劉 昂

目前鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，缺少系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究，業(yè)態(tài)相對單一，缺乏規(guī)劃和文化特色，大部分發(fā)展來自當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的影響。在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)視域下，延伸和擴(kuò)展旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級，打造具有獨(dú)特產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村旅游地是縮小城鄉(xiāng)差距的重要方式。面對新型城鎮(zhèn)化的趨勢，當(dāng)前需要研究的主要內(nèi)容是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的方法和策略，探求合適的產(chǎn)業(yè)為其提供發(fā)展支撐。

一、新型城鎮(zhèn)化與河南省鄉(xiāng)村旅游的協(xié)同作用

截至2017年，河南省共有16個(gè)縣(市、區(qū))是全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣、有150個(gè)河南省鄉(xiāng)村旅游特色村，鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富。通過加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)保障和鄉(xiāng)村教育等方面的投入，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)推動(dòng)了鄉(xiāng)村地區(qū)的開放，轉(zhuǎn)變了農(nóng)民的觀念，促進(jìn)了資金、技術(shù)、信息、人才等要素向鄉(xiāng)村流動(dòng)。政策的支持、合理的規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、人員的聚集、生態(tài)環(huán)境的改善、就業(yè)途徑的多樣化等，鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶來的變化已成為推動(dòng)河南省城鎮(zhèn)化進(jìn)程的重要力量。然而迅速的聚集也帶來了各種各樣的問題，城市文明對鄉(xiāng)村文化的強(qiáng)烈沖擊，在自然生態(tài)、社會(huì)人文、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面已成其可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。新型城鎮(zhèn)化不是鄉(xiāng)村要像城市一樣建設(shè)，更不是人口的簡單集聚，而是鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)方式向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。

二、河南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的河南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

河南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，這和政府的推動(dòng)、相關(guān)部門與廣大人民群眾的積極參與密切相關(guān)。截至2020年3月，河南省共有7家單位入選示范園創(chuàng)建名單。目前，文化和旅游部公布的全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村河南已經(jīng)有31家，其中2019年10家，2020年21家，增長幅度大，增幅排名在全國各省市自治區(qū)中居靠前地位。鄉(xiāng)村旅游規(guī)模不斷壯大，已成為河南旅游業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。

鄉(xiāng)村旅游形式從傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂型”到“娛樂型”再到“度假型”不斷轉(zhuǎn)變。河南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建立在城市休閑度假旅游市場的基礎(chǔ)上，已逐漸進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的階段。旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不再單純地依賴于資源、產(chǎn)品和市場，而是更加依賴于旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸。旅游城鎮(zhèn)建設(shè)型、農(nóng)業(yè)觀光開發(fā)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示、生態(tài)文化型、景區(qū)依托型、特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型、生態(tài)環(huán)境示范與紅色旅游相結(jié)合等類型已形成市場。

（二)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題及原因

1.缺少科學(xué)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃

從實(shí)踐看，農(nóng)村進(jìn)行旅游開發(fā)往往有比較強(qiáng)烈的脫貧致富愿望，不可避免地有追求短期利益的行為。不能對旅游資源進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)制和開發(fā)幾乎是農(nóng)村旅游開發(fā)的通病。就旅游資源開發(fā)本身來說，不科學(xué)地開發(fā)往往導(dǎo)致嚴(yán)重的社會(huì)問題。目前主要有三個(gè)方面的突出問題：一是過度旅游開發(fā)帶來的對農(nóng)村土地的巨大浪費(fèi)；二是過度城市化導(dǎo)致的對生態(tài)環(huán)境的破壞；三是城市化過程中沒有充分考慮到對歷史文化的保護(hù)。旅游開發(fā)密度較大的地區(qū)往往體現(xiàn)出鮮明的城鎮(zhèn)化趨向，大大削弱了鄉(xiāng)村旅游特有的吸引力。

