王 芳,黃 潔,李安琪,馮思儀

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院,福建 泉州 362021)

虛擬現(xiàn)實(shí)交互技術(shù)的廣泛應(yīng)用,使旅游由平面的二元空間(旅游者-現(xiàn)實(shí)旅游地)擴(kuò)展到立體的三元空間(虛擬旅游地-旅游者-現(xiàn)實(shí)旅游地)[1]。虛擬旅游具有突破時(shí)空限制等獨(dú)特優(yōu)勢,現(xiàn)實(shí)旅游的具身性和真實(shí)性又與虛擬旅游相輔相成,兩者具有明顯的整體性、協(xié)同性與緊密性[2]。旅游業(yè)被視為價(jià)值共創(chuàng)的理想環(huán)境[3],游客憑借身體、智力、認(rèn)知等操作性資源與目的地一起創(chuàng)造自己的體驗(yàn),通過旅游投入、積極口碑、重游等讓目的地受益[4]。游客的身份由參觀者、接受者轉(zhuǎn)變成了體驗(yàn)者、創(chuàng)造者[5]。將虛擬旅游和現(xiàn)實(shí)旅游的交互作用與游客參與價(jià)值共創(chuàng)關(guān)聯(lián)起來,進(jìn)一步探究兩者之間的影響關(guān)系具有現(xiàn)實(shí)作用。文化遺產(chǎn)是旅游的重要吸引物,遺產(chǎn)旅游需要多個(gè)行為主體共同參與,多主體價(jià)值共創(chuàng)有利于實(shí)現(xiàn)各自價(jià)值主張,促進(jìn)遺產(chǎn)保護(hù)和文化傳承[6]。在實(shí)踐中,文化遺產(chǎn)虛擬旅游和實(shí)地旅游交互融合,發(fā)展迅速,而理論研究相對滯后,限制了文化遺產(chǎn)的開發(fā)利用與多元活化。因此,本文以價(jià)值共創(chuàng)理論為依據(jù),運(yùn)用質(zhì)性研究方法,從游客視角出發(fā),以故宮博物院為例,嘗試將虛實(shí)交互作用納入到研究文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制中,以期拓展旅游理論研究范圍,豐富價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)容。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

1.1 價(jià)值共創(chuàng)理論

價(jià)值共創(chuàng)在營銷、服務(wù)、管理等領(lǐng)域已經(jīng)被廣泛關(guān)注,并且經(jīng)歷了顧客體驗(yàn)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)等多個(gè)發(fā)展性研究視角[7]。價(jià)值共創(chuàng)研究范式在旅游領(lǐng)域也得到廣泛應(yīng)用[4],旅游領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)研究始于共同創(chuàng)造的營銷思想[8],后續(xù)研究聚焦于顧客參與、共同生產(chǎn)和服務(wù)質(zhì)量等方面[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,價(jià)值共創(chuàng)過程開始由實(shí)體價(jià)值鏈轉(zhuǎn)向虛擬價(jià)值鏈及由二者交互融合所形成的價(jià)值矩陣和柔性價(jià)值網(wǎng)[9]。價(jià)值共創(chuàng)研究拓展到智慧旅游、服務(wù)創(chuàng)新[10]、虛擬社區(qū)和平臺[11]等視角,多方利益相關(guān)者的參與[12]、平臺特征[13]、互動(dòng)因素[14]、技術(shù)和情感支持[15]等成為影響游客參與價(jià)值共創(chuàng)的重要因素。Johnson等[16]使用服務(wù)主導(dǎo)邏輯打破了價(jià)值共創(chuàng)的抽象論述,揭示了在共享經(jīng)濟(jì)背景下當(dāng)代價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制包括資源、實(shí)踐和效應(yīng)。資源是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ),包括消費(fèi)者和生產(chǎn)者利用自身知識和能力對現(xiàn)有資源的有效利用等;價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐具有特殊性,因不同的旅游活動(dòng)而不同;效應(yīng)是價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的目的和最終產(chǎn)物,包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、知識和情感等多重價(jià)值[17]。剌利青等[18]運(yùn)用資源、實(shí)踐和效應(yīng)探索了游客參與紅色旅游資源開發(fā)過程中的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制。因此,本研究引入價(jià)值共創(chuàng)理論,采用“資源→實(shí)踐→效應(yīng)”的研究思路,利用游客評論文本數(shù)據(jù),探索虛擬和現(xiàn)實(shí)交互作用的文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)路徑機(jī)制。

