劉中才

(吉首大學(xué) 旅游學(xué)院,湖南 張家界 427000)

面子心理與炫耀性消費是中國社會特有的文化現(xiàn)象,作為一種非理性消費行為,面子消費具有沖動性和非合意性特點。一般來說,面子消費是指個體為降低社會恥感或者贏得外界的身份認(rèn)同,而以炫耀性方式作出的異于常態(tài)的消費行為。炫耀性消費作為面子消費的具體表現(xiàn)形式,在面子心理作用下,個體的消費觀念更多表現(xiàn)為虛榮心的外溢和社會性動機的彰顯,即以炫示方式通過資本輸出達(dá)成心理上的自我滿足。

現(xiàn)有研究結(jié)果表明,知識經(jīng)濟(jì)時代,炫耀性消費的影響力非但沒有弱化,反而呈現(xiàn)出級聯(lián)擴(kuò)散的遞增趨勢,并且隨著物質(zhì)生產(chǎn)力的提高和精神需求欲望的延展,炫耀性消費在人情為本的現(xiàn)代社會還將持續(xù)放大。以往研究發(fā)現(xiàn),凡是置身于面子環(huán)境中的各類群體均會表現(xiàn)出不同程度的面子情結(jié),社會地位形象投射[1]、參照群體的存在和商品的象征意義會刺激炫耀性消費心理的生成[2]。特別是在參照群體的影響下,消費者還會因為礙于面子而形成沉默的螺旋。

1 旅游者餐飲浪費行為的表現(xiàn)

1.1 旅游狀態(tài)下的游客餐飲浪費現(xiàn)狀

民為國基,谷為民命,糧食始終是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。進(jìn)入中國特色社會主義新時代以來,隨著人口規(guī)模的擴(kuò)張和物質(zhì)需求的不斷增加,糧食安全形勢日益嚴(yán)峻。據(jù)聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署《2021年糧食浪費指數(shù)報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2019年全球約有9.31億噸食物被家庭、餐廳以及食品服務(wù)和零售行業(yè)浪費,占到可供食用食物總量的17%[3]。2021年全國人民代表大會常務(wù)委員會發(fā)布的專題調(diào)研報告指出,我國僅城市餐飲環(huán)節(jié)每年浪費的食物大致在340～360億斤[4],相當(dāng)于云南省2021年糧食總產(chǎn)量,約合3 000～5 000萬人一年的糧食需求量。

由于社會經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展和人們持續(xù)對美好生活的追求,我國食物供給矛盾凸顯,城鎮(zhèn)居民食物損耗量與實際需求總體呈現(xiàn)弱耦合關(guān)系。其中旅游環(huán)節(jié)造成的食物浪費現(xiàn)象觸目驚心。據(jù)2018年世界自然基金會聯(lián)合中科院地理科學(xué)與資源研究所發(fā)表的《中國城市餐飲食物浪費報告》[5]顯示,北京、成都、上海、拉薩4個城市居民單人單餐的食物浪費量為88g,而同等條件下的游客食物浪費量為103g,顯著高于目的地居民的食物浪費量。張盼盼[6]等采用Tobit模型分析旅游城市餐飲消費者的食物浪費行為,得出旅游者人均每餐的食物浪費量為96.54g,同非旅游者相比,食物浪費量高出22.75g;張丹[7]等利用生態(tài)足跡法測算得出,北京市旅游餐飲業(yè)的食物浪費生態(tài)足跡為8.94萬國家公頃。

未來,隨著人口規(guī)模的巨大化和健康醫(yī)療防護(hù)體系的日益改善,以城市大休閑和鄉(xiāng)村微度假為代表的旅游方式將不斷升溫,出行效率同步增長。并且,旅游業(yè)具有彈性高、韌性強等特點,作為支柱性產(chǎn)業(yè)地位持續(xù)得到鞏固,游客食物消費量也將呈現(xiàn)遞增趨勢。在缺少政府監(jiān)管和社會干預(yù)的情境下,旅游環(huán)節(jié)中的食物浪費現(xiàn)象仍會持續(xù)放大。

1.2 旅游者餐飲浪費行為表現(xiàn)

