徐雪楓

(阜陽師范大學 經濟學院,安徽 阜陽 236037)

隨著5G技術在商業(yè)領域的廣泛應用,尤其是“5G+”模式和直播媒體的相互融合,讓網絡直播帶貨的發(fā)展迎來黃金時期[1]。網絡直播帶貨主要分為達人帶貨、網紅帶貨、明星帶貨和企業(yè)自播等多種類型,網紅、明星和達人主播利用個人IP流量帶來的低價福利對產品進行宣傳與推廣,依靠粉絲經濟進行直播帶貨,短時間內提升產品銷量方面非常占優(yōu)勢,但短時流量忠誠于主播,屬于階段性的銷量提升[2-3]。而企業(yè)自播商家面向自有受眾,自建或請第三方代為運營專屬平臺或店鋪開設直播間,用一個或多個自有賬號,對自有產品進行直播帶貨,對市場定位和目標客戶群體更為清晰和專業(yè),通過短視頻為直播間引流,在短視頻與直播的共同作用下,打造“獲客—互動—銷售—沉淀”這一完整閉環(huán)。與單純邀請主播帶貨相比,企業(yè)自播將關注度從主播轉移到品牌本身,極大程度減少潛在客戶的流失,增強了用戶黏性、加速私域沉淀。

2020年疫情的爆發(fā),成為企業(yè)自播快速崛起的“催化劑”。依據艾媒2021年4月發(fā)布《2020—2021中國在線直播行業(yè)年度研究報告》顯示,2020年中國企業(yè)自播市場規(guī)模已經增長至90.8億元,同比增長514%。企業(yè)自播主要應用于帶貨、培訓、營銷等各種場景,在直播中真實性增強[4],傳播范圍廣,活動成本低,成為很多企業(yè)數字化轉型的有效方式。以往的研究視角主要集中在電商直播帶貨、網紅、明星直播帶貨等方面,對企業(yè)、產品和消費者之間的社會影響因素相對缺乏。隨著企業(yè)自播用戶數量的全面攀升,其發(fā)展和自播效果受到了企業(yè)的廣泛關注。

在電商直播中,現(xiàn)有文獻[2,5-8]基于刺激-機體-反應(S-O-R)理論模型以及信息源的角度來解釋電商直播特征對消費者購買意愿的影響,其中真實性[4]、專業(yè)性[9]、知名度[10]以及匹配度[11]均已被證實有顯著影響。隨著直播行業(yè)的迅速發(fā)展,越來越多領域將顧客體驗引入[12],消費者在享受產品或服務時,會通過主觀思考感受產生購買意愿,這一點通過Schmitt[13]的五維體驗戰(zhàn)略模塊可以證實。而企業(yè)自播作為品牌帶貨與消費者之間的重要聯(lián)系,消費者的購買意愿不僅受自播特征和自播效果的影響,還與顧客主觀思考感受有關。有研究把品牌店鋪直播的特征分為吸引力、互動性、激勵機制、真實感和邊緣信息五個維度,驗證了品牌店鋪直播帶貨的吸引力、互動性、真實感、激勵機制和邊緣信息對消費者感知價值和顧客契合具有顯著正向影響,間接促進購買意愿[14]。基于相關文獻,本文將結合企業(yè)自播的自身特征,選擇真實性、專業(yè)性、品牌知名度以及產品與內容匹配度作為企業(yè)自播特征的四個維度,引入感官體驗和思考體驗作為中介變量,探討企業(yè)自播特征對購買意愿的影響,期望有助于提升企業(yè)的直播電商和數字化轉型,提高經濟效益。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 企業(yè)自播對消費者購買意愿的影響

真實性是指消費者對接觸內容評價的真實程度[15]。在直播帶貨中,真實性是主播與消費者之間傳遞信息的聯(lián)系紐帶,真實有效的產品信息會增加消費者信任[5]。在企業(yè)自播中,真實性所獲得的價值將會影響對品牌的認可和信賴,顧客信任能有效促進消費者的購買意愿和重購意愿[8,16]。

