王 燕，王麗霞

(1.青島黃海學(xué)院，山東 青島 266427; 2.生態(tài)環(huán)境部衛(wèi)星環(huán)境應(yīng)用中心，北京 100089)

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，形象就是生產(chǎn)力，塑造更加有吸引力的、有針對(duì)性的目的地形象有助于提高目的地的知名度，提升競(jìng)爭(zhēng)力，而目的地形象的定位、推廣和完善必須依靠科學(xué)、準(zhǔn)確的目的地形象測(cè)量。在新媒體環(huán)境下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播主體變得復(fù)雜，信息的來(lái)源日益分散、多元化，越來(lái)越多的游客愿意將體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)后的感受通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體分享出來(lái)，由此，同程網(wǎng)首創(chuàng)“驗(yàn)客(Checker)”一詞，意指互聯(lián)網(wǎng)上代表廣大用戶(hù)體驗(yàn)商家產(chǎn)品或者服務(wù)且樂(lè)意分享其消費(fèi)體驗(yàn)的用戶(hù)[1]。驗(yàn)客們通過(guò)文字、圖片、視頻等信息載體表達(dá)出真實(shí)的旅游感受，成為當(dāng)代研究旅游目的地形象最重要的數(shù)據(jù)來(lái)源，學(xué)術(shù)界將這類(lèi)由用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容稱(chēng)之為UGC(User-Generated Content)[2]。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)抓取UGC數(shù)據(jù)，并利用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法測(cè)量目的地整體形象，相比較傳統(tǒng)的通過(guò)對(duì)旅游者進(jìn)行訪(fǎng)談、發(fā)放問(wèn)卷等信息獲取方式，數(shù)據(jù)更加直觀(guān)、便捷和高信度，可以準(zhǔn)確地描述用戶(hù)畫(huà)像，幫助目的地政府根據(jù)游客感知形象構(gòu)建或調(diào)整自身的投射形象，以提高目的地營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域空間結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化，中心城市和城市群正在成為承載發(fā)展要素的主要空間形式。青島作為北方地區(qū)副省級(jí)城市，承載著北方經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)增長(zhǎng)、集約高質(zhì)量發(fā)展以及全面走向新經(jīng)濟(jì)的希望和信心。當(dāng)前，青島正在探尋和發(fā)現(xiàn)發(fā)展進(jìn)程中的自我定位與路徑。本文利用大數(shù)據(jù)分析，歸納總結(jié)青島的整體旅游形象，減少人為主觀(guān)評(píng)價(jià)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)青島旅游形象的精準(zhǔn)識(shí)別，對(duì)于提升青島原有形象、打造城市新形象，實(shí)施精準(zhǔn)形象營(yíng)銷(xiāo)有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究綜述及理論基礎(chǔ)

(一)旅游目的地形象研究

“Image”，即形象一詞，1956年由學(xué)者Boulding K E首次提出，認(rèn)為形象是“主體通過(guò)主觀(guān)的篩選客觀(guān)事實(shí)之后，在大腦中進(jìn)行加工處理的基礎(chǔ)上所形成的對(duì)客體的內(nèi)在印象”[3]。1965年，Reynolds W H把“形象”一詞引入到旅游研究領(lǐng)域，認(rèn)為游客在旅游活動(dòng)過(guò)程中形成的旅游地形象，會(huì)對(duì)游客心理產(chǎn)生重要影響[4]。20世紀(jì)70年代后，旅游地的營(yíng)銷(xiāo)和推廣開(kāi)始進(jìn)入形象驅(qū)動(dòng)時(shí)代。1971年，Hunt提出旅游目的地形象(Tourist Destination Image，TDI)一詞[5]，之后，學(xué)術(shù)界對(duì)其進(jìn)行了廣泛而深入的研究，涉及旅游目的地形象的定義及構(gòu)成、形象的測(cè)量及目的地投射形象與游客感知形象差異研究等方面。