旅游是非慣常環(huán)境下的物質(zhì)與精神的雙重體驗。因此旅游者的餐飲浪費行為有多種表現(xiàn)形式,如面子消費和炫示心理的存在,情感構(gòu)建和社會地位的爭取,跟風(fēng)從眾和自我尊嚴(yán)的保護(hù)等,在游客餐飲環(huán)節(jié)均會產(chǎn)生不必要的浪費,其中面子消費尤為突出。郭曉琳[8]認(rèn)為中國旅游者的面子來源于消費本位,而旅游作為生活之外的高層次需求,更加注重自我實現(xiàn)的需要。在物質(zhì)追求層面,多圍繞數(shù)量、質(zhì)量、情感價值和探奇心理進(jìn)行盲目消費,由此造成食物浪費。

1.2.1 點餐數(shù)量供大于求身處陌生環(huán)境下的游客,不僅在空間鏡像上異于常態(tài),而且因為匿名身份特征,個體對自我形象的要求也會降低,節(jié)約意識相對淡薄。在探奇心理的驅(qū)動下,食物購買數(shù)量及種類往往多于實際需求,同時受經(jīng)銷商的誘導(dǎo)性宣傳,沖動點餐行為高度彰顯。由于旅游目的地的異地性和空間遠(yuǎn)程特點,食物攜帶的便利程度低,消費者打包意愿不強,剩餐剩飯成為普遍現(xiàn)象。

1.2.2 選擇偏好超出實際Seyfi[9]指出旅游是一種難忘的文化體驗。為能留住這種轉(zhuǎn)瞬即逝的體驗,游客以期通過食物消費方式緩解內(nèi)心的焦慮和對美好事物的眷戀。因此,在選擇偏好上,游客傾向于購買不同于慣常居住地的特殊食物,而這些食物并非完全符合口感要求和飽腹需求。受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使,一些食物甚至帶有名不符實的誤導(dǎo)性宣傳,從而增加了食物浪費。

1.2.3 更加注重情感消費旅游是一種非慣常行為,不同于常規(guī)生活,旅游者消費帶有濃重的情感色彩,對食物的選取也更加注重外在品質(zhì)。在情感消費意識驅(qū)使下,游客的非理性價值觀不斷釋放,對食物的追求行為容易形成“做客”現(xiàn)象[10],并期望通過情感消費建立一種文化鏈接。這種情感擬合反映到食物消費上,最終會帶來不必要的浪費。

2 炫耀性消費對旅游者餐飲浪費行為的影響

炫耀性消費是行為主義的外在表達(dá),在人為營造的環(huán)境中,個體執(zhí)行同一行為活動的出色程度具有差異化特征,其行為通常表現(xiàn)出兩種狀態(tài),或者模仿強化,或者主觀克制。由于面子牽引力的驅(qū)動以及對丟掉面子所形成的后果設(shè)想,處于消費狀態(tài)下的個體普遍重視面子構(gòu)建,因而形成認(rèn)知矛盾,從而產(chǎn)生異于常態(tài)的炫耀性消費行為。

2.1 經(jīng)濟(jì)情商認(rèn)知下降,價格敏感程度減弱

從調(diào)查結(jié)果看,在存在面子文化的消費環(huán)境中,受社會人行為規(guī)范的影響,旅游者對產(chǎn)品價格的關(guān)注度普遍不高,價格作為關(guān)鍵因素通常被旅游者置于次要地位,“錢財事小、面子事大”的思想觀念相對強烈。特別是在結(jié)伴出游中,游客就餐時更加看重消費環(huán)境場所和食物的外在觀感,購買決策尤其強調(diào)面子含量,對價格辨別能力較弱,非期望經(jīng)濟(jì)輸出比重增加,同慣常消費心理形成高倍率偏差。