專業(yè)性是指消費者能夠感知信息傳遞者具備正確的產品相關知識[17-18]。在企業(yè)自播情境中,特指企業(yè)員工對企業(yè)產品和品牌知識的專業(yè)熟悉程度,即具備推薦專業(yè)性(如注重細節(jié),推薦用于專業(yè)等)和推薦專屬性(如滿足分析需求,主播專屬推薦),可以有效提升直播間的留存及轉化。研究證明電商主播推薦專業(yè)性和推薦專屬性對消費者的內在狀態(tài)產生直接影響,并通過內在狀態(tài)間接影響在線購買意愿[6]。

品牌知名度是指不同情境下能夠被顧客辨認或回憶起的品牌印象[19]。在企業(yè)自播情境下,企業(yè)通過短視頻與員工直播,打造“獲客—互動—銷售—沉淀”閉環(huán),將粉絲關注度轉移到企業(yè)品牌上,促使提高品牌知名度。對于知名品牌,更易使消費者在購買該產品過程中得到社會的廣泛認可和他人的尊重[20]。因此,當用戶有購買需求時,較好的品牌知名度會影響消費者的購買決策。

匹配度對于企業(yè)來說,內容與產品匹配度表現(xiàn)為消費者主觀感受的相容性,即消費者(顧客體驗)的主觀感受[11]。在客戶關系管理中,服務與需求的匹配度是滿意度的一個非常重要的體現(xiàn)。如果客戶的需求沒有被很好地滿足,很可能產生流失[21]。社會化媒體營銷理論認為,營銷傳播的核心是引流和轉化,而提高用戶轉化率的關鍵是在口碑傳播者和產品之間建立起合理的匹配度。當口碑接收者與發(fā)送者的匹配度較高時,就比較容易信任由該發(fā)送者創(chuàng)造或推薦的信息[22]。在企業(yè)自播情境中,整個直播團隊只為一個品牌服務,粉絲群體對品牌認知度高,口碑好,無論是內容與產品匹配度,還是服務與需求的匹配度都能夠很好地滿足消費者群體。故提出以下假設:

H1 企業(yè)自播對消費者購買意愿有顯著正向影響;

H1a 企業(yè)自播的真實性對消費者購買意愿有顯著正向影響;

H1b 企業(yè)自播的員工專業(yè)性對消費者購買意愿有顯著正向影響;

H1c 企業(yè)自播的品牌知名度對消費者購買意愿有顯著正向影響;

H1d 企業(yè)自播的匹配度對消費者購買意愿有顯著正向影響。

1.2 企業(yè)自播對顧客體驗的影響

企業(yè)自播主要對消費者的視覺和聽覺產生刺激進而產生情感認知反應。通過短視頻或員工主播實時直播,向粉絲進行專業(yè)的商品展示和介紹,讓消費者心理形成感官體驗和思考體驗。

感官體驗是激發(fā)情感紐帶形成的最佳通道,在五感之中,視覺和聽覺被認為是最為重要的兩種感官[23]。雖然每一種媒介對人的一切感官都產生影響,但是產生特別突出的影響,要么是視覺,要么是聽覺[24]。韋爾施也認為聽覺和感性相連,人的意識、心理以及內心情感,通過聽,人類主體和聽覺對象可以融為一體[25]。在日常生活中,視覺可以為人類接收80%的信息認知,而聽覺可以幫助理解視覺所傳遞的信息,通過聲音的滲透力,可以調動情感和注意力也可以引起情感共鳴,這兩種不同方式的認知信息傳遞和情感占據了人們所處的生活環(huán)境。思考體驗是指能夠引起消費者對某一特定產品或品牌的深入思考[26]。思考體驗支配人的肢體行為,行為是思考的體現(xiàn)形式。通俗地講,人本身會受到一定的思想觀念、體系指導的行為表現(xiàn)產生連續(xù)性或者一貫性。隨著時代的推進,從過去的單媒體到如今的融合媒體,網絡媒體的思考形態(tài)隨著新媒體的出現(xiàn)演變成了網站類、社交類以及視頻類等多種新媒體平臺。由此也改變了我們對傳統(tǒng)的思考認知,而在企業(yè)自播的場景氛圍下,通過視覺以及聽覺刺激消費者的思考從而產生購買行為。故提出以下假設:

H2 企業(yè)自播對感官體驗有顯著正向影響;

H2a 企業(yè)自播的真實性對感官體驗有顯著正向影響;

H2b 企業(yè)自播的員工專業(yè)性對感官體驗有顯著正向影響;

H2c 企業(yè)自播的品牌知名度對感官體驗有顯著正向影響;

H2d 企業(yè)自播的產品與內容的匹配度對感官體驗有顯著正向影響。

H3 企業(yè)自播對思考體驗有顯著正向影響;

H3a 企業(yè)自播的真實性對思考體驗有顯著正向影響;

H3b 企業(yè)自播的員工專業(yè)性對思考體驗有顯著正向影響;

H3c 企業(yè)自播的品牌知名度對思考體驗有顯著正向影響;

H3d 企業(yè)自播的產品與內容的匹配度對思考體驗有顯著正向影響。

購買意愿是指消費者對產品或服務具有一定的認識,和產生的購買行為[27]。由于體驗經濟的普及,商家想要吸引更多消費者,就需要為客戶創(chuàng)造更好的消費體驗、體現(xiàn)產品的差異化[28]。對于之前購買過的產品而言,消費者可以輕易做出判斷,效果也比較明顯。但對于從未購買過的產品或者新品來說,消費者就需要對產品進行了解并區(qū)分產品的差異化,從而付出更多的時間精力成本,也對購買意愿造成影響[10]。奧利弗[29]認為積極的顧客體驗可以提升顧客忠誠和顧客滿意度。顧客在購買過程中獲得滿意體驗越多,越容易促進企業(yè)與消費者之間的長久關系[30]。故提出以下假設:

H4 感官體驗對消費者購買意愿有顯著正向影響;

H5 思考體驗對消費者購買意愿有顯著正向影響。

1.3 顧客體驗的中介作用

根據刺激-機體-反應(SOR)理論[31],在外界宏觀或微觀環(huán)境刺激和行為反應之間存在認知或情緒的中介變量,粉絲通過對企業(yè)自播表現(xiàn)的主觀評價,形成對該企業(yè)的感官體驗和思考體驗,最終影響購買意愿。顧客在服務或消費過程中,通過感官和思考進行體驗感知,不同的影響因素也會影響顧客不同的層次需求[13]。研究證實感官體驗和思考體驗在價值共創(chuàng)活動和顧客價值之間具有完全中介作用[32]。還有一些研究也證實了感官體驗和思考體驗在服務質量和重購意愿之間具有部分中介作用[12,33]。本文基于上述文獻結合在企業(yè)自播的環(huán)境中所產生的顧客體驗,提出以下假設:

H6 感官體驗中介了企業(yè)自播與消費者購買意愿之間的正向關系;

H6a 感官體驗中介了企業(yè)自播的真實性與消費者購買意愿之間的正向關系;

H6b 感官體驗中介了企業(yè)自播的員工專業(yè)性與消費者購買意愿之間的正向關系;

H6c 感官體驗中介了企業(yè)自播的品牌知名度與消費者購買意愿之間的正向關系;

H6d 感官體驗中介了企業(yè)自播的產品與內容的匹配度與消費者購買意愿之間的正向關系。

H7 思考體驗中介了企業(yè)自播與消費者購買意愿之間的正向關系;

H7a 思考體驗中介了企業(yè)自播的真實性與消費者購買意愿之間的正向關系;