1.2 相關(guān)研究回顧

虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游相輔相成[19],虛擬旅游是通過虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)等載體創(chuàng)建或再現(xiàn)一種基于現(xiàn)實(shí)場景的虛擬旅游環(huán)境,使游客在其中體驗(yàn)到身臨其境的沉浸感和實(shí)時(shí)交互的互動(dòng)感[20]。虛擬旅游可作為游客尋找旅游信息的工具[21]、增強(qiáng)游客的互動(dòng)體驗(yàn)[22]、引導(dǎo)游客深度參與和贏得目的地口碑的作用[23],同時(shí),虛擬旅游為人為或自然破壞而封閉管理的文化遺產(chǎn)提供了二次旅游機(jī)會(huì),讓遺產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值與文化價(jià)值得以延續(xù)[24]。虛擬旅游是現(xiàn)實(shí)旅游延伸產(chǎn)物[20],虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游關(guān)系研究主要集中在二者類比[25]、轉(zhuǎn)化[26]與相互作用[19,27],以及市場營銷[28]、旅游者決策和行為[29]影響等,強(qiáng)調(diào)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用潛力和缺陷,以及對實(shí)地旅游決策的作用[30],為拓展虛擬空間人-地關(guān)系研究以及數(shù)字時(shí)代旅游營銷實(shí)踐創(chuàng)新提供了參考。然而,現(xiàn)有研究尚未將虛實(shí)交互旅游與游客價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行關(guān)聯(lián),二者的影響關(guān)系有待探索研究。

旅游價(jià)值共創(chuàng)通過整合游客和旅游服務(wù)者提供的資源,對提升游客體驗(yàn)和促進(jìn)旅游服務(wù)創(chuàng)新具有重要意義[6]。旅游價(jià)值共創(chuàng)研究已經(jīng)滲透到了酒店、景區(qū)、旅行社、在線平臺等,也包含在多種自然旅游或文化旅游形式中[15,31]。在旅游過程中,游客利用目的地提供的支持獲得體驗(yàn)滿意度[32],但游客不只是被動(dòng)的觀光者,他們運(yùn)用自身知識和技能積極參與互動(dòng)[33],對目的地作出回饋行為[34],游客和目的地之間形成了一種共生關(guān)系。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)又?jǐn)U展和延伸二者的關(guān)系,為游客提供了沉浸式混合現(xiàn)實(shí)場景的多維度感官體驗(yàn),打破旅游體驗(yàn)的時(shí)空維度[23],同時(shí)增強(qiáng)了游客的價(jià)值共創(chuàng)能力[3]。旅游地三元(人、地、信息)空間交互理論模型的構(gòu)建,為實(shí)現(xiàn)旅游地的人地和諧共生和可持續(xù)發(fā)展提供了理論依據(jù)和可行策略[1]。然而,游客參與虛實(shí)交互的文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)的深層次影響作用機(jī)制尚待進(jìn)一步探索。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例選擇與數(shù)據(jù)來源

本文以世界文化遺產(chǎn)旅游地北京故宮博物院為例。故宮博物院在我國較早開展了博物館藏品數(shù)字遺產(chǎn)的虛擬旅游,有數(shù)字故宮和微故宮網(wǎng)絡(luò)平臺,虛擬與現(xiàn)實(shí)旅游交互發(fā)展首屈一指。對此,從我國最大旅游網(wǎng)站馬蜂窩(www.mafengwo.cn)平臺的“故宮”板塊共爬取了92篇游記,利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具后羿采集器提取游記參數(shù),包括瀏覽次數(shù)、收藏量、點(diǎn)贊數(shù)、游記文本字?jǐn)?shù)等,剔除其中無關(guān)的水帖、廣告、景點(diǎn)介紹和只有圖片沒有文字的游記,依據(jù)瀏覽量排序,選取完整記錄了游客感知、瀏覽量及點(diǎn)贊最多的60篇游記。60篇游記分為訓(xùn)練集50篇和驗(yàn)證集10篇。其中,50篇游記總字?jǐn)?shù)為65 738字,10篇游記總字?jǐn)?shù)為13 206字,發(fā)布時(shí)間介于2020年3月16日至2022年2月16日。