2.2 盲從消費潛能釋放,尤其看重虛擬效用

相對于居住地環(huán)境而言,人們在旅游情境下會產(chǎn)生更強的購買沖動性[11],炫示性消費行為容易形成明顯的外部集聚效應(yīng),即游客作為買方身份時的議價能力降低,“中看不中用”的消費現(xiàn)象具有廣泛的價值認(rèn)同。在餐飲消費端,游客傾向于比照其他人群的就餐方式從而產(chǎn)生盲目消費行為,通過精神滿足來降低面子恥感的虛榮心理勢能增大,面子驅(qū)力形成的餐飲消費側(cè)重于虛擬效用。從情感價值看,游客的飲食體驗不再以飽腹、實用和經(jīng)濟(jì)性為主,而是把虛擬需求轉(zhuǎn)化為內(nèi)在關(guān)系鏈接,以期增加游伴之間的情感黏性。面子文化在炫耀性消費下異化為一種攀比,甚至將進(jìn)食與人情、社交相互捆綁,食物夸耀超出真實物質(zhì)需求[12]。

2.3 場景融入心理增生,聚類錯覺反應(yīng)疊加

旅游行為通常具有暫時性、異地性、低同質(zhì)化等特征,旅游者身處非慣常環(huán)境時,受心理補償機制作用影響,容易形成聚類錯覺反應(yīng),消費環(huán)節(jié)“過此村無此店”的邏輯偏見驅(qū)力增大,借助旅游契機通過消費形式體現(xiàn)自身價值的炫耀態(tài)度強烈。例如,單一家庭出游時,消費主體偏向于參照其他家庭點餐模式,將日常生活中缺乏的新鮮感、滿足感通過旅游過程予以補償。多元群體組團(tuán)旅游時,個體的點餐偏好會更加顧及同行者的感受,寄希望于通過高消費、奢侈性消費等方式獲取同行者的外在認(rèn)可或尊重。而在環(huán)境氛圍帶動和旅游經(jīng)營者推銷作用下,消費者的補償心理顯著提升,消費的象征性意義潛力釋放,游客餐飲消費不再是享用食物,而成了自我價值“夸耀”,從而形成沖動性購買意愿和超計劃消費行為。

3 S-R驅(qū)力理論內(nèi)涵闡釋與模型假設(shè)

盡管炫耀性消費廣泛分布于社會生活的不同領(lǐng)域和群體,并在就餐環(huán)節(jié)具有較強的基礎(chǔ)市場。但是,炫耀性消費如何對游客餐飲浪費行為形成顯性影響,國內(nèi)外學(xué)者鮮有從個體心理動機的敘事角度對其進(jìn)行深入研究?，F(xiàn)有分析路徑主要是采取函數(shù)模型構(gòu)建方法對食物浪費總量進(jìn)行測算,或者是在探尋旅游者食物浪費行為時,傾向于以消費者的直接浪費結(jié)果判斷個體行為的心理原旨,而從內(nèi)在機理出發(fā)對產(chǎn)生相應(yīng)結(jié)果的影響因素闡釋不足,同時沒有提出實驗度量的邏輯方法。另外,心理趨勢作為一種隱性反應(yīng)機能難以采用定量計算的方法準(zhǔn)確測定函數(shù)值,以往各類游客餐飲消費行為的研究實例也較多采用定性分析思路,即以問題解釋為主要形式,通過多角度辨析,得出一般性經(jīng)驗結(jié)論,通常缺少有效的數(shù)據(jù)支撐和說服力。Sally[13]盡管利用多種行為理論綜合模型研究了習(xí)慣和情緒對食物浪費會產(chǎn)生正向作用,但未揭示習(xí)慣和情緒引發(fā)食物浪費的相關(guān)性本質(zhì)。為彌補定性分析的結(jié)構(gòu)缺陷,本文以赫爾驅(qū)力理論為依據(jù),并以S-R驅(qū)力公式為導(dǎo)向,構(gòu)建一種可量化的測試模型,進(jìn)一步分析炫耀性消費對旅游者餐飲浪費現(xiàn)象的影響機理。