從研究角度來(lái)看，早期的研究者，如Gunn，F(xiàn)akeye、Crompton[6-7]專(zhuān)注于旅游目的地的屬性，從目的地居民、資源、氣候和旅游景點(diǎn)的印象出發(fā)，認(rèn)為形象主要來(lái)自地方性文脈，包含自然、民俗、社會(huì)心理積淀及歷史文化等，這些構(gòu)成了TDI的原生形象。隨著研究的深入，學(xué)者們將重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向游客心理、行為等方面。心理學(xué)領(lǐng)域的主流觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為：一地的形象應(yīng)該通過(guò)游客的視角展現(xiàn)出來(lái)，TDI應(yīng)該包括情感或情感組成部分，比如一個(gè)人的情緒的綜合表達(dá)，包括他們的想法、以及游客對(duì)目的地的偏見(jiàn)或負(fù)面看法,強(qiáng)調(diào)了人類(lèi)直覺(jué)、態(tài)度和心智的表達(dá)[8-10]。

從旅游目的地形象概念及構(gòu)成來(lái)看，研究者普遍認(rèn)為，一地的形象既是目的地主體對(duì)自身的理解和詮釋?zhuān)锹糜握邔?duì)該目的地的感知，是游客在心理上形成、儲(chǔ)存、回憶、加工和利用的目的地圖像表征，即“對(duì)一地信念、觀(guān)念以及印象的總和”[11-13]。Fakeye等從構(gòu)成上將旅游地形象分為原生形象、引致形象和復(fù)合形象[12]；Seyhmus Baloglu等提出了“認(rèn)知—情感”模型，將城市整體形象分為認(rèn)知和情感形象[13]。TDI傳入我國(guó)后，李蕾蕾、黃震方等、劉建峰等國(guó)內(nèi)學(xué)者結(jié)合我國(guó)著名旅游城市和代表性旅游景區(qū)，將這一概念不斷擴(kuò)充和完善[14-16]。

從旅游營(yíng)銷(xiāo)角度看，典型的TDI研究有兩種類(lèi)型：感知TDI和投射TDI。投射的TDI通常是目的地官方宣傳的形象，與游客的個(gè)人感知形象形成旅游目的地形象營(yíng)銷(xiāo)最重要的兩個(gè)方面[17-18]。感知的TDI和投射的TDI之間的差距越小，認(rèn)知不協(xié)調(diào)就越少，對(duì)目的地的描述也就越準(zhǔn)確，從而帶來(lái)更大的游客滿(mǎn)意度，促成旅游目的地的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[19]。在這一觀(guān)點(diǎn)的指導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)劉歡、黨嬌、范舟行、劉亞斐[20-23]等人采用結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷或網(wǎng)絡(luò)文本分析法，以國(guó)內(nèi)部分省份、城市、景區(qū)為例，對(duì)比分析了旅游地投射形象與游客感知形象之間的差異，為旅游地形象正確定位、提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度提供依據(jù)。

在目的地形象測(cè)量方法上，最近幾年出現(xiàn)了由定性逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎垦芯?，定性定量二者相結(jié)合的趨勢(shì)。Buitlh[24]通過(guò)對(duì)來(lái)自不同國(guó)家的游客進(jìn)行訪(fǎng)談交流，研究游客感知形象與越南政府欲塑造的城市形象之間的差異。Farmaki[25]通過(guò)向機(jī)場(chǎng)離境游客發(fā)放問(wèn)卷的方法，獲取游客對(duì)塞浦路斯的整體感知形象，并據(jù)此與當(dāng)?shù)爻鞘行蜗笮麄鳈C(jī)構(gòu)投射的形象進(jìn)行比較；在國(guó)內(nèi)，周寒瓊和韋小良、王鑫等[26-27]嘗試通過(guò)問(wèn)卷的形式，對(duì)游客評(píng)價(jià)分析調(diào)查，獲知游客感知差異。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，借助計(jì)算機(jī)技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)資源探討游客感知目的地形象成為研究熱點(diǎn)，為城市形象研究方法的創(chuàng)新帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。伴隨著大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的成熟，挖掘并分析網(wǎng)絡(luò)圖片、網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)對(duì)城市形象的塑造和修正等提供了新的研究方法，其真實(shí)性與可靠性已得到大量驗(yàn)證。