2.2 研究方法

利用文本分析軟件的詞頻統(tǒng)計(jì)、文本分割、語義分析和情感分析等功能,分析訓(xùn)練集50篇游記內(nèi)容,對特定詞進(jìn)行搜索定位、統(tǒng)計(jì)、檢索、詞頻共現(xiàn)、可視化等處理,具體包括文本預(yù)處理、詞頻統(tǒng)計(jì)、情感分析、關(guān)鍵詞集群分析等,形成了游記高頻詞集群,如表1所示。

表1 集群及相關(guān)高頻詞

本文遵循Camilleri等[35]編碼策略,基于價(jià)值共創(chuàng)理論形成編碼的一級節(jié)點(diǎn):資源、實(shí)踐、效應(yīng)[18];通過人工編碼對訓(xùn)練集50篇游記文本進(jìn)行多步驟編碼(初步編碼、分類、合并),形成最終編碼結(jié)果如表2所示。需要說明的是,本文聚焦于價(jià)值共創(chuàng)理論在文化遺產(chǎn)旅游領(lǐng)域中的拓展,所以樣本中與一級節(jié)點(diǎn)無關(guān)的信息不納入最終編碼結(jié)果。為保證研究的嚴(yán)密性和科學(xué)性,在編碼結(jié)束后選擇驗(yàn)證集10篇游記進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果未生成新的節(jié)點(diǎn),說明編碼結(jié)果的完整性與全面性。

表2 游記編碼分析結(jié)果

3 游客參與虛實(shí)交互的文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)構(gòu)成要素與路徑機(jī)制

3.1 價(jià)值共創(chuàng)構(gòu)成要素

綜合大數(shù)據(jù)文本分析與質(zhì)性分析結(jié)果,依據(jù)價(jià)值共創(chuàng)理論,游客參與虛實(shí)交互的文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)構(gòu)成要素主要?dú)w納為資源、實(shí)踐和效應(yīng)3個(gè)方面。游客利用歷史文化景觀、自然景觀環(huán)境和標(biāo)志景觀符號等資源(共創(chuàng)基礎(chǔ)),通過主題展覽活動(dòng)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)、游覽體驗(yàn)活動(dòng)等旅游實(shí)踐(共創(chuàng)核心),獲得了認(rèn)知、情感、價(jià)值觀3個(gè)層面的共創(chuàng)效應(yīng)(共創(chuàng)目的)。如圖1所示。

圖1 游客參與虛實(shí)交互的文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)構(gòu)成要素

