劉海蘭

01品牌方的效益倍增

1.優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu) 塑造品牌形象

國(guó)際知名護(hù)膚品牌通常都具有悠久的發(fā)展歷史，比如，法國(guó)嬌蘭創(chuàng)立于1828年、日本資生堂創(chuàng)立于1872 年、美國(guó)伊麗莎白· 雅頓創(chuàng)立于1910 年，我國(guó)謝馥春的創(chuàng)辦歷史可以追溯到清朝道光10年（1830年），這些具有古老歷史的護(hù)膚品牌會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展，在不同的歷史時(shí)期推陳出新出不同的產(chǎn)品，更新迭代自然就是一種對(duì)品牌結(jié)構(gòu)的最佳優(yōu)化。從廣義上來(lái)講，正是這些不斷更新迭代的產(chǎn)品構(gòu)成了消費(fèi)者印象中的品牌形象。

2.表明品牌訴求 進(jìn)行市場(chǎng)教育

到了近現(xiàn)代，隨著護(hù)膚品品類(lèi)的不斷增加，產(chǎn)品系列化開(kāi)始盛行，在某個(gè)特定時(shí)節(jié)推出某個(gè)或幾個(gè)主打的系列產(chǎn)品成為品牌不約而同的市場(chǎng)行為。不同品牌所推出的系列不同，代表著品牌對(duì)不同時(shí)代文化特征的理解不同，是品牌對(duì)不同時(shí)期消費(fèi)者產(chǎn)品需求的敏銳觸覺(jué)的體現(xiàn)，同時(shí)也是不同發(fā)展階段，品牌各自技術(shù)研發(fā)實(shí)力與產(chǎn)品打造理念的最好證明。比如，從1968 年上市熱賣(mài)了50 多年的Clinique倩碧經(jīng)典三步曲，包含Clinique 倩碧液體潔面皂、Clinique倩碧潔膚水、Clinique倩碧潤(rùn)膚露，三件單品組成一個(gè)系列，不僅用產(chǎn)品本身詮釋著品牌“肌膚需要精心呵護(hù)”的理念，更用清晰的三個(gè)單品給出三個(gè)護(hù)膚步驟，教會(huì)消費(fèi)者如何通過(guò)不同的方法使用不同產(chǎn)品對(duì)肌膚進(jìn)行精心呵護(hù)。

3.縮短工藝周期?降低生產(chǎn)成本

品牌通過(guò)系列產(chǎn)品的策劃可以大大降低生產(chǎn)成本，這是因?yàn)橄盗谢a(chǎn)品可以采用大致相同的原材料與工藝、相對(duì)統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)，同樣生產(chǎn)10種產(chǎn)品，同一系列的10種產(chǎn)品的工藝周期顯然要比不同系列的10 種單品要短得多，這樣無(wú)疑會(huì)大大降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

4.形成系列IP降低宣推成本

“抗氧化系列”“抗衰老系列”“肌膚修復(fù)系列”“抗痘系列”“抗敏感系列”等系列化護(hù)膚品，通常都會(huì)通過(guò)同一種產(chǎn)品理念向消費(fèi)者傳達(dá)同一種護(hù)膚信息。如果產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬，理念吸引人，宣傳推廣又很到位，那么就很容易形成產(chǎn)品系列獨(dú)立于品牌之外的獨(dú)立IP。比如，日本高絲雪肌精的水乳套裝、萊伯妮的魚(yú)子精華系列、SK-Ⅱ神仙水系列、雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶家族、蘭蔻的小黑瓶家族、嬌韻詩(shī)的黃金雙瓶、雪花秀的潤(rùn)燥系列、碧歐泉的活泉水動(dòng)力系列等都已經(jīng)成功出圈，高出了品牌本身的影響力，形成了自己較為獨(dú)立的IP 形象，這就大大降低了品牌本身的選推成本。每當(dāng)這些明星系列再有新品更迭，其不必投入太多宣傳推廣資金，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)從心里就先入為主地對(duì)這些系列形成了良好的認(rèn)知和印象。

02消費(fèi)方的效益倍增

1.涵蓋護(hù)膚全套流程 令護(hù)膚省心省力

清潔、爽膚、嫩膚、精華、保濕、日霜、防曬、卸妝、修復(fù)、面膜、晚霜、睡眠面膜…… 越來(lái)越精細(xì)化的護(hù)膚流程讓消費(fèi)者們經(jīng)常在化妝品專(zhuān)柜前目不暇接、顧此失彼;另一種情況是每當(dāng)出行，需要帶什么、不帶什么護(hù)膚品總能讓不少人不知所措，系列組合好的套裝產(chǎn)品則在很大程度上讓消費(fèi)者省心省力，一套全買(mǎi)，照單全收，一個(gè)系列就能把一整套護(hù)膚程序全搞定，帶一套護(hù)膚品的旅行裝就能滿(mǎn)足旅程護(hù)膚所需，何樂(lè)而不為呢？