3.1 驅(qū)力理論的思想要義

驅(qū)力理論也叫需要滿足論,最先由美國新行為主義心理學(xué)家克拉克·赫爾(Clark Hull)在20世紀(jì)40年代提出,該理論最初用于研究引發(fā)個體學(xué)習(xí)的動機來源。驅(qū)力理論認(rèn)為,個體行為的反應(yīng)潛能與內(nèi)驅(qū)力、誘因和習(xí)慣強度密切相關(guān)[14]。當(dāng)個體的需要無法得到有效滿足時,有機體便會受到內(nèi)驅(qū)力刺激,并在誘因和習(xí)慣的雙重作用下迫使需求得到滿足,用數(shù)學(xué)關(guān)系式可表示為sER=D×K×sHR。其中sER(Excitatory Potential)代表行為反應(yīng)潛能,D(Drive)為內(nèi)驅(qū)力,K(incentive motivation)為誘因動機,sHR(Habit Strengh)為習(xí)慣強度。此公式表明,行為反應(yīng)潛能由內(nèi)驅(qū)力、誘因和習(xí)慣強度的多元乘積決定,如果任意一個變量為0,反應(yīng)潛能均不會發(fā)生。

根據(jù)“刺激-反應(yīng)”驅(qū)力理論拓展模型分析發(fā)現(xiàn),在涉及炫耀性消費的行為中,游客受動機誘導(dǎo)和炫耀心理使然,個體主觀意向與正常消費意愿之間的偏差會明顯增大,消費觀念側(cè)重于關(guān)注社交傾向[15]、他人認(rèn)可度、外部虛榮性以及對過程的迷戀。由于炫耀性消費建立在普遍常理法則之上,即從眾心理和羊群效應(yīng),其動機更容易受到繼起驅(qū)動力(外部刺激)的影響。因此,利用驅(qū)力理論解釋炫耀性消費中的游客餐飲行為,可進(jìn)一步定位導(dǎo)致游客食物浪費現(xiàn)象的深層邏輯,并通過問題剖析和現(xiàn)象判斷,制定行之有效的破解對策。

3.2 S-R驅(qū)力理論模型構(gòu)建

身處炫耀性消費環(huán)境下的游客,受外部刺激作用時個體的消費潛能將發(fā)生位移,根據(jù)修正的赫爾理論,刺激強度的動力機制分為正向刺激和反向刺激。假設(shè)因變量F代表炫耀性消費潛能(Face consumption potential),正向刺激為Ps(Positive stimulus),反向刺激為Rs(Reverse stimulus),基于上述平行變量,驅(qū)力理論行為反應(yīng)潛能數(shù)學(xué)關(guān)系可修正為炫耀性消費潛能函數(shù),即F=Di×Ki×sHR×(Psi-Rsi)。其中,Di、Ki、sHR、Psi、Rsi分別表示驅(qū)力變量因子三級分布百分比。核心變量內(nèi)驅(qū)力D與年齡、性別、受教育程度、對問題的認(rèn)識有關(guān);習(xí)慣強度sHR依賴于被強化的次數(shù)和面子反應(yīng)程度值;誘因動機K主要受視覺吸引物的影響,涉及餐飲廣告營銷、口碑宣傳、外部環(huán)境刺激、店主推廣、參照物建設(shè)等多個要素;正向刺激為主動性炫耀性消費行為,反向刺激為不主動或排斥性炫耀性消費行為。

3.3 游客炫耀性消費相關(guān)研究及假設(shè)論證

炫耀性消費由來已久,中國作為一個高度重視人情的多元化社會,尤其注重情感維系,并從社會地位、外部恥感、個體尊嚴(yán)等視角試圖與面子文化建立聯(lián)系。游客在餐飲消費過程中,由于外部環(huán)境的變化,炫耀心理成為導(dǎo)致游客食物浪費的實然條件。目前,在與炫耀性消費相關(guān)的游客食物浪費研究中,王靈恩[16]等采用生態(tài)足跡法測算出游客外出就餐是居家食物浪費量的10倍,認(rèn)為面子文化是導(dǎo)致游客在外食物浪費高于家庭食物浪費的主要原因。孫姣姣[17]、劉彬[18]、Byker[19]等從環(huán)境感知角度分析認(rèn)為,旅游過程中的食物消費并非基于生存需要,而是社會文化互動和認(rèn)同感的外在體現(xiàn)。廖芬[20]采用MOA模型研究發(fā)現(xiàn),面子呈現(xiàn)已成為游客餐飲浪費行為的重要因素。Chang[21]等從行為、動機和飲食偏好方面對中國游客在多元文化環(huán)境下的餐飲消費特征研究后得出,游客的餐飲行為是建立新的社會關(guān)系和加強原有社會關(guān)系的重要動力,因而會產(chǎn)生浪費問題。Juvan[22]等以不同國家文化行為表現(xiàn)為研究導(dǎo)向,指出面子情結(jié)是導(dǎo)致中國游客餐飲浪費的核心根源?？傮w來看,在面子觀念的衍生下,游客消費的利他主義高度顯現(xiàn),虛假需求高位增長,消費者通常會以自身的高價支出來滿足他人超預(yù)期范圍的意外心理感受。為深入分析炫耀心理驅(qū)力機制對游客餐飲消費的作用程度,本文提出如下假設(shè):