3.1.1 資源1)歷史文化景觀。歷史文化景觀是文化遺產(chǎn)景區(qū)價(jià)值創(chuàng)造的核心,包括宮殿、文物、圍墻、城門、陵墓、故居等有形資源和人物、字畫、文字典故等無形資源。游記中指出,雖然故宮有獨(dú)特的宮殿和豐富的展品,但養(yǎng)心殿、重華宮等區(qū)域目前已經(jīng)關(guān)閉,許多特殊展品無法參觀,非常遺憾。但是,故宮官方VR網(wǎng)站“全景故宮”則可以實(shí)現(xiàn)“360度”漫游故宮博物院全部區(qū)域。故宮博物院利用智慧博物館建設(shè)成果開展線上展覽活動(dòng),為游客提供個(gè)性化定制體驗(yàn);同時(shí)依托大數(shù)據(jù)平臺,開發(fā)了多種文創(chuàng)產(chǎn)品,吸引了眾多消費(fèi)者參觀。同樣,故宮策展團(tuán)隊(duì)推出了“云看展”服務(wù),通過VR、視頻、公眾號推文等形式讓外地游客足不出戶地領(lǐng)略文物風(fēng)貌和傳統(tǒng)文化魅力。2)自然景觀環(huán)境。自然景觀環(huán)境烘托文化遺產(chǎn)景區(qū)的歷史文化景觀,包括天氣、水體、花園植物、皇家園林、動(dòng)物等,它們的襯托使文化遺產(chǎn)更具魅力和吸引力,可提高游客滿意度,因此游客由自然景觀環(huán)境產(chǎn)生的積極情緒會(huì)對景區(qū)價(jià)值共創(chuàng)具有促進(jìn)作用。游客們認(rèn)為御花園綠樹成蔭,百花爭艷,“彩蛋式”隨機(jī)出現(xiàn)的御貓,讓人倍感放松。此外,由于故宮四季之美不盡相同,尤其是北京的秋和故宮的雪早已享譽(yù)全國甚至全世界,因此“全景故宮”收藏了故宮最美的四季景色,可隨意切換,線上游客可以隨時(shí)選擇和觀看任何時(shí)節(jié)的故宮景色,身臨其境地體驗(yàn)不同季節(jié)美景。3)標(biāo)志景觀符號。標(biāo)志景觀符號具有深刻的歷史文化精神內(nèi)涵,是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的重要資源。游記表明,紅墻、黃瓦、金殿、玉樓、銅門、石獅子等故宮標(biāo)志性文化符號是拍照、游覽的好去處,而且讓人們潛移默化地接受符號的意義和價(jià)值教育,喚起人們對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感、自豪感。作為國內(nèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的佼佼者,故宮一直以來都將標(biāo)志景觀符號融入到日常消費(fèi)品中,甚至與跨界品牌聯(lián)名合作,打造了眾多有趣的周邊產(chǎn)品,如彩妝、文具等。故宮在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中另辟蹊徑,通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流和提高在年輕人中的話語權(quán),定位于年輕化、趣味化,彰顯故宮“既能傳承文化,又能引領(lǐng)風(fēng)尚”的實(shí)力,成為了炙手可熱的文創(chuàng)IP。