H7b 思考體驗中介了企業(yè)自播的員工專業(yè)性與消費者購買意愿之間的正向關系;

H7c 思考體驗中介了企業(yè)自播的品牌知名度與消費者購買意愿之間的正向關系;

H7d 思考體驗中介了在企業(yè)自播的產品與內容的匹配度與消費者購買意愿之間的正向關系。

SOR理論模型是指消費者在宏觀或微觀的外部刺激下,做出使情感認知發(fā)生改變的行為反應[34]。網絡直播購物特征作為外物刺激因素,刺激消費者產生情緒或認知反應,進而產生趨向或規(guī)避的消費意愿或行為[4]。通過以上分析,本文基于SOR理論,將企業(yè)自播的屬性特征作為外部刺激,通過顧客體驗這一有機體的情感變化進一步影響消費者的行為反應,基于此構建概念模型,如圖1所示。

圖1 概念模型

2 研究設計與數據收集

2.1 研究設計

本文采用調查問卷方式收集數據。問卷分為三個部分:第一部分是篩選標準,即用戶在直播平臺上觀看企業(yè)自播類型的帶貨直播時間在半年以上,和在上面購買商品或服務的頻率為半年至少6次,只有同時滿足才能繼續(xù)填寫問卷;第二部分是調查目標用戶基本特征,包括性別、年齡、學歷、收入水平;第三部分是概念模型中的測量構面,為確保問卷中各構面測量的內容效度,借鑒國內外經多次驗證的成熟量表,并結合企業(yè)自播的情景進行編制。測量真實性(AU)的題項借鑒了Beverland[15]的量表改編,如“企業(yè)直播中,我相信主播介紹的商品質量和功效是真實的”“主播從多個角度對該商品進行了展示”“通過主播對商品的直接體驗,加深了我對商品的認識程度”等4個題項;測量專業(yè)性(SP)的題項借鑒Carlson[35]的量表改編,如“企業(yè)自播具備對所推薦的產品的相關知識(包括但不限于如產品屬性、質量、價格、相關術語等)”“企業(yè)自播的工作主播所推薦產品領域經過專門訓練”“企業(yè)自播的工作主播所推薦的產品領域具有專業(yè)能力”等4個題項;測量品牌知名度(PO)的題項借鑒陳海權等[36]的量表改編,如“企業(yè)自播的品牌知名度在大眾傳媒(如微博、抖音、快手等)中的出現(xiàn)頻率較高”“企業(yè)自播的品牌知名度具有較大的號召力與影響力”等3個題項;測量匹配度(MD)的題項借鑒Albert等[37]的量表改編,如“企業(yè)自播的產品與發(fā)布內容相符合”“企業(yè)自播的形象符合其推薦的品牌形象”“企業(yè)自播的品牌適合其粉絲群體”等4個題項;測量感官體驗(SE),如“企業(yè)自播能激發(fā)起我的認同感或依賴感”“企業(yè)自播給我?guī)砹己玫囊曈X、觸覺、聽覺等感受”等3個題項,和測量思考體驗(TE),如“企業(yè)自播使我獲得了很多信息和知識”“企業(yè)自播激發(fā)了我探索的好奇心”等3個題項,是借鑒Brakus[38]的量表改編;測量購買意愿(PI)的題項借鑒Dodds[39]的量表改編,如“我愿意在觀看企業(yè)自播的過程中考慮購買直播間內的商品”“我愿意推薦他人觀看企業(yè)自播或購買直播間內介紹與推薦的產品”等4個題項。測量題項均采用李克特5點評分法,由1到5分別表示“完全不同意”至“完全同意”。