(二)網(wǎng)絡(luò)文本分析

在新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源日益碎片化、多元化。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上信息傳播的門(mén)檻也逐漸降低，傳播主體變得復(fù)雜，大眾在接收信息的同時(shí)，也成為信息的傳播者，他們的關(guān)注、評(píng)論和參與不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)信息，還反應(yīng)了大眾訴求和觀(guān)點(diǎn)，在一定程度上會(huì)倒逼政府重新思考城市形象定位，調(diào)整新聞機(jī)構(gòu)、主流媒體宣傳方向，提高宣傳的精準(zhǔn)度。因此，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)提取游客旅游圖片和游客評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行分析，成為當(dāng)前TDI研究的重要數(shù)據(jù)來(lái)源和方法。Svetlana、Stepchenkova為了研究俄羅斯旅游形象，分析了美國(guó)和俄羅斯兩國(guó)游客在網(wǎng)上的旅游評(píng)論，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布游記的游客更關(guān)注俄羅斯的歷史和文化；而在俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布游記的游客則更加關(guān)注俄羅斯的旅游經(jīng)濟(jì)和氣候[28]。Huang、Ascaniis等人利用博客內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)游記、論壇帖子作為數(shù)據(jù)源，在統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究了瑞士、巴斯克等不同地區(qū)的旅游形象[29-30]。在國(guó)內(nèi)，學(xué)者們利用提取網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞的方法，張春娥、鄧寧、常潤(rùn)[31-32]分別分析了廣州、西安、北京等地的城市旅游形象，得到的結(jié)論非常有針對(duì)性，并依此提出建設(shè)性的意見(jiàn)，大大提升了研究的科學(xué)性。在新媒體時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究目的地形象，不僅日益普遍，而且在目的地形象研究體系中也越來(lái)越占據(jù)重要地位。

二、案例目的地及分析過(guò)程

(一)青島概述

青島是我國(guó)北方地區(qū)重要的副省級(jí)城市，地處山東半島南側(cè)，膠州灣畔，位于北溫帶季風(fēng)區(qū)域，屬溫帶季風(fēng)氣候，因與海相連，又具有顯著的海洋性氣候特點(diǎn)，依托山海優(yōu)勢(shì)和北方濱海城市獨(dú)一無(wú)二的宜人氣候，成為北方地區(qū)著名的旅游城市。作為“一帶一路”新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)走廊重要節(jié)點(diǎn)城市和海上合作的戰(zhàn)略支點(diǎn)城市，當(dāng)前，青島正在謀求從旅游城市向國(guó)際化大城市轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵期，此時(shí)研究青島的旅游形象，有助于青島探索新城市旅游定位，塑造青島城市新形象。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究所使用的圖文元數(shù)據(jù)均通過(guò)攜程網(wǎng)站獲取。攜程網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，2003年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，是我國(guó)目前最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，攜程網(wǎng)已擁有龐大的忠誠(chéng)用戶(hù)群體，2018年，攜程網(wǎng)全品牌月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)2億，海外平臺(tái)月度活躍用戶(hù)量已經(jīng)達(dá)到了9千萬(wàn)[33]。發(fā)展至今，攜程網(wǎng)已成為一個(gè)大數(shù)據(jù)公司，3億用戶(hù)每天產(chǎn)生50TB以上的海量數(shù)據(jù)，為本次研究提供了豐富的數(shù)據(jù)資料。