3.1.2 實(shí)踐1)主題展覽活動(dòng)。故宮主題展覽活動(dòng)豐富:特展、巡展、換展、輪展、主題展、臨時(shí)展、專題展、綜合展、交流展、宣傳展等,不勝枚舉。故宮“丹宸永固——600年特展、何以中國——故宮開年大展、敦行致遠(yuǎn)——敦煌特展”等知名度較高,兼具高度觀賞性和科普教育作用,先以歷史文物為依托,將萬邦協(xié)和的價(jià)值理念與美美與共的人文精神相碰撞,在情景塑造與重現(xiàn)中,讓游客恍若穿越時(shí)空,與古人、文物對話,既深刻了解中華歷史和文化,也促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)。這種限時(shí)開放,持續(xù)出新的特展在很大程度上增加了故宮的重游率,并且主題展覽系列活動(dòng)也在虛擬旅游平臺同步進(jìn)行,充實(shí)了各地博物館資源。因此,故宮的忠實(shí)粉絲將有關(guān)活動(dòng)推薦給親友,主動(dòng)為其營銷,從而獲得更好口碑。2)學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)。知識與教育體驗(yàn)對培養(yǎng)文化自信和民族認(rèn)同感具有重要影響。作為一種具有鮮明特征的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐,學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)是培養(yǎng)民族文化自信、進(jìn)行愛國主義教育的重要形式。多年來,故宮研學(xué)旅游、團(tuán)建活動(dòng)、建筑學(xué)習(xí)、文化交流、培訓(xùn)活動(dòng)等接待了眾多院校師生、企業(yè)員工,使參觀者學(xué)習(xí)歷史知識,接受愛國教育。故宮莊重肅穆的環(huán)境有利于刺激游客產(chǎn)生敬畏感,感觸物是人非,世間滄桑巨變的情緒,使他們更深入地體會(huì)厚重的優(yōu)秀歷史文化。故宮也特別設(shè)立了針對未成年人的青少版網(wǎng)站和針對海外游客的英文版網(wǎng)站,寓教于樂,兼具趣味性和科普性,內(nèi)容通俗易懂,有趣生動(dòng),讓未成年人和國外友人參與到中華文化的熏陶中,線下參觀研學(xué)與線上游戲結(jié)合,實(shí)現(xiàn)與故宮“零距離”地接觸。文化有很強(qiáng)的擴(kuò)展功能,以此為核心可以開展許多學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng),為游客提供多樣化體驗(yàn),游客憑借身體、智力、認(rèn)知等操作性資源一起參與故宮創(chuàng)作,也讓故宮受益。3)游覽體驗(yàn)活動(dòng)。故宮游覽體驗(yàn)活動(dòng)呈現(xiàn)多元化,如游故宮、玩紫禁城、聽講解、學(xué)歷史、賞珍寶、微故宮、全景故宮等。“微故宮”小程序上線“官方推薦路線(半日游,一日游,兩日游等)”,春天有賞花路線,夏天有避暑路線,秋天有賞秋路線,冬天有賞雪路線。行程線路根據(jù)網(wǎng)友需求精心訂制,覆蓋全院、精準(zhǔn)導(dǎo)航,配備了“參觀舒適度指數(shù)”,可隨時(shí)查詢熱門景點(diǎn)的客流量、廁所等舒適程度信息,以提升游客體驗(yàn)滿意度?！拔⒐蕦m”配有虛擬導(dǎo)覽助手AI導(dǎo)游,提供詳細(xì)講解,實(shí)時(shí)回答問題,增加了游覽的互動(dòng)性和趣味性。但游記表明,游客們更愿意聽導(dǎo)游講解,故宮以特色“秀才”解說而聞名,秀才們解說風(fēng)格風(fēng)趣幽默,注重雙向交流和溝通,生動(dòng)有趣地傳導(dǎo)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵和價(jià)值,科普一些冷門有趣的故宮小知識,顯著提升了游客的參與度和接受程度,促進(jìn)了游客與故宮的情感聯(lián)結(jié),增強(qiáng)了游客參與故宮價(jià)值共創(chuàng)的意愿。

3.1.3 效應(yīng)虛實(shí)交互的文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)效應(yīng)包括認(rèn)知、情感、價(jià)值觀3個(gè)層次,與心理學(xué)“認(rèn)知-情感-意志”的心理過程一致。1)認(rèn)知。游客在故宮現(xiàn)實(shí)旅游或虛擬旅游過程中,學(xué)習(xí)更多故宮遺產(chǎn)文化;游客參與價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐,使其學(xué)習(xí)、教育、游覽等旅游需求得到滿足,在與景區(qū)溝通反饋并參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)過程中,獲得對景區(qū)文化更詳細(xì)、更深層的認(rèn)知。2)情感。游客需求得到滿足,體驗(yàn)到顯著的情感效應(yīng),比如“滿足”“開心”“震撼”“不虛此行”“花園真是讓人精神放松的地方”“看見平時(shí)常被忽略的美好”等。游客參與虛實(shí)旅游價(jià)值共創(chuàng),可滿足求新、求奇的旅游體驗(yàn)。而且,游客一旦參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)還能夠獲得滿足感、成就感及歸屬感。3)價(jià)值觀。游客的感知收益大于預(yù)期收益,故宮博物館深入發(fā)掘文物所蘊(yùn)涵的時(shí)代內(nèi)涵、人文精神、美學(xué)價(jià)值,講古今經(jīng)典故事,吸引了眾多民眾熱愛優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,弘揚(yáng)家國情懷,感悟藝術(shù)之美,對中華民族油然而生崇高敬意和深厚感情。故宮從一個(gè)旅游景點(diǎn)、網(wǎng)紅打卡地轉(zhuǎn)變成為了解中華傳統(tǒng)文化的大教堂,成為中外民眾浸潤傳統(tǒng)文化的大舞臺。旅游者在參與價(jià)值共創(chuàng)過程中,近距離接觸我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,生發(fā)愛國主義情懷,形成堅(jiān)定的文化自信、民族自豪感以及弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和保護(hù)文化遺產(chǎn)的強(qiáng)烈使命感和認(rèn)同感。此外,游客幫助他人的社會(huì)需求也得到滿足,使其產(chǎn)生“助人為樂”的積極價(jià)值觀。

