的戰(zhàn)略方式。這個(gè)戰(zhàn)略方式不應(yīng)該是一事一議，需要形成深度的制度化應(yīng)對。比如說需要用哪些指標(biāo)、哪些標(biāo)簽測算某些產(chǎn)品適合在哪些渠道優(yōu)先投放，哪些做分渠道的組合投放，同時(shí)根據(jù)過程指標(biāo)隨時(shí)互相轉(zhuǎn)軌銷售。

《出版人》：在這個(gè)過程當(dāng)中，其實(shí)有大量出版機(jī)構(gòu)困惑大于收獲，您怎么看這種現(xiàn)象？很多出版機(jī)構(gòu)在自播業(yè)務(wù)上碰壁是為什么？

方希：出版機(jī)構(gòu)最初做自播的時(shí)候，大多覺得這件事門檻并不高，安排一個(gè)黑黢黢的小房間，找?guī)讉€(gè)感興趣的小朋友，就可以開始了。出版機(jī)構(gòu)一哄而上開始做自播，很快發(fā)現(xiàn)這件事的投入產(chǎn)出比很低。

接著有些出版機(jī)構(gòu)開始嘗試布局，例如試圖先用低價(jià)品引流。尤其是最近一年，隨著抖音流量商業(yè)化的深入，很多出版機(jī)構(gòu)在做自播時(shí)很難獲得免費(fèi)精準(zhǔn)流量，選擇了付費(fèi)起號，雖說也是一種辦法，但盈利空間會變小，起號成功的周期會變得更長。

出版機(jī)構(gòu)普遍的經(jīng)歷就是：想做，所以就去試了，但緊接著就遇到了一種非常陌生的銷售邏輯，又選擇了一種可能不適配的講品方式，這二者相結(jié)合會出現(xiàn)一種疊加的低效。

但其實(shí)，本質(zhì)問題在于出版機(jī)構(gòu)普遍缺乏電商邏輯，自播跟書業(yè)傳統(tǒng)的to B的發(fā)行模式截然不同，它是純to C的方式。銷售組織方式完全不同。

除此之外，很多出版機(jī)構(gòu)至今對做自播這件事情都存在一些誤解。比如覺得做自播好像能給品牌帶來貢獻(xiàn)。我個(gè)人覺得自播對品牌沒有貢獻(xiàn)，品牌不從這里展開。品牌來自出版機(jī)構(gòu)出品的一本本圖書對社會大眾產(chǎn)生的心智影響，以及讀者對圖書所包含議題產(chǎn)生的共振和發(fā)散，這是品牌生長的邏輯。在直播間里，一本書一天賣了幾十萬、上百萬銷售額，這是品牌嗎？一定是因?yàn)闀脝?？未必。只是這本書比較適合抖音這個(gè)平臺的用戶預(yù)期，同時(shí)又遇到了合適的達(dá)人銷售和推薦，又有合適的傭金機(jī)制，多點(diǎn)契合，才實(shí)現(xiàn)了最終的熱銷。

所以，困惑大多是因?yàn)閹е磺袑?shí)際的期望，又沒有做好充分的準(zhǔn)備，也沒有特別堅(jiān)定的決心。

《出版人》：當(dāng)一家出版機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)自播業(yè)務(wù)發(fā)展乏力，究竟應(yīng)該是制度先行還是技術(shù)先行？

方希：這和出版機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)術(shù)選擇有很大關(guān)系。首先要考慮到底還要不要做，這就牽涉一系列的自我分析和平臺屬性分析。然后需要考慮，是要做一個(gè)自己出版社的小賣部，還是要做一個(gè)電商直播間。很多人覺得這是一回事，可能還是因?yàn)橹饕?fù)責(zé)決策的干部沒有深入業(yè)務(wù)，總會覺得左右為難。即便他們知道要做較大的投入，但又不知道該找誰做，就難以預(yù)期中間需要“虧損流血”的過程到底還有多遠(yuǎn)是個(gè)頭……

至于說到用制度設(shè)計(jì)去規(guī)范和激勵(lì)，也可能出現(xiàn)一個(gè)普遍的誤區(qū)。如果出版機(jī)構(gòu)想把自播作為一個(gè)方向去培育的話，在一定階段內(nèi)，只能是投資的邏輯而非業(yè)務(wù)邏輯。如果用業(yè)務(wù)邏輯來看當(dāng)下、看眼前、看當(dāng)月，那大概率做不起來。中信內(nèi)容電商學(xué)會跌跌撞撞在大盤中去調(diào)整數(shù)據(jù)和團(tuán)隊(duì)，花了比我想象更長的時(shí)間，這是必須付的成本，沒有誰能跳過它輕輕松松實(shí)現(xiàn)增長。

