唐勝男 郁佳玲 吳曾云 趙國慶

早C晚A、抗糖化、抗氧化……這些熱門護膚理念，成為時下眾多消費者在挑選護膚品時的重要決策因素。與此同時，一些化妝品牌也借著對成分趨勢的把握，搶占消費者對于某個成分的心智，以此建立消費者心中的品牌形象。化妝品新法規(guī)頒布之后，品牌在功效和作用方面的宣稱也變得越來越嚴謹。在未來，言顏信息科技認為，“美麗的故事”將越來越難打動消費者，只有翔實的數(shù)據(jù)才具有說服力。

01.成分市場有多大？

從供給端來看，根據(jù)天貓平臺的數(shù)據(jù)，近3年來，共有近百家主打成分的化妝品牌店鋪入駐天貓。2021年1～7月，在天貓平臺上，新入駐的主打成分的面部護理產(chǎn)品店鋪的成交額同比增速接近150%，顯著高于同期入駐的其他面部護理類產(chǎn)品店鋪的成交額增速。成分產(chǎn)品市場雖然還處于起步階段，但其發(fā)展勢頭不容小覷。

從需求端來看，天貓平臺上的成分人群已達到千萬量級，粗具規(guī)模。并且成分人群的購買力也不容忽視。2021年1～7月，成分人群貢獻的面部護理產(chǎn)品GMV占所有面部護理產(chǎn)品GMV的14%，同比2020年增長43%。

02.熱門成分有哪些？

從搜索量來看，在天貓平臺上，美妝消費者熱搜的成分有水楊酸、煙酰胺和熊果苷等。其中，抗痘控油的成分水楊酸位列第一，且搜索量遙遙領(lǐng)先于其他成分。美白依然是消費者追求的熱點，煙酰胺、熊果苷、珍珠粉、壬二酸、蜂蜜、牛奶的熱搜詞比較靠前。在抗衰抗氧化的成分中，蝦青素排名較高。保濕功效的成分如酵母和乳酸的搜索量也位列前十?？傮w來說，天貓美妝消費者熱搜的成分功效主要集中于抗痘、美白、保濕和抗氧化等四個方面。

從成交額來看，在成交額較高的面護產(chǎn)品所含的成分中，含透明質(zhì)酸鈉成分的產(chǎn)品成交額最高，含透明質(zhì)酸鈉相關(guān)衍生物的產(chǎn)品的成交額也在不斷增長。另外，含角鯊?fù)槌煞值漠a(chǎn)品的成交額增速最快。2021年1～7月，成交額的同比增速超50%。除此之外，泛醇、生育酚乙酸酯、透明質(zhì)酸鈉和精氨酸的增速也都超過了10%。

03.不同品牌愛用什么成分？

我們將品牌進行分類，并分析了其中三大類型——高端品牌、敏感肌品牌和大眾品牌常用的成分后發(fā)現(xiàn)：高端品牌使用較多的成分是保濕和抗氧化兩大類。其中，以玻色因和二裂酵母菌等核心專利成分為代表。

敏感肌品牌以保濕、舒緩維穩(wěn)和增強皮膚屏障為主。這其中，植物提取物為核心成分，比如青刺果油，麥冬根提取物，積雪草提取物等。

相比之下，大眾品牌的成分種類和功效更多樣化。氨基酸，維生素等以膳食營養(yǎng)補充劑為來源的功效成分的使用率較高。多肽、水解蛋白等成分的使用率在增長。

04.不同成分的價格分布

將所有產(chǎn)品按價格從低到高排序并分成五個價格帶。將各種成分進行分類，針對保濕、生物發(fā)酵和提取物等三大類型成分進行價格帶分析——在不同大類下，不同成分的產(chǎn)品在不同價格區(qū)間的數(shù)量占比不同。 以保濕成分的價格分布為例，幾種典型保濕成分如生物糖膠、透明質(zhì)酸鈉、透明質(zhì)酸鈉交聯(lián)物和銀耳多糖的高價格帶（即80%～100%價格帶）的產(chǎn)品占比均低于所有高價格帶產(chǎn)品的標準占比（20%）?？梢岳斫鉃?，價格較高的面護產(chǎn)品中，保濕功效的產(chǎn)品數(shù)量占比較低。