1)H1炫耀性消費反應(yīng)程度值M>3時對游客餐飲浪費行為有正向驅(qū)動作用。此條件下,游客所處的環(huán)境為核心旅游景區(qū),周邊餐飲場所相對高檔,消費者多為中青年多元化群體,社會地位普遍具有優(yōu)越感,穿著、配飾等形象表現(xiàn)具有明顯的品牌意識。

2)H2炫耀性消費反應(yīng)程度值M=3時對游客餐飲浪費行為驅(qū)動作用不明顯。此條件下,游客就餐環(huán)境多為靠近景區(qū)的一般場所,對高品質(zhì)化物質(zhì)追求不敏感,群體類型多為普通工薪階層。

3)H3炫耀性消費反應(yīng)程度值M<3時對游客餐飲浪費行為有反向驅(qū)動作用。此條件下,游客類型多為單一家庭結(jié)構(gòu),出游頻次相對不高,就餐需求以飽腹為終極目的,菜品選擇具有相對的價格敏感度。

在此需要說明的是,M值參照了李克特5點量表設(shè)計,“非常強烈、強烈、不確定、不強烈、完全沒有”五個層級,對應(yīng)給定值分別為5、4、3、2、1。

3.4 面子情境下旅游者餐飲消費實證分析

旅游作為5大幸福產(chǎn)業(yè)之首,是1種高層次的消費活動。旅游過程涉及的消費環(huán)節(jié)包括“吃、住、行、游、購、娛”多個因素。本文以游客餐飲消費為目標(biāo)指向,在自然狀態(tài)下,結(jié)合地區(qū)飲食差異、人文地理特征和旅游型城市消費特點,通過線上問卷調(diào)查和線下實地調(diào)研相結(jié)合的方式,采用小樣本收集、街頭隨機訪談和書面問卷3種渠道,選取武漢、青島、張家界3個地區(qū)的76家餐館,如表1所示。從就餐場所、點餐數(shù)量、人均消費等角度對游客和非游客兩類群體樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析,運用驅(qū)力理論修正公式計算炫耀性消費潛能函數(shù)值,用來驗證炫耀性消費對游客餐飲浪費的擬合度。

表1 2019年3個樣本城市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)信息

3.4.1 樣本城市選擇基準(zhǔn)本文選擇青島、武漢、張家界作為目標(biāo)城市,主要基于以下3個方面的考慮。

一是空間異質(zhì)化特征明顯。武漢為中部地區(qū)長江經(jīng)濟(jì)帶核心城市圈,旅游資源豐富,景觀類型多樣,屬于新一線旅游消費型城市;青島地處北方沿海,環(huán)境吸引力強,資源稟賦具有比較優(yōu)勢,旅游載量充盈,正向溢出效應(yīng)明顯;張家界是南部山區(qū)著名的旅游勝地,經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)效不高,但自然地質(zhì)風(fēng)貌獨特,鄉(xiāng)村聚落景觀分布密集[23],旅游為其支柱性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

二是文化結(jié)構(gòu)性差異多元。武漢為湖北省會,素有“九州通衢”之美譽,歷史底蘊厚重,是荊楚文化與商本位文化[24]的傳播地和接駁區(qū)。武漢話干脆利索,江湖氣息濃郁,外向型特質(zhì)高度彰顯,對外來人員的包容性較強。青島位處孔孟之鄉(xiāng)的齊魯大地,受儒家思想影響,青島文化積層深,延伸鏈條長,人文環(huán)境基礎(chǔ)穩(wěn)固,是山東省唯一的計劃單列市和典型的歷史文化名城。張家界作為山岳型旅游城市和苗族土家族聚集地,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類別豐富,民間風(fēng)俗呈現(xiàn)方式獨特,語言文化及服飾個性具有濃厚的湘西特色和民族風(fēng)情。