所以在開始行動之前，出版機(jī)構(gòu)必須確認(rèn)投資邏輯能配置的人力結(jié)構(gòu)和設(shè)定投入高限。有的把自播業(yè)務(wù)丟給幾個(gè)小朋友，說喜歡就去干吧，光讓他往前跑，沒說該往哪個(gè)方向跑。這既不是投資邏輯，也不是業(yè)務(wù)邏輯，叫走著瞧，沒邏輯。

《出版人》：用直播間來做一個(gè)只賣自己的書的“小賣部”還有沒有必要？

方希：總體來說，這和出版機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。有一些在垂類上有重大影響力的出版社是可以的，甚至還有較大的優(yōu)勢。大多數(shù)出版社是不能做的。尤其綜合性出版社，很難，他們在各個(gè)方向可能都有自己的垂直領(lǐng)域。當(dāng)然，如果一家綜合性出版社選了相對清晰的三四條產(chǎn)品線來做，也是有可能成功的，可以少配置一些人，2～3個(gè)即可。但這就對團(tuán)隊(duì)的精悍有一定要求，主播需要懂運(yùn)營，運(yùn)營需要懂主播，短視頻編導(dǎo)需要懂直播，協(xié)同找到一種新的垂類的直播方式。再做擴(kuò)散以擴(kuò)大規(guī)模。拿我們來說，在中信出版電商直播間的邏輯下，邀請任何大咖作者來都不利于提高銷售成績，因?yàn)樗麄冸y以按照直播的結(jié)構(gòu)和節(jié)奏來分享，但垂類圖書直播模式下，就完全可以做這樣的嘗試。

中信出版自播實(shí)現(xiàn)全面盈利

《出版人》：自播業(yè)務(wù)在出版機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中究竟扮演怎樣的角色？

方希：回答這個(gè)問題之前，我們首先要明確：自播到底算不算一個(gè)渠道？

就大眾圖書來看，做自播，其實(shí)就選擇成為整個(gè)市場上的若干個(gè)達(dá)人之一。自播業(yè)務(wù)的勢能達(dá)不到一個(gè)渠道應(yīng)有的規(guī)模。因?yàn)樗鼰o法消化我們產(chǎn)品50%～60%以上的量，且成本和我們過去所認(rèn)知的渠道成本也不同，除去平臺費(fèi)用，傭金率的成本壓在每本書上，占銷售額的5%到20%，甚至更高。

如果想把抖音當(dāng)成一本書的渠道，那么這個(gè)渠道必須由100～2000個(gè)達(dá)人共同形成。并不是所有的書都值得這樣做。

當(dāng)然，出版社也可以嘗試在抖音上建立渠道。例如對達(dá)人設(shè)置標(biāo)簽，內(nèi)部做組織架構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化CPS的管理結(jié)構(gòu)，等等。我認(rèn)為這是完全可以做到的。但這么做的前提是，出版機(jī)構(gòu)自己的產(chǎn)品要有足夠大的體量，尤其是需要有大量適合to C的產(chǎn)品。

《出版人》：對于出版機(jī)構(gòu)本身，自播有沒有達(dá)人屬性之外的其他價(jià)值？

方希：有。其實(shí)這和開店一樣，當(dāng)一家公司開出了一家特色店，店鋪端對于這家公司前端編室的呼應(yīng)就會開始變得豐富。

比如有一些選題原本不打算續(xù)簽，但因?yàn)樵谧圆テ脚_賣得很好，直播間會選擇一些指定品種要求續(xù)簽，提供保底銷量，這當(dāng)然也是編輯樂于見到的。CPS也會同步放大。這也是抖音的特點(diǎn)，一個(gè)達(dá)人賣爆后，會有更多的達(dá)人跟進(jìn)，形成標(biāo)桿效應(yīng)。也就是說，當(dāng)你擁有一定終端能力的時(shí)候，就可以對前端的產(chǎn)品開發(fā)要求做出響應(yīng)。

此外，我們還根據(jù)自播終端的情況調(diào)整了前端的一些銷售結(jié)構(gòu)。比如過去有些書是單本銷售，后來逐漸調(diào)整為在同一個(gè)主題下組合銷售，真正形成了書單型銷售模式——不是賣一本書，而是由若干本書組成一個(gè)主題，在這個(gè)主題下有不同角度的圖書，信息更全面，讀者也會看得很過癮。在這個(gè)過程中，我們有很明晰的制作邏輯和銷售價(jià)值。但前提是，出版機(jī)構(gòu)需要有足夠大的產(chǎn)品體量，而主導(dǎo)這件事的人也必須懂書。