生物發(fā)酵成分源于近年來流行的皮膚微生態(tài)概念，代表先進的護膚理念，產(chǎn)品價格偏高。例如，酵母菌發(fā)酵溶胞產(chǎn)物濾液和乳酸菌發(fā)酵提取物在60%～100% 價格帶的產(chǎn)品數(shù)量占比均高于所有中高價格帶產(chǎn)品的標準占比（20%）。而在中低價格帶（<60%），這兩種成分的產(chǎn)品數(shù)量占比則遠小于所有中低價格產(chǎn)品的占比。

而含提取物的產(chǎn)品價格分布差異較大。例如，齒葉乳香提取物多見于高價格帶（80%～100%）的產(chǎn)品中;馬齒莧提取物多見于中低價格帶（20%～60%）的產(chǎn)品中;而鱘魚子醬提取物的產(chǎn)品主要集中在中高價格帶（40%～100%）。

05.成分人群有哪些？

精致媽媽中有超1/3的人群為成分人群。另外，小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)和都市Z 世代中的成分人群的占比也都在20%以上。

從成交額來看，精致媽媽中的成分人群貢獻的成交額占精致媽媽總成交額的比例最高，為54%。其次為新銳白領(lǐng)中的成分人群，這部分人群貢獻的成交額占所有新銳白領(lǐng)成交額的36%。而小鎮(zhèn)青年和都市Z世代中的成分人群貢獻的成交額占比則未超過20%，分別為17% 和15%。

從購買力來看，精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深白領(lǐng)中的成分人群貢獻的成交額都顯著高于其在這三種策略人群下的人數(shù)占比。這意味著，這三種策略人群中的成分人群消費的平均客單價都要高于各自分類下的大盤消費者，也可以說，這三種策略人群中的成分人群的購買力較強。

06.成分人群偏好哪些成分？

從搜索量來看，成分人群搜索的排名前三的成分依次為水楊酸、煙酰胺和熊果苷，這個結(jié)果與天貓美妝消費者搜索數(shù)據(jù)相同。

但在成分人群搜索排名前十的成分中，壬二酸、乳酸和視黃醇的排名較天貓美妝消費者對成分搜索的排名靠前，這或許意味著，成分人群對于這幾種成分的認知較大盤消費者更深。

從成交量來看，透明質(zhì)酸鈉是成分人群購買的面部護理產(chǎn)品中最常見的成分，這也和天貓大盤消費者的購買排名相同。另外，成分人群購買排名前十的成分中，泛醇、尿囊素、煙酰胺、角鯊?fù)楹透什菟岫浀呐琶^天貓美妝消費者排行榜更靠前。這說明，含有這幾種成分的產(chǎn)品更受成分人群的認可?？偨Y(jié)來看，成分人群成交排名前十的成分的功效以保濕、修護和舒緩為主。

07.小結(jié)

成分產(chǎn)品市場雖然還處于起步階段，但其發(fā)展勢頭不容小覷。在化妝品行業(yè)，成分黨也從“圈地自萌”的小群體開始壯大，其對化妝品的選擇偏好也在逐漸影響所有美妝消費者和品牌方;而且，成分黨的購買力不容小覷。我們有理由相信，在未來，主打功效成分的化妝品市場將越來越成熟且壯大。

致謝：

感謝天貓消費者快速消費品事業(yè)部時青團隊對本次報告的數(shù)據(jù)支持。自2020年年底，我們與時青團隊共同推進天貓美妝產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，產(chǎn)品備案成分的梳理。此次報告的數(shù)據(jù)歷時8個月，基于天貓平臺的消費者搜索和購買數(shù)據(jù)，以期為化妝品行業(yè)人員提供啟發(fā)和收獲，期待未來更多品牌在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上能實現(xiàn)精準研發(fā)、精準推廣。

作者介紹：

唐勝男、郁佳玲、吳曾云、趙國慶：言顏信息科技（上海）有限公司