(三)分析過(guò)程

首先，進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取。利用Python軟件，根據(jù)本研究的實(shí)際需求，調(diào)用攜程網(wǎng)API，爬取到青島地區(qū)的圖片元數(shù)據(jù)，獲得照片或視頻ID、用戶(hù)ID、標(biāo)題、拍攝日期、照片、經(jīng)緯度等元數(shù)據(jù)。其中，重點(diǎn)是提取圖片坐標(biāo)信息，以便通過(guò)坐標(biāo)信息的可視化，分析游客的旅游軌跡，有效區(qū)分青島地區(qū)旅游的空間結(jié)構(gòu)。同時(shí)調(diào)用攜程API，爬取到游客評(píng)論信息，形成高頻詞元數(shù)據(jù)庫(kù)。其次，對(duì)網(wǎng)站圖片元數(shù)據(jù)和評(píng)論進(jìn)行過(guò)濾分析及處理。對(duì)爬取的圖片及評(píng)論信息進(jìn)行人工清洗，獲取有效圖片坐標(biāo)14834對(duì)，有效評(píng)論27426條。使用Python自帶的jieba庫(kù)對(duì)爬取下來(lái)的評(píng)論進(jìn)行切割分詞，把與研究?jī)?nèi)容相關(guān)的高頻詞，包括各類(lèi)名詞和表示游客旅游感受的形容詞提取出來(lái)，并用collections庫(kù)統(tǒng)計(jì)名詞和形容詞的詞頻，然后把結(jié)果存儲(chǔ)下來(lái)。再次，對(duì)青島旅游目的認(rèn)知形象進(jìn)行分析。具體方法是通過(guò)用戶(hù)信息和經(jīng)維度獲取用戶(hù)的動(dòng)機(jī)及偏好，通過(guò)標(biāo)簽和特征描述獲取高頻名詞，對(duì)高頻名詞進(jìn)行維度劃分和歸類(lèi)總結(jié)，形成游客對(duì)青島旅游的認(rèn)知形象。最后，對(duì)青島旅游情感形象進(jìn)行分析并得出整體形象認(rèn)知。具體方法是通過(guò)圖片評(píng)論內(nèi)容獲取高頻形容詞，分別從積極、中性和消極情感三方面歸納總結(jié)，形成游客對(duì)青島旅游的情感形象，并結(jié)合旅游地整體形象框架，從旅游吸引物、旅游活動(dòng)、旅游環(huán)境和城市整體印象四個(gè)方面進(jìn)行歸類(lèi)[34]，最終匯集成對(duì)青島形象的整體感知，把握青島整體旅游形象內(nèi)容。

三、青島城市旅游形象分析

(一)感知范圍

為了更好的感知游客在青島的旅游活動(dòng)范圍，本研究提取了相關(guān)圖片元數(shù)據(jù)中的經(jīng)緯度，獲取了14834對(duì)有效圖片經(jīng)緯度坐標(biāo)，坐標(biāo)范圍集中于東經(jīng)120.15875-120.431388、北緯36.1373-36.9479，為了更直觀(guān)的分析游客的活動(dòng)范圍，通過(guò)Arc GIS軟件Carto進(jìn)行可視化處理，得到如圖1所示的圖片拍攝區(qū)域分布。

圖1 青島旅游熱點(diǎn)區(qū)域示意圖

結(jié)合青島市旅游地圖發(fā)現(xiàn)，游客拍攝地點(diǎn)高度集中于市南區(qū)從棧橋、第一海水浴場(chǎng)、海底世界，到五四廣場(chǎng)、八大關(guān)沿海一線(xiàn)，然后向北延伸至市內(nèi)較為出名的幾處景點(diǎn)，如中山路商業(yè)街、中山公園、劈柴院等。這是因?yàn)榍鄭u傳統(tǒng)的標(biāo)志性景點(diǎn)(棧橋、五四廣場(chǎng)等)知名度較高，一直以來(lái)都是游客來(lái)青旅游的必游景點(diǎn)。除此以外，照片比較集中的地區(qū)是嶗山地區(qū)，而周邊郊區(qū)(膠州、即墨、西海岸地區(qū))圖片相對(duì)較少。從照片拍攝地空間分布情況可以看出，游客來(lái)青所游覽的地方仍然聚集在傳統(tǒng)的青島老城區(qū)，城郊旅游以嶗山景區(qū)為代表，而其他地區(qū)由于交通不便、知名度不高等原因?qū)τ慰臀Σ蛔恪?/p>