需要警惕的是，作為一個(gè)業(yè)務(wù)干部，我們必須知道什么事是絕對不能做的。例如我現(xiàn)在的重要責(zé)任之一是糾偏：內(nèi)容電商的兩個(gè)直播間，其中一個(gè)能以較低的投流成本撬動單場30萬～80萬元的銷售，我也樂于支持他們做這樣的嘗試。但不允許全部直播間這樣運(yùn)營，否則我們就會徹底被渠道的算法裹挾，且渠道貨盤很難支撐。所以，對另一個(gè)直播間團(tuán)隊(duì)，我會給他們定較低的利潤指標(biāo)，但要求他們堅(jiān)持用撬動自然流的方式去銷售多SKU的優(yōu)秀作品。

《出版人》：自播所帶來的終端能力和前端的內(nèi)容開發(fā)，應(yīng)該是一種什么樣的關(guān)系？

方希：長久以來，出版行業(yè)的盈利模式非常確定，很多時(shí)候我們都會把注意力放在前端的產(chǎn)品、選題，這是沒問題的；但也有的同行又過度重視后端反應(yīng)，給前端傳遞過于短平快的選題信息，我認(rèn)為這不是什么好事。

稍微成規(guī)模的出版機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該知道自播所帶來的延伸價(jià)值是體現(xiàn)在更長的時(shí)間段里，而不在短期。所以出版機(jī)構(gòu)不能依據(jù)終端數(shù)據(jù)處理和打磨內(nèi)容，否則勢必會跟圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)周期規(guī)律相悖，引發(fā)嚴(yán)重的質(zhì)量下滑。

如果自播只看短期利益，那經(jīng)過直播間銷售的那些書，可能最終會被一些原本不是目標(biāo)讀者的人購買，他的閱讀體驗(yàn)不見得會好；與此同時(shí)，真正的目標(biāo)讀者有可能因?yàn)檫@些書粗糙的觸點(diǎn)設(shè)置而錯(cuò)過購買機(jī)會，形成大量的錯(cuò)配，只會讓渠道更加難做。

自播是一件高度技術(shù)化的事

《出版人》：自播未來是會做裂變，還是維持現(xiàn)有數(shù)量？

方希：我覺得在抖音上，爆款直播間有可能做裂變。內(nèi)容屬性強(qiáng)的直播間其實(shí)很難裂變。因?yàn)樵诹炎冞^程中，培育的所有環(huán)節(jié)都不能少，立刻會影響當(dāng)期利潤，這與出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)營邏輯有關(guān)系。

出版機(jī)構(gòu)要孵化直播間，得有一套相應(yīng)的過程指標(biāo)。比如我們非?？粗刈匀涣鳡顟B(tài)下的千觀成交，這個(gè)指標(biāo)的提升一定是通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶來自然流量，再去做自然流量的高轉(zhuǎn)化，同時(shí)用短視頻引流，再加一部分直投付費(fèi)的方式去做出三條流量線的完整結(jié)構(gòu)。這是一件高度組織化和技術(shù)化的事。

《出版人》：從財(cái)務(wù)和行業(yè)趨勢兩方面來談，自播還會是未來的主流嗎？自播的天花板在哪兒？

方希：其實(shí)，我從來沒覺得內(nèi)容電商是拿到了所謂的“通往未來的船票”，因?yàn)檫@艘船都還沒有建起來。但是掌握或者熟悉了這部分能力，讓我們對應(yīng)對未來可能自如一些。多年前我們出過一本書，英文名叫As the future catches you，未來到來之前會站在你背后拍一下你的肩膀，而不是橫刀立馬站在面前。在未來來臨之前，沒有人能提醒我們什么是未來的主流。抖音剛興起的時(shí)候，大部分人對它沒有感知，更不會覺得它跟自己未來的業(yè)務(wù)有何關(guān)系。

也許，我們需要認(rèn)清的是，短視頻和直播已經(jīng)成為大家接收信息最多的一條路徑。當(dāng)我們把出版分為制造和傳播兩部分的時(shí)候，傳播本身就已經(jīng)發(fā)生了重大的改變。這個(gè)時(shí)候如果我們還堅(jiān)持拒絕思考這件事，也有點(diǎn)掩耳盜鈴。

至于天花板在哪兒，現(xiàn)在還很難測量出來，自播也還沒有到充分變現(xiàn)的時(shí)候。但所有事物都有可能演變，逐漸改變了最初假設(shè)的路線，或許走著走著，就到了另一處。另外，就是其他平臺帶來的新的可能性，比如視頻號對出版機(jī)構(gòu)而言，未來可能會有較大的想象空間?！?/p>