3.2 價(jià)值共創(chuàng)路徑機(jī)制

游客參與虛實(shí)交互的文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)路徑可以概括為游客通過“預(yù)體驗(yàn)-體驗(yàn)中-再體驗(yàn)”的文化遺產(chǎn)旅游過程參與景區(qū)的“資源-實(shí)踐-效應(yīng)”價(jià)值共創(chuàng)。即預(yù)體驗(yàn):資源共創(chuàng)→體驗(yàn)中:資源、實(shí)踐、效應(yīng)共創(chuàng)→再體驗(yàn):效應(yīng)共創(chuàng)。游客與景區(qū)互動(dòng)反饋,共同創(chuàng)造美好體驗(yàn),如圖2所示。

圖2 游客參與虛實(shí)交互的文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)路徑機(jī)制

3.2.1 預(yù)體驗(yàn):資源共創(chuàng)旅游前,游客訪問虛擬旅游平臺,搜集景區(qū)發(fā)布的信息,對歷史文化景觀、自然景觀環(huán)境、標(biāo)志景觀符號等資源進(jìn)行預(yù)體驗(yàn),以此形成去景區(qū)愿望,決策旅行計(jì)劃。同時(shí),景區(qū)獲得游客的預(yù)體驗(yàn)結(jié)果反饋,了解市場需求,為游客提供個(gè)性化服務(wù)。經(jīng)過兩者的互動(dòng)合作,景區(qū)得以降低成本,改善旅游產(chǎn)品功能,更好地回應(yīng)游客需求,提高個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量,創(chuàng)造良好聲譽(yù);而游客獲得好的旅游服務(wù),擁有了更適合自己的旅游體驗(yàn),自身價(jià)值得到體現(xiàn)。

3.2.2 體驗(yàn)中:資源、實(shí)踐、效應(yīng)共創(chuàng)虛擬旅游體現(xiàn)在利用虛擬技術(shù)呈現(xiàn)部分現(xiàn)實(shí)景觀的復(fù)原式動(dòng)態(tài)展示,完成虛擬旅游體驗(yàn)等。游客在景區(qū)實(shí)際旅游消費(fèi)中,游覽歷史文化景觀、自然景觀環(huán)境、標(biāo)志景觀符號,參與主題展覽活動(dòng)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)、游覽體驗(yàn)活動(dòng)等實(shí)踐,獲得了文化遺產(chǎn)的認(rèn)知、情感和價(jià)值觀,并反饋發(fā)現(xiàn)的具體問題。景區(qū)應(yīng)注重改善游客游覽體驗(yàn),及時(shí)回應(yīng)游客反饋,減少游客的負(fù)面情緒,持續(xù)地吸引旅游者。同時(shí),促進(jìn)虛擬技術(shù)的更新提升及虛擬旅游設(shè)施的維護(hù)與完善,提升服務(wù)水平及游客滿意度,保證旅游質(zhì)量,提升企業(yè)利潤。

3.2.3 再體驗(yàn):效應(yīng)共創(chuàng)實(shí)地旅游結(jié)束后,游客對景區(qū)的歷史文化景觀、自然景觀環(huán)境、標(biāo)志景觀符號會(huì)形成完整的感知評估,可能會(huì)再訪問虛擬旅游平臺再體驗(yàn),重溫旅游實(shí)踐經(jīng)歷,回顧旅游情感感受?；蛟诰W(wǎng)站平臺分享自己旅游經(jīng)驗(yàn),向景區(qū)反饋旅游體驗(yàn)、滿意度等,提出自己的期望和建議,從而將真實(shí)的旅游互動(dòng)延伸到虛擬世界,引導(dǎo)景區(qū)提升服務(wù)水平。同時(shí),景區(qū)通過虛擬旅游平臺,增強(qiáng)游客互動(dòng),收集游客反饋信息,主動(dòng)維護(hù)關(guān)系,提高游客對目的地的忠誠度。