2.缺少對一二三產(chǎn)業(yè)的合理構(gòu)建

河南省鄉(xiāng)村旅游在逐漸發(fā)展的過程中雖然進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)定位，但是對鄉(xiāng)村旅游地的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向缺乏科學(xué)性，致使部分發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和當(dāng)?shù)氐那闆r不吻合。例如，河南信陽睡仙橋村，雖然政府進(jìn)行了資金投入和改造，但是前期以茶文化為主的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向并沒有發(fā)展起來，建設(shè)的茶文化博物館也沒有進(jìn)行開放和維護(hù)，發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和當(dāng)?shù)氐那闆r雖勉強(qiáng)吻合，卻由于缺少了對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)培育和產(chǎn)業(yè)強(qiáng)化，沒有配套設(shè)施和文化活動(dòng)的建設(shè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條沒有得到延伸，對一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展作用有限。

3.缺少村民的參與，生態(tài)環(huán)境仍需可持續(xù)提升

新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程必然伴隨著大量鄉(xiāng)村居民轉(zhuǎn)而從事非農(nóng)生產(chǎn)和經(jīng)營。旅游開發(fā)會(huì)導(dǎo)致部分農(nóng)村土地性質(zhì)改變，失去土地的農(nóng)民被迫尋找農(nóng)業(yè)之外的出路。加之鄉(xiāng)村旅游的特殊性及投資者多是外來者身份，導(dǎo)致雙方經(jīng)濟(jì)糾紛和矛盾產(chǎn)生，進(jìn)而影響旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。盡管在深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村人居環(huán)境有了顯著改善，但仍然有很多有意或無意破壞人居環(huán)境的現(xiàn)象。此外，鄉(xiāng)村旅游地的開發(fā)大部分屬于被動(dòng)開發(fā)型，開發(fā)主體往往只顧眼前利益，而忽視生態(tài)環(huán)境的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、新型城鎮(zhèn)化背景下發(fā)展河南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向策略

（一）借力產(chǎn)業(yè)融合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的是為了融合不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游和特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，平衡鄉(xiāng)村傳統(tǒng)和現(xiàn)代化的關(guān)系。從2018年起，河南省通過試點(diǎn)來帶動(dòng)全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，合理優(yōu)化鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，評選鄉(xiāng)村旅游特色村、特色生態(tài)旅游示范鎮(zhèn)、休閑觀光園區(qū)和鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地，深化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、信息科技產(chǎn)業(yè)的融合。例如河南十三里橋鄉(xiāng)草莓種植基地，通過成立種植專業(yè)合作社，采取娛樂采摘、親子互動(dòng)、節(jié)慶娛樂等方式發(fā)展“觀光農(nóng)業(yè)園”，全鄉(xiāng)草莓種植戶人均年收入1.5萬元，種植面積達(dá)5000畝。尋找適合自身發(fā)展模式的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，對提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)有很大的促進(jìn)作用。

地方特色文化是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的重要資源，依靠鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，鄉(xiāng)村旅游功能多元化體現(xiàn)了地方亮點(diǎn)，塑造了地方名片。打造文化旅游品牌，依托品牌文化進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)是增強(qiáng)文化衍生品吸引力、感染力、影響力、競爭力的重要方式。文化旅游品牌的塑造是旅游產(chǎn)品能夠在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢和關(guān)注的重要方面。河南省鄉(xiāng)村旅游早期缺乏對旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)性的認(rèn)識，缺少系統(tǒng)性發(fā)展規(guī)劃。文化旅游品牌的塑造就是要根據(jù)市場的需求整合優(yōu)勢，緊緊圍繞當(dāng)?shù)匚幕Y源，亮出自己的特色。將品牌識別的理念運(yùn)用到整體規(guī)劃布局中，進(jìn)行明確的文化定位，形成品牌。同時(shí)，塑造品牌要注意挖掘與風(fēng)景名勝區(qū)相關(guān)的文化資源，充實(shí)文化旅游內(nèi)容，增加互動(dòng)式游覽和購買體驗(yàn)，激活游客的感官體驗(yàn)，滿足游客的個(gè)性化需求。只有進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，塑造良好的文化旅游品牌形象，將文化和旅游資源轉(zhuǎn)化為可觀可賞可體驗(yàn)的文化旅游產(chǎn)品，才能吸引更多游客。