三是飲食地域性風(fēng)格突出。受碼頭文化熏陶,武漢本幫菜系注重配色和造型裝飾,做工細(xì)膩度精于黃河流域而遜于長三角地區(qū),本土飲食具有味濃鮮香、口感軟嫩的特點。青島是北方海域城市,面點搭配和海鮮水產(chǎn)為餐飲主流,青島菜品精于海味,講究鮮嫩清淡,注重小料,崇尚原汁[25]。張家界隸屬武陵源山區(qū)腹地,受高海拔地理氣候等因素影響,本地餐飲普遍遵循咸香酸辣的制作模式,同時以煙熏、火坑、柴碳為燒制特征的農(nóng)家口味獨樹一幟。

3.4.2 樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)變量解釋本次調(diào)研隨機選取的76家餐館中,游客消費類共192桌,消費人數(shù)983人,平均每桌約5人;非游客消費類共188桌,消費人數(shù)1 291人,平均每桌約7人。表2中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)均為剔除12個無效信息之后的可用變量值,其中A代表單一家庭型旅游群體,B代表多元組合型旅游群體(包括朋友、同事、親戚、同學(xué)等兩個及以上類屬的混合人員)。表3為游客型群體在餐飲消費環(huán)節(jié)中的相關(guān)變量分布情況,炫耀性消費反應(yīng)程度值M參照李克特5點量表設(shè)計,陳述項分為“非常強烈、強烈、不確定、不強烈、完全沒有”5個層級,對應(yīng)給定值分別為5、4、3、2、1。

表2 3個樣本城市有效數(shù)據(jù)基本信息

表3 游客群體餐飲消費環(huán)節(jié)炫耀性心理驅(qū)力變量統(tǒng)計值及分布頻率

3.4.3 信度及效度分析對影響炫耀性消費的核心變量(內(nèi)驅(qū)力、習(xí)慣強度、誘因動機)運用SPSS27.0分析顯示,Cronbach α系數(shù)為0.833,大于0.8,KMO值為0.703,大于0.7,說明測量題項的信度可靠性較好,效度具有良好的內(nèi)部一致性,適合做因子分析。進(jìn)一步通過巴特利特球形檢驗發(fā)現(xiàn),相關(guān)變量的顯著性概率小于0.001,提取載荷累積方差解釋度為75.795%,表明3個主要公因子內(nèi)驅(qū)力、習(xí)慣強度、誘因動機均可作為解釋變量存在于模型中。

3.4.4 游客與非游客餐飲消費數(shù)據(jù)測度結(jié)果及變量比較根據(jù)表2可知,武漢、青島、張家界3地的游客類群體單餐人均消費額具有明顯的差異化特征,青島地區(qū)人均消費額最高,張家界最低,最高值與最低值的數(shù)據(jù)差為44元,青島與武漢之間消費差距不明顯。非游客類群體單餐人均消費同樣呈現(xiàn)上述分布特點。其結(jié)果主要歸因于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次、消費結(jié)構(gòu)和物價水平的活躍度不同,可用于闡釋地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)效,但不能作為反映游客餐飲浪費結(jié)果的判定值。

對比游客類和非游客類之間的餐飲消費數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)武漢、青島、張家界3個地區(qū)的游客類餐飲消費額均高于非游客類,其中A型群體的消費差值為42元、57元、45元,B型消費群體的差值為43元、67元、53元,說明個體處于游客身份狀態(tài)時的餐飲消費額度高于非旅游狀態(tài)。群體結(jié)構(gòu)測度結(jié)果進(jìn)一步表明,無論是游客類還是非游客類,A型群體餐飲消費額均低于B型群體值,即人員組成結(jié)構(gòu)為朋友、同事、親戚、同學(xué)等各類交叉混合型群體的餐飲消費額高于單一家庭型群體,且在同一群體類型中游客類消費額的增長量明顯高于非游客類。