2.2 數據收集

本文主要通過問卷星和社交軟件的分享進行問卷發(fā)放,共收集問卷373份。去除無效問卷后,有效問卷338份,有效回收率達90.6%,符合數據分析的基本要求。調查結果顯示,性別分布比較平均,男女比例分別為52.55%、47.45%;年齡在18～24歲的人數高達222人,占全部的59.52%;本科和大專學歷占比較高,分別占42.9%、35.92%;收入水平在3000～6000元共有161人,占比達到43.16%,其次是1500元以下和6000～9000元,各占17.43%、16.89%。由此可見,年輕化是觀看企業(yè)自播主體,學歷水平整體較高,消費能力也較為充足,因此本次研究的調查樣本具有一定的代表性。

3 量表檢驗

3.1 探索性因子分析

雖然本問卷的題項均來自成熟量表,但考慮到所引用的題項能否同樣適用于企業(yè)自播對消費者購買意愿的影響研究,還需進一步驗證。使用SPSS 26.0對樣本進行探索性因子分析,如表1所示。同一理論層面構念的測量條目經過因子旋轉后均聚集到一起,說明量表具有較好的結構效度。分析結果顯示,KMO=0.818、Sig=0.000、近似卡方值χ2=4345.563、總解釋能力達到73.401%,各項數據指標均達標,適合做因子分析。

表1 探索性因子分析矩陣

3.2 驗證性因子分析

運用AMOS 23.0分析概念模型擬合實際數據的能力和數據與預期理論的吻合度。結果如表2所示,考核指標均在相應的參考值以上,符合吳明隆[40]提出的標準,說明整體模型具有良好的擬合度。

表2 數據模擬擬合指數

3.3 信度和效度檢驗

由表3可看出,刪除任意題項都不會引起Alpha值的增加,各變量的Alpha值均大于0.8,CITC值均大于0.5,表明數據有較好的信度,內部一致性較好。標準化載荷值除個別指標(AU4=0.663,PI1=0.681)其它各值均大于0.700,組合信度(C.R.)值均大于0.8,表明量表中各構面的內部一致性較好;平均方差萃取量(AVE)值均大于0.5,表明本文所選取的研究構面對解釋變量的方差具有較好的解釋度。從標準化載荷、C.R.和AVE指標得出,收斂效度較好。

晚清中國，報刊被視為傳播新思想、新知識的工具，勾勒報刊代理處可以還原一幅近代思想啟蒙的地圖。以《時事畫報》代理處為例釋之，其代理處分為五類：書店、學堂、報社、商鋪、個人。

表3 信度與收斂效度

如表4所示,對角線上的值為AVE平方根均大于不同維度之間的相關系數,說明量表具有較好的區(qū)別效度。

表4 區(qū)別效度

4 假設檢驗結果

4.1 直接效應檢驗

采用SPSS以線性回歸對理論模型(如圖1)直接效應進行檢驗,實證數據分析結果如表5。

表5 研究假設檢驗

4.1.1 企業(yè)自播對購買意愿的回歸分析表5模型1顯示,企業(yè)自播對購買意愿的標準化系數為0.373(p<0.001),證明假設H1成立。模型2顯示,真實性、專業(yè)性、知名度和匹配度對購買意愿的標準化系數分別為0.116(p<0.05)、0.148(p<0.01)、0.125(p<0.05)、0.195(p<0.001),證明假設H1a、H1b、H1c、H1d均成立。

4.1.2 企業(yè)自播對感官體驗的回歸分析模型3顯示,企業(yè)自播對感官體驗標準化系數為0.365(p<0.001),證明假設H2成立。模型4顯示,真實性、專業(yè)性、知名度和匹配度對感官體驗的標準化系數分別為0.170(p<0.01)、0.144(p<0.01)、0.132(p<0.05)、0.130(p<0.05),證明假設H2a、H2b、H2c、H2d均成立。

4.1.3 企業(yè)自播對思考的回歸分析如模型5所示,企業(yè)自播對思考體驗的標準化系數為0.365(p<0.001),證明假設H3成立。如模型6所示,真實性、專業(yè)性、知名度和匹配度對思考體驗的標準化系數分別為0.090(p<0.05)、0.087(p<0.05)、0.056(p<0.05)、0.028(p<0.001),證明假設H3a、H3b、H3c、H3d均成立。