總之,游客通過“預(yù)體驗(yàn)-體驗(yàn)中-再體驗(yàn)”的文化遺產(chǎn)旅游過程,參與到景區(qū)“資源-實(shí)踐-效應(yīng)”價(jià)值共創(chuàng),在游客與景區(qū)虛實(shí)互動(dòng)、實(shí)時(shí)互動(dòng)、循環(huán)反饋過程中,實(shí)現(xiàn)虛實(shí)交互的文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)下的互利多贏。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

游客參與虛實(shí)交互的文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)構(gòu)成要素包括資源、實(shí)踐和效應(yīng)。其中,資源是共創(chuàng)基礎(chǔ),包括歷史文化景觀、自然景觀環(huán)境和標(biāo)志景觀符號等;實(shí)踐是共創(chuàng)核心,包括主題展覽活動(dòng)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)、游覽體驗(yàn)活動(dòng)等;效應(yīng)是共創(chuàng)目的,獲得認(rèn)知、情感、價(jià)值觀3個(gè)方面的共創(chuàng)效應(yīng)。游客在參與虛實(shí)交互的文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)過程中,參與了文化遺產(chǎn)景區(qū)建設(shè)、消費(fèi)及反饋的全過程,將自身知識、經(jīng)驗(yàn)以及旅游體驗(yàn)向景區(qū)反映;景區(qū)則篩選、采納符合自身實(shí)際的建議。在旅游活動(dòng)中,景區(qū)工作人員向游客詢問或游客向工作人員反饋游覽中的不利因素,將游客智慧融入到景區(qū)建設(shè)之中,使游客得以體驗(yàn)到更合心意的旅游產(chǎn)品,獲得成就感與歸屬感,而景區(qū)收獲了游客忠誠度及更多經(jīng)濟(jì)利益。

游客參與虛實(shí)交互的文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)路徑機(jī)制是通過“預(yù)體驗(yàn)-體驗(yàn)中-再體驗(yàn)”的文化遺產(chǎn)旅游過程參與“資源-實(shí)踐-效應(yīng)”價(jià)值共創(chuàng)。即“預(yù)體驗(yàn):資源共創(chuàng)→體驗(yàn)中:資源、實(shí)踐、效應(yīng)共創(chuàng)→再體驗(yàn):效應(yīng)共創(chuàng)。游客借助文化遺產(chǎn)虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游的交互作用,利用景區(qū)提供的線上線下歷史文化景觀、自然景觀環(huán)境和標(biāo)志景觀符號等資源(體驗(yàn)前和體驗(yàn)中)咨詢信息和提出需求,景區(qū)也從中了解市場需求。游客參加主題展覽活動(dòng)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)、游覽體驗(yàn)活動(dòng)等實(shí)踐(體驗(yàn)中),并產(chǎn)生消費(fèi)、合作生產(chǎn)及意見反饋等,而景區(qū)提供產(chǎn)品與服務(wù),提供合作機(jī)會(huì),可獲得景區(qū)的改進(jìn)建議。游客獲取認(rèn)知、情感、價(jià)值觀3個(gè)層面的共創(chuàng)效應(yīng)(體驗(yàn)中和再體驗(yàn)),產(chǎn)生重游意愿,并宣傳、推薦景區(qū),關(guān)注景區(qū)動(dòng)態(tài);而景區(qū)則維系關(guān)系,持續(xù)收集游客信息反饋,實(shí)現(xiàn)游客與景區(qū)的互動(dòng)雙贏。