(二)認(rèn)知形象分析

使用Python自帶的jieba庫(kù)對(duì)爬取下來(lái)的游客評(píng)論進(jìn)行切割分詞，提取旅游評(píng)論文本中的名詞，并根據(jù)旅游評(píng)論中關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，人為對(duì)提取出來(lái)的名詞進(jìn)行清洗，去掉無(wú)法反映青島特色的名詞，去掉同一評(píng)論中重復(fù)出現(xiàn)的高頻詞，合并一些含義相同的名詞，如“青島”和“青島市”，最終得到位于前100位的高頻詞，共計(jì)93052頻次。根據(jù)青島地區(qū)屬性并參考Svetlana Stepchenkova[35]對(duì)照片的分類(lèi)進(jìn)行高頻詞歸類(lèi)，得到前100位，并劃分為7個(gè)維度，分別統(tǒng)計(jì)各維度間的詞頻數(shù)及所占比重。

表1 根據(jù)圖片內(nèi)容進(jìn)行維度劃分所得各維度圖片比例

通過(guò)上述統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，所有高頻詞中“青島”與“青島市”詞頻合并高達(dá)11791次，這與本研究以青島作為游客感知旅游目的地主體相吻合。在建筑類(lèi)中，棧橋、八大關(guān)、五四廣場(chǎng)等關(guān)鍵詞位于前列，總詞頻達(dá)9726，表明這些標(biāo)志性景點(diǎn)是青島的代名詞，成為眾多游客的打卡圣地。在自然類(lèi)中，海洋、海水、沙灘、嶗山、海洋生物、藍(lán)天等詞在評(píng)論中頻頻出現(xiàn)，總詞頻達(dá)10979，說(shuō)明青島山海形象深入人心，濱海度假旅游資源比較豐富；文化類(lèi)中，啤酒、原漿總詞頻達(dá)4921次，說(shuō)明青島啤酒知名度非常高，“啤酒之都”的城市形象在大眾心目中已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)，而歷史、博物館、宗教、道教總詞頻數(shù)為4019，多與近代建筑歷史、啤酒博物館、海軍博物館、嶗山道教文化相關(guān)。從游客旅游活動(dòng)場(chǎng)所來(lái)看，游客游玩地點(diǎn)多為海洋館、公園、海水浴場(chǎng)、極地海洋世界、仰口，總詞頻數(shù)為2255，大多數(shù)位于市區(qū)，除了嶗山之外，其他城郊旅游資源由于知名度不高，所得圖片和游客評(píng)論較少。最后，在人物種類(lèi)中，孩子、大家、朋友等詞頻頻出現(xiàn)，總詞頻達(dá)4427次，表明青島是一個(gè)適合家庭、朋友和情侶游玩和休閑度假的旅游城市，而且游客的活動(dòng)集中于休閑、游玩、爬山、游泳、參觀(guān)等，多偏重于戶(hù)外活動(dòng)。

根據(jù)上述分析并結(jié)合實(shí)地考察可知，青島知名的自然與人文景點(diǎn)多集中于市南老城區(qū)，游客對(duì)青島市認(rèn)知形象源于該區(qū)域內(nèi)的山海自然景觀(guān)、啤酒文化以及近現(xiàn)代建筑及獨(dú)特的城市氛圍，海濱休閑之都的形象深入人心。毋庸置疑，青島的海洋特色非常突出，3S旅游成為青島的名片和象征，自從2008年奧帆賽在青島成功舉辦后，依托海洋資源，大力發(fā)展帆船運(yùn)動(dòng)，打造“帆船之都”形象又成為青島海洋文化建設(shè)的重點(diǎn)。除此以外，青島保留了大量的近現(xiàn)代建筑遺址，是中國(guó)近現(xiàn)代城市發(fā)展的縮影，如棧橋、五四廣場(chǎng)、八大關(guān)古建筑群、劈柴院、中山路天主教堂等地成為網(wǎng)紅打卡勝地。最后，游客對(duì)青島的認(rèn)知還源于青島啤酒的美譽(yù)，每年舉辦一次的青島啤酒節(jié)使“啤酒之都”形象深入人心。