3.4.5 游客類群體就餐環(huán)節(jié)炫耀性消費反應(yīng)潛能的核算方法利用拓展的S-R驅(qū)力修正公式驗證炫耀性消費對游客餐飲浪費行為的影響程度,其中習(xí)慣強度基于赫爾理論分項變換公式用sHR=M(1-10iN)表示,i是經(jīng)驗性常數(shù),設(shè)定值為-1,N為習(xí)慣強度次數(shù),M為炫耀性消費反應(yīng)程度值。如表4所示。

表4 游客類群體餐飲消費驅(qū)力變量反應(yīng)層級對應(yīng)百分比

基于以上統(tǒng)計值,具體核算方法如下:

當(dāng)炫耀性消費反應(yīng)程度值M>3時:

sHR=M1(1-10iN1)×0.271+M2(1-10iN2)×0.363,計算值為8649.42,對應(yīng)值F1=689.04

(1)

當(dāng)炫耀性消費反應(yīng)程度值M=3時:

sHR=M3(1-10iN3)×0.133,計算值為515.11;對應(yīng)值F2=4.640

(2)

當(dāng)炫耀性消費反應(yīng)程度值M<3時:

sHR=M4(1-10iN4)×0.158+M5(1-10iN5)×0.075,計算值為538.621;對應(yīng)值F3=5.181

(3)

3.4.6 炫耀性消費對餐飲浪費行為的影響結(jié)果與討論從核算數(shù)據(jù)可得,F1>F2,F1>F3,F2同F(xiàn)3差異較小。說明炫耀性心理對游客餐飲消費反應(yīng)潛能會產(chǎn)生顯著的正向作用,假設(shè)H1驗證成立,此種狀態(tài)下游客受炫耀性心理和面子文化的驅(qū)動,注意力偏見發(fā)生聚合,游客的點餐數(shù)量、消費意愿以及對就餐場所的環(huán)境選擇均會受到面子意識驅(qū)使,消費者傾向于關(guān)注菜品的外在表現(xiàn)和情感體驗,沖動性購買行為的反應(yīng)勢能增大,盲目點餐心理膨脹,由此形成“菜多人不怪”和“面子值千金”的消費動機,進(jìn)而產(chǎn)生鋪張浪費的現(xiàn)象。M=3時,炫耀性消費潛能較低,即游客的炫耀消費觀念不強,假設(shè)H2驗證成立。M<3時,F3>0,表明在面子反應(yīng)程度值較小的情況下,消費者依然存有面子觀,但對抵制炫耀消費現(xiàn)象不發(fā)生作用,假設(shè)H3不成立,此項結(jié)果表明,即使游客本身存有抵制炫耀性消費心理,但在非慣常環(huán)境下受外界信息干預(yù)和自尊心驅(qū)使,反向刺激不發(fā)生作用,游客在餐飲消費中表現(xiàn)出的浪費行為最終傾向于默認(rèn)或是趨同。從三者之間的占比關(guān)系來看,M>3時,內(nèi)驅(qū)力、習(xí)慣強度和誘因動機在游客群體中的發(fā)生率分別為91.4%、83.1%、64.1%,耦合度較高;M≤3時,內(nèi)驅(qū)力、習(xí)慣強度和誘因動機占比介于1%～30%之間,低頻率占比較高,表明在內(nèi)驅(qū)力、習(xí)慣強度和誘因動機強烈的情境下,炫耀心理的驅(qū)動更容易引發(fā)游客在餐飲消費中的浪費行為。

4 炫耀性消費心理下旅游者餐飲浪費行為的破解路徑

由于面子觀念的存在和炫耀性心理使然,游客在餐飲環(huán)節(jié)會產(chǎn)生無意識消費動機,并在“刺激-反應(yīng)-驅(qū)力”作用下,無效消費支出增加。依據(jù)拓展的S-R赫爾驅(qū)力理論模型分析,可以看出當(dāng)消費者處于面子環(huán)境中時,受正向刺激誘導(dǎo),核心變量內(nèi)驅(qū)力、誘因動機、習(xí)慣強度均會發(fā)生潛能釋放,炫耀性消費呈現(xiàn)出強烈的喚醒狀態(tài)?；诖?通過不同方式抑制消費者炫耀心理反應(yīng)潛能,可以消除個體的炫耀性消費增長情緒,減少非必要支出,并有利于推動游客由資源浪費行為向節(jié)約習(xí)慣的養(yǎng)成轉(zhuǎn)變。