4.2 策略建議

4.2.1 實(shí)時(shí)共享資源信息,實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)虛實(shí)旅游互動(dòng)的雙向延伸及時(shí)公開旅游資源信息與收集游客反饋建議,促進(jìn)虛實(shí)旅游互動(dòng)的雙向延伸。1)景區(qū)虛擬平臺實(shí)時(shí)更新與共享文化遺產(chǎn)旅游資源信息,避免信息更新遲緩而妨礙旅游者的旅游決策,影響游客體驗(yàn);定時(shí)收集游客意見并反饋至管理者,及時(shí)改進(jìn)完善景區(qū)服務(wù),實(shí)現(xiàn)虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游的交融貫通。2)景區(qū)將線下尚未開放或已經(jīng)損毀的區(qū)域通過虛擬技術(shù)復(fù)原,輔助線下旅游的線上延伸,使得游客獲得全面完整的遺產(chǎn)體驗(yàn)。3)針對不同人群推出個(gè)性化資源信息服務(wù),如針對學(xué)生群體的青少年游覽路線和青少年版網(wǎng)頁、針對殘障人的無障礙旅游等。

4.2.2 促進(jìn)實(shí)踐活動(dòng)協(xié)作,提升游客文化遺產(chǎn)虛實(shí)旅游體驗(yàn)滿意度景區(qū)充分挖掘可能存在的所有實(shí)踐協(xié)作形式,提升游客虛實(shí)旅游體驗(yàn)滿意度。1)促進(jìn)游客在虛擬旅游過程中與他人的互動(dòng)交流,如與其他虛擬旅游游客交流討論,向景區(qū)服務(wù)人員咨詢相關(guān)問題,與修復(fù)文物工匠交流,甚至與歷史人物跨越時(shí)空對話等,增加小故事小劇場、線上小游戲積分兌換文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)惠券等,使游客獲得與線下類似的社會(huì)互動(dòng)特征,提升游客的遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)滿意度。2)通過官方平臺向網(wǎng)友征集文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意稿件或活動(dòng)策劃方案,并進(jìn)行線上投票,利用群體智慧產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)與潛在游客的充分互動(dòng)。3)引導(dǎo)游客參與文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意活動(dòng),讓游客創(chuàng)造兼具實(shí)用性和創(chuàng)新性的文創(chuàng)產(chǎn)品,“既傳承文化,又引領(lǐng)風(fēng)尚”,全方位地領(lǐng)略文化遺產(chǎn)風(fēng)采和傳統(tǒng)文化魅力。

4.2.3 聯(lián)動(dòng)多元共創(chuàng)模式,助推更多游客參與虛實(shí)旅游文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)為獲得競爭優(yōu)勢,激發(fā)游客充分利用自身知識技能和資源,積極參與價(jià)值共創(chuàng)的各個(gè)環(huán)節(jié),景區(qū)需要聯(lián)動(dòng)多元共創(chuàng)模式。1)不斷優(yōu)化和豐富平臺功能,提高虛擬旅游平臺的趣味性和可玩性,激發(fā)游客興趣,以此提高游客參與價(jià)值共創(chuàng)熱情;2)充分利用自身文化遺產(chǎn)優(yōu)勢,與不同領(lǐng)域的知名品牌跨界聯(lián)合,設(shè)計(jì)更多創(chuàng)意產(chǎn)品,形成具有影響力的創(chuàng)意IP,促進(jìn)更多游客參與價(jià)值共創(chuàng)。

4.3 展望

本研究以北京故宮博物院為案例,通過游客評論文本開展質(zhì)性分析,探討了游客參與文化遺產(chǎn)旅游虛實(shí)交互的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制。但是,虛擬旅游尚在發(fā)展中,所創(chuàng)建的虛實(shí)交互的文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)路徑機(jī)制能在多大程度上促進(jìn)虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游共同發(fā)展,仍需要在實(shí)踐中進(jìn)一步檢驗(yàn)。本研究樣本選取可能存在一定局限性,對于極少在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評論的游客,例如對老年人考慮較少,因此后續(xù)研究應(yīng)該進(jìn)一步拓寬調(diào)研范圍。文化遺產(chǎn)類型多樣,包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn),未來研究可對游客參與不同類型文化遺產(chǎn)的價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行比較研究。本研究基于游客視角探討了虛實(shí)交互的文化遺產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)路徑機(jī)制,未來可以從旅游目的地或旅行社等多個(gè)視角,對價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制開展持續(xù)研究。