(三)青島感知形象分析

游客評(píng)論中還包含有很多表達(dá)其情感和情緒的形容詞，通過(guò)上述技術(shù)方法，將評(píng)論中涉及青島情感的形容詞提取出來(lái)，并按照積極情緒、消極情緒和中性情緒進(jìn)行分類(lèi)及詞頻比例統(tǒng)計(jì)，作為目的地形象的情感反饋。

表2 青島相關(guān)圖片評(píng)論中情感形象及比例關(guān)系

根據(jù)詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，漂亮、很好、有趣的、很棒的、優(yōu)美的等表達(dá)積極情緒的，占總情緒感受的70.77%，其中“漂亮”“很美”出現(xiàn)頻率最高，“有趣的”和“很棒的”緊隨其后；表達(dá)中性情緒的詞如不錯(cuò)、還行、一般占到總情緒感受的26.17%；表達(dá)消極情緒的形容詞，如失望的、擁擠的、無(wú)聊的、麻煩的等詞頻一共308次，占總情緒感受的3.06%，比例極小。可以看出，游客對(duì)青島情感形象的整體評(píng)價(jià)以正面為主，其中，對(duì)青島景色優(yōu)美的認(rèn)可度最高。說(shuō)明青島山海景色突出，可以給人非常好的愉悅感受，各種各樣的海上運(yùn)動(dòng)也帶給游客新鮮的體驗(yàn)，其次，清新的空氣、涼爽的氣候也給游客帶來(lái)舒適的感受，宜人的氣候可以促進(jìn)身心發(fā)展。在消極情緒中，“失望”一詞多是由于天氣原因未能看到期望中的景色，而旅游旺季時(shí)的交通擁堵、景點(diǎn)游客數(shù)量過(guò)多，會(huì)導(dǎo)致游客有較差的體驗(yàn)，最終通過(guò)“擁擠的”“麻煩”“無(wú)聊的”等詞反映在游客評(píng)論中。

通過(guò)上述分析可知，在情感形象上，游客對(duì)青島的評(píng)價(jià)多為正面的、積極的。漂亮的、優(yōu)美的、有趣的、清新的是青島帶給游客的主要感受，碧海藍(lán)天、綠樹(shù)紅瓦，優(yōu)美整潔的旅游環(huán)境給游客留下了深刻的印象，清爽宜人的氣候給游客舒適的體感，而城市的現(xiàn)代化風(fēng)貌、道教文化、山海一體的獨(dú)特景觀(guān)則激發(fā)了游客壯觀(guān)、宏偉、偉大的情緒感受。但不可否認(rèn)的是，與旅游活動(dòng)相配套的基礎(chǔ)設(shè)施的不足而引發(fā)的交通問(wèn)題、景區(qū)服務(wù)滯后等問(wèn)題降低了游客的體驗(yàn)感。

(四)青島整體形象分析

對(duì)認(rèn)知形象和情感形象分析后，本研究繼續(xù)采用計(jì)算機(jī)文本分析的方法，對(duì)旅游圖片和評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行提取、分類(lèi)并匯總認(rèn)知形象和情感形象高頻詞，然后從旅游吸引物、旅游活動(dòng)、旅游環(huán)境和城市整體印象四個(gè)方面進(jìn)一步歸納，以便正確把握和認(rèn)知游客對(duì)青島的整體旅游形象。

表3 青島整體旅游形象分類(lèi)

從整體來(lái)看，一直以來(lái)，青島作為旅游目的地的形象變化不大，濱海旅游度假休閑形象深入人心，近現(xiàn)代建筑藝術(shù)、碧海藍(lán)天的旅游環(huán)境提升了城市的文藝?yán)寺庀?。青島啤酒、海爾、雙星、海信等當(dāng)?shù)刂髽I(yè)則展現(xiàn)了青島作為現(xiàn)代化城市的經(jīng)濟(jì)活力。但是，在游客評(píng)論中“帆船”“高端”“時(shí)尚”“魅力”等詞匯較少，說(shuō)明近幾年來(lái)青島大力推廣的“帆船之都”“時(shí)尚之都”的城市形象仍未確立。