4.1.4 感官體驗與思考體驗對消費者購買意愿的回歸分析如模型7所示,感官體驗、思考體驗對購買意愿的標準化系數分別為0.208(p<0.001)、0.163(p<0.01),證明假設H4、H5均成立。

4.2 間接效應檢驗

4.2.1 感官體驗的部分中介作用如模型8所示,企業(yè)自播的回歸系數β由0.373下降到0.326(p<0.001),證明假設H6成立。如模型9所示,真實性、專業(yè)性、知名度和匹配度的回歸系數分別由0.116下降到0.094(p<0.001)、0.148下降到0.130(p<0.001)、0.125下降到0.109(p<0.001)、0.195下降到0.179(p<0.001),證明假設H6a、H6b、H6c、H6d均成立。

5 結論與建議

5.1 研究結論

本文結合電商直播帶貨的相關文獻,基于SOR理論,將企業(yè)自播特征分為真實性、專業(yè)性、品牌知名度和匹配度四個維度,選取感官體驗和思考體驗作為中介變量,分別從直接和間接兩條路徑,探究企業(yè)自播對消費者購買意愿的影響研究。經實證結果可知:

1)企業(yè)自播的四個維度對消費者購買意愿的顯著影響程度不同,其中專業(yè)性的影響最為顯著,其他依次為匹配度、真實性、品牌知名度,表明消費者對這四個方面都非常關注,但更注重通過企業(yè)直播員工專業(yè)性獲得高質量且有效的信息。

2)感官體驗和思考體驗的部分中介作用,驗證了企業(yè)自播的真實性、專業(yè)性、品牌知名度和匹配度通過感官體驗、思考體驗的作用均間接影響消費者的購買意愿。其中對匹配度的影響最為顯著,其次是專業(yè)性和品牌知名度,最后是真實性,表明消費者在情感體驗的狀態(tài)下對匹配度的認知更為重要。

5.2 管理建議

在真實性方面,企業(yè)在自播過程中,應該站在消費者角度對產品進行全方位展示,強化真實性,避免“過度介紹”“數據造假”等。消費者的真實性來源于主播對商品信息、功能、品牌、生產過程等的介紹與展示,若真實性需求得到滿足,便在思想上和感官上產生良好的體驗,從而提升好感。

在專業(yè)性方面,企業(yè)應對員工主播加大培養(yǎng)力度,使其具備推薦專業(yè)性(如注重細節(jié),推薦用語專業(yè)等)和推薦專屬性(如滿足分析需求,主播專屬推薦)。消費者面對眾多冗雜信息時,員工主播的專業(yè)性建議和專業(yè)的消費者需求分析,可以提升消費者體驗,增加粉絲粘性。

在品牌知名度方面,企業(yè)應建立適宜品牌發(fā)展的營銷矩陣,加強品牌建設。比如搭建與品牌形象或實體店一致的自播場景,讓消費者在觀看直播過程中體驗到線下購物的場景。從鴻星爾克和白象的“野性消費”可以看出,正確的企業(yè)態(tài)度和品牌理念有助于刺激消費者購買意愿。

在匹配度方面,企業(yè)應重視產品與主播講解內容的匹配度,以及在與消費者互動中,互動內容與其需求的匹配度。在自播過程中以用戶需求為核心創(chuàng)意,定制針對性的產品內容,對不同的產品采取不同的話語環(huán)境和描述方式進行介紹,可以有效刺激消費者的感官體驗和思考體驗,從而提升用戶購買意愿。

企業(yè)自播屬性的提升可充分刺激消費者的感官體驗與思考體驗,對企業(yè)獲取和沉淀忠實用戶,促進商品銷售量的提升具有重要意義。