（二）依托產(chǎn)業(yè)集群，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新資源合理利用和先進(jìn)技術(shù)高速輻射的重要途徑就是依托產(chǎn)業(yè)集群合作創(chuàng)新平臺，有效集合創(chuàng)新資源。有機(jī)結(jié)合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和其他旅游產(chǎn)品，并與第一、二產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)有機(jī)融合，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)成為當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。通過將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品根據(jù)地域特色組合，以鄉(xiāng)村旅游為引導(dǎo)，全力打造旅游、文化、養(yǎng)生、養(yǎng)老、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等全產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺。眾多服務(wù)機(jī)構(gòu)共同參與產(chǎn)業(yè)平臺的建設(shè)，化解地方政府引資、引智難題，依托開發(fā)、規(guī)劃、投融資、設(shè)施裝備、運(yùn)營管理等眾多業(yè)態(tài)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。例如，河南革命老區(qū)新縣通過將農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合，使傳統(tǒng)農(nóng)耕文化與革命文化、紅色文化交相輝映，喚醒游客紅色記憶，帶動(dòng)民宿、農(nóng)家樂蓬勃發(fā)展；提出“山水紅城、健康新縣”的發(fā)展定位，立足良好的生態(tài)環(huán)境和山地資源，將體育與鄉(xiāng)村旅游融合，帶動(dòng)沿線村莊參與交通、住宿和餐飲等服務(wù)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了更多的在家門口創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的機(jī)會(huì)。

（三）更新開發(fā)理念，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展需要更新開發(fā)理念，通過系統(tǒng)的調(diào)研以及創(chuàng)意策劃不斷開發(fā)出具有市場影響力和創(chuàng)新性的創(chuàng)意產(chǎn)品。堅(jiān)持政策引導(dǎo)、規(guī)劃先行，挖掘與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色相關(guān)的文化資源。要優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，打造富有創(chuàng)意的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。當(dāng)?shù)卣拔幕瘡V電、旅游等相關(guān)部門可以加強(qiáng)同品牌策劃機(jī)構(gòu)、高校的合作，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘹v史，梳理文化概念，明確文化定位。通過融入創(chuàng)意的元素與相關(guān)的資源進(jìn)行重新整合創(chuàng)新，賦予其時(shí)代內(nèi)涵。對鄉(xiāng)村現(xiàn)存資源進(jìn)行深入挖掘、解讀、提煉，使其同受眾產(chǎn)生多維度互動(dòng)。

（四）優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營模式，營造多樣的營銷渠道

鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營模式主要包括經(jīng)營者、經(jīng)營方式以及各利益主體責(zé)權(quán)分配、利益分配等。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成敗與否的關(guān)鍵是開發(fā)模式是否準(zhǔn)確合理。根據(jù)參與程度和作用的不同，目前采用的運(yùn)營模式都較好地考慮了旅游開發(fā)中農(nóng)戶的參與，如農(nóng)戶股份合作模式、“公司+農(nóng)戶” “公司+合作經(jīng)濟(jì)組織”“公司+合作經(jīng)濟(jì)組織+農(nóng)戶”等股份制模式及開發(fā)商承包或承租農(nóng)戶土地的模式，保障了農(nóng)民的直接收益。

旅游營銷方式不斷創(chuàng)新，滿足了旅游者求異、求新的需求。創(chuàng)新的營銷方式有利于增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地的吸引力，提高鄉(xiāng)村旅游地的影響力和知名度，拓展該地旅游市場。除了傳統(tǒng)營銷手段，更要借助品牌優(yōu)勢，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，建立信息化流程和操作系統(tǒng)，開展直播帶貨等現(xiàn)代營銷模式。

四、總 結(jié)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的研究，一定程度上可起到整治農(nóng)村的村容、村貌的作用，對農(nóng)村生活環(huán)境是一種促進(jìn)。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游加快了城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展，更有利于全省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，促使更多的人回歸鄉(xiāng)村，重塑鄉(xiāng)村活力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興!