絲芙蘭愜意假日愉悅護(hù)膚套裝就因其獨(dú)特的組合功效讓消費(fèi)者幾乎可以盲選而被譽(yù)為絲芙蘭的“王炸”組合，其套裝包括柔和凈膚卸妝水、氨基酸保濕潔面啫喱、C加E精華、透明質(zhì)酸眼霜、透明質(zhì)酸保濕乳、亮澤去角質(zhì)面膜6件套，從卸妝、潔面到精華、保濕面霜，不多不少，滿(mǎn)足假日旅行所需，幫助肌膚即使在假日旅行時(shí)亦能呈現(xiàn)最佳狀態(tài)。

2.彰顯技術(shù)精粹 為基礎(chǔ)護(hù)膚加餐

站在商場(chǎng)里琳瑯滿(mǎn)目的各品牌化妝品專(zhuān)柜前，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)明星代言去了解到品牌真正的與眾不同之處，也無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)售員的介紹馬上領(lǐng)會(huì)到品牌產(chǎn)品技術(shù)方面與眾不同的精髓，而一套搭配巧妙的系列組合卻能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受到品牌的技術(shù)精粹，從相得益彰的護(hù)膚功效上感受到品牌產(chǎn)品的實(shí)際效果。

澤潤(rùn)芳澤悅舒煥系列是以酵母復(fù)配中草藥漢方為特色的品牌主打系列，在潔面、水、乳等常規(guī)護(hù)膚步驟組合的基礎(chǔ)上，澤潤(rùn)芳澤悅舒煥系列采用專(zhuān)利發(fā)酵技術(shù)，還在套系中增加了2款精華液、3款面膜，將品牌酵母復(fù)配中草藥漢方的特色發(fā)揮到極致，在日?；A(chǔ)護(hù)理之外營(yíng)養(yǎng)肌膚、為肌膚加餐。

3.凝練成分精華 針對(duì)性解決肌膚問(wèn)題

個(gè)人體質(zhì)、健康因素、作息因素、環(huán)境因素……護(hù)膚問(wèn)題向來(lái)復(fù)雜，系列護(hù)膚品利用套系不同產(chǎn)品之間的作用力的完美配合，一方面進(jìn)行清潔、保濕、滋潤(rùn)、防曬等基本的日常養(yǎng)護(hù)，另一方面也可以為受損肌膚提供營(yíng)養(yǎng)和修復(fù)，抵抗自然衰老，防御并修護(hù)不同誘因引發(fā)的肌膚損害，幫助肌膚保持健康年輕態(tài)。

由5種不同顏色的小玻璃瓶組成的V.LAB高機(jī)能日夜精華系列，每瓶一個(gè)高純度核心精華成分，針對(duì)性緩解肌膚問(wèn)題。其中藍(lán)銅肽凝時(shí)精華液主打抗皺抗衰老抗氧化，可作為醫(yī)美前的維穩(wěn)與舒緩使用;二裂酵母修護(hù)精華液促進(jìn)肌膚自我修護(hù);蝦青素修護(hù)精華液幫助肌膚提升抗氧化能力，減少日曬等因素造成的肌膚損傷;苦參祛痘修護(hù)精華液主打平衡油脂，令肌膚光潔;橙花煥顏精粹精華液蘊(yùn)含橙花花籽油和菁純煙酰胺，補(bǔ)水補(bǔ)油。

4.內(nèi)外雙修 用護(hù)膚理念引導(dǎo)護(hù)膚行動(dòng)

對(duì)于護(hù)膚知識(shí)，消費(fèi)者群的認(rèn)知水準(zhǔn)是參差不齊的，有些人比較接近專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，而有些人則還是科學(xué)護(hù)膚的“門(mén)外漢”。但其實(shí)，用產(chǎn)品本身來(lái)引導(dǎo)和提醒消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)有效護(hù)膚是一種非常聰明的方式，如果一個(gè)套系產(chǎn)品買(mǎi)回家，從外防護(hù)到內(nèi)保濕各種護(hù)理產(chǎn)品都齊全了，導(dǎo)購(gòu)員或產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)也已經(jīng)充分說(shuō)明了使用方式，那么即使消費(fèi)者本身對(duì)護(hù)膚知識(shí)一知半解，照著產(chǎn)品使用順序每天進(jìn)行按部就班的護(hù)理也能達(dá)到很好的護(hù)膚效果。

V.LAB外防護(hù)與保濕系列就是這樣一個(gè)具有“內(nèi)修護(hù)、外防護(hù)”強(qiáng)概念的護(hù)膚系列，可以說(shuō)它通過(guò)產(chǎn)品組合本身對(duì)消費(fèi)者起到了非常好的引導(dǎo)與提醒作用：每天早晨起床先用多效清膚凝乳進(jìn)行潔膚，干性和中性肌膚用植萃皙顏凝潤(rùn)霜為包括眼瞼、整個(gè)面部與脖頸在內(nèi)的肌膚進(jìn)行保濕，油性肌膚用臻致衡潤(rùn)霜控油同時(shí)鎖水保濕，眼部有細(xì)紋或松弛的肌膚用玻色因緊致眼精華乳避免脂粒的同時(shí)滋養(yǎng)緊致眼部嬌嫩肌膚，然后用納米級(jí)的臻養(yǎng)皙妍防護(hù)乳為肌膚提供物理防曬保護(hù);泛紅肌膚用綠色水感清透皙妍飾底乳、黃黯膚色用紫色水感清透皙妍飾底乳，修飾膚色的同時(shí)平滑細(xì)紋，再根據(jù)自身美妝需求選擇瓷粉白或象牙白的臻養(yǎng)奢潤(rùn)飾顏乳養(yǎng)膚同時(shí)美化肌膚質(zhì)感，從而完美地完成每天美妝前的所有護(hù)膚步驟。