四、研究的啟示和建議

(一)啟示

傳統(tǒng)的旅游目的地形象研究多采用定性分析或訪(fǎng)談、發(fā)放問(wèn)卷等方式收集數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，而本研究基于大數(shù)據(jù)技術(shù)支持，利用旅游網(wǎng)站圖片元數(shù)據(jù)以及游客評(píng)論，通過(guò)提取表征旅游目的地認(rèn)知和情感的高頻詞匯進(jìn)行分析，歸納總結(jié)了青島的整體旅游形象，提升了旅游目的地形象研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，豐富了旅游目的地形象研究體系。但同時(shí)，該研究也存在一定問(wèn)題，表現(xiàn)為：首先，在數(shù)據(jù)獲取方面，僅選取了攜程旅游網(wǎng)站，這在一定程度上限制了樣本的全面性，在今后研究中，需要進(jìn)一步擴(kuò)大樣本的選擇范圍，不僅要增加選取旅游網(wǎng)站的數(shù)量，還要擴(kuò)大游客的年齡層次，使研究更加深入；其次，在數(shù)據(jù)挖掘方面，需要運(yùn)用多種挖掘軟件和方法，以提高數(shù)據(jù)的可信度；最后，僅對(duì)文本內(nèi)容的分析顯然過(guò)于單一，在后續(xù)研究過(guò)程中，需要進(jìn)一步提升技術(shù)手段，以期能夠?qū)D片、視頻等多媒體內(nèi)容進(jìn)行分析，提升分析的準(zhǔn)確性。

(二)青島旅游形象塑造建議

(1)受地理位置的影響，青島旅游季節(jié)性非常明顯，在游客心目中，青島是非常典型的夏季避暑勝地，冬季旅游產(chǎn)品相對(duì)匱乏。因此，在旅游資源的開(kāi)發(fā)中，需揚(yáng)長(zhǎng)避短，突破季節(jié)性和單一性旅游目的地的局限，在深入挖掘各類(lèi)海洋文化的同時(shí)，抓住2022年我國(guó)舉辦冬奧會(huì)的機(jī)遇，策劃冬季旅游產(chǎn)品，與夏季旅游產(chǎn)品互補(bǔ)，形成多層次旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

(2)中共青島市委十二屆五次全會(huì)決定把“時(shí)尚”作為青島建設(shè)國(guó)際大都市的四個(gè)定位之一，提出要發(fā)動(dòng)國(guó)際時(shí)尚城建設(shè)攻勢(shì)。但從高頻詞匯總結(jié)果來(lái)看，與時(shí)尚有關(guān)的詞，如“時(shí)髦”“潮流”“創(chuàng)意”等詞頻數(shù)比較低(低于30頻次)說(shuō)明當(dāng)前青島城市建設(shè)與“國(guó)際時(shí)尚城”目標(biāo)差距較大?？梢允紫韧ㄟ^(guò)發(fā)展帆船運(yùn)動(dòng)，突出青島作為中國(guó)“帆船之都”的地位，打造高檔運(yùn)動(dòng)休閑旅游品牌，擴(kuò)大青島在國(guó)內(nèi)外的知名度，然后圍繞“帆船之都”這一高端城市形象，進(jìn)一步推動(dòng)電影之都、音樂(lè)之島、創(chuàng)意之城、藝術(shù)之城建設(shè)，形成多元文化集聚、交匯、融合，樹(shù)立“國(guó)際時(shí)尚城”新都市形象。

(3)青島地區(qū)是古代中華民族從事經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)的重要地區(qū)之一，保留了眾多的古代社會(huì)的遺址、遺物。比如具有濃郁地方特色的戲劇茂腔、柳腔、膠州秧歌；嶗山作為傳統(tǒng)道教圣地，其特有的宗教音樂(lè)具有極高的文化價(jià)值；更多的還有五花八門(mén)的傳統(tǒng)民間工藝與民間小吃及各種民族文化節(jié)等。但目前，青島最吸引人的旅游目的地仍集中于市南老城區(qū)，需要不斷挖掘傳統(tǒng)文化，大力開(kāi)發(fā)城郊旅游資源，開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游資源開(kāi)發(fā)的均衡，塑造青島多元的旅游形象。