4.1 以文化傳導(dǎo)構(gòu)建理性消費觀念

悠悠萬事,食為上謀。旅游不僅是情感消遣的外在表達(dá),也是“吃、住、行、游、購、娛”的直接體現(xiàn)。由于旅游是一種暫時性體驗,受炫耀性心理帶動和營銷商利益驅(qū)動機制雙重作用,旅游者往往缺少對食物消費環(huán)節(jié)的關(guān)注,從而產(chǎn)生非必要浪費。遏制炫耀性消費帶來的食物浪費現(xiàn)象,必須通過認(rèn)知調(diào)節(jié)和行為規(guī)范,以文化傳導(dǎo)為著力點,在全社會構(gòu)建謹(jǐn)身節(jié)用的理性消費觀念。政府層面要借用網(wǎng)絡(luò)媒體和公共力量,積極強化文化傳播,大力弘揚社會主義核心價值觀,引導(dǎo)游客樹立勤儉節(jié)約的消費意識。旅游目的地應(yīng)嚴(yán)格履行屬地管理責(zé)任,在游客相對集中的空間場所柔性植入節(jié)物儉用的文化宣傳符號,同時加強對游客和旅游經(jīng)營方的知識教育與交流互動,用文化的塑造力降低旅游者的面子觀,帶動旅游主體科學(xué)認(rèn)識炫耀性消費的有害性。

4.2 以價值共創(chuàng)培育尚儉戒奢習(xí)慣

炫耀性消費是從眾心理和形象暗示交叉作用的結(jié)果,這種行為受思維定勢的影響,具有潛在性、長期性和反復(fù)性等特征。因此,破除旅游過程形成的炫耀消費心理,還要從價值取向角度進(jìn)行思想糾偏。就餐環(huán)節(jié)應(yīng)以滿足飽腹需求為重點,主動摒棄沖動性消費帶來的鋪張浪費,消除炫耀消費是維系社會關(guān)系的主觀心理機制,推動餐飲消費由虛假需求向真實需求轉(zhuǎn)變。旅游目的地商家要遵照“以人為本、減損止損”的營銷理念,正確理解短期利益與長遠(yuǎn)發(fā)展之間的辯證關(guān)系,自覺解除誘導(dǎo)性食品推廣模式,減少非常規(guī)、高價位食物類型的供給,將餐飲消費價格限定在合理區(qū)間,并圍繞價值滲透和習(xí)慣嵌入,在旅游環(huán)境中培育“敬則不放任、敬則不逐物”的大眾節(jié)約風(fēng)尚。

4.3 以社會契約制定監(jiān)督管理體系

抑制游客炫耀性消費行為的產(chǎn)生,除從理念轉(zhuǎn)變、習(xí)慣養(yǎng)成、價值培育等方面進(jìn)行思想引導(dǎo)外,還應(yīng)通過制定監(jiān)管性約束措施糾治炫示消費行為。特別是行業(yè)監(jiān)管部門和行政執(zhí)法單位,要深入落實《反食品浪費法》,聚焦旅游餐飲服務(wù)業(yè),組織開展食物浪費情況監(jiān)測、檢查、分析,加快建立食物消費監(jiān)督評價機制。鼓勵景區(qū)餐飲經(jīng)營主體創(chuàng)新餐飲供應(yīng)模式,積極借鑒經(jīng)驗成熟的景區(qū),廣泛推行“小份菜”和“半份菜”,充分利用線上線下媒體渠道,在就餐場所和人員密集區(qū)布設(shè)愛糧惜糧宣傳標(biāo)語和文化標(biāo)識,引導(dǎo)游客適量點餐、合理消費。同時健全餐飲浪費懲戒制度,強化警示教育力度,推動面子文化在旅游飲食情境中由主動性行為向被動性脫嵌方式轉(zhuǎn)變。