5.相輔相成 倍效提升護(hù)膚效果

套系護(hù)膚的優(yōu)勢(shì)之一在于通過(guò)不同產(chǎn)品的相互組合提醒消費(fèi)者按照步驟護(hù)膚，用套系產(chǎn)品完成整個(gè)日常護(hù)膚流程;除此之外，還有一種套系護(hù)膚的“打法”，那就是大膽采用“少即多”的概念，只用兩種或三種產(chǎn)品，就組合出相當(dāng)于很多種產(chǎn)品才能達(dá)到的護(hù)膚效果。其精妙之處就在于這少數(shù)的兩三種產(chǎn)品高度精煉了品牌獨(dú)家成分或?qū)＠夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，使其能夠真正在效果上“以少勝多”，這樣組成的套系產(chǎn)品也許并非完整的護(hù)膚步驟，但卻多能在解決某類(lèi)或某幾類(lèi)肌膚問(wèn)題方面出類(lèi)拔萃。

日本comoace科美愛(ài)絲肌膚煥新CP套系就是這類(lèi)的護(hù)膚套系組合。它由動(dòng)力小白瓶肌底液+ps絲膠原液小藍(lán)瓶?jī)煞N產(chǎn)品組成，憑借其高濃度的成分和超強(qiáng)滲透性與美膚力闡述著“僅用兩瓶就勝過(guò)多效精華素”的吸睛賣(mài)點(diǎn)，其中通過(guò)微脂囊體黑科技將肌膚角質(zhì)泡開(kāi)直接滲入細(xì)胞間質(zhì)，補(bǔ)充親膚性水分、油分和神經(jīng)酰胺的動(dòng)力小白瓶為眾多肌膚吸收不好、皮膚狀態(tài)不穩(wěn)定的消費(fèi)者提供了最佳護(hù)膚方案。而蘊(yùn)含蠶絲天然美肌成分的絲膠原液、具有快速滲透并持久保濕、令肌膚恢復(fù)彈性潤(rùn)澤功效的ps 小藍(lán)瓶甚至被直播美妝權(quán)威代表人物李佳琪評(píng)價(jià)說(shuō)“用了之后皮膚就像被ps過(guò)了一樣”。

6.有主有次 帶動(dòng)心境護(hù)膚

這類(lèi)套系護(hù)膚產(chǎn)品就像女團(tuán)表演者一樣，雖然每位成員都有吸睛之處，個(gè)個(gè)都閃著明星的光芒，但總有一位占C位，它擔(dān)任著廣告品牌特色與代言系列主題的重要任務(wù)，是絕對(duì)的主角。它通常擁有套系護(hù)膚品中最核心的成分、高端的技術(shù)，在所有套系產(chǎn)品中是名氣最大的，也許該套系就是在這一單品開(kāi)始走紅之后才速度成組的，也許是品牌在推出該套系之后將宣推焦點(diǎn)有目標(biāo)地集中在該單品，身上所導(dǎo)致的單品率先走紅?？傊?，結(jié)果就是，消費(fèi)者愿意為了購(gòu)買(mǎi)這支明星單品而為整個(gè)套系買(mǎi)單。

在逐本不染十花系列產(chǎn)品中，逐本不染十花植物修護(hù)精粹油就像是C位出道的明星單品傳達(dá)著整個(gè)套系所秉承養(yǎng)護(hù)皮脂膜的理念，逐本不染十花系列升級(jí)獨(dú)家自帶養(yǎng)膚功效的極能乳化技術(shù)，將自然植愈成分、天然芳香精油、現(xiàn)代前沿護(hù)膚科技融入每一款產(chǎn)品中，在卸妝力、養(yǎng)膚力、芳療力方面均加以提升，探尋中國(guó)廣袤大地倚光陰沉淀的悠遠(yuǎn)智慧，以三道茶精粹融合漢方抗炎精粹復(fù)配現(xiàn)代科技，將東方茶賦予的靈韻—靜、清，養(yǎng)成為水乳的精髓，于身清降褪紅，于心靜心寧神。可見(jiàn)其套系設(shè)計(jì)構(gòu)成有主有次，不僅僅滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的護(hù)膚護(hù)在皮，還將護(hù)膚提升到“心境”調(diào)理層次，將盛行以久的國(guó)際芳香療法與中式禪茶文化融于一體，又以德國(guó)先進(jìn)舒緩科技為產(chǎn)品的實(shí)效性添力，可見(jiàn)其在文化內(nèi)涵、創(chuàng)意包裝與產(chǎn)品實(shí)力等方面均有發(fā)力。